广东居民现调茶饮的消费偏好与市场分析

陆子豪,孙红英,刘 娟

(广东财经大学 经济学院,广东 广州 510320)

0 引言

根据中国烹饪协会2019年12月发布的《现制饮料操作规范》[1],对现制饮料的定义为:现制饮料(handcrafted beverage),即现场制作并提供给消费者,供其直接饮用的饮料。在现制饮料的三级类目中的“茶及调味茶饮料”,是本文的研究重点,其具体定义如下:以茶叶或者其浸泡液和(或)浓缩液、茶粉(包括速溶茶粉、研磨茶粉)等提取物为原料,添加或者不添加其他乳和(或)乳制品,糖(食糖、淀粉糖)或糖浆,新鲜果蔬或者其他食品配料调配而成的现调饮料。本文将此类茶饮料概括为现调茶饮,将围绕其展开分析。

随着我国居民消费水平升级,对饮品要求不断提高,主打更有品质的茶基和更为健康的配料调和而成的现调茶饮相较于传统茶饮,因口感更好、用料更丰富而备受消费者青睐,我国现调茶饮市场快速发展。从消费结构来看,目前“90后”与“00后”消费者成为现调茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近70%,其中近30%的“90后”与“00后”消费者购买现调茶饮的月均花费在400元以上[2];从发展历程来看,现调茶饮于2010年出现在市场,2015年逐渐兴起,目前已经迈入消费升级2.0时代。2021年中国现调茶饮市场规模超过1 400亿元,年消耗茶叶超过25万吨,已成为传统杯泡热饮、工业化瓶装即饮茶之后的第三大茶叶消费方式,也成为有效解决上游茶业中低档茶出路的重要途径。综上,现调茶饮行业拥有较大发展潜力,消费需求旺盛,有利于弘扬我国传统茶文化内涵,对促进我国经济高质量发展有着积极推动作用,为此本文研究目前现调茶饮消费者的消费偏好,进一步分析市场需求,旨在为现调茶饮企业提供参考。

1 文献综述

目前,国内外学术界对现调茶饮已有研究。梳理文献发现,国内现有文献对现调茶饮的探究集中于市场现况与分析模型两个方面。

从市场角度来看,目前现调茶饮在中国饮料市场中占据着重要地位,其发展潜力巨大。孙双双[3]认为现调茶饮能在市场上占据一定的比重是因其能够充分满足茶饮消费者的消费升级需求。现如今消费者饮用现调茶饮不仅是为了解渴消暑,更注重产品的精神寄托、健康养生等。黄耿志等[4]认为新式茶饮能实现蓬勃发展更主要是因为它被建构为一种符号消费,满足了消费者的社会文化和心理需求[4]。刘莉[5]研究认为新式茶饮更加注重消费者个性化需求,能给予消费者心理与情感上的满足感。可见现调茶饮对于消费者而言,除了满足生理需求(解渴、补充水分等)外,其社会属性更为消费者所看重,反映出消费者对更高层次消费需求的渴望。尹军峰[6]研究认为随着新式茶饮市场不断扩大,新式茶饮产业链与涉及面将日益扩大,将形成较为独立的茶产业消费领域。现调茶饮行业前景虽好,但李兰英等[7]认为新式茶饮产品种类丰富,但行业门槛较低,导致茶饮市场品牌繁多,产品种类多,竞争压力较大,模仿大品牌导致产品同质、市场混乱等不良问题。李颖[8]指出不少茶饮品牌选择采用加盟的方式,虽然可以迅速扩张销量,但也容易缺乏特色,容易造成消费者审美疲劳等问题。可见现调茶饮行业发展存在一些亟需解决的问题。从分析模型角度来看,王锦波[9]基于SWOT分析法,得出现调茶饮企业发展内部优势是优质原材料、产品质量优良、优越地理位置等;内部劣势是经营成本高、餐饮卫生不到位、管理层意识缺位等;外部机会是目前现调茶饮行业处于成长期,快速发展且潜力大,同时智能数字化发展也是助力因素;外部竞争是目前现调茶饮行业存在较多的进入者,企业竞争激烈且茶饮产品同质化严重等。许庆阳等[10]构建二元线性回归模型并进行检验,得出品牌口感、环境、口碑三方面备受消费者关注。陈馨楠等[11]采用KMO和Bartlett模型对数据做因子分析,通过二元Logistic回归得到影响奶茶消费者自发性宣传的因素为服务、产品和消费者个人行为特征。

综上,基于对现有文献研究得知,近年来现调茶饮行业在饮料市场崭露头角,并且得到迅速发展,得益于经济水平提高,消费者对茶饮要求也逐步上升,在供给侧结构性改革背景下,消费者对现调茶饮的需求不断由低层次向高层次升级,聚焦饮品品质、种类、品牌、口感、社交功能等。同时,目前研究也披露出现调茶饮行业的不足,如产品同质化严重、饮品品质难以保障等问题,这与消费者追求更高层次的茶饮需求不相符。目前对现调茶饮研究多采用较为传统的分析模型,研究重点偏向于现调茶饮供给端方面,但随着消费升级,分析消费者行为特征与消费习惯也尤为重要。为此,本文旨在从现调茶饮需求端出发,着重研究消费者对现调茶饮的消费偏好,细分消费群体以更好挖掘更具体、更个性的消费需求,对现调茶饮企业提供更有针对性的建议。

2 研究方法与指标构建

为分析消费者对现调茶饮的消费偏好,进而为现调茶饮企业提供更具针对性建议,本文基于竞争神经网络对消费者特征进行聚类分析,勾勒消费者画像。

2.1 竞争神经网络概述与算法

竞争神经网络通过不断观察、比较,自主分析样本中的内在规律与本质,以此来对具有近似属性的样本进行准确地分类与识别。该算法特性符合基于问卷数据对消费人群分类,因此本文采用该算法对消费人群进行画像勾勒[12]。

整个竞争神经网络主要分为输入向量、竞争层和输出层。其中将输入向量记为x=[x1,x2,……,xm],y=[y1,y2,……,yn],即输入层与输出层的神经元个数分别为m,n,网络权值矩阵W为一个m*n阶矩阵,其网络连接权重为:

w={wij|i=1,2,…,m;j=1,2,…,n}

(1)

其中,wij为第i个输入神经元与第j个输出神经元之间的权重。

第t个样本对应的输出层神经元状态可由下列公式计算:

Ytj=∑wij*xtj+βj,j=1,2,…,n

(2)

其中,βj为第j个神经元的阈值。

由竞争神经元原理得知,当输出层最好状态的神经元获胜时,其状态值为1,其余失败神经元状态值均为0。则可以得到Y矩阵为二分变量矩阵:

对于获胜神经元,根据Knhonen学习规则更新与其相关的连接权值。假设学习速率为η,获胜神经元为Ytj,则根据下式调整权重:

(3)

2.2 数据来源与指标选取

2.2.1 数据来源

本文数据来源于在广东省21个地级市投放的调查问卷,共发放问卷2 981份,回收有效问卷2 731份,有效回收率为91.61%,实际的极限误差为2.198%。经过数据清洗,最终得2 431份问卷样本,对得到的数据用信度分析、效度分析和质量控制等方式进行有效检验,其中Cronbach’s alpha值为0.760,可信度较好。

2.2.2 指标选取

根据问卷的实际意义与数据特点,本文选取5个影响消费者的主要特征作为代表性指标进行分析,如表1所示,每个消费者可用一个5维特征向量表示,即:

表1 特征分析指标选取

XI=[x1,x2,…,x5]

其中,XI表示第I个消费者的特征向量,x1,x2,……,x5分别表示年龄(x1)、性别(x2)、婚恋情况(x3)、职业(x4)、可支配收入(x5)。

3 消费人群画像勾勒模型建立与分析

为建立竞争神经网络,本文对网络参数进行初始化,设置初始神经元个数为3,学习率为0.01,迭代符合误差要求,对数据进行分析,结果如表2所示。

表2 竞争神经网络模型分析结果

本文根据样本数量,对消费强度、均价、频率等因子的计算均采用中位数值进行数值分析。根据分类结果得到的3类消费者画像,如表3所示。

表3 三类消费者画像

4 结论与启示

4.1 研究结论

根据模型分析结果,本文将消费人群分为以下几种。

潜在型消费者。此类消费者男女比例相差不大,年龄集中在18岁以下,虽消费强度较低,但消费意愿较强,对现调茶饮兴趣浓厚,是未来主力消费军。

主力型消费者。此类消费者主要是中壮年人群,收入较高。对于现调茶饮的喜好程度低于第一类消费者,但几乎保持每周购买的频率,且购买均价集中在16元以上,对现调茶饮行业发展持中立态度,重视现调茶饮的社会交际作用,消费强度较高。

保守型消费者。此类消费者一部分在30岁以下,以学生居多,另一部分为50岁以上退休人群,男女比例相近,年轻但经济实力不强,年龄相对较大,购买意愿较低,购买力较弱,均价通常不超过16元,对产品无明显偏好,对现调茶饮行业持中立态度。

4.2 实践启示

对于潜在型消费者,建议现调茶饮企业聚焦开发这一客户群体,其蕴含巨大的消费潜能。首先,价格策略方面,考虑到这一人群年轻,经济实力有限,但消费欲望强烈,可采用定期发放优惠券、折扣和特价等手段,激发其购买兴趣,降低门槛,增加购买次数,保持其对产品的喜好;其次,广告宣传方面,这些消费者主要是中小学生和青少年,追求新鲜感和创新体验,建议企业捕捉这些特点,结合社会热点和IP推出联名产品,加大广告宣传,提升产品吸引力,刺激需求,挖掘潜在消费力;第三,在选址上,针对学校区域和居民区域,可开设迷你门店,面积较小但功能齐全,提供经济实惠的饮品,以薄利多销策略满足其消费需求。

对于主力型消费者,建议现调茶饮相关企业重点聚焦,此类消费人群是购买现调茶饮的主力,消费动力强劲。首先,创新多元化。主力型消费者对价格相对不敏感,更关注饮品特色,如口感、新鲜健康、包装设计。建议企业推出“茶饮+”系列,与其他食材跨界合作,如奶制品、水果、蔬菜、咖啡、气泡等,打造更有特色、风味独特、辨识度高的产品,丰富其选择;其次,强化品牌建设。可与非同类品牌、影视IP、原材料产地等展开合作,构建多元跨界传播方式,提升品牌知名度,增强主力消费者信心与满意度,确保品质;第三,挖掘社交属性。了解主力型消费者注重社交需求,可在特定节日推出相关饮品,设置休闲娱乐区域,提供家庭套餐等,满足其需求,提升消费者体验,稳固其忠诚度。

对于保守型消费者,建议现调茶饮相关企业尽力争取,并激发其消费意愿。首先,可从价格策略入手,结合消费者经济状况,采取特定的优惠措施,如为新顾客提供半价折扣、注册会员享受专属折扣等,以解决购买障碍,提升购买意愿;其次,内部传播策略值得关注,通过“口碑传播”增强消费欲望,设立“老带新”活动,鼓励保守型消费者成为茶饮推广者,以引荐新用户为条件获得奖励,循环累积以实现推广目标。建议从中国传统茶文化的角度出发,通过影视、广告等渠道,将现调茶饮的文化价值融入,更充分地呈现品牌理念。