外卖服务再购买意愿影响因素研究

赵 耀

（南安普顿大学，英国 南安普顿 S0171BJ）

一、引言

外卖服务中的用户购买行为可以分为两个阶段：第一阶段是吸引顾客进行首次消费，第二阶段是鼓励用户再次进行消费。用户留存（首次消费后，再次进行消费的用户数量），通常被作为指标，用于衡量外卖服务是否在当前市场上获得竞争优势。吸引新客户的成本通常远高于留住现有客户的成本，保持客户忠诚度是服务类公司的核心问题。因此，了解影响客户再购买行为的因素对于希望维持当前市场并提高服务质量以扩大市场的外卖服务供应商来说至关重要。

在当前的研究中，鲜有关于外卖服务中的再购买行为或客户忠诚度的研究。外卖服务是一种线上和线下相结合的O2O 服务，在当前关于再购买行为或持续购买意愿或客户忠诚度的研究中，现有文献聚焦了在线服务或离线服务中影响用户再购买行为的关键因素。这些研究仅单独聚焦于在线或离线服务，而非送餐服务或其他O2O服务。目前，关于O2O外卖的研究集中于采购系统、食品安全和用户满意度分析，对用户回购行为的研究也仅仅局限于单一的线上或线下服务。本文以关系营销理论为框架对此进行研究。

二、文献综述

（一）背景

以往的关系营销研究都是在传统营销环境下进行的，即传统的线下实物交易，只有少部分文献有关于外送服务的研究。相较于传统的线下实物交易，外送服务不仅包含了线下服务环节，同时也包含了线上的外送服务运营商与用户的交互作用。

1.关系营销

在传统线下服务行业中，关系质量与履约能力、信任关系、服务稳定性、服务满意度和服务质量这五个维度有关。在电子商务的环境下，用户感知关系维护、关系质量和用户行为忠诚度之间仍存在正相关的关系，这表明在线上环境下，建立关系质量的过程与传统线下服务建立关系质量的过程相似。

关系营销学的研究认为，用户满意度、信任关系和履约能力是在关系营销模式中与客户建立良好关系的关键因素。在Qureshi 等的研究中，他们认为提升对供应商的信任对电子商务环境下客户的回购意愿有积极影响。类似地，Zhang 等人的研究（2011）在B2C 的业务背景下得出了相同的结论，关系质量对B2C 的用户再购买意愿有积极影响。综上，信任关系、用户满意度和履约能力在关系质量模型中，对再购买意向/品牌忠诚度有积极影响。

2.再购买行为研究

在线上服务部分，在影响用户继续使用社交栏目网站的因素中，网站提供的信息质量和交互界面质量都是影响用户满意度和社区忠诚度的重要因素，也是用户持续使用这些网站的原因。研究表明，社区忠诚度也会影响用户满意度。在对使用社交网络的持续使用意图的研究中，用户感知有用性、用户满意度、用户使用习惯、使用乐趣和用户主观规范是影响再购买意图的关键因素。用户对电子服务持续使用的原因主要取决于用户满意度，此外还受到感知有用性和用户主观规范的影响。美团2019 年的报告显示，可感知的价格优势是影响用户再购买的重要因素。

在线下服务再购买行为的研究中，送货服务的可感知易用性对客户满意度和再使用意愿有积极影响。

Barnes 和Bohringer 在Twitter 上的案例研究表明，用户习惯是影响用户在社交应用程序上的忠诚度的重要因素。用户使用非惯用的应用程序/平台存在转换成本，这将导致他们不乐意于尝试惯用的app 以外的同功能产品。

（二）研究假设与设计

关系质量模型已经广泛应用于再购买行为研究的领域，本文在研究中假设该模型成立，并提出以下假设：

假设1（H1）关系质量（RQ）与用户再购买行为（RB）存在正向影响

根据过往的研究，在线上服务的再购买研究中，多项研究指出app/网站的易用性对用户忠诚度以及再购买行为存在影响，因此作出以下假设：

假设2（H2）用户感知的app/网站易用性（AU）与关系质量（RQ）存在正向影响

根据过往研究，线下配送服务中，感知易用性以及服务质量与再使用意愿有着重大影响，因此作出以下假设：

假设3（H3）用户感知的线下配送服务质量（DSQ）与关系质量（RQ）存在正向影响

虽然在送餐服务中，消费者支付的消费应该包括两部分，包括在线购买和离线交付成本。但只有当消费者接受所有成本，购买行为才会发生。因此，本研究将不区分线上支付的价格以及线下服务的价格。送货成本是影响客户在线购物时购买意愿的重要因素，送货费是导致客户失去购买意愿的一个主要原因。因此，作出以下假设：

假设4（H4）用户感知的价格优势（CA）与关系质量（RQ）存在正向影响

在先前的持续意图研究中，用户习惯是用户在初始使用后继续长时间使用该产品的关键因素。在Liu，Guo 和Lee 的研究（2010）中，他们还强调了使用不习惯的应用程序所造成的转换成本将直接影响客户忠诚度。因此作出以下假设：

假设5（H5）用户的习惯（HA）与用户再购买行为（RB）存在正向影响

（三）研究问卷设计

本研究利用问卷收集数据，为保证问卷量表的信度与效度，本研究在参考以往经典文献量表的基础上，根据外卖服务的特点做出修正。问卷共涉及5个研究变量24 个题项，量表采用Likert-5 点计分，受试者需要在非常符合（5）到非常不符合（1）中选择。

（四）数据收集

本研究采用了雪球抽样和自愿抽样。调查持续一个月，所有问卷始终从同一在线问卷平台分发，目标人群为使用过外卖服务的人，问卷通过网络社交媒体扩散至受访人群，并禁止相同的IP 地址回答调查。调查共收集727 份有效回答，通过筛选，删减回答时间过短（低于3 分钟）与过长（多于15 分钟）的问卷，得到555 份调查样本。样本中男性344（61.98%）人，女性211（38.02%）人，这其中，有46 人几乎每天都使用外卖服务，175 人每周使用外卖服务数次，88 人大约每周使用一次外卖服务，138 人每月使用1-3 次外卖服务，108 人每月平均使用一次外卖服务。

三、数据分析

（一）信度分析

本研究采用校正项的总计相关性（CITC）和克朗巴哈系数（Cronbach’s Alpha）这两个指标检定信度。当CITC 值大于0.4，Cronbach 系数大于0.7 时，说明数据具有良好的一致性。本研究各变量的CITC值均大于0.4，Cornbach 系数大于0.7。

（二）效度分析

本研究采用KMO 检验与巴特利特（Bartlett）球形检验鉴定效度。当KMO 检验值不低于0.5，说明问卷数据适合进行因子检验；当Bartlett 检验的显著性（Sig）低于0.05 时，说明数据各变量在一定程度上互相独立，数据具有良好效度。本研究各个变量均通过KMO 检验与Bartlett 检验，具有良好效度。

（三）正态性检验

本研究数据将通过结构方程建模进行处理，数据须通过正态性检验。检验将通过偏度－峰度检验法进行。若检测结果的偏度的绝对值低于10，峰度的绝对值低于3，且样本总体较大（n>50），则数据可认定作为正态分布。本研究样本总体为555，所有测量项的偏度绝对值均低于10，所有测量项的峰度绝对值均低于3。

（四）数据结论

当RQ影响RB时，标准化路径系数值为0.503>0，该路径在0.01 水平上表现出显著性（z=8.805，p=0.000<0.01），表明RQ 将对RB 产生显著的正向影响，H1 成立。根据路径分析表明，当AU 影响RQ时，标准化路径系数值为0.524>0，该路径在0.01 水平上表现出显著性（z=6.559，p=0.000<0.01），从而表明AU 对RQ 有显著的正向影响，H2 成立。当DSQ影响RQ 时，标准化路径系数值为0.260>0，并且该路径在0.01 水平上表现出显著性（z=3.997，p=0.000<0.01），说明DSQ 会对RQ 产生显著的正向影响，H3 成立。当CA 对RQ 有影响时，标准化路径系数值为0.137>0，该路径在0.01 水平上表现出显著性（z=2.842，p=0.004<0.01），表明CA 将对RQ 产生显著的正向影响，H4 成立。当HA 影响RB 时，标准化路径系数值为0.569>0，该路径在0.01 水平上表现出显著性（z=10.590，p=0.000<0.01），这表明HA 将对RB 产生显著的积极影响，H5 成立。

四、结论

（一）结果讨论

第一，关系质量对回购行为有正向影响。实证研究表明，关系质量对顾客在外卖服务中的复购行为具有正向影响。这一结论与先前在线/离线服务中的回购行为/意图背景下的研究一致，即关系质量越好，客户就越有再购买意愿。

第二，应用/网站可用性、用户感知的线下配送服务质量和用户感知的价格优势对关系质量均有正向影响。实证数据表明，应用/网站可用性、用户感知的线下配送服务质量和用户感知的价格优势对关系质量均有正向影响。结论与过去的研究一致。

第三，用户习惯对用户再购买行为有正向影响。用户习惯在所有测量值中对用户再购买行为影响最密切（0.569）。实证研究还表明，用户习惯与用户再购买行为呈正相关。结果与之前的研究一致。

第四，数据结论对比。本研究的数据结论显示，与关系质量（0.503）相比，用户习惯（0.569）对客户再购买行为的影响更大。App/网站可用性对关系质量的影响最大（0.524），其次是用户感知的线下配送服务质量（0.260），用户感知的价格优势（0.137）对关系质量的影响最小。

（二）管理启示

基于研究结果，我们对相关服务供应商提供以下建议：

本研究验证了App/网站的可用性对关系质量和客户再购买意愿有积极影响。外卖服务供应商和服务平台应更加重视App/网站的设计，通过提供丰富的产品信息、完善导航功能、改良UI 等方式提升其用户感知可用性。

图1 路径系数结果

目前的研究已经证明，用户感知的线下配送服务质量对用户再购买行为有着积极影响。外卖服务供应商和平台应通过外送人员培训，改良外卖包装质量等方式提升用户感知的线下配送服务质量。

在用户感知的价格优势方面，研究表明成本优势与关系质量呈正相关。因此合理定价以及适时的折扣活动也有助于提升用户再购买意愿。

研究还证明，用户习惯对用户再购买行为有积极影响。本研究建议外卖服务供应商应专注于培养用户习惯，增加用户黏性。

（三）局限性

第一，本研究仅在中国大陆进行实验数据收集。因此，在尝试将研究结果推广到其他国家和地区时，需要注意。此外，本研究采用雪球抽样，参与者自愿选择参加或不参加调查。该抽样方法可能导致样本数据偏差，这是调查从男性群体收集更多数据的主要原因。

第二，在模型构建方面，本研究仅检验了关系质量的二阶结构。在分析外卖服务中的再购买行为时，不能证明关系质量的二阶结构是最合适的结构模型。

第三，本研究仅选取了过去研究中已被提出的可能因素，本研究并未讨论所有可能影响用户再购买的因素。