鸿星尔克品牌价值共创下的社群建设

邢彦辉 刘欣珑

一、鸿星尔克简介

自2000年成立以来，鸿星尔克坚持“脚踏实地、演绎非凡”的经营理念，所倡导的拼搏、奋斗精神，正是闽字号品牌“爱拼才会赢”理念的优秀代表。企业致力于回馈社会，曾被评为福建省精准扶贫行动先进民营企业，2022年更是被授予全国“诚信之星”殊荣，其表现出的社会责任感和诚信营商理念也是闽字号品牌企业一贯坚持的方向。鸿星尔克的成功可以为闽字号品牌企业提供可复制易借鉴的经验，是一个值得研究的典型案例。

二、鸿星尔克社群建设现状

鸿星尔克致力于维护良好用户关系，深知用户的喜爱是品牌发展的不竭动力，一直以来秉承着以顾客为中心，在生产销售的每个环节都以用户体验为先［1］。鸿星尔克重视顾客需求的做法也收获了大批消费者的支持，从艾媒咨询的数据来看，在2021年，近九成的消费者在购买其产品后愿意将该品牌推荐给他人。由此看出，企业对用户体验的重视积极推动了口碑营销，进而为品牌发展增添活力。

（一）鸿星尔克社群的建设情况

2021年，鸿星尔克开始“爆火”，因在河南洪灾中捐款捐物受到广泛关注，越来越多的人开始了解这个略有耳闻的闽字号品牌。在该事件发生后的三天内，鸿星尔克全系列产品的销售量已超上半年总和。根据京东官方公开的数据显示，7月23日销售额同比暴增52倍［2］，天猫淘宝的销量与去年同期相比也呈现爆发式增长态势。线上的火爆也蔓延到了线下，从各社交平台用户分享的内容看，鸿星尔克线下实体店大排长龙，人流量甚至超过周边的运动品牌巨头门店。对于激增的流量和热度，品牌迅速作出反应，借势进行线上线下社群的快速搭建、抓住热度与消费者进行价值共创，以期将被流量吸引来的消费者转化成为品牌的拥趸者。

鸿星尔克重视线下社群的建设，其2020年的品牌营销战略就强调要采取“做强县级，做优地级”的渠道下沉方式，并为线下社群的发展提供资金支持［3］。2021年鸿星尔克把握机会，将品牌的发展史、品牌理念、品牌故事以图片、视频的方式做成统一宣传物料呈现给消费者，以河南暴雨捐款事件为契机趁热打铁，强化在顾客心目中的品牌形象，为价值共创打下坚实的用户基础。

为了将价值共创理念在线下真实场景中呈现给消费者，鸿星尔克还推出了“星创概念店”企划，借此给消费者带来场景化的品牌价值共创。“星创”概念店不同于其他线下门店，它提供的是价值共创平台，而非产品售卖渠道。鸿星尔克会邀请消费者在概念店参与产品的设计、定制、体验和反馈等过程，提升品牌体验感。在新品上市后，线下门店第一时间邀请品牌爱好者参与新品推荐会，并向消费者介绍产品背后的故事和生产技术，在试穿环节收集消费者使用体验，为产品改进提供数据支持。新品推荐会的举办不仅让参与的顾客产生对品牌的归属感，还激起了其他消费者的好奇心，使越来越多的社群消费者愿意通过这种方式体验产品并以品牌合作伙伴和创造者的身份加入到价值共创的过程中。

鸿星尔克在线上社群的建设方面投入了大量资源。2020年，鸿星尔克将社交媒体作为品牌传播的主阵地，在新浪微博、抖音、哔哩哔哩等平台通过官方号与消费者互动，但当时效果并不理想，主要原因在于宣传方法过于保守、缺乏创新，没有找到适合品牌调性的宣传方向。2021年，鸿星尔克抓住时机，及时承接了因捐款事件而涌入的流量，并将其转换成自己的消费者。在新浪微博平台上，它不仅采取借势宣传的策略，还引导消费者参加话题讨论，从而将微博社群的交流方向把握在企业手中。在淘宝、抖音直播间等社群里，鸿星尔克董事长吴荣照深夜骑共享单车到直播间感谢消费者的场景令人印象深刻，在消费者心里塑造了一个低调、憨厚、接地气的企业家形象。消费者在与有温度的品牌互动时会感到亲切，既拉近了品牌与消费者的距离，又引发社会的积极讨论和有效关注，大大提升消费者对品牌好感度，从而吸引更多顾客加入品牌虚拟社群，与企业进行价值共创。同时，鸿星尔克也为长远的价值共创做出了部署，它在厦门成立了直播中心，发挥直播间社群实时互动的优势，整合吸收了社群成员提出的建设性意见，根据市场以及社会预期做出企业的生产以及宣传方向的调整，和虚拟社群成员共同实现在价值共创中摸索出有自己特色的品牌宣传途径，打造出爱国、低调、真诚的品牌形象。

2022年，鸿星尔克启动了“青年共创计划”，邀请年轻消费者参与到产品设计、营销传播、品牌包装等各个领域。通过这个企划，其重新构建品牌与消费者的关系，让消费者去定义鸿星尔克，最大化发挥顾客的能动性，实现品牌高质量发展。同年3月，鸿星尔克又发布了与消费者共创而出的炁科技跑鞋［4］，将价值共创的成果实体化，在向社会展现品牌价值共创成果的同时，又提升了消费者价值共创体验感，从而促进其在社群中的活跃度和参与度。

（二）鸿星尔克社群的成员特征

虚拟品牌社群正逐渐成为品牌宣传发展、实现价值共创的主战场。2022年，鸿星尔克再次投入巨额资金在线上销售、线上品牌运营上，消费者与品牌的互动也大多在虚拟社群中进行，这意味着鸿星尔克线上社群的数据在很大程度上能反映其社群成员特征，因此本文参考鸿星尔克线上社群数据，对鸿星尔克社群成员特征进行描述。

在年龄层面上，品牌社群成员大多是年轻人，年龄在25～35岁的占一半以上。这部分人群追求个性、多元化的运动服饰，购买运动服装不仅是为了满足穿衣需求，更多是为了能融入社会和提升幸福感。在性别层面上，男性占全部社群成员的三分之二左右，这主要是因为鸿星尔克的产品质量大于美观程度，在鞋帽服饰的款式上与女性心理预期仍有差距。

在价格偏好上，大部分品牌社群成员购买鸿星尔克产品所消费的金额集中在201～500元的区间内。这说明鸿星尔克的顾客更看重性价比和实用性，他们对产品质量有一定要求，但又对价格比较敏感。鸿星尔克淘宝官方旗舰店数据显示，其目前在售的产品绝大多数价格在250元以下，仅有少数联名款产品价格在300元以上，这也符合品牌社群成员的需要。

在社群话题偏好上，鸿星尔克的社群成员乐于分享自己的生活和运动经验，喜欢参与社会话题和公益活动的讨论。对他们而言，一个品牌是否有社会责任和与其相符的价值观是其评判品牌好坏的标准。因此，鸿星尔克一直以来为社会捐款捐物的行为以及其“诚信、创新、协同、高效”的核心价值观吸引着有相同价值的成员不断加入，渐渐形成了一个忠诚度较高的品牌社群。

（三）鸿星尔克社群建设中的不足

如前文所述，虽然鸿星尔克能较好地承接了流量，建设了品牌社群、实现价值共创，但不可否认的是，该品牌在近年的社群建设中仍存在不足。

一是鸿星尔克社群运营的专业程度较低。直至近五年，鸿星尔克才开始建设品牌社群，目前仍处于摸索阶段。鸿星尔克品牌社群运营及营销团队核心成员为年轻人，虽然其对时事热点有敏锐嗅觉，但也缺乏阅历，在社群突发事件时难以做好紧急公关，不利于在社群内塑造稳健的品牌形象。与此同时，鸿星尔克并未充分利用微信群等私域平台来建设虚拟社群，虽然维护私域社群的成本较高，但能快速增加用户黏性和忠诚度。

二是鸿星尔克在短视频平台的社群建设力度弱。比起微博、小红书等利用图文传播品牌信息的平台，抖音、快手等短视频平台既保证了价值共创所需要的互动性，又具备了图文方式所缺失的碎片化信息传播与服务性的特点［5］。从鸿星尔克抖音认证账号所发布的视频来看，视频内容都偏向模板化且缺乏新意，与消费者互动量很少又鲜有热门视频。长此以往，若品牌不能提供足够多有价值、有趣味的信息和话题来做到拉新促活，不能与用户产生深入的情感共鸣和文化认同，最终会导致社群积极氛围的下降，甚至价值共创的失败。

三、鸿星尔克社群建设中价值共创的体现

进入营销3.0时代，企业需要利用社群进行沟通交流，借助多感官的体验方式，以平等的姿态宣传品牌价值。建立品牌社群便是一个有效的手段，而良好的社群关系建立的背后必定离不开价值共创的支持，社群成员有着相似的价值观才能产生价值共创［6］。本研究参考王满四等［7］的思想，将虚拟品牌社群建设中的价值共创划分为企业的价值提供、关键意见领袖的价值界定以及普通消费者的价值升华三个部分。

（一）鸿星尔克社群建设中的品牌价值提供

企业负责在社群建设中提供品牌价值。所谓品牌价值的提供，首先是指资源的提供。鸿星尔克作为国内较为知名的运动服装品牌，有一定的资本支持建立品牌社群以及价值共创中所需要的资源，“星创概念店”“青年共创计划”便是消耗了大量资源才得以实现的。其次，品牌社群文化的提供也是价值提供的一种。社群文化能够体现品牌理念和价值观，鸿星尔克一直致力于回报社会，这种爱国精神和社会责任感吸引来了有着相同价值取向的社群成员，使得社群在建设中更有凝聚力。最后，价值提供还包括互动话题的提供。社群成员的对话需要良好的引导，有正确导向才能使得价值共创发挥最大作用。近期，鸿星尔克官微借助#你们尽管想象我们负责实现#等话题，引导消费者在企业的话语体系下畅快发言，实现有目标性的价值共创。综上所述，企业通过三个层面的品牌价值提供，迈出了价值共创的第一步。

（二）鸿星尔克社群建设中的品牌价值界定

关键意见领袖负责在社群建设中界定品牌价值。成为关键意见领袖需要社群成员具有专业性或有较强的知名度［8］。一方面，较强的知名度能够表现在社群里其他成员对意见领袖有一定了解，愿意听其发表意见；另一方面，具有专业性的意见领袖通常具有深厚的专业知识储备为其发言背书，让其他消费者能信任其发言内容。鸿星尔克“共创中国跑者”的系列活动就邀请了运动员和电竞选手作为国货共创官为新品做宣传，利用运动员的专业性以及电竞选手的影响力和知名度来为新品造势。从结果来看，两位意见领袖在社交平台上发布品牌推文后获得许多消费者的关注。特别是当该运动员穿着鸿星尔克产品夺冠后，许多运动爱好者相继进入鸿星尔克官微讨论，在祝贺运动员的同时也开始关注其穿着的产品，加入品牌价值共创行列中并提升消费欲望。

（三）鸿星尔克社群建设中的品牌价值升华

普通消费者在社群建设中实现最后的价值升华。普通消费者在社群中自由表达、参与各种互动，在沟通交流中缩短品牌认同的路径，产生社群认同感，提高参与价值共创意愿［9］。普通消费者在受到情感价值等因素影响后，不仅会在无形中增加品牌的附加价值，而且更容易被引导参与社群讨论与活动，形成参与惯性。在品牌有新动态时，消费者会主动支持宣传工作，通过社群平台与其他成员讨论交流，向大家分享自己的经验或者提出建议，从而推动价值共创的发展，实现价值的升华。更重要的是，在普通消费者对品牌极为满意时，会将产品推荐给周边尚未加入品牌社群的消费者，进行口碑宣传。对于品牌认知度较低的消费者而言，熟人的推荐具有一定保障，从而会提起对该品牌的兴趣或直接加入社群中，成为价值共创的一员。普通消费者影响力小但数量多，在社群交流中促进品牌良性发展的同时通过口碑传播，实现“1+1+1＞3”的价值升华。