地域文化元素在湖南非遗文创产品包装中的应用探索

吴余青 谢锦

（湖南师范大学美术学院，湖南 长沙410012）

近年来，随着国家对非遗传承越来越重视，非遗+文创、非遗+产业、非遗+旅游等创新举措的实施，让非遗传承人和非遗文创产品生产者积极投入非遗文创产品的设计和生产中，使市场上的非遗文创产品日渐丰富，而非遗文创产品小批量生产的特色导致非遗传承人和非遗文创产品生产者不愿意投入更多的财力、物力和精力在其产品的包装设计上。我国非遗资源丰富，各地非遗传承人和生产者都在进行非遗文创产品的生产，也导致了此类产品包装同质化严重，缺乏独特性，属地性不明显。从包装的功能角度来看，现有的非遗文创产品包装除了具备保护功能之外，其他传递信息和美化的功能还未得到考虑，而非遗文创产品是可以通过包装的这两种功能来彰显文化和精神价值，从而提升产品的附加值。除此之外，对于好的包装的标准，WPO“包装之星”提出包装结构独特创新以及包装设计的属地性等也是重要的评价标准。本文以湖南非遗文创产品的包装设计为例，探索湖南的地域文化元素如何通过设计和艺术的方法运用在湖南非遗文创产品包装中，在保持地域文化本真的前提下寻求地域文化元素新的表达方式，以推动非遗文创产品包装设计的发展。

1 有关湖南的地域文化和非遗文创产品概念

地域文化是人类文明进化过程中的产物，我国地域辽阔，地理气候条件多样，汉族和少数民族文化融合，以及政治因素和历史演变等，形成了丰富多样的地域文化。作为中国传统文化的地域文化，其独特的精神内涵体现了中国人的智慧和价值观。

我国学界普遍认为：“地域文化专指中华大地特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统。[1]”哥伦比亚大学人类学教授C Lomnitz-Adler 将地域文化或者区域文化定义为“由人类与当地政治、经济互动产生的差异化和细分化的文化”[2]。

地域是一个空间概念，地域文化包括有物质文化和精神文化，物质文化包括衣、食、住、行、生产工具等，精神文化包括思想、语言，文学，艺术、宗教、风俗和价值观等。湖南的地域文化比较有代表性的是湖湘文化，湖是洞庭湖，湘是湘江，湖湘文化就是指这一湖一江所在空间领域的文化。湖湘文化以历史悠久的楚文化为源头，以民族文化和红色文化以及宗教文化等为主体。楚文化，孕育了道文化，巫文化又沁润着楚文化。湖南省是多民族地区，有汉族、苗族、土家族、白族、回族、侗族、瑶族、壮族等55 个民族，其中有9 个世居少数民族，形成了丰富多彩的湖湘民族文化。地域文化也是历史文化，因而，随着历史时代的发展，湖南的红色文化资源日渐丰富，成为了中国红色文化的重要红色地标，形成了独特的湖湘红色文化，包含有红色人物、红色建筑、红色事迹和红色精神等。其次儒释道文化在湖湘人们生活中的渗透，形成了一些风俗习惯。湖湘文化的精神可以概括为：经世致用、兼收并蓄、百折不挠、敢为人先，因而它具有开放性，包容性和创新性的鲜明特征。

文创产品全称为文化创意产品，顾名思义“文化创意产品是将文化资源以创意的形式展现出来的现代社会的产品，也是将精神层面的概念进行物化之后形成的产品”[3]。非遗文创产品是以非遗资源为创意源头，运用创意和设计手法创造出来的新产品，具有较高的产品附加值。

2 相关研究综述

在中国知网（CNKI）中，通过“地域文化”“文创产品”“非物质文化遗产”“包装设计”4 个关键词对相关文献进行检索与整理后，进行数据可视化分析得到图1。从图1 中可知，“非物质文化遗产”是4 个检索关键词中出现频次最低的关键词，可见非遗文创产品包装设计还未引起学界的关注和重视。

图1 地域文化+文创产品+非物质文化遗产+包装设计关键词数据可视化分析。

与关键词“地域文化”有关联的有“土特产”“旅游纪念品”“旅游商品”“品牌”等，却没有与“非物质文化遗产”产生联系。在“地域文化”的基础上产生的“非物质文化遗产”，每一种非物质文化遗产都与其诞生的土地紧密相连，被地域文化的其他部分滋养着，同时也反过来影响着其他的地域文化。但，在图1 中关键词之间的联系却不如其他检索关键词来得紧密。说明非物质文化遗产和地域文化二者之间的联系还未得到研究者的重视。利用非遗来建设地域文化品牌，以及利用地域文化来推动非遗发展和保护的研究有待展开。

与“非物质文化遗产”关联度较高其他3 个关键词以外，还有“文创设计”“文化创意产业”“文化创意”“设计”“产品设计”“文化传承”“旅游文创产品”“博物馆文创”等一系列与产品设计以及文化传承直接关联的关键词，同时“文创设计”的出现频次与“非物质文化遗产”非常接近，与“非物质文化遗产”联系最紧密的关键词为“文创产品”，说明非物质文化遗产在文创产品设计方面已经得到了研究者的重视，研究者认为文创产品的设计与售卖是非遗保护的重要手段，但研究者在讨论非遗文创产品设计时，只是零星提到其包装设计，由此可见，地域文化元素在非遗包装中的运用研究方兴未艾。

3 地域文化元素在湖南非遗文创产品包装图形和结构设计中的运用

非遗文创产品是文化诉求为主的文创产品，因而其产品包装设计也是以文化（非遗）诉求为主的设计。解决非遗文创产品包装同质化问题较为直接有效的方式是挖掘不同地区的地域文化，寻找地域文化元素中区别于其他地域文化的元素，在包装设计中使用地域性材料、结构和图形等文化元素，凸显地域特色，彰显地域文化特色。在非遗产品包装中使用地域文化元素，不仅可以体现文化价值和意义，还可以提高其识别度，使之成为吸引消费者购买的重要因素，让消费者通过产品的包装就能准确识别产品的产区，并从中获得地域文化知识，以激发情感共鸣。将地域文化元素转译成符合现代流行审美趣味的图形语言，是现代消费价值取向的一种反应，有助于消费者对非遗和非遗文创产品的了解和认识，也是推动非遗活态传承的一种方式。

选择地域文化元素运用在非遗包装文创产品包装中要遵循几个原则：首先，选择的地域文化元素，是该非遗项目所在地的地域文化，且具有代表性或标识性；第二，要符合该非遗文创产品所传递的文化或精神；第三，需要进行适当的转译，转译成现代图形语言，并符合时代的审美意趣。

3.1 转译地域文化元素运用在非遗文创产品包装图形中提升包装的独特性

包装的独特性是产品销售的重要特性，是区别其他产品的重要因素。包装图形用于传递被包装产品的各类信息，是仅次于产品名称的重要部分。包装图形中包含了产品的性质、功能和文化，也是传递产品故事和精神的载体。同时，包装中的图形也是一种符号，一种图像符号、指示符号和象征符号。在包装图形中运用地域文化元素可以传递产品的文化属性和地域性，用以区别其他的同类产品。而地域文化元素的运用有多种方式，有直接运用，比如直接采用该地区民族图案，地域景观等。还有转译地域文化元素，将原有的地域文化元素转译成现代的设计语言，除此之外还有通过设计和艺术手段加工描述地域文化元素，并运用于包装设计中。

（1）通过设计方法转译地域文化中的图形元素

“转译”是指在媒介语言的作用下，从一种语言被转化为另一种语言的特殊翻译行为[4]。转译地域文化中的图形元素，是通过设计这一媒介语言的作用，使之成为一种设计图形符号语言（图2）。

图2 设计方法转译。

对地域文化元素的转译需建立在对地域文化元素的精确解读之上，需要收集一定的量本，或者说资料（图形和文字），充分理解地域文化形成的历史原因和人文精神，同时了解其表达形式，并从中选择适合设计需要表达信息的地域文化元素是其中非常重要的一环，所选图案不仅要适合，还要具有代表性。提取之后的地域文化元素通过解构和重构的设计方法，在保留原有地域识别性的同时使之符合现代审美的趣味，且符合包装结构的要求，以完成包装中图形所肩负的任务。如：花瑶挑花文创产品茶席包装的图形设计，选择了湖南省邵阳市隆回县崇木凼村瑶族地区花瑶挑花的“杯干约”图案（图3），选择“杯干约”这一苗族吉祥图案，是因为它是苗族花瑶挑花服饰中出现得较为频繁的图案，有较强的识别性和代表性。据当地瑶民说，这种石头上的花纹，通常出现在好收成的年份，寓意丰收兴旺。提取了“杯干约”图案的单个花形之后，通过重构设计方法，将其转译成新的图案。并沿用了花瑶挑花的经纬线组织结构，使转译的图形呈现具有独特的矩形波点特征，与马赛克图案效果十分接近。

图3 花瑶挑花图案转译图。

（2）通过艺术手法转译地域红色文化中的景观元素

通过艺术手法转译地域红色文化中的景观元素，艺术手法主要有绘画和摄影方法（图4），绘画中有油画、水彩、水粉、版画和素描等画种，各类画种有很多表现技法，各种表现技法表现出来的肌理和风格各有不同，可以转译成丰富的图形语言。现在比较流行的是通过数位板来绘制，而绘图软件的发展，使得各类绘画风格和语言能通过数位板直接表现，为包装图形的设计提供了方便。摄影图像也是包装中最为常用的图形，根据设计需要，可以通过图形软件处理摄影的具象图形，以表达产品的功能和属性。最近十几年来的包装图形设计中，使用插画设计的形式来描述产品的产地、生产过程和产品传说成为包装设计的主流。

图4 艺术的方法转译。

运用艺术手法转译地域文化景观元素，首先要对地域文化景观元素有所了解，清楚其成因和历史，理解形成的原因，选择具有代表性的景观元素。其次，转译时突出其特征，使之形成有识别性的文化符号，让人一眼能识别其所属地区。第三，选择艺术表现手法和风格时需根据产品的功能和传递的信息来确定。通过将具象的地域景观进行实地写生描绘之后，用插画设计的形式转译成设计语言，再进行重构，成为具有装饰性的设计图形符号（图案）。如：烈士公园文创产品包装设计（图5），选择了红色景观与非遗湘绣文创产品结合，湘绣是中国国家地理标志产品，市场上已有很多湘绣文创产品，且包装也有一些经过了设计，而将地域红色文化元素运用在包装上还是一种新的探索。湖南烈士纪念塔是1959 年为纪念为国捐躯的湖南烈士而建的一座堂塔合一的纪念塔，代表着当时纪念性建筑的成就，也是红色文化的一个象征。通过对烈士塔、烈士塔周边年嘉湖的荷花、金桂的写生，再与象征和平的白鸽等通过构图，根据非遗湘绣文创产品的主题思想需要，安排有叙事性的画面[5]，通过色彩设计，转译成图形语言，然后运用于非遗湘绣文创产品和包装图形上。

图5 湖南烈士塔建筑转译图。

（3）用图形语言转译地域文化中民俗故事，增添包装图形设计的叙事性

地域文化元素中最具有叙事性的是民俗故事，这些民俗故事一般都年代久远，且通常是通过口头传播，有异想天开和超自然的成分，内容宽泛，有神话、生活、传奇、公案和爱情故事等，但都是表达人们的良好愿望，因而经久不衰，流传久远。这类民俗故事运用到包装图形中，需要从文字语言转译成图形语言，人们可以通过辨认图形获得故事或者另外的诠释[6]。在将语言转译成图形时，首先要了解当地的民俗故事，是该非遗文创产品所处地区流传的民俗故事，并适合于该产品，和该产品要传递的信息和精神吻合的，且故事具有识别性和代表性。再选择合适的艺术方法，将文字语言转译成图形语言。如：非遗苗画文创产品包装设计（图6），这款非遗苗画文创产品是喜庆的红包和胸针，红包主要用于结婚和过节这类喜庆活动。以苗画形式制作的蝴蝶型胸针，是因为苗族人民对蝴蝶的崇拜之意，蝴蝶是苗族人民心中的“妹榜妹留”（蝴蝶妈妈），是美和生殖的化身，是重要的图腾，是祖先崇拜，具有苗族文化的代表性和标识性。包装图形从众多的湘西苗族民俗传说和故事中选择了讲述仰阿莎的神话故事为叙事蓝本，仰阿莎是山水之神的女儿，故事围绕她的爱情展开，寓意人们爱情甜蜜、友谊长久、富贵常有。转译形式选择了插画，并借用苗画的描绘手法和风格来表达故事内容。苗画是在单色绣花样稿上发展起来的民间美术，通常采用夸张、变形的表现手法，呈现出古朴而浪漫的风格，具有明显湘西苗族文化特色。构图也参考了苗画的常用中心式构图，以一个视觉中心为基点，主题突出，其他图案向四周扩散，主次分明。图形元素中同样选择了蝴蝶这一具有象征意义的符号，四处飞舞的蝴蝶，营造出热闹的气氛。包装图形的叙事以爱情为主线，与非遗苗画文创产品相得益彰。

图6 民俗神话故事的转译。

3.2 借鉴地域景观中建筑结构运用于湖南非遗文创产品包装结构设计中增强体验感

包装结构是包装设计中较为重要的环节，合理的结构不但可以节约材料，还可以提供产品信息，传递文化和精神。包装结构设计的独特性是产品区别于其他产品的重要因素之一。在地域景观的建筑中有一些构成方式和结构，都值得包装设计借鉴。在借鉴此类构成方式和结构时首先考虑的仍然是其具有的代表性和识别性；其次是详尽了解其结构的特征，在借鉴时，保留并夸张其特征，突出识别性，使之成为该地域文化的缩影；第三，必须适合这一产品。如：滩头木版年画产品包装设计，借鉴了岳麓书院大门的结构，岳麓书院是以传播儒家思想和文化为主，是古代四大书院之一，也是湖湘文化中儒家文化的一个标志性符号。选择借鉴大门结构，是为了引导消费者在看到包装时可以联想到产品的用处，以及产品的历史渊源。岳麓书院大门的结构，分为上槛、大门、下槛3个部分（图7），运用到该产品的包装结构中，采用上、中、下3 个部分，分别对应传统大门的上槛、大门、下槛，并做了相应的夸张和简化，将纸盒结构不容易做到的部分简化，留下有代表性的部分，在包装盒中间也安装了和大门一样的门环，开启包装盒（图8-9）。消费者在打开包装时，有情景感，引发消费者的兴趣和注意，增强了体验感。

图7 岳麓书院大门结构图。

图8 年画产品包装设计三视图。

图9 年画包装图。

4 结语

本文所选择的湖南省地域文化元素主要来自湖湘文化的民族文化、红色文化和儒家文化，通过案例分析法，分析了地域文化运用于湖南非遗文创产品包装图形和结构设计的方法。认为在选择地域文化元素运用于包装中时，首先要考虑的是其地域文化元素要具有代表性和标识性。其二，要考虑该地域文化元素是否适合该非遗文创产品。其三，要慎重选择地域文化元素转译成具有现代设计语言元素的方法，也是本文探讨的重点。研究认为地域文化元素可以通过提取、解构、重构、描绘、借鉴等设计和艺术手法转译成图形语言，并运用在包装设计中，使非遗文创产品的包装在兼具商业价值的同时也具有文化价值，真正成为传播地域文化的载体[7]。文中案例只讨论了地域文化元素在非遗文创产品包装的图形和结构中的运用，也还未涉及地域文化元素如何运用在非遗文创产品包装的字体设计和材料中。同时案例只在非遗传统美术类文创产品包装范围内，后续还可以对地域文化如何运用在其他非遗项目文创产品的包装设计做进一步的探索。未来非遗文创产品种类会越来越多，需要从地域文化中挖掘更多适合转译成设计语言的内容，研究还可以从色彩学、构成学、模因理论等方面来探索地域文化元素在转译成图形元素时的方法和原则，同时也需要进一步从设计和艺术方法上探索将地域文化元素转译成设计语言的方法。