21世纪以来中国电影海报设计的嬗变

李茜

21世纪的到来赋予了中国电影发展新语境，伴随而来的是作为电影产业衍生文化产品的电影海报的嬗变。电影海报是电影产业的一幅鲜明截面，它以胶卷之外的载体形式记录了二十载中国电影的多维变化。总体来看，过往研究已从视觉元素、表现技法、艺术功能等不同角度探讨了21世纪以来中国电影海报的发展变化，但多着眼于分析海报内部的枝节搭建如字体、图像、配色、版式等元素，缺乏以更为整体的眼光考察电影海报动态变化的研究。内容与风格是构成电影海报的两大维度，内容为“里”，是电影海报的核心信息；风格为“表”，是电影海报的美学呈现，由内容与风格共同构成的电影海报归属于不同海报种类，以满足电影海报不同的宣传目的。从海报整体出发，以内容、风格、种类三重维度审视21世纪以来中国电影海报设计的嬗变，能为中国电影产业良性发展提供一个思考切口。

一、电影海报的内容：从创作者主导转向观看者介入

电影海报的内容是设计者借助海报载体向观众传达的电影核心信息，通常包括电影名、演员名、电影角色形象、电影场景、电影广告语、电影上映日期等要素。进入21世纪后，中国电影海报的内容表达较之过去整体呈现出从创作者主导向观看者介入的转变。

创作者主导即创作者主导海报内容、观看者接受海报信息，这样的过程具有创作的单一性与单向性。创作者是海报作品的唯一主导者也是阐释人，创作者将自己对于电影主题的理解与思考展现在海报内容中，对于内容展现的艺术性追求高于吸引观众、提高票房的商业性需求。而观看者只能在电影上映后被动完成海报作品的观看与海报信息的接受，其如何观看、看而何解、解而何思、思后是否观影等情况难以反馈给创作者。影片《红高粱》（1987）是张艺谋代表作品之一，其电影海报（图1）以红、黄、黑三色占据主要内容份额，红色炽烈血性，黄色粗犷崇高，黑色神秘深沉，其中黄色部分又以一轮烈日形状交融红、黑两色，并映衬电影人物“我爷爷”和“我爹”的黑色剪影。三种色彩的大面积铺染，搭建出一幅热烈鲜明的海报平面空间，既是电影中“红高粱”“黄沙尘”“黑土地”等多种意象的抽象呈现，亦是电影主题——中华儿女热情自由的生命精神的美学呈现。而海报中的其他元素如电影名、演員名、导演名等均作为陪衬而放置，弱化了电影商业符号的存在。对于创作者，海报的色彩冲击力与美学性是第一位的，电影文字信息仅作为次要级别而存在。而对于观看者，个体间认知机制、艺术理解能力、文化背景等的不同直接影响了其对于海报的理解和观影的兴趣，有过《红高粱》小说原著阅读经验的观看者更容易理解电影海报所呈现的美学效果，并对电影画面心生向往，而从未接触过《红高粱》原著或对中国北方风景人文不甚熟悉的观看者，则可能因为难以从海报中了解到电影具体内容而丧失观影热情。

观看者介入即观看者的想法与行为介入海报创作决策之中，并主导海报内容的生成，这样的过程具有创作的多元性与多向性。在设计过程中，创作者会自觉考虑观看者的娱乐需要与观赏偏好，创作时兼顾自我审美表达的艺术性追求与吸引观众、提升票房的商业性需求，呈现易于大众理解、更受大众欢迎的海报内容，有的创作者甚至不顾艺术审美而专注谋求商业吸引，以爆炸式堆砌大众流行符号的方式献媚于观看者。与此同时，大众自身的审美素养也在不断进步，在观看海报的过程中，观看者不再迷信创作者权威的解释，而能产生个性化的理解与批评，完成对电影海报的祛魅。而观看者对电影海报的看法与进一步的观影感想又借助多元媒介反馈至创作者，促成新一轮电影海报的创作。冯小刚导演作品《唐山大地震》（2010）电影海报（图2）在内容表达上充分考虑观看者的视觉体验与心理需求，电影名以红色篆刻的“唐山”二字与白色裂纹修饰的“大地震”三字组合而成，字体醒目震撼，色彩对比强烈，直接凸显电影灾难主题。由电脑合成的废墟图景占据海报画面三分之二的视觉份额，残破不堪的废墟景象与衣不蔽体的幸存幼儿组合形成强烈心灵震撼，既符合电影灾难主题的呈现，又激起观看者心中无限的怜悯与沉痛。广告语“23秒，32年”进一步完善电影信息，表明电影故事不仅仅是在展现灾难发生时的恐怖无情，更是在描绘灾难之后“人们心灵上的‘余震以及震后重建亲情的深刻内涵”[1]，使该片区别于塑造灾难奇观的好莱坞灾难片模版化情节，打破观众审美疲劳，消除观众观影疑问，唤醒观众情感期待。而导演名、演员名、上映日期等各种信息进一步补充了电影的各类商业信息，提升观众观看兴趣。而在《唐山大地震》的日本版海报（图3）中，画面一改大陆版海报对灾难图景的突出表达，而是配以密集的文字介绍内容，这一改变是海报观看者的改变所带来的。基于对日本观众观影期待与文化背景的考量，创作者在海报中加入了大量对于唐山大地震事件的介绍，这一文字内容的直观表达不仅帮助日本观众基本掌握电影发生的故事背景，也引起了同为地震灾难受害者的日本民众的情感共鸣，激发观众的观影欲望。同时由于日本观众对中国导演与演员的不熟悉，海报不再凸显这部分信息，而是着重强调该片奖项情况，以奖项的公信力作为吸引观众的又一大方式。影片《小时代4：灵魂尽头》（2015）的海报（图4）则充分围绕强化观看者关注、占领观看者话题这一目标进行创作，海报模拟达·芬奇名画《最后的晚餐》进行布局，不同电影人物的面部表情、肢体动作、服装道具通过设计刻意营造玄机暗藏的神秘感与解谜推理的趣味感，迎合当前年轻观众追寻刺激与惊喜的娱乐心理，在观看者不断观察海报、推理思考、网络讨论的循环过程中，迅速提升电影海报的曝光量、传播力与话题度。同时，亦有部分观看者对这一设计予以批评，指出其“故弄玄虚”“强行嵌套”，这一情况也说明观看者不再视官方解释与主流评价为唯一标准。动画电影《哪吒之魔童降世》（2019）在上映期间票房攀升迅速，电影官方则配合发布了一系列以电影实时票房成绩为主题的宣传海报。“票房破亿”海报（图5）除凸显电影票房外，还展示了来自三大平台的电影评分。“票房50亿”海报（图6）的主体文字内容为电影票房与广告语，“叩谢来时路，再会终有期”传达出电影官方对每一位观看者的回应与感谢。正是观看者的观影行为与反馈推动了电影票房的突破与平台分数的形成，也因此主导创造了这一系列宣传海报。

二、电影海报的风格：从象征化转向生活化

电影海报的风格与海报创作者的审美情趣、美学观念与使用的艺术手法息息相关。进入21世纪后，中国电影海报的艺术风格较之过去整体呈现出从象征化向生活化的转变。

象征化的艺术风格追求海报人物与海报背景的写意感。在人物形象上，创作者多使用绘画、剪影等手法进行呈现，男性形象多线条硬朗、五官高挺、面容坚毅，女性形象多线条柔美、五官温婉、脸庞饱满，而电影演员的真实形象与面部细节则被淡化，力图塑造符合大众审美期待的，象征着青春、靓丽、进取等典型特点的人物面具。在画面背景上，创作者多使用绘画、虚化、渐变等手法渲染背景，使背景呈现出隐约朦胧之感，清晰逼真的电影拍摄实景元素则被淡化或隐去，从而实现寄情于景，充分表达创作者寄予的某种象征意义，颇具中国古典画作中的意境之味。通过人物形象与画面背景的双重象征化表达，电影海报被赋予丰富的象征性内涵，同时与观看者的实际生活产生间离，观众需要具备一定的文化素养，或花费一定的欣赏时间，才能完全掌握电影海报所传达的信息，“因为它的复杂内容减慢了观者的知觉过程，并因此而使我们能通过内省来观看它”[2]。在谢晋导演作品《牧马人》（1982）电影海报（图7）中，两位主人公由版画手法绘制，配合伦勃朗式用光技术，塑造出一位英俊硬朗的男性形象与一位柔美婉约的女性形象，两位主人公脱离主演朱时茂、丛珊的个体样貌限制，成为一种象征着进步与奋斗的典型青年形象。海报背景同样采用绘画方式，红日、草原、飞鸟、牧马人意象的叠加绘制，渲染出电影雄浑壮阔的叙事背景。整幅海报宛如一曲磅礴激昂的山河颂歌，传达出电影乐观向上的价值观念。电影《一半是火焰，一半是海水》（1989）由王朔同名小说改编，电影海报（图8）运用电脑合成技术制作，由中部红条分割为上下部分，红条既是电影标题的底色，又像是某种警示心灵的横幅或封条，海报上部的巨大墨镜拼贴大海与高楼两种景观，海报下部一名衣着漆黑、面容疲惫的青年男子立于堵堵高墙之外，围墙既是一种肉体的阻隔，更是一种心灵的囹圄。“黑色的墨镜、比基尼女郎、帅气的皮夹克、繁华的都市景观，海报表达的城市印象是时尚的发达的，同时也是冷漠的机械的”[3]，海报画面以拼贴艺术隐晦地表达电影主题——城市现代形态对青年群体的异化与放逐。

生活化的艺术风格则追求人物形象与海报背景的写实性。在人物形象上，创作者多展现演员的近景、特写、大特写镜头，替代过去常用的绘画式手法，提升人物形象的真实质感与脸部细节的纹理效果，电影人物成为一个个聚合着身份、年龄、个性、好坏、饰演者等丰富信息的直觀面孔。在海报背景上，创作者多使用贴近于现实生活的场景，直观传达画面内容，减少画面隐喻成分，提升电影叙事背景的生活性与真实性。一方面，生活化的艺术风格使电影海报打破间离效果，海报画面如渐近线般趋近寻常大众生活，增强观看者的情感共鸣。另一方面，直观呈现的电影信息降低了海报欣赏门槛，观看者在数秒之内即能掌握电影核心亮点，从而决定是否要为该片买单，迎合当代观看者“快餐式”消费心理。二十多年前，电影《大腕》（2001）的上映备受争议，影片利用喜剧方式直击时代症结，“大胆构想与创作突破，是一次真正意义上影现了喜剧元素的巨大魅力与高度的审美享受”[4]。其电影海报（图9）亦呈现出跨时代的突破设计，海报画面一改过去常见的象征化风格，直观展现影片主要人物形象，而占据视觉中心的正是电影中葬礼的主角——躺在棺材中的大腕泰勒。在海报背景建筑上，还悬挂了与大众生活密切相关的各种广告，观看者能轻易辨认出这些广告的生活原型，产生真实感与生活感。人物形象与画面背景，直观展现了电影为一场葬礼招商引资的荒诞剧情，也将电影的讽刺与批判意图鲜明流露。电影《七月与安生》（2016）讲述了两位性格迥异的女孩相识相伴、彼此救赎的青春故事，其电影海报（图10）展现了女性生活中的一个常见场面——给闺蜜化妆，迅速拉近与观看者特别是女性观看者的心理距离。同时海报以半身特写展现两位人物形象，突出面部细节，安生妆容精致、眼眸妩媚诡秘，七月面容素雅、眉目乖巧无邪，强烈的情绪张力与故事性在人物互视的眼神间流动，而海报整体用色纯净柔和，凸显海报中部安生唇部、手中口红与电影标题的鲜红色彩，形成强烈配色对比，迅速抓住观看者眼球，配合广告语“爱人姐妹，仇人知己”“大胆去爱”的使用，直观表达电影的基本情节内容——发生在两位女性间的爱恨纠葛，吸引对女性、青春、爱情等题材感兴趣或喜爱两位电影明星的不同类型受众。电影《你好，李焕英》（2021）依靠穿越时空这一设定实现女儿与母亲的相遇，电影官方亦围绕穿越主题设计了穿越版海报（图11）。海报信息直白纯粹，人物身份直观易懂，画面创造出年轻的母亲与年幼的女儿一同吃饭的生活化场景，母亲停下用餐的动作，温柔注视着女儿，而女儿一边大口吃饭，一边用满眼笑意回应母亲。而人物的衣着打扮，“搪瓷碗”“折叠桌”等各类道具，都是包含着浓厚年代意味的符号元素。整幅海报塑造出真实平凡的生活场景，消弭了虚拟与真实的界限，海报仿佛成为旧日生活的一张定格照片。温馨细腻的母女互动，又以亲情的强大感染力、亲和力打动观看者，唤起观看者儿时的点滴回忆。即使是从未了解过电影情节的观众，也能迅速识别出画面中母女二人的角色身份，并被海报画面所打动。而海报的画面设计不止于此，在母女吃饭的窗外，长大成人后的女儿正在温柔注视着一切，这一细节放大了海报内容的戏剧性成分，表达影片的穿越主题，也勾起观看者对电影情节的好奇。

三、电影海报的种类：从单一转向多元

海报设计服务于电影宣传，面对不同的宣传需要，电影海报相应设计出不同种类，提升传播效果。进入21世纪后，中国电影海报的种类较之过去整体呈现出从单一向多元的转变。

单一的海报种类服务于单一的宣传方式。21世纪以前，电影海报传播渠道有限，通常只有影院与特定宣传栏等部分线下传播窗口可以张贴电影海报。尽管1994年后，国际互联网的接入为中国电影海报的传播带来一种新的可能，但受互联网应用范围与大众接受程度的限制，电影海报仍以线下张贴方式为主要传播手段。这样的传播形式带来了两方面的局限：一是电影海报传播范围的狭小，海报影响力只辐射影院与宣传栏四周的小片区域；二是电影海报传播时效的短暂，海报仅作用于电影上映期间，而电影下线后电影海报即被替换，观看者无法长久欣赏。面对线下传播的需要与局限，电影海报只需设计出单一版本即可，无需投入更多成本去丰富电影海报的种类。为了克服传播局限，提升海报宣传效果，影院工作者采取了不少措施。如《牧马人》上映时，“上映影院也穷尽了电影宣传手段——‘张贴电影海报，布置观众园地、电影画廊，国泰宣传组还将剧照提供给基层单位”[5]，通过精心布置海报宣传栏，并配合影评、剧照、绘画等其他宣传载体的共同使用，影院工作者充分挖掘出电影海报艺术价值，改变了电影海报单一版式带来的审美疲劳。还有的工作者从宣传范围上突破，“有的放映单位的售票员背着包拿着电影海报上圩场售票”[6]，充分利用电影海报的艺术魅力吸引消费者。还有少部分采取了不文明的方式，将电影海报张贴在公共设施之上，如1986年2月《人民日报》中一则新闻这样写道，“在这一段公路上，人们随时可以看到一些路牌上贴着广告、电影海报之类的东西”[7]。

多元的海报种类服务于多元的宣传方式。进入21世纪，中国电影在市场化、产业化转型中探索出一条前行之路，商业电影迎来快速发展，激烈的市场竞争促使电影宣发迅速革新过时的传播手段，配合互联网普及化、便民化、移动化发展，逐步形成国内国外、线上线下多元并进的电影宣传方式，电影海报也随之设计出多元化、个性化、跨媒体的不同种类，以配合宣传需要。从海报发布时间上看，电影海报包括电影上映前的概念海报（又称先导海报）、预告海报、角色海报、倒计时海报，电影上映期间的各类主题海报，如票房主题、贺岁主题等，以及电影下映后的周年纪念海报、流媒体平台上线海报等。以电影《哪吒之魔童降世》为例，该片于2019年上映，而電影官方早在2017年11月即在微博发布电影先导海报，2019年5月电影发布定档海报，2019年7月26日发布首日票房海报，2019年10月10日发布全网上线海报，2022年7月26日发布电影上映三周年海报。从海报发布的国家与地区来看，电影海报包括中国大陆海报、中国香港海报、中国台湾海报，以及美国版海报、日本版海报、韩国版海报等各国海报，不同国家与地区的海报设计各有差异，以贴近当地文化与观众喜好。从海报发布的场所来看，电影海报包括电影院海报、公交车站海报、地铁站台海报、商场海报、电梯海报等，由于不同场所的空间大小不同，海报需要配合设计特定的版式，如在公交车站普遍使用的是宽幅海报设计。而近年来依托数字传播技术的迅速发展，电影海报还衍生出了数字动态海报新形式。动态海报跳出二维平面藩篱，将鲜活的电影人物动作展现在观看者眼前，迎合了数字时代观看习惯，具有高沉浸式、高吸引力、高交互性的特点，得到电影海报创作者的重视与观看者的喜爱。如电影《港囧》（2015）在电影上映前，发布了倒计时动态海报（图12），画面中人物表情诙谐搞怪，动画制作夸张猎奇，在传达电影喜剧主题的同时，激发了观看者对电影的好奇与兴趣。

结语

21世纪以来电影海报设计的种种变化，既取得了积极的影响，使伴随电影诞生的电影海报在21世纪焕发出鲜活生命力与创造力，亦暴露出同质化、抄袭、过度商业化等诸多问题。近年来，电影产业开始自觉改善电影海报存在问题，诞生出如黄海、赵力、张渔等知名海报设计师，也产生了不少艺术性与商业性相统一、东方底蕴与时代审美相融合的优秀电影海报作品。相信在未来，中国电影海报还将跃上新台阶，呈现出更多令观众惊喜的变化。

【作者简介】  李 茜，女，湖北黄石人，湖北商贸学院艺术与传媒学院讲师。

参考文献：

[1]岳庆云.解析灾难电影《唐山大地震》的电影美学[ J ].电影文学，2015（22）：118-120.

[2][英]贡布里希.图像与眼睛，图画再现心理学的再现研究[M].范景中等，译.浙江：摄影出版社，1989：365.

[3]陈清洋.中国电影海报史[M].北京：中国广播影视出版社，2015：127.

[4]徐一民.浅谈电影《大腕》的娱乐性与时代消费[ J ].电影评介，2012（15）：58-59.

[5]王飞翔.《卢湾影讯》（1980—1990）的群众影评考察[ J ].北京电影学院学报，2021（08）：69-77.

[6]新华社.三明市开展“山花奖”评比竞赛活动，影剧院俱乐部环境整洁秩序井然[N].人民日报，1982-10-11.

[7]袁双元.不要在路牌上张贴广告[N].人民日报，1986-02-15.