民国烟画中的中外烟企广告竞争——基于佛山市博物馆馆藏烟画的思考

许晓静

（佛山市博物馆，广东 佛山 528000）

烟画也称为烟卡、公仔纸，英文是Cigarette Cards，它是一种附赠于香烟盒里的小卡片。1870 年代，美国一间名为“阿伦·金特”的卷烟公司为解决香烟包装软塌的问题，于香烟盒中置入了硬质卡片用以支撑［1］23，随着商业竞争越来越激烈，硬质卡片逐渐演变为广告宣传的载体。20 世纪上半叶，中外烟草企业在中国纷纷成立，为抢占中国烟草市场，双方投入巨大的人力物力进行广告宣传，除了拍摄电影、粘贴画报、印制月份牌等，他们还以烟画为宣传阵地，在产品设计、发行策略、促销手段上使尽浑身解数。

烟画正面一般绘制精美图案，背面是烟草公司商标、广告标语或文字说明。烟画虽是香烟的衍生品，内容却不限于香烟产品本身，其绘画题材包罗万象，囊括戏曲文学、花鸟物产、市井百态、科学教育等。以丰富多彩、喜闻乐见的内容为抓手，在巧妙的宣传、营销手段助推下，烟画于民国时期深受民众喜爱，一度成为争相交换、收集的热门藏品。

烟画作为民国商业文化的记录文本，具有重要的研究意义。针对烟画的研究大致可分为三大类：一是依托个人收藏出版的知识普及类专著和画册［1-2］，此类出版物对大众全面了解烟画知识具有积极的作用。二是从工艺美术、文化特色等方面入手，做专题领域学术研究［3-4］；三是对某一题材烟画的解读或艺术鉴赏类文章［5-6］。然而，至今尚未有从广告竞争角度去研究烟画的成果。

佛山市博物馆馆藏8 000 余枚民国烟画，题材丰富、形式多样，外国烟企发行烟画超过馆藏烟画数量一半，中外烟画样本充足，可资探索民国时期中外烟企不同的广告竞争技巧和策略，剖析其背后的商业密码。

一、馆藏民国烟画概述

佛山市博物馆馆藏烟画（以下简称馆藏烟画）基本发行于民国时期，为纸质烟画，尺寸普遍在4×6 厘米左右，属于硬质卡片类。根据定量统计，馆藏烟画的发行公司多达46 个，有南洋兄弟烟草公司、中国和兴烟（草）公司、华成烟公司、英美烟公司等中外烟草公司。外国烟企以英美烟公司为首，发行烟画数量约占馆藏烟画的六成，数量较大、内容丰富，是馆藏烟画中的一大特色品类。中外烟企发行烟画的广告模式特色鲜明、风格各异，为对比研究提供了充实的基础材料。

馆藏烟画从文字上可分为中文类和外文类两大类。中文类烟画包括纯中文类和中英文组合的类型。纯中文类烟画的发行公司不仅有本土企业，也有在华外企英美烟公司等。从外企在华发行烟画的“中文化”演变，可探知其商业路径和策略。外文类烟画则基本为外企所发行，大部分为英文烟画，还有小部分稀少珍贵的泰文、德文烟画。

烟画由正背面两部分组成，正面的绘画图案是题材内容呈现的主要部分。馆藏烟画包含文学、人物、艺术、自然、军事、教育、体育、科技等20 余种题材。其中，文学类烟画数量较大，且全部为中文类烟画，中外烟企皆有发行，如《封神榜》《西游记》《水浒传》烟画等。自然、军事、科技等题材烟画较多出现在外企生产烟盒中。这些烟画丰富地记录了民国社会的市井民俗、体育交规、传统文学、教育科学等，是当时大受欢迎的休闲阅读材料。烟草企业在烟画题材上如何做到“投其所好”，是宣传之战中首先要考虑的问题。

从狭义上讲，烟画的广告模式专指烟画背面所印刷的文字和图标，是烟企进行商标宣传、产品特色标示、企业文化展示的小窗口。馆藏烟画按照背面广告模式大致可分为：（1）广告式。以烟企商标、名称为基本模式，结合企业建筑形象展示、产品标语等；（2）说明式。此类说明多是对正面图案的故事解说、科普知识等。（3）复合式。在广告式基础上，增加国货宣传、赠品告示等。

烟画作为一种广告宣传设计产品，其本身便是烟盒里的小小广告牌，除了背面狭义的广告内容，烟画正面的绘画设计、题材选择也都包含了烟企的宣传巧思。由于烟企将宣传和营销相结合，使用“粘性促销”“赠品凭证”等策略，更将烟画广告功能拓宽，大大发挥其香烟品牌宣传的作用。本文是从广义角度考察中外烟草公司发行烟画的广告特性和策略适用的。

二、民国中外烟企竞争

1885 年，美国杜克公司委托上海美商茂生洋行试销“小美女”牌香烟，被认为是外国香烟进入中国之始。之后，外国烟商纷纷抢滩中国烟草市场。美国大美烟公司委托上海晋隆洋行经销“品海”牌香烟，香烟中附带的烟画上印制了该公司制烟的步骤，开创了中国烟草市场烟画作为广告促销的先例。［7］121902 年英美烟公司联合了帝国烟草公司、美国烟草公司、大陆烟草公司、美国雪茄公司、统一烟草公司等6 间英美大烟草企业，意在集结实力进驻中国，同年，英美烟公司驻上海总部成立。之后的十余年间，英美烟公司在中国的业务膨胀发展，各地子公司纷纷开立工厂，扩大生产规模。据企业资料记载，“浦东老厂于1902年购自西洋人设立的烟厂，当时只有2 部卷烟机，买进后改名英美烟公司，后来逐渐发展到54 部卷烟机。浦东新厂于1918 年开工，有卷烟机74 部。”［8］162

外国烟草企业迅速发展的同时期，中国烟草企业也纷纷成立，实力较强大的广东南洋烟草公司于1905 年注册开业。在发展之初，广东南洋烟草公司在摸索中前进，但遭遇外国烟草公司在包装商标上的打压，最终宣告清理拍卖。1909 年，由简铭石出资，广东南洋烟草公司更名为“广东南洋兄弟烟草公司”（后文统称为南洋兄弟烟草公司）。辛亥革命后，华侨爱国心大涨，南洋兄弟烟草公司打出“振兴国货，挽回利权”的旗帜，得到爱国人士和海外侨胞的拥护，公司逐渐获利，发展走上正轨。

1917 年，华成烟草股份公司成立并发展成民国本土知名烟草企业。1919 年驻华英美烟公司成立，全面负责英美烟公司在华所有业务，烟厂规模急剧扩大。同年，南洋兄弟烟草公司也再一次进行改组，向社会招股，扩大资本。此间，中外商业竞争从未停歇。仅1914-1922 年期间，英美烟公司针对南洋兄弟烟草公司发动了四次打压和吞并活动，先后提出收购、合并、组建新公司。［8］137-151而南洋兄弟烟草公司也积极寻求有利于自身的发展策略，英美烟公司的企图皆以失败告终。1937 年抗日战争开始之后，许多中国民族企业遭受战火影响，厂房遭毁，生产困难，但依然以“抗日救国”的口号奋起抵抗。太平洋战争之后，英美烟公司的大部分业务和资金转移香港，南洋兄弟烟草公司则被官僚资本入侵，一些在战火中幸存下来的国内烟草企业在中华人民共和国成立后转变为公私合营，持续半个世纪的中外烟草商业竞争告一段落。

三、烟画的广告特性

（一）防伪标识

为了让消费者更具品牌忠诚度，烟草商在烟画设计上苦下功夫。早在20 世纪10 年代，经济实力雄厚的英美烟公司就率先在上海设立了广告部，浦东的印刷厂也设立了绘画部。他们还重金聘请著名画师胡伯翔、唐九如等参与广告绘画设计。［1］178本土烟企南洋兄弟烟草公司和华成烟公司也都拥有自己的广告部。画师精心绘制大幅作品，然后缩小印刷成烟画。各项工作在广告部的统筹管理下有序进行。

彼时烟画作品与一般粗制滥造的广告十分不同，甚至因为精致的画工和优秀的设计而成为某一种品牌香烟的防伪标识。如果某一品牌的香烟更换了烟画或香烟包中没有烟画，则会被消费者质疑为山寨货。《颐中档案》中记载，农村中抽烟的人和叫卖小贩经常评论说，附有画片（烟画）的那些牌号的香烟，一定是大工厂的产品，而没有画片（烟画）的香烟，恐怕就不是了。如果任何一套画片（烟画）有所变更时，大批的乡下农民甚至就会怀疑到香烟的质量。［8］717

（二）展示窗口

烟草商充分利用烟画作为信息输出窗口，于方寸之间展示企业的综合实力和产品优势。南洋兄弟烟草公司、华成烟公司将高大威严的企业建筑大楼印刷在烟画上（图1），中国民生烟公司写上了“自建制造厂”字样，以彰显企业实力雄厚、可信度佳的形象。中国和兴烟公司在烟画上印制“制造精良”“色味均佳”（图3）等宣传标语，语言简约直白，产品特色突出。

图1 中国南洋兄弟烟草公司《封神榜》烟画背面（纵6.4 cm 横3.7 cm）

除了商标和宣传标语，烟画上丰富的图画和文字信息也是不可忽视的重要部分。章回连载的文学故事（图2）、风景秀丽的自然风光、优雅可人的女性形象（图4）、生动活泼的戏曲角色、热闹非凡的民俗场景都被印制在小小的纸片上，成为消费者观赏烟画的最大兴趣点。虽然一包香烟里只放置一张烟画，但大部分烟画以成套的形式发行，大众欢迎的题材和内容则成为持续消费和集藏的强大动力。

图2、3 中国和兴烟公司《包公传》烟画正背面（纵5.9 cm 横6.9 cm）

图4、10 大英烟公司哈德门牌香烟《民国少女》烟画正背面（纵6.2cm 横3.7cm）

（三）赠品奖券

民国时期，将烟画充当赠品兑换券，在烟画上标明兑换物品种类和规则的广告模式也十分常见。约在1930 年开始，全国风行购买香烟加送赠品。南洋兄弟烟草公司兑换赠品的规则是成套的烟画中某几张可换某物，或指定某一张（以某印章为凭）可换某奖品。［9］252华品烟公司发行的“金箭牌”《孔子门生》烟画背面印有详细的兑换赠品说明（图5），赠品从手表、皮包、雨衣到足金镯子、金钢丝包车、收音机等应有尽有。这些新潮的赠品对当时的民众来说不仅价值不菲，而且代表着时尚前卫和上流社会的品位追求，具有极大的吸引力。中外烟草公司的赠品手段五花八门，直至国民政府出示取缔，始告结束。

图5 华品烟公司金箭牌香烟《孔子门生》烟画背面（纵7.1cm 横5cm）

四、中外烟画中的竞争策略

（一）中国烟企之烟画

1.国民教育，知识普及

烟画单张印刷、集套发行的形式不仅适用于章回连载的文学题材，也适合社会教育等内容。随着香烟逐步渗透大众的生活，香烟包里的卡片也成了普通人获取信息和知识的来源之一。本土的烟草企业凭着对国民生活和资讯的熟悉，发行了大量生动简约、轻松易懂的教育类烟画。南洋兄弟烟草公司、大东烟草公司等发行了《二十四孝》等题材的烟画来传播传统美德（图6）；以卡片形式发行的识字看图烟画深受父母的喜爱，他们将其一一搜集起来用于子女的启蒙教育；成套的《图解少林拳》（图7）烟画可作为市民强身健体的小手册；华成烟公司发行的《交通安全须知》烟画向市民普及交通安全知识，“脚踏车在公路上不能并行”“脚踏车只能乘坐一人”“勿从靠街心的一面下车”这些交通规则如今依旧适用。

图6 中国南洋兄弟烟草公司《廿四孝》烟画正面（纵3.6cm 横5.9cm）

图7 中国中和烟草公司《图解少林拳》烟画正面（纵5.9cm 横3.6cm）

在新旧文化碰撞的民国时期，民众急迫地期待获取更多的知识，大批的本土烟草企业正是捕捉到了这样的契机。这些烟画不仅充当了儿童教育的生活教材，而且以图文并茂的形式传播了积极向上的社会价值，是大众喜闻乐见的文化产品。同时，它们也增加了香烟品牌的消费忠诚度，实现了烟草企业“文以载商”的销售目的。

2.实业救国，振兴国货

20 世纪初，中国的资本主义获得了初步发展，帝国主义猖狂的殖民掠夺，激起广大人民爱国救亡的义愤。抱着“实业救国”的目的，以南洋兄弟烟草公司为首的华商烟企与外资烟企进行了激烈的斗争。他们喊出了“振兴国货”“挽回利权”的口号，号召消费者认清国货品牌。如南洋兄弟烟草公司的《三国志》烟画，在背面印刷了“君用一份国货即为国家挽回一份外溢之利权，明乎此者，请吸南洋公司各种国货香烟”的标语（图8），中国和兴烟公司则打出了“完全华股，国货之光”的宣传口号（图3）。

图8 中国南洋兄弟烟草公司《三国志》烟画背面（纵6.3cm 横3.8cm）

通过这样的策略，民族企业获得了与外资企业对抗的消费群体基础。据资料记载，1917 年初，南洋兄弟烟草公司上海工厂开工生产，当时出品虽能稍稍与英美烟公司竞争，但销售数量仅及英美十分之一二而已。之后，南洋兄弟烟草公司打出了“振兴国货，挽回利权”的旗帜，业务日日上升。到了1918 年，其营业额达1 400 余万元，获利200 余万元。［9］52

标榜“国货”、呼吁救国是本土烟草企业的“特权”，是国外企业无法复制的商战策略。这种差异化宣传具有广阔的市场，民族企业不仅使用此招实现了“起死回生”，也在与国外企业的持续商业对抗中获得了资本和底气。

3.全民抗战，民族大义

1931 年至1945 年抗日战争期间，中国的企业因战火遭受巨大的损失，厂房机器遭受炮火炸毁，许多小厂只能关停、遣散工人，一些艰难维持下来的烟企也销量骤减。在烟画的印制上，民族烟企利用我军英勇作战的画面来激发军民的爱国心和斗志，南洋兄弟烟草公司《抗战》烟画展示了十九军作战、八字桥战役、高射炮手榴弹军事装备、冯庸大学女子义勇军（图9）等画面，中国福新烟公司的《东北义军抗日纪》烟画则展示了东北义勇军枕戈待命、平原伏击等战斗场景。烟画正面以立体彩绘的形式生动展现作战的各个场景，背面用红色字体对正面图画进行描述，简洁精炼，充分展现了中国军民保家卫国、可歌可泣的大无畏精神。在危急存亡的情况下，中国烟草企业使用这样的宣传策略，既是商业竞争所需，也体现了浓浓的爱国情怀。

图9 中国南洋兄弟烟草公司《抗战》烟画正面（纵3.5cm 横5.8cm）

（二）外国烟企之烟画

1.语言转变，缩小差异

外国烟草公司为适应中国市场，烟画语言的使用呈现逐渐“本土化”的过程。1905 年成立的大英烟公司早期在中国发行纯英文的烟画商标，后来赫赫有名的“哈德门”牌烟画商标则出现了中英文结合的模式，甚至有直白简约的“哈德门，人人爱吸”中文广告标语（图10）。1919 年驻华英美烟公司成立后，他们发行的许多烟画已经是纯中文的模式，若无“此种画片附于英商驻华英美烟公司（有限公司）发行之香烟包内”的标示（图13），则无法分辨其为国外烟企所发行。

此外，在一些特殊类型的烟画上，也可看出外国烟企在适应中国市场过程中的语言转变。如英国惠尔斯公司PIRATE 牌香烟《世界名产》烟画（图11）背面显示有加印的中文说明。中文说明是在原来纯英文商标的基础上加印，非出厂时设计。“PIRATE”香烟是国外打入中国卷烟市场的先锋品牌，纯英文商标和具有视觉冲击的海盗标志并不能获取中国消费者的认同，之后突兀地加印中文，既是应对市场所需，也是烟画语言采取本土化策略的过渡见证。

图11 英国惠尔斯公司PIRATE 牌香烟《世界名产》烟画背面（纵6.3cm 横3.5cm）

2.市场调研，各个击破

外国烟草公司为做到“知己知彼”，充分利用了市场调研这一营销手段。他们不仅关注到中国烟民的文化背景，也会根据不同年龄层、不同地域的消费者喜好做相应的调整。烟画题材的选择、风格的转变、不同品牌烟盒中放置哪种烟画，全非随性而为。

1933 年英美烟公司各城市的函件中分别提到“中国交际花这套画片极为大城市中的消费者所欢迎，而‘古代’的成套画片则为乡镇人民所喜爱。”［8］718传统题材的烟画如《西游记》等大多是成年人所搜集，“他们经常利用这些神奇的故事，以取悦儿童”。［8］717基于各地的调查情况，驻华英美烟公司发行了许多传统题材的烟画，《封神榜》《聊斋志异》《西厢记》（图12、13）等烟画都是以正面连载绘画，背面章回故事解说的形式呈现。传统文学是中国民众大受欢迎的休闲阅读题材，这些烟画画面生动、语言简练、引人入胜。人们手拿烟画，既可以欣赏图画，又能后翻阅读文字，还可以向儿童讲述故事。集齐一整套烟画，则可完整阅读一部文学故事。

图12、13 驻华英美烟公司《西厢记》烟画正背面（纵5.1cm 横6.7cm）

此外，消费者的喜好并不是一成不变的，通过市场调研来捕捉各个时期的时尚风向标则显得尤为重要。资料记载，英美烟公司发行的“摩登女郎”“交际花”等烟画曾经一段时间内受到消费者的追捧，“不但为成年人所收集，而且未成年人同样也乐于收集之，这也说明了近来人们的普遍心理已经日益趋向时髦。”［8］717然而，如果烟画长期没有变化，消费者也会有“吃饱”的心理，后来他们将女性烟画题材改成“中国英雄人物”“电影人物”“戏剧照”等，也是应时之需了。

3.民俗渗透，深度攻克

清末中国偏远地区的人民信息闭塞，没有吸食香烟的习惯。早在1904 年，就有英美烟公司的推销员进入四川重庆等乡村地区宣传香烟。他们还充分利用烟画作为赠品的功能，在民众聚集的街头、节日庙会等场所，组织售烟小孩免费派送。

在烟画设计上，外国烟草公司甚至在烟画上描绘了许多中国市井民情和各行各业的画面。如品海牌香烟《百业图》烟画（图14）展现了许多现已消失的民国行当，如补锅、织草鞋、卖耳挖勺等。烟画上的人物身着清末民初服饰，妇女、儿童形象生动，呈现出当时普通民众的真实生活状态。大英烟公司出品的《市集生活》烟画则展示了中国民间“迎新娘”“打醮”“卖武艺”“盂兰盆会”等极具风土特色的民俗场景。欣赏这些小卡片，耳旁仿佛萦绕着街头巷尾的叫卖声、敲锣打鼓声，给消费者以强烈的共鸣感。

图14 英美烟公司品海牌香烟《百业图》烟画正面（纵3.6cm 横6.3cm）

4.异域特色，满足猎奇

除了适应中国风土民情的烟画，国外烟草公司还发行了大量以西方文化为主的烟画。英国JOHN PLAYER&SONS 公司在PLAYER 牌香烟烟画上印制了各类空军机型、风格各异的自行车等（图15），全方位展示军事和创造实力；米高梅电影公司出品的《舞台演员》烟画以黑白照片的形式展示了一批当红演员的形象，他们从妆容、发饰到服装，无一不体现了当时潮流的最前沿（图16）；《你知多少》《世界名产》等烟画上印制的世界各地的知识迎合了人们猎奇的心态。这些烟画以自然科学、花鸟鱼虫、皇室贵族、发明创新、时尚前沿等为题材，内容丰富、新鲜奇特，是西方国家展示国力和文化的媒介，也满足了中国民众了解外界的渴求。

图15 英国JOHN PLYER &SONS 公司PLAYER牌香烟《自行车》烟画正面（纵3.6cm 横6.8cm）

图16 米高梅电影公司《舞台演员》烟画正面（纵6.8cm 横3.6cm）

五、结语

自19 世纪末烟画随着香烟传入中国，到1946 年最后一套烟画《抗日战争胜利纪念》的发行，烟画在中国流行了约半个世纪。国外烟草企业进入中国市场之初就明白持续高速发展需要“知己知彼”。因此，他们在进行特色文化输出的同时，在市场调研上下足功夫。中国消费市场复杂而多变，他们善于捕捉本土烟民喜好，利用民俗特色，模糊文化差距，烟画广告宣传呈现逐步“本土化”的过程。而中国的烟草企业为了发展壮大、与国外资本抗衡，则充分发挥“主场”优势，顺应时事发展，激发国民“挽回利权”、抵御外敌的爱国热情，从而稳固消费群体。

从烟画这一广告媒介上，可以窥见民国时期中外烟企在商业竞争过程中的战略探索。烟企在烟画上将广告宣传和市场营销相结合，赋予其品牌宣传更多的功效，“色味均佳”“国货之光”等直击特色的差异化宣传、以消费者为中心的市场调研、赠品附加值等营销手段，或可作为广告学、营销学早期的示范案例。烟画具有广阔的研究空间，今后还可纵向探析其发行历程及演变规律，与民国时期的月份牌、烟标、佛山木版年画等进行横向对比研究等。

后记：如无特别说明，文中所示图片皆由作者拍摄自佛山市博物馆馆藏烟画。感谢佛山市博物馆苏东军、万涛在藏品拍摄过程中的协助。