东方甄选现象的营销观察与思考

■田学忠 赵敬宜 青岛职业技术学院

自直播电商出现以来，经过多年资本、电商平台、政府及社会大众等多种因素的推动，直播电商迅速发展，涌现了众多具有巨大经济、社会影响力的头部主播，如李佳琦、薇娅、李子柒等，标志着直播电商已逐步过渡到稳定发展期。同时，通过直播渠道进行消费、打赏已成为不少人的消费习惯，直播电商市场格局相对成熟，俨然形成一种“不直播无营销”的既视感。

历经薇娅被封、李佳琦停播、罗永浩退网等事件，2022 年直播电商被带到了社会舆论的风口浪尖，直接模糊了消费者对直播电商的社会观感，引起了巨大的社会信任危机。恰逢其时，2021 年12 月28 日上线的东方甄选经过近半年蛰伏，在2022 年“6·18”前夕爆发。据新抖数据显示，东方甄选直播间2022 年6 月销售额6.81 亿元，是平台唯一销售额破6 亿的直播间，稳坐平台第一。且其港股市值最高时期翻了7 倍，当之无愧地成为电商新顶流。

东方甄选搅动着社会大众的神经并延展到社会各个层面。有人说，以前看直播是寻求低级、简单的快感，那么东方甄选直播间则是灵魂的洗礼；更有人说，以前从来不看直播电商，却因为董宇辉下载了东方甄选App。然而东方甄选为什么能爆红？爆红能持续多久？值得每个营销人做深度观察与思考。

一、东方甄选现象的原因分析

东方甄选成功的因素很多，除一般人认知的差异化策略外，从营销专业角度分析，还包括以下几个方面：

1.契合了中国消费升级的大趋势

2021 年《中国消费结构现状与趋势》研究报告指出，中国消费结构升级的趋势加强，服务型消费实现“双回升”，对经济增长的贡献率有所提升，文化消费、健康消费、信息消费等仍保持两位数增长，绿色消费等新型消费亮点较为突出，服务型消费回流初见成效。中国总体消费规模受新冠疫情影响增长有限，但以“90”“00”后为主的新消费仍将保持较快增长态势，年轻消费群体消费更激进，极大地支撑了中国消费结构的升级趋势，拼多多增长乏力、京东解散京喜（京东对标拼多多、淘宝的业务模块）也进一步证实了中国消费升级的大趋势。回头看李佳琦、薇雅等头部主播常用“全网低价”模式，已不能满足新消费群体的消费升级需求。

2.需求层次提升

按照马斯洛需求层次理论，低层次的需要得到满足以后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因；高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。李佳琦、薇娅等头部主播的“全网低价”基本停留在人带货的低层次需求，而东方甄选平台上满腹经纶的带货主播董宇辉、YOYO、明明等饱读诗书、才艺双全，幽默而不失体面，主播时而带货、时而授课、时而论道……在满足消费者低层次需求的同时，更多的是满足了消费者的高层次需求—尊重、自我实现，唯此才能使消费者得到高峰体验。东方甄选的直播间内知识氛围浓厚，被网友称作是直播间的一股清流、直播电商界“天花板”。

3.定位策略精准

东方甄选的市场定位是有文化、有见识、有追求的新消费群体。中国消费升级与“90”“00”后消费主体地位的确立密切相关，这部分消费者代表了当代中国四亿多中产家庭，且其中不少成员与新东方培训学校相互成长、相互成就，因而东方甄选直播间留言区有不少曾经的新东方学员们刷起了“回忆杀”：“小时候买课，长大了买货”。伴随着这部分新消费群体成长、回忆的有影视作品《中国合伙人》及俞敏洪自传《我曾走在崩溃的边缘》等，使得这部分新消费群体对俞敏洪直播团队悲天悯人、认真负责、厚道公允的人格特质持欣赏、亲近态度。

4.价值链通力协作与整合

东方甄选的成功既是背后合作资本、供应商的成功，也是东方甄选“顶层设计”的成功。根据传统波特五力分析模型，商家与供应商、消费者等之间有竞争关系，其他直播电商平台基本采用“坑位费+业务提成”合作模式。“坑位费+业务提成”合作模式下，供货商承受巨大的经济压力，最直接的就是直播电商平台无责任天价坑位费，且为了满足平台“全网低价”的要求，供货商提供商品时有粗制滥造、以次充好的冲动，消费者则有被“宰、坑”的风险（类似事件网络报道不少），价值链呈现恶性循环的趋势，不利于创新及可持续发展。

东方甄选则另辟蹊径，化“竞争”为“分工合作”，开播之初就废除广为供应商诟病的商家天价“坑位费”，且只收合理的业务提成。据了解，东方甄选直播间内农产品品类的带货佣金比例为10%~15%，而常规直播间内佣金比例在20%以上，既降低了品牌商家的经济压力而专心保障产品质量及服务，也避免了向消费者转移成本而价格虚高，平台、供应商、消费者三者互惠互利，形成了良性循环。同时，东方甄选与腾讯、抖音等资本合作，促使他们为东方甄选平台运营提供了无限流量便利，腾讯、抖音等则在资本市场获得丰厚回报，也是“多赢”的局面，为东方甄选的后期发展奠定了基石。

5.整体产品概念得到贯彻

市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品、期望产品和潜在产品五个层次，这既解释了品牌、规格都相同的产品，在不同的销售地点，价格不一致的问题（整体性差异），也说明了东方甄选平台上董宇辉、明明等推荐的产品具有更完整、更丰富的层次，即知识、素养、正能量、文化、体面、情怀等，这恰恰是东方甄选定位的新消费群体所追求的商品的期望和潜在层次，而前期主打“全网低价”电商平台显然缺少这个层次。

6.团队作战

以俞敏洪、董宇辉为代表的东方甄选主播，丰富而饱满的人文情怀及对社会、历史、文化、人类心理等的正向解读，更能得到新消费的巨大共鸣，而这种模式从灵魂深处打动用户，更容易赢得用户的信赖，并形成用户自发的传播。东方甄选直播以团队形式出现，相对个人IP（Intellectual Property，知识产权，如品牌），团队IP 更加稳定，企业风险小。

7.内容营销科学而丰富

内容营销是一种战略性营销方法—以创造和传播有价值的、相关的和一贯的内容来吸引和维持目标客户，并最终影响潜在客户消费行为的营销方式，它触发了大家内心深处的需求，那就是：文化、学习的欲望与思考。内容就是人的观点的集合，像董宇辉常常以苏东坡为人生导师，讲了苏东坡的三起三落，而苏东坡的励志诗词到现在很多消费者都能脱口而出，引起消费者巨大的共鸣。新东方老师们本身就自带网红体质，俞敏洪曾在接受三联生活采访时表示，自己独特的教学方式，除了将内容讲到位外，还在个人风格中加了两样东西：第一个是幽默，第二个是讲励志人生故事和人生感悟。

东方甄选从选择“产品”—五常大米（物质）、书籍（精神）开始，遵循内容营销的最佳切入点，坚守“价值”、引爆“主题”、裂变“平台”、丰富“表现形式”，一以贯之，完成了内容营销的良性闭环管理。

二、东方甄选的潜在缺陷

随着时间的推移，社会大众对东方甄选的感性认知会逐渐理性，客观要求东方甄选不断改进，完善战略、战术体系。俞敏洪曾表示，东方甄选背后有两套体系，一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来要扩大成综合销售体系；二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库，当自有产品库到一定程度，会有东方甄选品牌的农产品出现。

东方甄选一直按照既定规划在努力调整、完善中，但乏善可陈的直播场景会随着时间推移缺乏客户黏性，直播平台的现实弊端逐步暴露，比较突出地体现在以下几个方面。

1.产品品类相对单一

东方甄选平台开播之初，聚焦农产品，甚至说聚焦“五常大米”，其目的在于打造平台“爆品”，同时彰显平台情怀，出发点设置合理。但东方甄选“五常大米”经多个平台、渠道已传播数以万计后，甚至出现了个别消费者为情怀多次购买五常大米的梗，但平台迟迟没有成功推出后续高频消费“爆品”。东方甄选这种选品策略及节奏持续下去必然透支粉丝的情怀与热情。

2.主播组合协同一般

东方甄选的主播虽然个个身怀绝技，但组合表现相对凌乱，且互补、协同一般，直播活动中常常有生硬的表现，表现出“大锅乱炖”的既视感。同时，不同风格的主播与推销的商品之间匹配度也值得商榷。

3.平台成交金额不足

东方甄选目前风光无限，但赢了面子，输了里子。对比行业内优秀直播电商平台，如“交个朋友”，东方甄选的GMV（Gross Merchandise Volume，即网站的成交金额）表现一般，需要在选品、个人说服能力等方面持续改善。

4.场景化营销粗放

现代营销是立体的场景化营销，但东方甄选目前发布的场景化营销表演比较生硬，缺乏行云流水般的美感。直播间生龙活虎的各位主播到场景化表演时，要么放不开，要么表演过度，很难匹配东方甄选的市场定位等。

三、东方甄选未来改进的营销建议

作为国内培训行业的翘楚，新东方无疑是成功的。东方甄选的持续发展，除继续坚持价值定位、内容营销等策略外，未来还建议在以下几个方面进行改进。

1.改进东方甄选公司的战略规划管理

俞敏洪曾重申，东方甄选要做一个以农产品为内核的产品科技公司，做一个为客户甄选生活好物的轻松愉快的文化传播公司，做一个走遍祖国大好河山、为公益事业出一份力的公益助农公司。那么，东方甄选就要围绕这个公司宗旨，规划业务模块，如全品类农产品模块、围绕优质农产品产地乡村游、乡村课堂、云剧院等，既增加平台客户黏性，也提高公司经济及社会效益。

2.根据协同原则合理组合主播及合适的主播产品

在直播间场景化方面，东方甄选的直播间营造的自始至终是一种双语课堂的感觉。这直接为直播间带来了用户停留时长的拉升及黏性的增强，不少用户赶来听课学英语。但是，东方甄选主播虽各怀绝技，但部分组合表现凌乱，且相互之间缺乏良好协同。东方甄选不妨学学中国相声，如相声中的“逗哏”“捧哏”“腻缝”，通过专业分工而达到相互成就、提升的目的。东方甄选的目标客户是新消费群体，与郭德纲德云社的消费主体有部分重叠，大俗即大雅，特别是在“精神内耗”的当下。

同时，也要根据不同主播的人格特质及风格组合适合的产品，除董宇辉的广泛适应性外，作为“国民女婿”，顿顿在服饰、装饰、美颜等产品品类上更具穿透力；明明更适应居家产品品类，匹配他的“居家大叔”定位；YOYO、七七比较适应音乐、书籍……

3.直播矩阵贵精不贵泛

销售体系化方面，东方甄选先后搭建了东方甄选图书、新东方直播间、东方甄选之时尚穿搭、东方甄选之个护美妆等。但目前为止，矩阵直播间均表现一般。东方甄选之图书涨粉最快，近7 日内涨粉55 万，场均在线人数也能达到1 万+，日均GMV 最高至332 万，带货品类部分与主直播间重合。主直播间的成功方法论，能否批量复制在矩阵直播间，为东方甄选的后续矩阵式发展带来了隐忧。建议东方甄选在确保主直播间的流量和GMV 发展的同时，循序渐进，贵精不贵泛，后期通过事件营销、内容营销等渐进发展其他矩阵。在这个问题上，直播电商“交个朋友”已经摸索了一年多，随着交个朋友直播间逐渐“去老罗化”和矩阵化，主播间内流量和GMV 被进一步分散。

4.科学合理匹配电商主播利益

前期李佳琦、薇娅等头部大主播“明星主播坑位费+佣金提成”的收入结构模式，供应商、主播急功近利而易形成恶性循环。建议机构化运营的东方甄选将主播这一职位规范为“销售员”，主播不参与业务分成，而是匹配有竞争力的薪酬。有情怀、没有短期利益羁绊而自由发挥的主播自然提升了平台、供应商、消费者的长期利益。

5.改进场景化营销

内卷的东方甄选“双语授课”模式好像一夜爆红，在直播间里疯狂“搞活儿”这股风也直接刮到了各个平台直播间。直播电商“交个朋友“直播间主播李正和王拓，现场扮演起了三国演义中的片段，人气瞬间飙升到了1 万+。

如何在内容营销方面一直形成东方甄选的特色？事实上，直播电商推崇的“人、货、场”理论三个关键因素中，东方甄选最不缺的就是“人”，且个个身怀绝技，名扬消费领域。建议东方甄选利用自身优势，尽快组合“当红直播+场景化营销+内容营销”模式，形成东方甄选新的竞争利器。同时，也可以捕捉社会热点，通过谨慎评估、权威背书、明星站台等形式，丰富场景化营销模式，增强平台黏性。

四、结语

对于东方甄选而言，接下来如何解决好直播间内的内容形态以及对用户购物习惯的培养和运营、提高直播间内转化率和复购率是着重需要改进的。作为行业新秀，东方甄选道阻且长。