乡村旅游业态创新研究

江莉　施乐新　李玉彤　徐子骏

摘要：在乡村振兴和旅游产业转型升级的背景下，乡村旅游业态持续演进。文章以湘潭市乌石峰村三十六坊为案例地，通过问卷调查和访谈，利用SPSS 21软件对获得的数据资料进行统计分析，并梳理访谈内容，探究其发展历程。同时，从驱动力的角度总结乌石峰村三十六坊乡村旅游业态创新的优秀经验模式，为推动乡村旅游产业高质量发展提供思路和借鉴。

关键词：乡村旅游；业态创新；驱动力

文章编号：1674-7437（2023）09-0090-03      中国图书分类号：F592.7;F327      文章标识码：A

随着乡村旅游的蓬勃发展，旅游业态逐步多样化，逐渐从依赖资源转变为结构调整和创新[1]。乡村旅游新业态的种类日益增多，类型机理多样，随着消费者需求市场变化而不断丰富，成为旅游业态里头极具潜力的“新起之秀”。乡村旅游正在由单一的观光旅游度假模式转变为多元化“旅游+”产业融合模式，形成了乡村旅游发展新模式，涌现出农家乐、乡村民宿、乡村精品酒店、露营地、风景道、传统村镇、田园综合体和旅游小镇等多种业态类型[2]。湘潭市乡村旅游资源丰富，作为红色革命的摇篮，乌石峰村三十六坊通过实践“党建+企业+农户”的创新发展模式，2020年被评选为“湖南省乡村旅游重点村”“全国文明村”。在这样的背景下，文章研究湘潭市乌石峰三十六坊乡村旅游新业态的发展模式、驱动力和业态创新应用的宝贵经验，以丰富乡村旅游业态创新的理论研究。

1   调研数据分析

1.1   调查问卷的基本概述

湘潭市乡村旅游业态研究调查问卷主要是让村民和旅游者对乌石峰村乡村旅游进行现实评价和认知，拟定的各项指标源于已有文献和专家意见，用来测量分析湘潭市乌石峰村乡村旅游业态创新的实际情况和潜质。问卷主体包含个人基本概况、乡村旅游资源现实评价、乡村旅游的总体评价、乡村旅游业态的其它建议四个方面的内容。其中，乡村旅游的总体评价采取李克特五级量表来测度[3]受访者对相关指标的满意度评价，第四项是对受访者的主观评价的信息采集。

1.2   数据收集

本次问卷调研以问卷调查和走访调查相结合的方式进行，通过网络发放问卷，对回收的200份问卷进行了处理，排除各类无效问卷，最终有效问卷167份，有效率83.5%。

1.3   调查问卷分析

1.3.1   描述性统计分析

从性别分布来看，男性72人，占样本总数43.1%；女性95人，占样本数56.9%，女性比例高于男性。从年龄来看，被调查者以中青年居多，20岁以下年龄段52人，占样本数31.1%；21～40岁年龄段69人，占样本总数41.3%；41～50岁年龄段人26人，占样本总数15.6%；51～60岁年龄段9人，占样本总数5.4%；61岁以上11人，占样本总数6.6%。从受教育程度来看，被调查者受教育程度较高，其中高中（含职高、中专）文化程度15人，占样本总数9.0%；专科文化程度23人，占样本总数13.8%；本科文化程度98人，占样本总数58.7%；硕士及以上31人，占样本总数18.6%。

1.3.2   乡村旅游业态发展评价

五个项目整体指标评价均值都较低，均值最高的为业态生态中的生态环境评价，均值最低的为业态价值中的功能性价值评价。对于第一项业态规模评价，三个指标得分均值有所差异，其中，市场饱和度（A3）指标评价均值略高于发展速度（A1）、发展方式（A2），说明相对发展速度和发展方式，被调查者对于市场饱和度的发展状况认可度更高。对于第二项业态空间，两项指标得分均值差异不大。第三项业态价值，五项指标评价均值中情境性价值和情感性价值略高于另外三项均值，说明被调查者对调查地区的情境性价值和情感性认可度较功能性价值、认知性价值和社会性价值较高。对于第四项业态聚集评价，居民支持指标均值高于聚集形态均值，说明被调查者对于居民素质的认可度较产业发展密集形态的评价高。对于第五项业态生态，生态环境评价均值高于业态创新、业态丰度、业态融合评价均值，独特性评价均值居中，说明被调查者最认可的是生态环境，在整体评价均值偏低的情况下，独特性均值略优于业态创新、丰度和融合度。

1.4   访谈资料分析

鄉村旅游业态创新能有效推进乡村旅游供给侧结构性改革，培育农村农业发展的全新动力。乡村旅游供给侧结构性改革需要从“供给与需求”的整体观理论来分析，改革应该着力于乡村旅游的供给侧，但改革内在原因则在需求侧；该访谈主要针对于乌石峰村三十六坊的产业管理人员、当地居民、游客进行，主要问及乡村旅游业态创新的发展状况、有何方面的支持与认可、未来发展方向及游客满意度等问题。

1.4.1   产业内部创新——乡村文化深度体验

乌石峰村产业内部要素互补发展，依托 “红绿”融合、文旅融合，带动传统农业产业转型升级，将红绿资源转为增收致富的文旅产业。产业结构由原本的以农耕种植为主，转变为以旅游、观光为主，农业为辅。文化是乡村旅游的一张名片和基调，乌石峰村作为湖南文创第一村，深挖该村的文化内涵，以本地资源和文化为基础，以量体裁衣、因地制宜的创新手法，积极运用文化资源打造乡村网红产品，活化利用当地非物质文化遗产与传统手工艺，围绕“沉浸式体验”这一核心功能拓展旅游产品，满足游客乡村旅游体验需求。

1.4.2   产业外部融合——“旅游+”和产业链延伸

乌石峰村确定研学旅游为适宜当地发展的特色产业，于是引进一家湘潭本土旅行社，打造“三十六坊” 研学旅游基地项目，推动“旅游+教育”乡村产业融合发展。研学旅游基地提供丰富的农耕体验与农旅融合研学活动，秉承“无围墙式的第二课堂”理念，为大中小学生创建“走进乡村、丰富有趣”的户外实践课堂。此外，乌石峰村积极推进“旅游产业+特色农业”同步发展。以农耕产业为支撑，村民将手工制作的各类特色农产品包装成旅游购品，质优价美，农副产品销售日渐走俏。

2   乌石峰村三十六坊乡村旅游新业态创新驱动力分析

在旅游新业态的发展历程中，有学者分析指出，旅游新业态从产生至成熟有两种动力构成其发展成长的动力，一是内驱力，二是外驱力[4-6]。

2.1   乌石峰村三十六坊乡村旅游新业态内驱力

2.1.1   企业的创新与引领

旅游业态创新的本质是产品创新[7]。乌石峰村三十六坊乡村旅游景区主要由湖南丰农文化发展有限公司承办，该公司利用乌石峰村优越的自身条件和当地的文化资源，确立了乌石峰村三十六坊主营为党建红培、中小学研学教育实践活动、亲子旅行等活动，贯彻“旅游+”创新发展模式，因地制宜地深挖本土文化，挖掘新型乡村旅游特色旅游产品，对当地乡村旅游业发展起到引领作用。

2.1.2   旅游利益驱动力

乌石镇旅游发展采取“党组织+公司+农户”模式，让当地村民参与到旅游经营活动中，成为旅游业中的参与者和直接收益者，极大地调动了当地村民的积极性，解决了当地居民的就业问题，提高了村民的收入，获得当地村民的大力支持。乌石峰村当地村民成为本土特色文化、民族习俗以及特色风情的第一宣传者，也是构成乡村旅游资源核心吸引力的主要部分。

2.2   乌石峰村三十六坊乡村旅游新业态外驱力

2.2.1   旅游消费者需求的变化与发展

在高速发展的社会背景下，人们对投身于自然的愿景日趋强烈，对乡村旅游的需求日益上升，并且乡村旅游人次逐年攀升，乡村旅游带来的创收也随之不断增加，客源市场是乡村旅游的重要驱动力，随着乡村旅游市场的成熟，旅游者多样化的旅游需求日趋多元[6]。旅游者不再拘泥于传统的旅游模式、旅游需求以及旅游动机、目的不断多元化，所需要的服务品质也不再停留在简单的“食、住、行、游、购、娱”六个要素的，转而求之的是个性化消费需求的满足。

2.2.2   日益激烈的旅游竞争

乌石峰村三十六坊乡村旅游景区类型属于特色小镇，主要推出“研学教育+农耕文化+红色文化”类型旅游产品，依托彭德怀纪念馆、周小舟故居等红色旅游品牌，带动乌石峰村当地旅游业发展。乌石镇彭德怀故居与毛泽东故里韶山国家级风景名胜区、刘少奇故里宁乡花明楼镇构成伟人故里红三角区，三地地域相邻，旅游资源具有同质性。与韶山、花明楼相比，乌石镇地理区位偏僻，交通基础建设落后，且知名度不及韶山；区位条件不如花明楼，受到两者的“形象遮蔽”，从而导致乌石镇旅游客源有所流失。在同质化与市场竞争的驱动下，乌石镇必须走向特色创新之路。由于乡村旅游产业创新发展门槛较低，准入性高，且相对容易复制[8]，良好的市场创新环境对于乡村旅游高质量发展显得尤为重要。

从乌石峰村三十六坊业态创新内外驱动力来看，未来内部驱动力可能受到村民的影响与制约，村民的参与支持度将影响持续发展，同时，产业业态内部延伸与外部融合依赖资源条件和经营管理创新，乌石峰村三十六坊在资源挖掘和研学旅游品牌建设上需要持续发力。从外部驱动力来看，市场合作竞争环境可以推动业态创新，乌石峰村三十六坊可以进一步联合区域竞争，赢得更多市场。

3   结束语

乡村旅游业态创新离不开内外部驱动力的共同作用，内部驱动力是核心动力，外部驱动力是助推器。乌石峰村三十六坊找准定位，推动村民共建，通过“研学+”形式，深化文旅融合赋能乡村旅游转型，积极延伸产业链条，其业态创新发展模式在当前乡村旅游转型升级背景下具有一定借鉴意义。业态创新需要企业领导与村民不断磨合，将村民转变为“合伙人”，以增强农户的获得感与参与感。值得注意的是，利益相关者对于创新的需求、动机和意愿直接推动乡村旅游业态创新，借鉴乌石峰村三十六坊的模式需要关注农户持续参与创新的动力，确保他们的思想意识能够转变，并助力业态创新丰度和融合度提升。此外，外部驱动力存在不确定性和波动性，业态创新需要密切关注需求的变化，从而推动乡村旅游产品和服务不断升级与改进。

参考文献：

[1]吉根宝.乡村文化旅游业态创新研究：基于供给侧改革的视角[M].北京：中国轻工业出版社，2020.

[2]陸林，李天宇，任以胜，等.乡村旅游业态：内涵、类型与机理[J].华中师范大学学报（自然科学版），2022，56（01）：62-72+82.

[3]吉根宝，郭凌，王斐，等.乡村振兴视角下旅游业态评价与创新机理研究——以江苏省苏南五市为实证调研对象[J].南京林业大学学报（人文社会科学版），2019，19（04）：31-43.

[4]颜苗苗，梅青.乡村旅游新业态驱动力研究[J].山东农业大学学报（社会科学版），2022，24（01）：120-128.

[5]杨美霞.乡村旅游发展驱动力研究——以全域旅游为视角[J].社会科学家，2018（05）：93-97.

[6]高丽敏，程伟，史彦军.旅游新业态驱动力和产生模式研究[C]//中国旅游研究院.2012中国旅游科学年会论文集.北京：旅游教育出版，2012：6.

[7]杨玲玲，魏小安.旅游新业态的“新”意探析[J].资源与产业，2009（6）：135－138．

[8]李定可.乡村旅游新业态研究——以洛阳市栾川县为例[J].洛阳理工学院学报（社会科学版），2018，33（01）：41-48.

基金项目：湘潭市社科联2023年度“领导出题·专家答题”社科规划立项课题“湘潭市产业转型升级研究——以乡村旅游产业为例”（2023C55）；2022年度湖南省教育厅科学研究项目“湖南乡村旅游新业态的形成机制及空间演绎规律研究”（22C1287）。

作者简介：江莉（1988-），女，汉族，湖南祁东人，硕士，中级工程师，研究方向为休闲农业与乡村旅游。