湖州西塞村品牌形象升级策略研究

刘东洋 王娜 郑秋雨 李振铭

（湖州师范学院，浙江 湖州 313000）

1 乡村品牌的概念内涵

乡村作为一个以区域为基础的有机整体，它包含着经济、生态、社会、文化等多方面的内涵，是一个非常复杂的系统。乡村一般是指以村落或乡镇集镇为主体聚居类型的地方[1]。乡村品牌是指以乡村地区的特色和特点为基础、通过市场营销和品牌策划等手段形成的一种独特的品牌形象。乡村品牌涵盖了乡村地区的自然环境、文化传统、民俗风情、农业资源、社区人文等多个方面，以此为基础进行品牌塑造，提升乡村地区的知名度和形象，同时也促进当地经济发展和产业升级。

乡村品牌主要包括品牌认知、品牌形象、品牌价值和品牌文化等4 个方面。品牌认知指人们对乡村品牌的认识和印象；品牌形象反映了乡村品牌的特点和特色；品牌价值是指乡村品牌所带来的经济、社会和文化价值；品牌文化则是指乡村品牌所传递的文化内涵和民俗风情等。总之，乡村品牌要发展，必须因地制宜，充分挖掘乡村特色，打造品牌亮点，使其具有独特性。通过设计介入，提供品牌设计建议，再通过品牌搭建和塑造，建立整体对外的品牌形象[2]。

2 西塞村乡村品牌发展现状与问题

2.1 西塞村乡村品牌缺乏竞争力

在湖州，看见美丽中国。浙江湖州江南文化的水脉、商脉、文脉亘古通今，市域内古生态遗迹、物质文化遗产、博物馆和纪念馆、非遗传承及民俗活动等古韵资源丰富，考古遗址公园、文化主题景区等文化标识突出。这些资源无论是从历史发展、资源配备还是宣传力度，都是大多数乡村品牌难以比拟的。如何整合利用好各种资源，打造鲜明的品牌形象，需要更加深入地探索。乡村品牌建设的主体包括乡村各级领导干部和乡村村民，是乡村建设和产业发展的主要力量。他们往往有建设乡村的美好愿景，也希望把乡村打造成知名品牌，带动乡村经济发展，但由于存在起点不高、特色资源挖掘不够、核心竞争力不足等问题，没有进行深层次的探索，没有把自己的特色和品牌提炼出来，导致西塞村知名度不高，没有形成宣传合力，没有形成整体品牌，缺乏竞争力。

2.2 西塞村乡村品牌形象特色挖掘不足

品牌形象的传播并不是一个公司形象的单一传播，而是品牌形象的体系化传播[3]。在对乡村品牌形象进行设计时，缺乏整体意识和资源整合，缺乏新点子、新特色，缺乏新颖的形式和内容，缺乏吸引力。特色不够明显，载体不够丰富，没有把乡村独特的品牌资源优势充分发挥出来。品牌的核心价值是乡村的灵魂，构成和决定乡村品牌价值的要素是环境、资源、产业、历史、人文，这几个要素综合在一起，最终决定了乡村品牌的精髓所在。通过挖掘乡村传统文化，突出地域特色，避免乡村旅游资源浅层次、形式化发展，将文化与自然资源相结合，提升乡村品牌知名度，提升乡村传统文化价值。乡村品牌形象如果不注重挖掘乡村核心价值，只关注产品的品牌，就会导致乡村形象模糊，从而对人们的需求模糊，缺乏生命力和吸引力。

2.3 西塞村乡村品牌形象单一缺乏张力

根据实地调研与考察发现，西塞村的基础设施虽逐步改善，但是如果想要长期发展、形成西塞村自身的乡村品牌，在景点的开发打造、乡村文化、餐饮和民宿客栈等方面需着力加强，且吸引力不够，特色不明显，亮点不多。在乡村规划建设方面，有些地方缺乏规划引领，规划没有因地制宜、突出特色，存在同质化问题。同时，西塞村应充分利用新兴媒体，需要进一步扩大宣传覆盖面，提升宣传效果。乡村企业的打造和成长必须通过不断创新思维，彻底改变过去千乡一面、千店一面的负面面貌，从而提质升级，获得新生。通过品牌效应和品牌影响，推动西塞村更好地进行乡村振兴。乡村地区旅游品牌形象设计不但能够使旅游者分清各个地方的不同特色，而且还能够体现出乡村地区的个性和特点。同时塑造品牌形象，统筹规划，也使当地农户意识到自己的地位，不盲目跟风发展，参与村庄发展，自觉保护村庄生态和设施[4]。

3 西塞村乡村品牌升级优势条件及重要意义

3.1 优势条件

湖州市南太湖新区杨家埠街道西塞村是浙江省 3A 级旅游景区村，具有独特的乡村旅游发展优势和巨大的发展潜力，集旅游休闲、特色产业集聚、城乡一体、民俗文化特色于一体。旅游在农村的发展不仅可以促进农村经济水平的提升，还可以在一定程度上让资源得到回收利用，有效缓解农村地区的资源压力。同时，对于乡村旅游经济的发展，政府给予了大力的支持。发展乡村旅游，既有利于调整优化乡村地区产业结构，促进乡村文化旅游资源的良性循环利用和可持续发展，又可以优化农业产业结构、促进农民增收、帮助农民脱贫、保护生态环境、促进城乡一体化发展。

乡村品牌是推动西塞村经济社会发展的强大力量，不但可以提升当地居民收入水平和生活品质，而且旅游业以及相关行业的协调发展也可以促进湖州市其他区域的旅游经济发展；其次，乡村旅游品牌升级也是塑造城市名片的契机，是推动乡村持续发展的重要手段。随着中国乡村旅游品牌的不断提升，西塞村的吸引力、知名度及其他相关因素都得到了显著的改善，这种改善可以拓宽西塞村的视野，提升其认知度和影响力，使其更加深入人心，促进当今社会的文化交流与融合。

3.2 重要意义

通过加强自身特色品牌形象建设，不断丰富农村品牌内涵，提升品牌影响力。打造充满乡土文化内涵、彰显地域特色的乡村品牌形象，把文化和自然资源结合起来，使乡村品牌的吸引力大大提高，从而形成一种独特的品牌竞争优势，实现西塞村的长期稳定发展。未来，西塞村的乡村建设和发展将会成为当地经济发展的重要支柱，也是实现乡村品牌可持续发展的关键所在。以品牌推广规划乡村建设与发展，对于实现乡村可持续发展和城乡统筹发展，无疑具有十分重要的现实意义，为构建特色西塞村乡村品牌形象及可持续发展提供了不同思路和方法。

通过打造湖州市西塞村乡村品牌形象，为乡村发展注入新活力，为乡村振兴提供新动能，对探索乡村发展的道路和模式、促进乡村全面振兴具有积极意义，同时，为全国乡村振兴发展提供浙江智慧。通过西塞村乡村元素的融入，对西塞村的视觉可视化进行创新设计，塑造全新的“七彩西塞”品牌形象，让西塞村乡村品牌形象从无到有、从有到优，不断丰富乡村品牌内涵，提升品牌影响力，从而打造具有浙江特色的乡村品牌形象。

4 西塞村乡村品牌形象升级策略

4.1 加强乡村品牌建设，提高游客忠诚度

当前，西塞村旅游的生命周期处于旅游品牌发展期，力图在村容村貌上加以升级改造，在品牌形象、内涵、品质等各方面进行升级，提升品牌的新鲜感和知名度。在湖州西塞村品牌形象升级策略的研究中，西塞村标志设计是一项重要的内容。标志是西塞村品牌形象的重要组成部分，它能够激发人们的兴趣和好奇心。通过运用富有创意的设计手法，营造出独特而吸引人的视觉效果，使人们对西塞村产生兴趣，并激发他们与西塞村进行更深入互动的欲望。

西塞村标志设计还应考量现实应用的需求。标志将在多种媒体渠道和场地中使用，如村委会办公室、旅游宣传、村入口标识等。因此，在设计的过程中要确保标志在不同尺寸和媒介上都能保持清晰可辨，以及形状和识别度相一致。这有助于增强标识的视觉冲击力和辨识度，提升西塞村的品牌形象和知名度。通过精密设计的标志，西塞村的品牌形象升级策略能够助推更加全面和有实力的品牌传播，为西塞村的发展和品牌推广注入新的活力和动力（图1）。从西塞村的标志设计开始，一直到西塞村整体风貌“美丽庭院”设计，统一规划，统一建设，统一推进，不断增强旅游产品的竞争力与吸引力，促进旅游新兴资源的形成。在自然风光方面，充分利用乡村风光、山水资源，将传统文化与现代文化有机结合，形成旅游产业链，带动乡村经济的发展，实现乡村旅游资源的价值最大化；在乡村文化方面，大力挖掘乡土文化资源，传承乡村民风民俗，通过深入挖掘乡村文化，把特色文化融入美丽乡村建设实践，传承地方文脉，在村容村貌和景观改造中注入乡村特色文化，让乡村文化建设成为乡村旅游景区特色建设的有效途径。通过发掘和保护村级特色文化资源，弘扬和发展乡村优秀传统文化，打造自己独特的乡村品牌。同时，注重将社会价值、传统价值与现代技术创新结合起来，全方位、多层次地推动城乡旅游业的发展。根据调查结果，西塞村的游客对当地的景点非常满意，因此他们更愿意将西塞村的美景推荐给其他游客。这说明了人际传播的作用，西塞村的旅游业必须持续努力，不断提升游客的忠诚度，并且采取措施吸引潜在游客，以保证重游率。此外，还需要考虑那些不确定是否会再次来西塞村的游客以及那些明确表示不会再次来西塞村的游客的意见，以便提高重游率[5]。乡村旅游品牌知名度的提升是乡村旅游发展的重要环节，因此在西塞村的品牌发展中要尤其重视。

图1 西塞村标志设计及应用。

4.2 打造“生态立村”“旅游强村”

湖州地理位置优越，是“绿水青山就是金山银山”的发源地。在生态资源、气候环境、经济发展等方面都具备了发展生态旅游的基础条件。通过打造湖州市西塞旅游度假区，通过加强统筹、精心服务、精准发力，为全域旅游发展打开新局面，用生态之笔点亮绿水青山，建设优美的乡村环境，打造乡村旅游品牌。充分彰显区域特色、产业特色、建筑特色、景观特色、人文特色，推动西赛村品牌形象升级，依托区域自然条件和区位优势，以“山清水秀、街巷美、庭院美、生态美、生活美”为目标，打造生态宜居的美丽乡村典范（图2）。

图2 “美丽庭院”景观及插画设计（部分）。

4.3 打造红色旅游教育基地

西塞村郎部抗日纪念馆是杨家埠街道的八景之一，在带动西塞村红色旅游发展的同时，共产党员求真务实、埋头苦干的精神面貌吸引了四面八方的群众到此接受教育学习。开发红色旅游景点，就是要把革命先辈崇高的革命精神继承好、弘扬好，把广大人民群众教育好、引导好，树立正确的革命精神。与旅游相结合，打造红色旅游线路，开发红色旅游文化衍生品，不断提升知名度，吸引海内外游客前来感受红色文化、接受红色教育。“红色旅游+影视+乡村旅游”、研学旅游、“观光度假+红色旅游”、深度体验等新模式带动了红色文化传播。充分发挥红色教育功能，促进红色旅游发展，带动乡村振兴、农民增收（图3）。

图3 “郎部抗日纪念馆”插画设计。

4.4 强化农产品包装设计及销售，增强游客体验感

西塞村的“后东蜜语”是西塞村的重点品牌，曾是该村扶贫项目，在政府的大力支持下，西塞村的蜂蜜产业发展得越来越好，规模也在不断扩大。通过对“后东蜜语”的外包装进行重新设计，从而提升品牌形象、提高产品附加值、提高市场认可度（图4）。通过包装设计塑造品牌，通过品牌塑造完成包装设计，二者相辅相成[6]。利用网络进行促销活动，动态调整促销方式，并根据变化趋势，力求达到促销的最大效果，是一种高效的促销手段。通过网络传播优势，宣传品牌名称和标志，传递品牌信息，树立品牌形象，扩大品牌知名度，提高产品销售量。采取网上销售与网下销售相结合的方式，增加产品的流通率，扩大产品的营销范围。同时，西塞村将举办特色体验活动，通过实时直播、线上线下相结合的方式，让游客们深入体验当地的独特文化和风土人情[7]。通过各大平台进行大力宣传，多场景、广覆盖、高效率地推广客户，提供资源对接、渠道建设等增值服务，提高服务质量。通过品牌打造，挖掘农产品的各方面价值，满足消费者的需求，从而提高农产品的销量，提高农产品的市场竞争力。

图4 “后东蜜语”包装设计。

5 结语

成功构建乡村品牌体系是实现乡村跳跃性发展的关键，也是对外展示乡村品牌的重要一环。从某种意义上来说，构建乡村品牌形象体系是乡村发展的必由之路。乡村品牌的发展是一项持续不断的投资，在乡村的品牌形象设计上不但要满足市场发展，同时还要适应社会需求和审美[8]。乡村旅游地的挖掘与开发、建设与传承应切实以游客为导向，以游客的感知评价为基础。还需要深入挖掘、保护、培育、传承、利用和发展乡村传统文化，使其与现代文化相融合，从而更好地传承乡村文化血脉。在实际建设中，要主动深挖乡村独有的文化内涵，凝练品牌文化，运用“互联网+”思维，提高乡村品牌升级的针对性和可行性。在未来，西塞村要大力提升品牌知名度，通过借助品牌的凝聚力、吸引力，增强乡村的竞争力。只有不断提升品牌形象，才能开拓品牌之路，才能真正助力乡村振兴，使之焕发永久的生命力。