老年情感经济，如何跳出“骗”字

男“秀才”、女“倾城”，他们在短视频平台超过1000万的粉丝群体和高龄粉丝画像，让年轻人惊呼——父母们原来也有自己的“顶流”。9月2日，“秀才”的平台账号显示被封。从悄声吸粉到突然破圈，再到被调查被禁号，类似的故事走向似曾相识。同样是瞄准老年人的钱包，人们或许该意识到，只要老年人的情感需求未被妥善地承托，这样的事件便难以落下帷幕。

“秀才”凭什么

不少闯进“秀才”直播间的年轻人，会被其夸张的神态和过于赤裸的情感表达震得高呼“受不了”，继而陡生疑惑——一个略显土气与油腻的中年男人，凭什么吸粉千万？

“秀才”的视频，内容基本同质。田间地头，“秀才”常着衬衫或Polo衫，衣服下摆被掖在西裤内，带着他标志性的笑容对口型唱歌。固定几首歌的重复演绎，却能收获点赞几万到几十万不等。第三方数据平台“蝉妈妈”的数据显示，即使“秀才”在较短时期内发送相同的主题，获赞数并不会因同质化发布而有所降低。运营这类账号似乎不需要费尽心思地“整活”，唯一辛苦的是要保持高频率的更新与直播。但正是这不断重复的简单、“深情”和接地气，成为了“秀才”脱颖而出的理由——这种内容，专为迎合老年人的情感需求而设。

早在2020年，层出不穷的“假靳东”诈骗案曾刷屏网络。诈骗团伙截取演员靳东的视频形象，配上拙劣的特效和几句文字，便引得部分对手机不熟悉的中老年人认为，视频另一端正是靳东本人，而他正对着自己表白。一名60多岁的女性曾在江西卫视《幸福配方》栏目中袒露自己追捧“靳东”的原因。她说：“我的好、我的美、我的人、我的心、我的善，全部被他（靳东）唱出来了。”

看似疯狂的表象背后，是老年人对自己情感需求的一次大胆表态。他们不仅需要儿女的陪伴，他们同时需要爱情。或者说，即使年老，他们也想从另一种层面再次确认，作为一个独立的个体，自己魅力犹存。步入老年后，《银发世代》的作者路易斯·阿伦森在书中感叹：“人们尊敬、爱戴，甚至真心爱我们，只是我们不再值得他们倾听。”

这是一种数量庞大的孤独。中国互联网络信息中心发布的《第51次中国互联网络发展统计报告》显示，截至2022年12月，我国50岁及以上网民规模达3.29亿，占整体网民的30.8%。

然而，在高龄人群加速“触网”的当下，主要的内容生态却仍然围绕着“主流”的年轻市场。品牌们围绕在年轻人身边，争做其人生中第一口白酒、第一杯咖啡、第一个名牌包……而老年人，无人在意。于是，第一个“秀才”出现了。

无独有偶，“秀才”的第一条视频发布在2020年7月。这不一定与“假靳东”事件密切相关，但无疑，其创作者捕捉到了类似的需求，并给出了回应。事实上，除了“秀才”外，还有许多画像类似的创作者也出现在2020年前后。他们对口型唱着类似的歌，用《爱情十八拍》《小妹妹送我的郎》等歌曲，俘获了大批老年粉丝群体。

当时，因居家隔离等因素，社交软件得以触达更广的群体，而“秀才”们，用一次次模式化的视频，试验出一条精细化的情感经济之路。其直播间高达几十万的打赏，也许是这种探索应得的回报。真的是这样吗？

“第三阶段”经济

读者也许会发现，前面引用的数据中，“老年人”被解释为“50岁以上群体”。如此表述，固有统计便利的原因，但这一群体也契合英国历史学家彼得·拉斯利特所定义的“第三阶段”。

“第三阶段”一词最早出现在1970年代，法国人将针对退休人士的教育和社会活动项目称为“第三阶段大学”或“老年大学”。这一概念传到英国后，由彼得·拉斯利特进行了普及。拉斯利特认为，人生可被分为四个阶段，迈过前两个阶段的“童年”与“工作”后，人生将走入第三阶段“顺利地衰老”，随后则是第四阶段“虚弱和依赖”。其中，“第三阶段”被拉斯利特看作人生的鼎盛阶段，一个无需为工作和身体担忧，专注于“自我实现和满足的时期”。

这群几近或完全退休，但仍然身体健康，具有高度自主能力的群体，正与“秀才”们的主要观众画像相符。第三方数据平台“蝉妈妈”数据显示，“秀才”的直播观众中，87%为女性，58.17%为40岁以上，50岁以上群体占全部直播观众的38.22%。

這个概念，重塑了人们对“年老”的想象。老年人不再被看作经济的边缘人群，相反，他们可以是“社会上活跃的大众消费群体”。在我国老龄人口占比、老龄人口的可支配收入均在增加的当下，“第三阶段”人群的需求，也将成为不可忽视的一部分。

第三方数据机构QuestMobile发布的《2022银发经济洞察报告》显示，2022年8月，银发用户（50岁以上人群）月人均使用移动互联网的时长达121.6小时，平均每人每天约使用4小时，线上消费能力达1000元以上的月活跃用户规模为1.98亿。这是个高度活跃的市场，但在当前，谈到老龄产业经济，被关联想象到的却总是“欺骗”。在短视频吸睛之前，种种线下保健品商店早已踩中老年消费者的健康需求和情感需求，哄骗他们投钱无数，最为瞩目的便是2018年的“权健传销”。而当高龄人群“触网”，其强烈的需求碰上更陌生的网络环境，此时，要理性判断自己的行为，显得更为困难。

捕捉到老年用户需求的主播们，若只是趁着这一市场尚未成熟时，放肆借用粗制的视频吸粉，以享高额打赏，某种程度上，他们也在推动塑造一个消极的老年形象，即老年人是缺少辨别力且容易受哄骗的，这是一种更隐形的欺骗，因缺少选择而沉浸其中的老年用户，更难为自己辩护。

走向文化“适老”

近5年，在全民数字化浪潮中，老年人的数字参与率快速增长。2018年初，腾讯正式启动“科技向善”项目，提出要利用科技，缓解数字化社会的阵痛。腾讯创始人之一张志东在项目会议上表示，腾讯是在有庞大的用户群后，才开始意识到“用户”涵盖的不同的社会角色、年龄层、职业与偏好等特征。当时，针对年轻用户设计的产品，让高龄人群面临着一条令人畏惧的“数字鸿沟”。

2020年11月24日，国务院办公厅印发《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案》。方案围绕日常需要及文化参与，提出了7个解决老人“数字鸿沟”问题的重点任务，其中便包含“推进互联网应用适老化改造”。

简化的操作，让高龄网民能更便捷地使用应用，但随之带来的“防沉迷”问题，也成为另一个数字难题。老人们拥有更多的自主时间，因此更易沉溺于短视频的信息流中。2022年8月，QuestMobile发布的《银发经济洞察报告》显示，银发群体的月均短视频App使用时长，大部分高于该 App用户的平均使用时长。

如今，互联网产品的升级重点，需要从“操作适老”进一步扩展到“内容适老”。更多商业机构已先一步开拓了这个市场。据第三方数据平台AgeClub统计，早在2019年，短视频平台上已有机构孵化出老年KOL（关键意见领袖）。而在“秀才”被封号之前，“三只羊”创始人“疯狂小杨哥”也曾短暂接洽过他，双方共同现身直播间。“小杨哥”旗下主播多偏重年轻粉丝，“秀才”的粉丝画像刚好能补足另一半。在更完善的行业生态出现以前，老年人的情感需求正被层出不穷的模仿号填上缝隙，在适老化经济这条路上，不应是诈骗团伙走得最快、最远。

（摘自《南风窗》王晴）