传播游戏理论下的图书盲盒营销研究

储江雨

摘要：目的：游戏能够满足人的基本需求，随着生产力的发展，游戏已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。在传播资源日益丰富和受众地位日渐提高的当下，趣味性和娱乐化成为受众接触和使用媒介的动机，游戏化传播成为社会的新范式。作为亚文化代表的盲盒逐渐从潮玩领域延伸至各行各业，出版业顺应潮流推出图书盲盒，拉动销量增长。文章从游戏化视角出发，探索图书盲盒营销的特点、不足、优化路径，旨在使图书盲盒得到持续、健康的发展，从消费热点变为助力图书出版发行的新增长点。方法：梳理盲盒和传播游戏理论的基础概念，分析图书盲盒营销过程中的游戏化传播特点，指出其不足之处并提出优化路径。结果：图书盲盒营销通过娱乐化动机满足个人情感需求，充当趣缘群体中的“社交货币”，并以游戏化元素增强吸引力，使消费者持续购买。但游戏化传播模式下，以盲选形式销售的图书盲盒品质参差不齐，消费者更重视图书盲盒具备的符号意义和情感价值，阅读行为和书本内容被忽视，出现了“只购不读”现象。结论：游戏化传播的特点使图书盲盒成为消费潮流，但其暴露的问题也亟待解决。图书盲盒要想得到长期发展，就需要借助现代数字技术精准洞悉消费者需求，打造精品内容，同时增强阅读过程中的互动性和参与性，并顺应数字化阅读趋势，打造数字阅读盲盒。

关键词：传播游戏理论；图书盲盒；图书营销

中图分类号：G235；G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）21-0-03

0 引言

盲盒即消费者在确定范畴但不知晓具体内容形式的情况下，以随机抽取的方式购买的商品［1］。其通常会推出系列产品，一个系列中存在少量的隐藏款、特别款，顾客想要集齐所有款式，就需要不断购买盲盒。盲盒凭借不确定性以及各类IP所创造出的潮玩形象，激起消费者的收藏欲望。2019年被称为“中国盲盒消费元年”，随着盲盒经济的兴起，盲盒逐渐从潮玩领域延伸至各行各业［2］。许多书店随机选择不同类别的图书搭配各类周边产品，以盲盒形式售卖给消费者，消费者可以根据自身偏好选购不同主题的盲盒。图书盲盒的“出圈”，给出版行业注入了新鲜血液。

游戏是在特定的时间和空间中开展的娱乐性活动，有明显的秩序和被广泛接受的规则，参与过程中，玩家需要全身心投入，以获得情绪和感官愉悦。1967年，美国学者威廉·斯蒂芬森在《大众传播的游戏理论》一书中系统地提出大众传播的游戏理论。斯蒂芬森认为传播活动本身就是目的，因为它能给人带来快乐，传播学研究应该跳出媒介效果研究的框架，破除功能主义的视角。其观点提供了一种观察人类传播行为的新视角，即受众在传播过程中并非被动接受，强调个人在传播中获得的快乐、愉悦的体验［3］。这一理论在当时不被主流认可，但是随着传播资源的日益丰富，受众话语权提升，传播内容形式更加游戏化和娱乐化，传播游戏说重新焕发出生机［4］。

1 传播游戏视角下的图书盲盒营销特点

1.1 娱乐化动机带来情感满足

在斯蒂芬森的观点中，受众出于娱乐目的接触媒介，传播过程不受世俗价值观的困扰，主体性得到最大限度的彰显。图书盲盒最大的特点在于购买过程中的游戏化体验，消费者能够獲得心理和情感上的满足。盲盒天然带有不确定性，盲买盲选的形式让消费者无从得知内在的商品形式，因此更具神秘性和惊喜感，满足了现代人追求个性的心理。在消费社会，人们更追求商品的符号价值和承载意义，而非产品本身。图书盲盒契合分众化背景下的消费者对参与感和存在感的需求，能使消费者得到物质与情感方面的双重收获。在购买过程中，消费者更关注揭秘和展示盲盒的过程而非图书内容，此时盲盒中的书籍从物质价值转化为了满足消费者情感需求的符号［5］。图书盲盒为消费者带来的情绪满足不仅存在于拆盒的瞬间，当在社交平台上分享的图文视频获得点赞、评论时，消费者也能够感受到盲盒带来的满足感。

1.2 作为趣缘群体中的“社交货币”

趣缘是指人们因兴趣相同而结成的交往关系［6］。当不同个体基于传播规则进行相互认可的游戏化传播时，会产生共情［7］，进而加强彼此的互动交流，最终形成趣缘群落。在趣缘文化联结的群体中，消费者通过各种渠道接触同好，建立新的社交圈，在与网络用户的互动中获得自我认同。盲盒带给当代年轻人一种全新的自我表达方式、全新的社交分享介质，因此受到大力追捧，在社交平台、交易平台上有较高的话题度和较大的购买量［8］。作为传播游戏的图书盲盒，不仅作用于个人情绪层面，更成为趣缘群体互动中的“社交货币”，结合了盲选的未知性，兼具书籍自身知识和阅读原有意旨，进一步彰显增进圈层交流联结的属性。用户为了更好地参与社交媒体流行话题，得到年轻群体的认同，往往会购买图书盲盒以获得参与群体交流的“社交货币”。

1.3 游戏化元素提升持续吸引力

游戏化指将游戏元素应用于非游戏场景。随着物质和精力过剩的“盈余时代”的到来，人们越来越强调对快乐的追求，因此游戏范式逐渐成为一种主导的传播方式。想要用户全身心且持续地投入“传播的游戏”，需要搭载有趣、丰富的内容，增加更多游戏元素，为消费者创造沉浸式体验。图书盲盒通过外观、玩法和内容更新，注入游戏化元素，不断激发大众的好奇心。在外观方面，图书盲盒以精美多样的包装突出仪式感。在玩法上，系列盲盒能激发消费者想要集齐所有产品的欲望，促使消费者持续购买，而隐藏款产品因抽中的概率低、价值较高，更能够戳中消费者求新求异的心理。内容上，图书盲盒依靠文创产品的艺术、娱乐属性迎合消费者的口味，拓展收入渠道［9］，各种基于不同IP打造的文创产品有较高的附加价值。

2 作为传播游戏的图书盲盒营销的不足

2.1 盲选图书品质难以保证

书店推出盲盒的初衷，是满足消费者的个性化需求。一部分消费者不知道该选择什么书籍，也没有参考范围。因此，商家为消费者提供线索，挑选出不同类型的图书。对商家而言，图书盲盒契合了消费者的猎奇心理，不仅能够增加销量，还能够很好地处理长尾、小众书籍，甚至刺激消费者重复消费，是提高销量的良好机遇。但对部分消费者而言，图书盲盒使其成为被“套路”的对象。随着盲盒市场的扩大，有的书商开始借用这一方式处理滞销书、次品书，使得盲盒质量难以保证。而对阅读偏好比较固定、习惯在某个或某几个类别中选择图书阅读的消费者来说，完全无法适应盲选这种形式，容易出现心理落差。长此以往，不仅会导致图书盲盒销量下降，还会影响书店自身，甚至阻碍出版行业的健康发展。要想把图书盲盒生意做大，应该从消费者角度出发选择图书，提升盲盒内容质量，不能只顾短期利益，使消费者的购买行为成为一场赌博。

2.2 流行热度下出现“只购不读”行为

作为传播游戏的图书盲盒是消费社会中的一种交往“通行证”，情感价值超越了使用价值，选择、开箱、分享等行为具有的符号化意义大于书本的知识内容。购物行为不等同于阅读行为，流行热度下，很多消费者追求新潮，“只购不读”，只是为了得到心理慰藉和社交群体认同，图书本身的内容价值和知识价值被忽略，这加剧了当下存在的浅阅读问题。基于图书盲盒的不确定性，消费者收到与期待不符、低质量甚至无法读懂的书的可能性极大，虽然的确有消费者通过图书盲盒了解了以前从未关注的新主题或领域，但大部分图书还是被束之高阁，造成了资源浪费。图书盲盒这种新奇刺激且带有诱导性的营销模式是图书销售的有力手段，但要推广全民阅读，不仅需要相关行业创新内容形式，还需要依靠更有深度的阅读思考和推广措施。

3 传播游戏理论下图书盲盒营销优化路径

3.1 技术介入，精准把握消费者需求

新媒体环境中，受众具有较高的活跃度和鲜明的个性化特征，出版商很难将受众需求一网打尽。因此，有效收集消费者的个性化需求，创新策划盲盒主题和内容，成为提高图书盲盒品质的重要途径［10］。随着大数据技术的日渐成熟，大数据被应用于图书出版营销的各个阶段。在图书盲盒营销的前期制作和后期宣传阶段，出版商可以利用大数据精准捕捉消费者的内容需求和阅读偏好，提供更丰富的内容，并精细化分类盲盒内容及主题，从而打造精品化内容，提升图书盲盒的吸引力。在兼顾消费者猎奇心理和盲盒质量的基础上，让消费者从所购图书中收获知识。

3.2 丰富互动形式，增强参与感

图书盲盒通过游戏化体验吸引受众沉浸其中，受众会在互动中形成有相同或相似爱好的趣缘群体，这有助于图书盲盒在消费者群体中获得一定的认知和信任基础，甚至衍生出更多的消费需求。出版商想要对消费者产生长期且持续的吸引力，除了创新图书盲盒的主题和内容之外，还可以通过数字技术增强盲盒图书在阅读过程中的交互性，打造更多“线上+线下”的互动玩法，超越传统图书盲盒。例如，官方可以结合书本内容设置相关的智慧语音和视频场景，激发消费者的阅读兴趣，使消费者获得沉浸式体验。还可以建立线上讨论社群，让消费者将自己的盲盒拆箱、读书感想、体会分享至线上平台，获取趣缘群体的认同与自我满足。消费者自觉自愿地参与阅读分享过程，能强化图书盲盒的社群影响力，为图书盲盒的发展奠定坚实的基础，提升其经济效益和传播声量。

3.3 在数字领域进行新开拓

近几年来，数字网络生活迅速发展，数字化阅读被摆在了更重要的位置。中国新闻出版研究院发布的第二十次全国国民阅读调查结果显示，2022年我国数字化阅读方式接触率为80.1%，成年国民人均电子书阅读量为4.78本，高于2021年的3.33本，手机阅读和网络在线阅读成为主流的数字阅读方式。因此，图书盲盒可以顺应当下数字化阅读的趋势，打造线上数字盲盒新玩法。线下图书盲盒从项目确定、选择、生产、制作，再到送达消费者面前，所耗时间长、成本高。相较而言，数字盲盒更贴合当下人们的快节奏生活，依托消费者对各类IP和热点的追逐，图书盲盒与各类IP线上合作打造数字藏品，更容易提升影响力及曝光度，触达大批潜在受众。实体盲盒具备许多数字盲盒不具备的优势，如实体盲盒的触感，购买、拆开实体盲盒所获得的即时心理反馈等。但盲盒的核心特点，在于它赋予普通的商品游戏属性，因此结合H5动画和其他互动技术，打磨数字图书盲盒的特点和亮点，也能使消费者获得等同甚至超越线下抽盲盒的体验，将图书盲盒的边界延伸至互联网空间。

4 结语

在以网络传播为主导的媒介图景下，以受众为核心的传播观念日益受到重视，受众对媒介的使用需求从单纯的获取信息转变为寻求娱乐消遣和获得感官愉悦，娱乐成为受众使用媒介的基本动机之一，逐步构筑起传播的游戏景观。斯蒂芬森的传播游戏理论为从人性的游戏体验和内在需求研究图书盲盒的走红提供了新的思考方向，盲盒的游戲化特性与斯蒂芬森的传播游戏理论完美契合，其走红是必然结果。然而作为一种新的营销手段，图书盲盒并不能解决图书市场的长远问题。当消费者从新鲜性和惊喜感中回过神，出版商最终面临的仍是内容质量的较量。

参考文献：

［1］ 市场监管总局关于印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》的通知［EB/OL］.国家市场监督管理总局，https：//www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/zfjcs/art/2023/art_e2facd76a7fb4e90b03912cffb5e7d53.html，2023-06-15.

［2］ 王艺，李馨.全链驱动：图书盲盒营销的三重逻辑与创新路径［J］.出版发行研究，2021（9）：67-72.

［3］ 宗益祥.作为游戏的传播：威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论研究［D］.重庆：西南政法大学，2014.

［4］ 喻国明，杨颖兮.参与、沉浸、反馈：盈余时代有效传播三要素：关于游戏范式作为未来传播主流范式的理论探讨［J］.中国出版，2018（8）：16-22.

［5］ 姜书婷，宋兆宽.新媒体生态下“社群经济”的传播路径探索：以“盲盒”的热销为例［J］.传媒观察，2020（12）：77-81.

［6］ 蔡骐.网络虚拟社区中趣缘文化传播的社会影响［J］.湖南师范大学社会科学学报，2015，44（04）：137-141.

［7］ 喻国明，杨嘉仪.乐趣需求与游戏化范式的耦合：“盈余传播时代”的进阶之道［J］.编辑学刊，2018（5）：6-11.

［8］ 季如意.互联网传播视域下“盲盒热”消费心理分析［J］.东南传播，2020（1）：117-119.

［9］ 刘洋.“盲盒”经济在图书营销中的创新应用：以南京先锋书店“盲选图书”为例［J］.出版与印刷，2020（2）：19-23.

［10］ 周莹，王烨.从传播游戏理论看新媒介环境中的图书宣传［J］.科技与出版，2020（12）：103-107.