符号学视域下我国艺术电影的营销策略研究——以《爱情神话》为例

◎王德琛 刘文冉 吴雨桐

自2015 年修订实施的《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》将艺术电影纳入重点支持的范围以来，我国高度重视艺术电影的发展①，艺术电影因其独特的审美性和艺术性也越来越被观众接受和喜爱。然而，由于艺术电影在宣传发行上存在资金不足、内容吸引力不突出等现实问题，其排片量屡创新低，难以更好地为广大观众所知晓和消费。

在新媒体渠道的赋能下，艺术电影营销有了新的契机与可能。2021 年年底，《爱情神话》凭借精良的制作和极高的艺术水准横空出世，以2.6 亿元票房完美收官。该片开辟了一条适合艺术电影的营销之路，为我国电影人提供了一种兼顾创作和市场的电影模式。相较于目前的主流商业电影，艺术电影本身蕴含着更多符号价值，具有深厚的文化韵味和丰富的解读空间，能够制造热点话题，引起广泛讨论，为我国艺术电影的营销打开新局面。本文在符号学视域下研究《爱情神话》的营销方式和策略，以期帮助我国艺术电影更好地打开市场。

一、艺术电影符号化营销的理论溯源

（一）符号学理论

对艺术电影符号化营销策略的核心方法之一进行溯源，不得不谈及瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔（Ferdinand de Saussure）和深受其影响的法国结构主义符号学大师罗兰·巴特（Roland Barthes）。索绪尔指出，符号是由代表符号形式的“能指”和代表符号内容的“所指”相结合而成的。罗兰·巴特在此基础上进一步发展出第二层级符号系统——意指，即第一层级的“能指+所指”指向另一个具有附加意义的“所指”，其充斥着文化象征意义和意识形态性，这一过程即“神话”的建构。他将神话定义为一种传播体系、一种话语、一种意义构造方式等②，并在1964 年发表的论文《图像的修辞》中将其引入视觉传播研究。

罗兰·巴特将图像性讯息分为非编码图示性信息（直接意指、外延图像、第一层级符号系统）和被编码图式性信息（含蓄意指、内涵图像、第二层级符号系统）。前者是我们可以直接观察到的对象，仅对我们的意识结构产生表层刺激，依靠常识性的知识就可以理解；后者往往带有诠释、文化及传统因素等性质，或者带有隐而不彰的象征意义，需要人们在一定的意识形态中加以深层次的解读。电影作为一种图像性讯息，包含了两层符号学意义：一是外延的，即相似物本身；另一种是内涵的，加上第二层意义的意识形态所指，呈现某种社会文化。③基于罗兰·巴特的理论，电影作品中通过视听语言展现出的社会风貌和社会文化，均为一定社会历史时期意识形态的反映；反之，电影的制作和发行方也可利用这种文化和心理，对电影作品进行基于符号的定位、传播和营销。

（二）符号化消费与符号化营销

秉承结构主义符号学思想，鲍德里亚指出人类已然步入消费社会，物的使用价值逐渐被其符号价值取代，“物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系”④。在消费社会的视域下，构成消费的基本要素已不仅仅是作为商品的消费对象和消费者对商品的使用方式，“符号化消费”的概念被引入消费研究中。消费者在选择商品时所追求的从商品作为物的使用价值，转向其所包含的能够彰显个性、提高声望、体现社会地位和权力等附加性、象征性的意义。消费方式的变化刺激着营销策略的转变，可以说，符号化营销策略是消费社会孕育的产物。

随着消费社会的发展和相关理论的传播，一些学者开始注意到消费社会及物的符号化对营销领域的影响，并尝试从符号学角度提出有别于传统营销的“符号营销”策略。学者戚海峰认为，“符号营销策略实际上是一种以意指过程及其结果为对象的管理活动”⑤，营销者通过在营销产品与符号消费过程中所聚焦的某种意义之间建立特定的联系，赋予同类产品差异化的意义和价值，以此区别于其他产品并满足消费者情感和心理层面的消费需求，即符号消费需求。学者孙戈兵在4V、4E 等营销组合模型的基础上构建起符号营销组合模型，其中符号价值层面主要包括差异、体验、情感、共鸣四个维度。⑥本文采用该模型作为符号化营销策略的基本分析框架。

二、艺术电影符号化营销的结构基础

艺术电影符号意义的生产、交换与消费涉及两个主要过程：第一是电影创作者赋予作品以符号意义；第二是电影观众对艺术电影符号意义的共享与传播。艺术电影的符号意义正是在这两个密切相关、彼此相连的过程中得以建构与解构的。在这一过程中，电影发行方的角色功能是链接创作者符号生产与观众符号消费两个环节，将艺术电影所表征的符号价值与观众所追求的符号价值有机结合。具体而言，电影发行方将电影的符号价值予以明确定位、特别呈现，进而提炼为营销文本投入传播，以使更多观众接触和感知到影片及其背后的符号意义。

（一）我国艺术电影的符号生产

我国艺术电影的符号生产，本质上是电影创作者对视觉图像的符号意指过程、编码过程和神话化过程。传统商品的符号生产多始于品牌方或广告公司对商品的包装和营销阶段，而电影作为一种媒介产品，其意指的产生很大程度上在电影本身的创作过程中便已经完成。根据罗兰·巴特的图像修辞理论，电影本身就带有丰富的符号内涵，体现了一定意识形态之中的价值观念、社会文化，反映着创作者的审美态度和价值取向，也能够在很大程度上与电影观众形成共振。

作为具有语义传达功能的媒介，电影之所以具有艺术性，根本原因在于它能以影像为中介以诗意的方式传递语义性内涵。⑦总体上讲，艺术电影多追求的是影片的艺术内涵，主题多为探求哲理、挖掘人性、反映社会等，以行业认可为目标；而商业电影追求的是影片的市场价值，以吸引观众眼球、迎合观众口味的题材居多，以消费者认可为目标。因此，较商业电影而言，艺术电影在符号价值的创造和传播上有着更多的可能。此外，为将艺术电影推广到更多的人群，电影创作者在进行符号生产时也会考虑观众的情感和文化偏好，突出影片的符号特征及其象征意义，以使观众在观看电影的同时进行符号的交流和解读。

（二）我国艺术电影的符号消费

当电影作为一种产品或商品进入市场之中时，观众的消费动机根据不同层级的符号系统也会表现出不同的层次。一是对电影直接意指的消费，观众关注的是演员阵容、故事情节、画面效果等维度，聚焦在电影的实用价值层面，追求的是明星效应或浅层次的感官刺激；二是对含蓄意指即电影符号价值的消费，观众关注的是电影的艺术表现、对社会文化的隐喻等。

伴随消费社会的到来，消费者在消费时所关注的商品价值已由传统意义上物的价值转移到其伴生和隐含的符号价值。从某种意义上讲，观众观看艺术电影这一行为蕴含着符号消费的方式和要素，观众的观影过程也是一种符号消费的过程。在观看电影的过程中，观众既感受着符号与电影作品之间的联系，亦创造着符号与电影作品之间的联系。一方面，通过对电影符号内涵的解读，观众自身能够获得知识提升、审美愉悦和情感体验，亦能在这一过程中认识、理解、表达和完善自我，彰显着自身的生活方式、审美情趣和价值观念；另一方面，观众可以通过对电影符号意义的解读和交流寻求情感、文化和价值观层面的认同，在更加开放的群体中形成舆论，引发共鸣。

三、我国艺术电影的符号化营销策略

（一）打造差异：聚焦青年群体的符号定位

营销符号定位是符号化营销的基础和核心，是指符号营销的目标对象要针对明确的消费群体和目标群体所认同的符号意义。⑧通常情况下，电影产品所面向的应是普罗大众，但艺术电影因其具有的审美性和艺术性同我国年轻一代“赶文艺”“赶时髦”的消费心理不谋而合，同时艺术电影的隐喻性留给观众更多的解读空间，能够在思想活跃的青年群体中引起更多的传播和讨论。因此，近年来的国产艺术电影大多针对年轻市场热衷关注的议题展开营销活动。2021年年底，《爱情神话》发行方打造“高校推荐官”活动，以大学生群体为切入点，进而扩散到全国青年群体，开展以点带面的“涟漪式”营销活动，同时切中对影片符号价值的挖掘和青年群体对爱情议题的敏感度，为后续营销活动积累了良好的资源和口碑。

符号定位的另一要点是挖掘影片自身可供传播的价值要素，围绕目标群体所关注和认同的符号意义打造差异化的符号定位。《爱情神话》以上海为叙事空间，细腻的影像描画着片中人物琐碎的生活日常和隐秘的情感涟漪，解构并重塑了都市生活之中的女性形象，也使川流之下的生活与爱情得到了诗意化的表达。笔者选取微博和抖音两个主流新媒体平台，对其官方账号@电影爱情神话所发布的代表性话题及其热度进行整理分析，发现影片《爱情神话》的符号定位主要围绕女性、爱情、上海三个要素展开，亦为其后续的营销活动提供高度的凝练和聚焦。

（二）营造体验：基于口碑营销的符号传播

由于宣发成本及演员阵容知名度等现实因素的限制，我国艺术电影的宣发常常依赖社交网络，这使得依托社交网络的口碑营销显得尤为重要。分析《爱情神话》在此层面的营销策略可知，良好的口碑营销效果得益于三个方面的努力。首先，电影发行方发起与电影相关的热点话题，引发受众对电影的好奇和讨论，促使用户自发地进行电影信息扩散和传播。影片官方微博在上映期间持续推出一系列话题引发用户讨论，其中“爱情神话口碑”“爱情神话好看”两个话题在微博分别获得7807.4 万次和6025.6 万次阅读量，推动影片成功“出圈”。其次，明星、专业影评人和媒体账号等电影领域“意见领袖”的转发和评论能够有效吸引电影爱好者走进影院。《爱情神话》的主演徐峥、马伊琍、倪虹洁等人在影片上映前先后在个人账号进行电影宣传；微信公众号头部电影自媒体“三号厅检票员工”、B 站影评UP 主“迷影至下Filmlast”等账号也对电影进行了颇有影响的宣传。最后，观众在观影后会在社交媒体晒出票根、发表感受，在无形中吸引了周围亲朋好友的关注，吸引更多的人走进电影院观看这部国产艺术电影。

艺术电影的符号价值要素以各种形式的电影信息为载体，在网络话题、意见领袖和广大观众的协作驱动下得以飞速传播，使观众获得了“未见其人先闻其声”的“想象的消费体验”，产生了一定的心理预期，并在观看影片后将这种体验进一步转化为电影消费本身的愉悦感和满足感。整体来看，口碑传播是我国艺术电影进行符号传播的基本手段，能够在极少使用成本的情况下，让更多的人关注该电影及其背后的符号意义。重视我国艺术电影的口碑营销是帮助其实现“长尾效应”的重要手段之一，也是我国艺术电影获得长远发展的重要途径。当然，还需要依赖影片本身的内容质量和制作水准。

（三）放大情感：直击爱情议题的情感落点

巴里·费格最早将“情感”要素引入营销理论当中，指出“形象与情感是营销世界的力量源泉”；菲利普·科特勒将“感性消费阶段”视作人们消费行为的最高层级。⑨在产品基础功能趋于同质化的当下，人们越来越看重产品所携带的情感要素及其满足自身情感需求的可供性。因此，近年来，我国电影市场更多地切中观众的情感落点，把情感作为影片宣传和营销的主要卖点。

“爱情”是电影《爱情神话》符号化营销的核心情感落点，将当下年轻人对爱情的困惑和憧憬融入营销活动和营销物料之中，在社交平台掀起讨论热潮。我国青年群体大都处于情感的迷茫期和探索期，他们既对爱情抱有积极的憧憬，又困于无法看清爱情本质的泥淖之中，对爱情相关的议题总是具有极高的敏感性和参与性。《爱情神话》从影片名称开始就将“爱情”二字明确为自身的核心主题，并将营销口号定为“不管几岁，爱情万岁”，初步奠定了其浪漫爱情轻喜剧的整体基调。在营销侧重上，影片上映前，持续发布“爱情”主题宣传物料，推出“你的爱情命题是什么”“爱情神话爱情特辑”等话题带动讨论，帮助潜在观众增强对作品的整体感知，直击情感诉求，放大情感效果；影片上映后，聚焦和放大影片的符号价值，引爆“爱情神话太灵了”“我们去看一场爱情神话吧”等话题，以情感驱动口碑传播，带动多轮消费热潮。

《爱情神话》的情感营销得以取得良好效果，也有赖于其对爱情的刻画是朦胧和克制的，给予了观众充足的解读空间，使他们能够以自身生活经历和情感体验填补镜头之外的空白。影片中，白老师和李小姐的交往是耐人寻味的，先锋话剧隐喻二者间的微妙隔膜，损坏的高跟鞋暗示李小姐深思熟虑后的抉择，影片将二人的情感碰撞全部寓于影像的意指之中，观众沉浸在视听的体验中也感受着白老师与李小姐之间微妙的情感流变。这令《爱情神话》有别于商业爱情电影浓烈而外显的情绪表露，以更为宽容的姿态为每一种情感解读都留了余地，从而将其符号价值传达给更多的人。

（四）形成共鸣：海派文化与“她”力量的共振

海派文化和女性意识是《爱情神话》的文化底色，也是与观众形成符号共鸣的主体。文化是符号价值生产的原材料，也是影响消费行为最为深远、最为广泛的环境因素之一⑩，我国艺术电影的符号化营销离不开文化要素。一方面，艺术电影本身表现和反映着一定时期的社会文化，体现在电影创作者对影像的符号编码过程（即影片符号价值的创造过程）中；另一方面，处于一定社会文化背景中的观众在进行电影消费时，也会根据自身的价值取向和文化体验寻找与电影符号意义层面的共鸣。在符号化营销过程中，立足文化要素，将之与影片的符号价值相结合，能够在电影和观众之间架起一座无形的桥梁，实现二者的同频共振。

首先，《爱情神话》呈现了一幅饶有趣味的上海市井群像，掀起了有关海派文化的热潮。在影像空间的设计上，修鞋铺、杂货铺、弄堂等上海老建筑和街边小摊将地道的上海风味加以突出呈现，美术馆、先锋剧场、探戈酒吧等现代都市场景进一步丰富了上海的整体形象，贯穿始末的沪语方言和绘声绘影的生活切片令影片中的上海不再是象征十里洋场的单调符号，而成为集喧嚣与静谧、传统与现代于一体的开放性场域。⑪电影后期的营销高度侧重对上海文化的传播，先后推出“爱情神话都市风情特辑”“爱情神话宣传推广曲上海情话”等主题物料，场景、沪语与经典台词在数字化平台的传播在很大程度上提升了电影的关注度，在上海观众群体之中引发广泛共鸣，一个地域的传播合力又反过来促使影片被更广泛的观众知晓和喜爱。

女性意识是《爱情神话》开展营销的另一个文化切口。近年来，随着我国社会性别意识的苏醒，许多女性角色以崭新、独立的面貌出现在影像中，她们愈加注重对女性自身面貌的塑造，开始探寻社会身份和真实自我。作为新一代的女性创作者，《爱情神话》的导演邵艺辉借片中角色之口，鼓励女性打破定义、直面自我。片中两场群戏对女性身份和女性角色予以突出体现：一是白老师家的饭桌对话，三位女性围绕“女人这辈子没有……是不完整的”展开讨论，强节奏的画面突出不同价值观的碰撞，暗示女性对话语权的绝对掌控；二是美术馆光影中的对话，两位女性探讨当下社会对于性别角色的刻板印象，亦展现出导演对两性从对峙走向和解的乐观主义倾向。这两场戏被特意作为宣传物料投入社交平台营销活动中，在“爱情神话有多懂女性”“爱情神话的女性真人间清醒”的话题加持下被广泛传播和讨论，激发和反映了广大女性的欲望和思想，同当下女性主义思潮形成强烈共振。

四、结语

随着消费社会的到来，人们对于符号价值的追求不断冲击着传统的电影营销模式，在以演员和视觉为卖点的商业大片层出不穷的同时也呼唤着电影艺术底蕴的回归和在场。如何将艺术电影的符号价值和电影营销有机结合，是电影创作者和发行方必须面对和解决的问题。《爱情神话》作为近年来我国艺术电影成功“破圈”的代表，其成功离不开巧妙的营销手段。该片在差异、体验、情感、共鸣层面的符号化营销策略，为我国艺术电影营销发掘出珍贵的潜力和价值。

在我国电影产业高速发展的当下，艺术电影作为我国电影格局中不可或缺的组成部分，具有一定的审美培育和精神涵养作用，亦能折射当下社会文化，反映社会矛盾。本研究仅聚焦《爱情神话》一部作品，难以将各色各类的艺术电影包纳其中，研究本身也难以避免地存在不足。对艺术的追求永不停止，艺术电影的发展永不停止，无论何时，对艺术电影营销的研究都仅仅是一个开始。

注释：

①刘正山,左腾.艺术电影市场化初探[J].中国电影市场,2022(02):32-37.

②[法]罗兰·巴特.神话——大众文化诠释[M],许蔷蔷,许绮玲,译.上海:上海人民出版社,1999:167.

③张静.论罗兰·巴特符号学与视觉传播理论[J].人文杂志,2013(09):70-74.

④[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富,全志刚,译.南京:南京大学出版社,2006:29.

⑤戚海峰.符号营销[M].上海:上海财经大学出版社,2006:4.

⑥⑧⑩孙戈兵.符号营销组合模型及策略选择[J].生产力研究,2010(08):203-204+240.

⑦刘志.论艺术电影的隐喻性特征[J].新疆艺术学院学报,2012(03):72-76.

⑨曹祎遐.品牌战略创新：从感官营销到情感营销[J].湖北经济学院学报,2013(03):88-92.

⑪张子慧.《爱情神话》：都市生活与爱情的诗意化表达[J].东方艺术,2022(04):95-101.