县域农产品直播电商生态系统的内涵、构成与功能研究

肖开红，赵国妤，刘 勇

(1.河南工业大学 管理学院，河南 郑州 450001；2.河南工业大学 物流研究中心，河南 郑州 450001)

县域是我国的基本行政区划，也是我国整体推进农村地区电子商务发展的基本行政单元。自2014年以来，中华人民共和国商务部和中华人民共和国农村农业部在全国批复设立“电子商务进农村综合示范县”和“互联网+农产品出村进城示范试点县”共1 683个，极大推动了农村地区电子商务发展水平和商业生态系统的完善。2022年，国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》，将直播带货作为助力县域农村产业兴旺的重要手段。随着政策支持和新媒体技术发展，直播带货逐渐成为农产品网络销售的新兴力量。目前，越来越多的市场主体入驻县域农产品直播带货产业，许多直播平台相继推出农产品带货业务。另外，新农人主播、网红孵化机构、直播营销服务机构等纷纷进入直播带货领域，县域空间逐步形成较为成熟的农产品直播带货商业生态体系，引起学界对县域农产品直播电商商业生态系统的探索。部分学者对电商生态系统的概念、构成、特征及功能等进行研究。目前，学界尚未对农产品直播电商生态系统的内涵、构成和功能等进行系统、深入研究。笔者借鉴生态系统理论，研究县域地理空间农产品直播电商生态系统的内涵、构成、种群关系及功能，旨在为学界研究直播电商生态系统提供理论借鉴，同时为县域农产品直播电商生态系统培育与优化提供实践参考。

一、电商生态系统理论研究

1935年，Tansley首先提出生态系统概念，Moore将该理论引入商业研究领域并提出商业生态系统概念，从而拉开商业生态系统研究的序幕。21世纪初，随着电子商务的迅猛发展，商业生态系统理论在电子商务研究领域得到应用，并相继产生电商生态系统理论、农产品电商生态系统等理论。农产品直播带货是继传统平台电商之后的新兴网络零售模式，其商业生态是商业生态系统理论在直播带货领域的最新拓展与应用，也是(农产品)电商生态系统理论的最新拓展与演进。

(一)电商生态系统

21世纪初，国内学者首次采用商业生态系统理论解释电商产业集群现象，并提出“电商生态系统”概念，指出电商生态系统是由一系列关系密切的经济联合体通过互联网平台进行资源共享构成的有机系统[1]。电商生态系统与自然生态系统类似，由生态群落和生态环境构成。部分学者按照各“物种”功能进一步将生态群落划分为领导种群、关键种群、支持种群、寄生种群等，并且各种群内部及种群之间相互依赖、协同共进、演化共生。此外，电商生态系统具有自组织演化、开放性等特点，其演化过程包括萌芽、发展、成熟及衰退(变异)4个阶段。

(二)农产品电商生态系统

学术界对于农产品电商生态系统的研究已有较丰富的成果。王胜、丁忠兵首次提出农产品电商生态系统的概念，认为其是由农产品生产者、加工者、流通者、消费者、电商企业及利益相关群体与外部环境共同构成的有机动态系统[2]。此后，学者借鉴生态系统和电商生态系统理论，将农产品电商生态系统构成划分为领导种群、关键种群、支持种群、寄生种群和外部环境等五部分，从农村经济发展的视角探讨农村电商生态系统的演化路径与运行机制等问题。

(三)农产品直播电商生态系统

当前，学界结合农产品直播电商实践重点探讨农产品直播电商的内涵、营销策略和监管等问题。刘平胜、石永东根据农产品直播电商实践对其概念、本质进行阐述，认为农产品直播电商是以直播为渠道来达到营销目的的新型电商形态[3]。部分学者基于直播电商概念，对比分析直播带货与传统电商营销策略的差异，认为农产品直播电商所提供的互动功能、社会临场感[4][5]、技术可供性以及主播属性、特征和能力[6]等因素可显著影响消费者的购买意愿。另有学者针对直播行业中出现的乱象，建议从主播、平台和监管机构不同层面制订治理机制与对策[7][8]，从制度和道德不同维度进行约束与规范。还有学者提出提升新农人主播职业道德和修养[9]、夯实农产品供应链基础[10]、严格控制选品质量[11]等促进农产品直播带货常态化发展建议。此外，部分学者以公共热点事件、短视频平台等为切入点，探索当下直播带货产业用户生态、抖音创作者生态、平台生态[12]的变化及重构。综上所述可知，目前学界对农产品直播电商的研究侧重现象解读、模式分析和监管探讨，对其商业生态系统的理论探讨鲜有进行系统、深入研究。

二、县域农产品直播电商生态系统内涵及构成

(一)县域农产品直播电商生态系统内涵

县域农产品直播电商是指基于县域地区经济环境，由农产品生产者、供应商、直播消费者、网络主播、直播平台、网红孵化机构、电商平台、供应链服务商、直播技术服务商、政府、外部保障环境等共同构成，以互联网为纽带、虚拟直播间为交易场所，以实现农产品有序流动、价值增值和信息有效传递为目标的多主体构成的有机系统。县域农产品直播电商生态系统的商业主体为县域内从事电商平台直播带货活动组织的统称，商业主体由系统内参与直播电商活动的个体构成，按照生态层次可划分为个体、种群和群落等类型。其中，个体为县域农产品直播电商生态系统主体的基本构成单元，任一参与直播电商活动的组织机构、物流单位，均可理解为参与农产品直播电商活动的个体；种群为一定时间内占据特定地理空间同类个体的集合；群落为在一定时间、一定区域范围内存在相互联系、相互作用关系的所有种群的集合。非生物环境是指对商业主体开展的直播电商活动有直接或间接影响的非主体事物总和，包括与直播电商活动相关的资金保障、监管服务保障、基础设施保障、发展氛围保障和人才保障等。其中，人才保障是指为该生态系统培育和输送新农人主播，加速培养本地直播人才以保障县域农产品直播电商活动顺利开展。资金保障是指政府及其他金融机构为该生态系统提供多元化、多渠道融资支持，最大限度地推动系统发展。基础设施保障是指县域地区直播电商园区(基地)的建设，完善的直播基础设施可以为该生态系统顺利运行提供保障。监管服务保障是指市场对直播平台、主播等商业主体行为建立相应的管理、奖惩机制，良好的监管服务能减少商业主体虚假宣传、恶意竞争等行为发生，促进系统良性发展。发展氛围保障是指行业协会打造积极的营商氛围，增强商业主体活力，为县域农产品直播电商生态系统高质量发展提供重要的环境保障(见表1)。

表1 县域农产品直播电商生态系统中的生态学隐喻

(二)县域农产品直播电商生态系统构成

根据系统中种群职能，笔者将该系统分解为农产品供给子系统、电商平台子系统、直播带货子系统、消费子系统、供应链服务子系统、直播技术服务子系统和外部保障环境子系统(见图1)。

图1 县域农产品直播电商生态系统

供给子系统负责对接入驻电商平台的品牌方或直播平台的主播，向其提供农产品货源，并确定主播的直播内容，包括农产品生产者种群、农产品购销者种群等。电商平台子系统为主播或网红孵化机构提供直播平台和销售渠道等资源，制定交易规则，提供监管服务，收入模式主要为打赏分成、抽佣分成和营销推广，包括主流电商平台种群和新型电商平台种群。直播带货子系统负责与供给子系统对接，确定直播内容，在平台进行内容输出，链接农产品直播产业链中供给端和消费端，其功能主要是分析消费者偏好，优化供应商产品、确定产品数量等，是关键子系统。消费者子系统是直播带货子系统的营销对象。直播带货子系统吸引消费者在电商平台或内容平台消费，实现流量变现转化，主要包括家庭消费者种群和企业消费者种群。供应链服务子系统为主播种群和电商平台种群提供供应链服务，如产品开发与定制、配送、仓储等服务。直播技术服务子系统为直播平台子系统提供直播技术支持服务，包括创意设计种群、视频制作种群、消费数据分析种群、第三方支付种群等。外部保障环境子系统对县域农产品直播电商生态系统中其他子系统的生存发展有重要影响，主要包括人才、资金、基础设施、监管服务和发展氛围保障环境。

三、县域农产品直播电商生态系统种群关系分析

笔者借鉴生态种群关系理论，进一步对县域农产品直播电商生态系统中种群内部及种群之间的关系进行辨析。

(一)种群内部关系

种群内部关系是指同种生物种群内部个体之间的相互关系，县域农产品直播电商生态系统中种群内部存在互助和竞争关系。自然生态系统中，种群内部互助关系表现为同种生物生活在一起，通力合作，维护群体生存。在县域农产品直播电商生态系统中，种群内部互助关系表现为种群内部个体之间基于共同的目标，利用彼此的核心优势来提高自身竞争力，使双方共同收益。如电商平台种群中，电商平台相继发布“人才共享”计划；主播种群中，各主播为了增加关注度和粉丝黏性，以主播个人直播间为互助平台，采用直播连线的方式达到相互涨粉的目的；供应链服务商种群中，企业携手打造“绿色回收活动”，发展绿色物流。

自然生态系统中，种群内部竞争关系表现为同种生物个体之间由于食物、栖所、配偶等矛盾而发生斗争的现象。在县域农产品直播电商生态系统中，种群内部竞争关系表现为种群内部个体之间对货物资源、市场需求等进行争夺和分流。如电商平台种群中，平台在客户、平台占有率和市场成交额等方面存在激烈竞争；主播种群中，头部主播、腰部主播带货能力差距大，直播行业的马太效应加速固化，腰部主播的发展面临巨大挑战；网红孵化机构种群中，机构面临白热化的市场竞争，行业内“二八定律”效应明显，即20%的头部红人获得市场80%的关注度，赚取80%的利润；供应链服务商种群中，各物流企业生存空间高度重叠，有限的资源导致物流企业之间竞争激烈。

(二)种群间关系

种群间的竞争关系表现为两个种群为争夺相同资源而产生的斗争。在县域农产品直播电商生态系统中，竞争关系指商业主体在市场上为实现自身利益最大化而不断较量。这种较量主要存在于不同产业链。

竞争偏利共生关系指在两个种群的相互关系中，一个种群受益，另一个种群不受影响。在县域农产品直播电商生态系统中，电商平台种群为农产品生产者种群提供消费群体，为消费者种群提供农产品购买渠道，此时，电商平台种群没有获得利润。电商平台种群与农产品生产者种群、消费者种群之间存在偏利关系，仅对农产品生产者种群、消费者种群有利。但是，三者之间的偏利关系不是一成不变的，随着县域农产品直播电商的发展，三者之间的关系将逐渐朝着互利共生方向发展。

互利共生关系指两个种群相互依存，种群之间可以通过资源整合、信息流转等方式合作，从而实现共同利益，形成互利共存关系。在县域农产品直播电商生态系统中种群间的互利关系典型代表为电商平台种群为主播种群或网红孵化机构种群提供直播平台、分发流量和提供下单渠道，主播种群和网红孵化机构种群入驻电商平台，生产并输出内容，为电商平台种群带来流量。主播种群或网红孵化机构种群利用自身口碑为商品背书，降低消费者种群购物过程中的信息获取成本和购物决策难度，消费者种群对主播的关注也增加了主播、网红孵化机构种群的流量。网红孵化机构种群为主播种群提供运营服务，进行商业赋能，主播种群则为网红孵化机构种群分佣带货收入。

寄生关系指一个种群必须依赖其他种群的信息或能量的传递维持生存，且其他种群为其提供相应的信息和能量。在县域农产品直播电商生态系统中，寄生关系主要存在于直播技术服务商种群和主播种群、网红孵化机构种群之间。直播技术服务商种群专门为主播种群或网红孵化机构种群提供直播营销服务和直播技术支持。随着直播电商的兴起，带动了一批专门针对直播电商领域的直播消费数据分析机构、直播内容开发机构等直播技术服务商。直播技术服务商种群的生存依赖直播种群、网红孵化机构种群，表现出较强的宿主专一性。

四、县域农产品直播电商生态系统功能

(一)农产品价值增值功能

农产品价值增值指依托各个商业主体间的互动实现农产品价值的创造和增加。农产品直播电商生态系统运作模式解决了传统电商生态系统运作模式下存在的农产品供给者和电商平台企业之间合作不充分、资源和利益分配不均、信息不对称等问题，增大了系统整体价值增值幅度。在县域农产品直播电商生态系统中，农产品价值增值功能表现为系统主体依靠信息化技术，优化资源配置，快速响应市场需求，压缩农产品流通环节，帮助农户、农产品生产企业提高工作效率，降低企业成本，优化产业链结构。

(二)农产品实体物流功能

农产品实体物流指物质实体的物理流动过程，包括运输、储存、配送、装卸、保管、信息管理等活动。在传统电商模式下，物流企业为核心电商平台企业完成交易提供仓储、运输、配送等物流支撑服务，实现商品由卖方向买方的空间流动。随着县域农产品直播电商的快速发展，其带来的集中爆发的碎片化、个性化订单为传统物流企业的转型提供新的发展机遇。在县域农产品直播电商生态系统中，农产品实体物流功能主要表现为物流企业通过提升直播电商末端农产品配送的服务质量，发展逆向物流、冷链物流，为消费者带来更好的购物体验，提高农产品交易额和复购率，通过加强“仓+配”能力，提升配送效率，降低各环节成本，提高企业运营效益。

(三)农产品信息传递功能

农产品信息传递是指商业主体借助互联网传递农产品供需信息。农产品信息传递功能是该系统的基本功能，也是系统其他功能的重要支撑，更是该系统相对于传统农产品流通系统、电商生态系统的优势所在。在县域农产品直播电商生态系统中，农产品信息传递功能表现在商业主体根据市场需求的变化，更充分、及时、准确地掌握用户需求信息、农产品供给信息、物流信息等，进而促进系统商业主体之间有效沟通，提升彼此工作效率，促使生态系统向着多层次、多角度方向发展。

(四)农产品资源配置功能

资源具有稀缺性，任何可以利用的商业资源都是有限的、分散的。在县域农产品直播电商生态系统中，农产品资源配置功能的价值表现为核心电商平台企业、头部主播或网红孵化机构等主体能借助自身力量组织、协调和聚集各种互补性资源，合理配置农产品资源、直播技术资源、直播人才资源等，加强彼此的协作，提升系统运营能力。