基于湘西苗族民俗文化意象的旅游商品包装设计研究

张弘韬 李僖

摘  要：承载文化意象、传达旅游体验是旅游商品包装区别于其他商品包装的重要属性。通过分析湘西旅游商品包装的设计现状，对湘西苗族民俗文化意象进行提取和整理，并从形式层、行为层、精神层三个方面探讨了文化意象元素在湘西旅游商品包装中的设计转化策略。最后，本研究以古丈毛尖茶为例进行包装设计实践，以期为相关理论研究和设计实践提供参考依据。

关键词：文化意象；湘西；苗族；旅游商品；包装设计

基金项目：本文系2023年度湖南省社会科学成果评审委员会课题“文化自信语境下的湘西旅游商品包装设计研究”（XSP2023YSC057）研究成果。

湘西，位于澧水、沅水之间的武陵山地区，境内拥有瑰丽多姿的自然风光和绚丽多彩的民族风情。2021年，湘西被确立为“十四五”期间湖南重点建设的“五大旅游板块”之一。但在旅游经济日益兴盛的背后，市面上的旅游商品包装却普遍存在设计制作粗糙、缺乏文化内涵等问题，并因此制约了旅游商品销售乃至整体旅游产业创收。在此背景下，本研究以文化意象研究为切入点，通过对湘西苗族民俗文化意象的提炼与挖掘，探寻旅游商品包装的创新设计策略。这对促进当地旅游经济的发展，推动湘西苗族文化风韵的传承发扬，无疑都具有积极的现实意义。

一、湘西旅游商品包装设计现状

目前，湘西旅游商品市场上的包装设计呈现出明显的两极分化状况。

就一些附加值较低的农副土特产品而言，最突出的问题是品牌意识薄弱，包装设计简陋。如湘西盛产的椪柑、猕猴桃、黄柏、百合、葛粉等，许多根本没有包装，被随意摆放在地摊或柜台上售卖。游客购买时，大多是按斤论两用塑料袋打包带走。还有姜糖、血耙鸭、酸萝卜、酸鱼等，很多是用简易的纸袋、塑料罐或真空袋进行包装。这样不仅降低了产品档次，让游客羞于馈赠亲友，也难以唤起人们对一次旅行的美好回忆。究其原因，主要是当地的农副土特产品很大程度上还是农家自产自销，由于缺乏营销意识，也出于节约成本的考虑，农户们大多不会专门聘请设计师设计包装，专业化的品牌运营和推广更是无从谈起。

与农副土特产形成鲜明对比的是一些景区热销的特色工艺品和纪念品，如雕塑摆件、茶叶酒类和邮品画册等，很大一部分使用了锦盒包装，并覆有美观的印刷设计和贴面装裱。但在精心设计的背后也同样暴露出一些问题：一方面是缺乏环保意识，过度包装；另一方面则是主题定位模糊、文化体验缺失。稍有旅行经验的人便能发现，不少包装与全国其他知名景点的旅游商品包装极为类似。似曾相识的材质、造型，甚至是高度雷同的图案、字体，都让人觉得无非是在盲目跟风和山寨模仿。这类包装不仅与旅游商品结合欠佳，也稀释了湘西文化特色，使游客难以获得对地域文化的认同与共鸣。

二、湘西苗族民俗文化意象的提取与整理

“意象”是“意”与“象”的统一，具有客观与主观双重属性。其中，“象”是“意”的来源，是客观存在的物象或表象，“意”是内涵、意境和意蕴，也可以理解为人的联想和感受[1]。从旅游体验的角度来看，文化意象是旅行者通过五官乃至心灵感悟对旅游地文化由表及里的感知与洞察，也是旅行者在意识中构建起的一组具有文化代表性和群体认知共性的符号[2]。本研究从两个方面搜集湘西苗族民俗文化意象元素：一是实地走访勾良、冬就、山江等湘西特色苗寨和民族聚居区，对前来造访的游客实施深度访谈，筛选出提及频率较高，且游客感知评价中最具典型代表意义的文化元素。二是对2018年以来“驴行天下”“途牛旅游网”等平台论坛版块发布的100余篇湘西游记进行文本研究，根据照片和文字描述整理出游客的旅行兴趣点和沿途所感知体验的文化意象元素。

文化具备不同的层级空间，对文化元素进行层级归类有利于推导出对应的设计方法[3]。以马林诺夫斯基（Bronis?aw Malinowski）的文化层次理论为依据，本研究将所搜集的湘西民俗文化意象元素整理为三层：一是形式层，涵盖了最为显性直观、具体有形的元素，并以特定的器物、纹样、色彩、肌理、材料等作为文化表征。二是行为层，包含以特定行为或活动为载体的文化元素，如生活习俗、行为仪式、工艺技艺等。三是精神层，属于最为深层而隐性的层级，对应文化的价值认同、情感记忆、宗教信仰等。

三、湘西苗族民俗文化意象的设计转化策略

（一）以文化意象的形式层元素丰富包装的感官体验

形式层是文化意象最为直观和物质化的表层，其元素特点是可视、可触、可听、可闻，因此对应的是旅游商品包装设计的感官层。旅游商品包装的感官体验要素涉及图形、色彩、字体、材质、造型、装饰肌理等方面。通过提取形式层的文化意象元素，将其运用于包装，诉诸于消费者的感官，不仅能让文化意象更容易被读取和解析，也能赋予包装更强的文化识别性和文化感染力。例如，在旅游商品包裝的图形设计方面，苗族民族服饰中的蝴蝶、盘瓠、龙凤等经典纹样都能成为设计师取之不尽的灵感源泉。色彩方面，则可以提取苗绣中朱红、灰黑、明黄、翠绿、青蓝等常见的装饰主色，并采用高纯度、强对比的配色方案，就能为包装注入一种明艳夺目、纯朴厚重的民族气息。而在包装造型方面，可以尝试运用拟态法，将吊脚楼、龙舟、傩面具等元素的形态特征融入包装提梁结构、开窗造型、盒盖轮廓等具有较强造型可塑性的部分，使旅游商品包装获得较高的联想性和文化隐喻性。

当然，对文化意象元素的提取运用不能流于简单的纹样套用或符号拼贴。设计师需要根据设计的形式美法则和市场审美偏好来提炼再造符号，通过解构、抽象、变异、重组等手法赋予元素新的形式，实现“形”与“意”的转化。此外，在对文化元素加工改造的过程中，还可以综合运用水彩、版画、彩铅等表现形式，使旅游商品包装呈现出更具主题化、风格化的艺术效果。

（二）以文化意象的行为层元素拓展包装的工艺运用

文化意象的行为层通常反映为特定区域的非遗文化，即各种以非物质形态存在并以生活方式、行为习惯为外化途径的文化。湘西苗族的传统非遗文化突出表现在苗家人的生产制度、婚葬习俗、节庆仪式等方面，也反映在苗族历史悠久而精妙绝伦的传统手工艺技艺中。实际上，在今天现代化和城市化的冲击下，许多弥足珍贵的非遗手工技艺正在淡出湘西原住民的日常生活。在此背景下，提取苗族传统手工艺技艺，将其运用于包装，不仅有利于升华旅游商品包装的文化表现力，也有利于推动非遗文化传承，助力湘西民族风韵的创新发展。

例如，蜡染是湘西非遗文化宝库中的一朵奇葩，也是苗族民俗艺术中应用最普遍的印染装饰手法。其工艺原理是以蜡为防染材料勾画花纹，再对布料进行浸染，最后经高温水洗脱蜡，布面上原本涂蜡的部分就会留下美丽的花纹。清末民初，湘西就有一定规模的蜡染生产，并主要用于民族服饰装饰[4]。而在今天，人们已开发出披肩、壁挂等种类丰富的蜡染制品。运用蜡染工艺的各种包、袋、囊等因具有图案丰富、风格清新、材质环保的特点也颇受游客欢迎。

又如作为湘西苗族手工艺典型代表的竹编工艺。湘西是湖南竹木资源储备最为集中的地区之一，自古以来，竹编制品就被大量运用于苗族百姓的生产生活中。竹编匠人一般选用竹龄在三年左右的毛竹、慈竹等，经备料、起底、编织、锁口等工序，可编织出箱、笼、篮、筐、盒、罐等包装容器[5]。这些竹编包装不仅具有柔韧、透气、服帖的特点，还能通过控制选材粗细、编织疏密及纹理走势等方式形成不同的视觉装饰效果，并在使用过程中带给人们别具一格的地域文化体验。

（三）以文化意象的精神层元素升华包装的审美意境

文化意象的精神层包含了文化的价值认同、情感记忆、精神信仰等内容，对应包装设计领域，体现为内在的审美意蕴、艺术风格和情感映射。

实际上，湘西苗族文化孕育于特殊的自然地理环境，其形成发展也与苗族漫长的民族演化历史、社会形态变迁有着千丝万缕的联系。在原始时代，苗族先民对大自然的认识能力有限，劳动生活中充满的未知性和雄奇险峻的自然生态催生出“万物有灵”观念，而相对偏远闭塞的人文环境又使这种附魅的楚巫文化意识遗留下来[6]。由此我们看到，在原始宗教和自然宗教的影响下，先祖崇拜、自然崇拜、圖腾崇拜成为了湘西苗族文艺创作中最常见的主题素材，同时也让当地民间艺术呈现出一种淳朴奔放、神秘奇丽又极富浪漫主义色彩的独特魅力。此外，在长期的劳动实践和艺术创作过程中，苗族人民也形成了独具特色的艺术语言和审美规范。如装饰纹样的处理以写实为主，写意为辅。构图上追求对称、严谨、丰满和紧凑。配色方面则会以适合日常劳动的蓝、黑、咖啡色为底色，再随机嵌入小面积的对比色作为点缀，以此形成绚丽斑斓的艺术效果。作为文化意象载体的旅游商品包装若要体现民族性，就需要设计师了解文化的内在逻辑、把握民族的审美风格、充分挖掘深层的文化意蕴和美学意境，找到历久弥新的关键所在，进而运用在设计创作中。唯有如此，才能让文化资源的开发保留一份“本真性”，也让文化意象的表达从“形的转化”升华为“意的延伸”。

四、湘西旅游商品包装设计实践

本研究以湘西名茶古丈毛尖为对象展开包装设计实践。古丈毛尖属绿茶类，主产于湖南湘西自治州中部的古丈县。古丈县常住人口中苗族人口占四成以上，多姿多彩的苗乡文化也是当地的一大特色。基于此，本研究抽取苗族民俗文化作为包装设计的核心元素。

材料工艺方面，从文化意象的行为层提取竹编工艺，选用当地篾匠编制的竹篾盒、竹篾篓作为产品外包装。竹编包装加工简易、成本低廉，包装表面的人字形、六角眼编织肌理严谨细密，极具韵律美感，本身就具有绝佳的装饰性。再加上竹编淡雅的色泽和温和的触感，能让消费者感受到一种质朴古拙的原生态风情。

外包装纸质封条的设计元素取自于苗族民俗文化意象的形式层。色彩方面，从苗族蜡染中提取靛蓝作为主色调，采用蓝白相间的整体配色方案，给人以清爽纯澈的视觉感受。图形设计方面，对苗绣中出现频率最高的蝴蝶和凤鸟纹样进行抽象简化，用于装饰底纹，增加视觉表现的层次感。主装饰图案则提取蝴蝶、凤鸟、盘瓠等纹样，运用同构手法进行融合设计，并采用对称的中心发散式构图，与苗族传统纹样的艺术风格形成呼应，不仅能让主装饰图形更具视觉张力，也能赋予包装更鲜明的文化符号识别性，向消费者传递出一种浓郁的民族审美意蕴（如图1）。

五、结语

旅游文化体验的介质不仅包括景观、设施和服务，也包括了旅游商品及其包装。本研究将湘西苗族民俗文化意象归纳为形式层、行为层和精神层，并探讨了各层级元素在旅游商品包装中的设计转化策略，以此为行业实践提供了切实可行的方法。诚然，湘西文化意象是一个多维度、多层次的复合体，本研究仅从苗族民俗文化一个构面展开了探索，设计实践所针对的包装品类也相对有限，后续研究仍需要拓宽口径，从更全面的视角和更广阔的维度综合分析湘西旅游商品包装的提质创新问题。

参考文献：

[1]郭金雨，况宇翔，吴群，程雪园.基于文化意象的江西省博物馆文化创意产品设计[J].包装工程，2020（4）：318-322，340.

[2]钟蕾，马凯旋，张妍.天津市井文化意象元素的提取与创意设计研究[J].包装工程，2022（24）：246-254，301.

[3]陈建都，王明佳.基于文化层次理论的陶瓷餐具设计[J].工业设计，2022（1）：69-71.

[4]陈杰，宋崇立.湘西苗族传统蜡染的现状与保护[J].民族论坛，2005（12）：38-39.

[5]李柏山.湘西苗族竹编文化底蕴及当代转型[J].贵州民族研究，2016（2）：81-84.

[6]熊晓辉.湘西苗族传统文化述略[J].教育文化论坛，2009（2）：110-113.

作者简介：

张弘韬，博士，湖南工业大学包装设计艺术学院副教授。研究方向：设计艺术历史与理论。

李僖，湖南工业大学包装设计艺术学院硕士研究生。