新媒体视域下高校招生宣传的对策探析

陈召君 陈 熙 屈敏佳 赵文博

西安石油大学，陕西 西安 710065

近些年，新媒体技术发展迅速，微博、微信、抖音等逐步与传统媒体互补助力，让人们获取信息更多更广。高校招生也应如此，现在很多考生和家长通过新媒体搜寻高校的招生信息，了解相关高校、专业的实际情况。在此背景下，高校为了扩大知名度、占领更多招生市场，要主动提升新媒体信息服务水平、创新招生宣传策略、根据新媒体工具的特点针对性投放宣传内容等，这样才能获得理想的招生效果。

一、新媒体在高校招生宣传工作中的特点及优势

（一）特点

新媒体带有即时性、互动性、共享性、多样性等特征。高校在进行招生宣传的过程中不受时间、地点的限制，考生和家长可以在最短时间内获取多所高校的招生信息；利用新媒体平台高校招生工作者还可以直接与考生和家长互动交流，采取多点对多点的互动方式；高校只需要将招生信息投放到新媒体平台上，这些信息会在短时间内快速共享。考生和家长只需要选择自己所需的信息浏览即可；基于新媒体技术，高校可将招生信息转换为图片、视频、音频等不同的形式，能够改变传统媒体信息化传播方式单一的情况。

（二）优势

1.传播主体多元化。在新媒体时代，新媒体平台上的信息是开放共享的。所有高校都能够通过新媒体平台发布招生宣传信息。个人既可以成为信息的发布者，又可以成为信息的传播者，这就能够方便高校招生宣传工作高效开展。2.信息传播及时。高校通过新媒体平台可以在第一时间发布最真实、最具有权威性的信息。考生和家长不需要到现场了解也不需要进行电话沟通，就能够通过新媒体平台获取最新信息。3.交流互动性强。考生及家长对于信息获取的需求是多元化的、个性化的，他们不仅是信息的接收者，还希望在获取信息的过程中与高校互动交流，这个过程可以实现信息价值的增值。4.宣传针对性强。高校招生宣传人员会借助新媒体技术，将招生信息转化为视频、图文等多种形式，投放在最合适的新媒体平台上，宣传内容根据平台特点也会稍作调整。这样能够提高宣传的针对性，不同新媒体平台的受众都能够获取最新的招生信息，随时浏览下载。

二、新媒体视域下高校招生宣传过程中的不足

（一）新媒体运用经验不足

现阶段，很多高校还没有适应新媒体招生宣传形式，一些工作人员对新媒体技术、工具的了解不全面，很多招生宣传工作都处于探索阶段，运用经验不足，难以发挥新媒体平台的最大化价值。例如：微信公众号，虽然有一定的粉丝量但大都是在校师生。推送的软文浏览量较低，内容无趣针对性不足，没有把握考生和师生的关注点。再例如，抖音，一些高校开设了官方直播间，考生和家长可以进入直播间后提问。工作人员将这些问题汇总在一起，口头回答。但由于部分高校的直播工作还处于探索阶段，粉丝量少，覆盖面受限，直播效果并不理想。工作人员缺少直播经验，难以适应一对多的答疑形式，在咨询数量较多的情况下很难高效答疑等。

（二）宣传内容创新性不足

在新媒体时代，高校必须输出优质的招生宣传内容才能在众多高校中脱颖而出，才能获得考生和家长的关注。高校在刚开始利用新媒体开展招生宣传时创意层出不穷，有微电影、创意文案、趣味漫画等。但近些年，高校的招生宣传工作出现了同质化的情况，创新性不足。例如，部分高校侧重校园文化，部分高校侧重专业特色等，但只是从表层上开展宣传工作，没有抓住高校的特色和重点，无法给考生和家长留下深刻印象。还有部分高校只是将原有的线下宣传内容重新排版，直接投放到新媒体平台上，没有抓住新媒体的传播特点，也没有根据当前考生的特点做出改进，宣传效果不理想。

（三）宣传时间过于集中

现阶段，我国采取的是“知分、知位”的志愿填报模式，考生一般会在六月下旬填报志愿，这段时间是高校招生宣传的黄金时期，所以大部分高校会在高考前后通过新媒体平台发布大量的招生信息。虽然新媒体平台提高了信息的传播、传播范围，但无法解决传播时间段过于集中的问题。这些铺天盖地的信息让考生和家长眼花缭乱，增加了他们的选择难度。这也从侧面印证了部分高校对招生宣传工作缺少整体策划、长远规划。如果高校只在这个时间段集中发布招生信息，很难获取考生的关注。［1］

（四）宣传针对性不足

高校在开展招生宣传的过程中，存在着针对性不足的问题，没有针对不同的考生和家长群体调整宣传侧重点。例如，艺术生和非艺术生的关注点不同，经济发达地区与经济欠发达地区考生的关注点不同等。如果不能根据不同的考生群体调整宣传侧重点，提高宣传的针对性，则难以满足全体考生的信息需求。

（五）互动性不足

在进行招生宣传的过程中，一些高校只关注信息的覆盖范围、信息发布量，忽视了新媒体平台上的互动交流服务，投入的人力、精力比较少。与传统的线下咨询、电话咨询方式相比，考生和家长在新媒体平台上的互动提问时间段分散、流量大、问题碎片化。在高峰期，新媒体平台上堆积着成千上万条的问题无人回应。甚至无法在这些平台上给予有效反馈，新媒体平台的实时互动功能无法充分发挥，这也会给考生和家长带来负面体验，给高校带来负面评价。

三、新媒体视域下高校招生宣传策略

（一）改变宣传观念，创新宣传内容

高校应当转变高校主导的传统宣传观念，尊重考生和家长的真实需求，推送个性化、创新型的宣传内容。近几年，一些高校在招生过程中创新了宣传内容，一些高校推出了“舌尖上的大学”美食相关的宣传片、一些高校推出了“男女比例1∶1，脱单不愁”的微博话题、微信公众号软文等，还有特色校园生活、趣味人文风景等都成为这些高校的卖点。虽然部分宣传内容存在争议，人们认为这与高校育人的定位不符，但与千篇一律的宣传内容相比更易于被考生和家长所接受。［2］

所以，高校在开展招生宣传的过程中可以取其精华，突出本校的优势，推出一些趣味性十足、内涵丰富的宣传内容。例如，高校可以组织校内学生以自己的视角拍摄宣传片，带上“选择某某高校的十大理由”的话题，投放到抖音、微博等平台上，由大众自由评选。学生们从自己的视角介绍了学校的环境、住宿、食堂、就业等多方面的情况。这与传统的专题片式的宣传方式不同，视频时间短、画面内容精美、形式活泼，由于是由学生的视角拍摄出来的，所以更能够受到考生的欢迎；高校在利用微信公众号发布宣传软文时，可以增加一条彩蛋。在文章的最后，考生及家长可以通过扫描二维码、点击阅读原文的方式看到高校的宣传招生信息。宣传招生信息中详细介绍了学生的就业、奖学金、校园生活等多方面的图文信息，这与常规的宣传形式相比比较有新意，能够得到理想的宣传效果。

（二）调整宣传定位，拓展服务功能

上文已经提到，高校在招生宣传阶段存在着时间过于集中的情况，在这个时间段高校只能推出以填报志愿为主的宣传产品，内容新意不足。为了改变这一现状，高校应当制定长远的招生宣传计划，以美化高校形象、为考生提供服务为主，建立全过程的招生宣传工作。这个过程可以从三方面入手。

第一，针对高中生及家长提供解决问题为主的知识服务。高校可组织本校学生拍摄高考备战经验分析、学习视频，将其上传到新媒体平台上。高中生可通过提问的方式分享自己在学习过程中遇到的问题、心理上的困惑。由本校学生为其提供一对一的指导服务，这样能够获得更多高中生和家长的信赖。也可以组织大学心理专家分享高考前调整心态的视频等，让高中生对高校教师产生亲其师信其道的感觉。

第二，上述的方式能够帮助高校新媒体平台获取大批粉丝，此时高校就可以通过抖音等平台，以直播的形式分享本校的专业设置、就业方向、学习课程相关的信息。组织各学院的教师、专家到直播间，为高中生和家长介绍学院专业的情况。组织学长学姐到直播间为高中生和家长分享在校学习生活、趣味社团活动等。高中生和家长也可以通过直播间咨询与专业相关的问题，进行有深度，有广度的交流。在互动交流的过程中，高中生及家长才能够了解才能够找到最适合的专业、提前确定心仪的高校。

第三，高校日常可以通过微博、抖音等发布“我的职业生涯、就业指导”相关的视频。为考生和高中生讲解各专业相关的就业知识，让他们对职业和理想有更清晰的界定，同时对他们进行职业启蒙。［3］这样就能扩大高校招生宣传工作的影响力，让宣传工作伴随着整个中学教育，这与集中式的宣传方式相比，更能够提高考生和家长的信赖度、黏着度，高校也不用再采取一轰而炸的宣传方式。

（三）加强数据运用，开展差异化宣传

高校需要整理往年的招考数据，通过新媒体平台发布问卷调查，借助大数据分析各种宣传方式针对不同类型考生的宣传效果、不同群体考生的报考倾向等。这样高校才能够精准宣传，扩大宣传的影响力。例如，在填报高考志愿时，各地区、各中学学生对高校的选报倾向不同。通过以往的招考数据，就能够发现。高校可以针对这些数据选择一些重点区域和重点中学开展宣传工作，这样能够提高宣传的针对性。包括在微信公众号的软文中推出一系列针对某地区的报考参考资料、在抖音平台上带着某地区或是某中学的话题发布宣传视频，利用“DOU+”上热门；针对经济发达地区的考生可以优先采取线上咨询的方式为他们提供服务。在宣传时着重从高校的办学条件、硬件软件设施这些方面入手。对于经济欠发达地区的考生，要多利用权威公众媒体开展宣传，辅助利用多媒体平台开展宣传。宣传的侧重点除了学校的基础设施外，还应当从高校的奖金福利补助政策、就业率等方面入手。

（四）做好人才培养，提高新媒体运营者的专业素养

当下，每个人都是信息的传播者。高校在开展招生宣传的过程中，需要一大批能够熟练掌握新媒体技术的宣传人员。这些宣传人员要有丰富的新媒体运营经验，能够把握抖音、微博等平台的传播规律，要熟悉本校的招生计划、办学特色以及招生章程等，这样才能够准确对外传播。这个过程更应该时刻关注网络舆论，及时处理不实舆论，维护本校的声誉。在面对突发性事件、即时性话题时也要有较强的认知能力，能够快速引领舆论，开展宣传沟通工作。

（五）线上线下融合，开展在线咨询

线下咨询服务存在着地域限制，很难满足所有考生及家长的需求，更无法扩大宣传覆盖面。鉴此，高校就需要为考生及家长提供智能咨询服务和人工咨询服务。高校需要利用大数据搜集QQ、微信公众号、微博等多个平台上有关本校招考话题的信息，生成智能问答数据库，考生和家长只需要输入关键词，就能够得到与之对应的答案。这种方式能够节省考生和家长的咨询时间，突破地域限制。同时，高校也应当组织专人负责多个新媒体平台的互动咨询工作，如果考生和家长有长期咨询或是个性化咨询需求，就可以通过私聊窗口与工作人员互动。工作人员要及时更新新媒体平台上的学校招生信息和基础信息，整理好电子版招生简章供考生和家长下载。此外，工作人员日常也要多在评论区与考生和家长互动交流，解答他们的疑惑。对于出现频率较高的问题可以整理在一起，制作成相关的视频、图文等系统性解答。

四、结语

高校的招生宣传方式和内容将会影响到最终的招生质量，这需要高校抓住新媒体的机遇紧跟时代步伐，做好招生宣传工作。现阶段，高校在借助新媒体开展招生宣传过程中存在一些问题，内容上创新性不足、宣传针对性不强、宣传时间过于集中等，文章从创新宣传内容、开展差异化宣传工作、调整宣传定位等方面出发，提出了具体的应对策略。希望能够帮助高校建立完善的新媒体招生宣传模式，满足更多考生及家长的需求，提高招生质量。