疯抢酸梅汤，年轻人觉醒的“养生血脉”

今夏以来，从晒背到三伏贴，从八段锦到酸梅汤，与传统中医有关的养生方式相继赢得年轻人的心，“朋克养生”队伍日渐壮大。相比于患者，迷恋上养生的年轻人在身份上更接近于消费者。而同仁堂、片仔癀、东阿阿胶等传统中医药品牌近年也在摸索转型，老字号们准备好承接这届年轻人的养生局了吗？

从患者到消费者

“酸梅汤”三个字，在北京前门大栅栏街的同仁堂，像是一个通关暗号。记者绕过二层昂贵的鹿茸、人参柜台，负责食品类产品销售的工作人员为我指路，虽然他负责的柜台里就陈列着预包装酸梅汤料，但他将我引向饮片调剂部，说这阵子跑来买酸梅汤的年轻人，更青睐现抓现配的酸梅汤原材料包。

饮片调剂部格局更像是医院的药房，古色古香，周围弥漫着浓郁的中草药味。其中一侧的窗口只负责收款，一包酸梅汤材料售价19.76元，药房将配齐的原材料用纸包好后，会在另一侧叫号领取。提着古意十足的材料包，还没用水熬煮出酸梅汤，健康的仪式感已经到位。

“必须健康！到那门口，你就觉得健康。”短视频博主们反复利用着中药和饮品的反差感制造效果，他们也助推了这波养生热。

艾媒咨询《2019-2021年中国中药材用户调研及延伸市场研究报告》发现，受访用户中，倾向中医药治疗的人数比例为49%，与西药基本持平。而购买过中药材的受访者，以“80后”“90后”为主，他们购买中药的主要目的之一是滋补养生。

“这一类年轻人群，不是传统定义的患者，而是有养生理念的消费者。”东源中医市场负责人说道。这是一个巨大的消费市场。据《Z世代营养消费趋势报告》披露，中国健康养生市场规模已超万亿元，其中18-35岁的年轻人群占比高达83.7%，超过半数人群每月在健康养生方面消费500元以上。

机器版“望闻问切”

北京同仁堂凭借其300多年的影响力，在这次中药房酸梅汤话题中收获了较高热度。同仁堂工作人员透露，最多的时候一天能卖出500个酸梅汤材料包。在各大平台上，决明子、茯苓、桑葚、炒麦芽、陈皮、菊花等药材也成了茶饮主角。这都只是年轻人“养生血脉”觉醒的红利一角。

就算是老字号，也必须寻求新突破。据商务部2021年数据，中华老字号的数量已从新中国成立初期的1万多家，减少至1128家，其中还有90%的企业面临着不同程度的经营困境。在同仁堂进行年轻化尝试之前，其业绩已出现了较大下滑，传统的门店零售模式遇到了严峻挑战。

年轻人掀起的养生风潮，让不少中医老字号看到了商机。在北京王府井大街的APM商场里，有一家同仁堂“知嘛健康”咖啡&养生BAR，“朋克养生”的发光字样摆在店铺门口。“知嘛健康”是同仁堂在2019年推出的新零售品牌，它的目的是为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案。

解决方案效果如何还未可知，但“知嘛健康”懂年轻人的奇怪趣味——店铺中售卖的“熬夜水”“枸杞拿铁”“益母草玫瑰拿铁”“罗汉果美式”等饮品，充满中医养生和现代生活方式的碰撞，上线后很快成为年轻人争相打卡的网红产品。

除了同仁堂外，传统老字号滋补品牌东阿阿胶也在2021年大力推行年轻化策略，将东阿阿胶植入年轻人喜爱的酸奶和奶茶里，还推出了小巧便携的“健康小金条”东阿阿胶粉，速溶的产品更贴合年轻人的使用场景。

饮食以外，同仁堂的年轻化转型还延伸到了健康管理服务层面。位于北京坊的同仁堂国际店，将健康管理和饮食调理串在了一起。中医讲究的“望闻问切”，由店内可以拍摄面相和舌象的机器、缠在手腕的脉搏感应器和扫描二维码填写的问卷代替。机器最后会生成一份报告，判断每位顾客的体质，每种体质对应着不同的茶饮。如果你是湿热质，一服茶（7包）只需20元，但若你被诊断为血虚质，对应的玫瑰补气茶包含玫瑰和西洋参，一服就要319元了。

年轻的消费者更愿意为品牌买单，但前提是产品品质与品牌相匹配。含有高端传统中药材的养生食品，的确吸引了不少消费者的猎奇目光，但热度过后，若无法融入大众日常生活，中式养生产品的未来发展并不明朗。2022年爆火的“一整根”熬夜水饮料就是前车之鉴。“一整根”主打高级人参传统滋补的概念，一瓶水售价19.9元，高峰时期日销量超5万瓶，但一年过后，便利店中已不见它的身影。曾有相关专业人士指出，产品所用的人工种植参“滋补价值很低”。

目前，传统中药品牌吸引年轻人的产品仍以养生奶茶、零食等为主，打着“养生”的旗号，其有效成分的添加量并不明确，具体的功效也较模糊。中國食品产业分析师朱丹蓬曾表示，保健品营销善于掌控消费者心理，是促成火爆的原因之一，因此有必要在年轻群体中对保健品“祛魅”。保健品只对于改善亚健康有一定的辅助作用，并不起决定性的作用。

（摘自《看天下》陈丽媛）