基于智慧旅游下旅游市场营销策略的创新研究——以广州白云湖旅游景区为例

刘至省

(1.浙江旅游职业学院 千岛湖国际酒店管理学院,浙江 杭州 311231;2.澳门城市大学 国际旅游与管理学院,中国 澳门 999078)

目前,关于“智慧旅游”的研究已有很多。智慧旅游是2000年由Phillips首次提出,国外主要是从智慧旅游服务及游客体验来开展相关的研究[1];Molz分析指出,智慧旅游是在游客和城市之间,引入了移动信息技术所创造出来的一种智能化的发展关系[2]。徐岸峰认为,智慧旅游是借助云计算、物联网等先进技术,以游客为中心发展的新型了旅游模式。在《“十四五”文化和旅游发展规划 》中,文旅部明确指出,“智慧旅游是指发展形成的、主要特征表现为网络化、数字化、智能化的旅游模式”,指出要持续推“互联网+旅游”体验,加大对云直播、云旅游的培育,积极的鼓励发展互动、智能的新模式。在智慧旅游背景下,探究与众不同的旅游市场营销策略,必然可以从理论层面促进旅游业与其配套产业的转型升级。当前,智慧旅游在我国处于高速发展阶段,为更好促进旅游业发展,将景区自然风光与现代信息技术相结合,抓住景区发展机遇,创新旅游市场营销策略,有效推动我国旅游业转型升级。

1 智慧旅游的概念及发展

智慧旅游作为一种基于数字化技术蓬勃发展而诞生的新兴概念,智慧旅游是运用物联网、云计算以及人工智能等信息技术,为游客提供全方位智能化服务。当游客有旅游想法时,游客只需在旅游服务平台输入旅游需求,即可获取相关景区资源。随着智慧旅游不断发展,需要根据不同项目的具体内容进行旅游市场营销设计,掌握游客心理需求,为顾客提供针对性旅游建议,并且在旅游领域完成一系列跟智慧发展有关的管理、推销、服务目标[3]。智慧旅游与传统旅游相比更具优势,更加重视旅游服务质量,尊重游客差异化需求,运用互联网技术为顾客提供实时网络。现代信息技术与景区旅游资源无缝融合,准确分析消费者游憩新需求,制定出顾客满意的旅游方案。

2 主要研究概括

2.1 广州白云湖景区概况

随着我国旅游业的蓬勃发展,各大景区普遍遭遇了旺季人流过大,游客体验不足;淡季人流过小,景区收入不佳的双重难题。面对上述问题,景区开启客流调控已然成为当务之急。考虑到目前学术界关于旅游的理论分析较为完善,本研究将根据前人提出的理论和广州白云湖景区的实际情况进行学术研究。下文将首先探究广州白云湖景区的发展现状。广州白云湖位于广州市白云区,它不但是21世纪后广州打造的第一个人工湖,还是一个极为重要的民生治水工程,具有惠民利民的功效。该工程主要有广和泵站、引水渠、湖区、石井河泵站。据调查可知,广州白云湖水利工程规划占地2 km2,水域、陆域面积各半。相比其他水利工程,该水利工程除了能实现常规的水利功能,还承担了绿化城市、创造城市景区的新功效,广州白云湖景区在各位工作人员的努力奋斗下,既成了国家级水利风景区,又被评为一级广州市综合公园。

2.2 研究方法

围绕智慧旅游,查阅相关的中外研究文献,并针对有关本文研究问题的核心观点与方案加以总结、梳理、分类。正确掌握有关研究问题与技术方案的最新进展、专业观点与意见,为设计适应广州白云湖旅游景区实际状况的智慧旅游发展策略寻找出发点与突破口。具体研究方法包括此研究基于广州白云湖旅游景区的游客进行调研,本问卷设计包含三个部分:人口学基本特征、智慧旅游重要度评价表和满意度评价表。在量表设计上,将受访者的意见分为5个不同程度来进行衡量。本文通过封闭式调查方式,针对在广州白云湖旅游景区的游客在2022年11月12～13日在景区发放问卷,共发放214份。为了使得问卷的有效度和准确性得到提升,在问卷的填写时,做出必要的说明和解释。问卷回收后,通过汇总得到198份有效问卷,并以IPA分析法开展定量分析,针对本文的研究主体,为研究的内容提出有效的建议。

2.3 基于统计分析

在198份样本中:在性别分布上,男和女比重相近,分别占51.0%与49.0%。从年龄段来看,31～40岁的样本最多,占样本总数的28.3%,26～30岁的样本次之,占样本总量的25.8%,60岁以上和51～60岁的样本最少,分别占样本总量的3.5%和1.5%。

游客购买旅游项目产品时,重要度和满意度是两个非常重要的衡量指标,先分析重要度和满意度基础指标,见表1和图1。

根据表1和图1可知,重要度评价表的最小值是3.37,小于三个标准差3.73(平均值-3×标准差),说明重要度评价表存在异常值,因而用中位数进行描述分析,从表格中知,重要度评价表的中位数是4,表示重要度评价表的大部分数据都集中在4附近。满意度评价表中并没有异常值出现,可直接针对平均值进行描述分析。由表格知,满意度评价表的平均值是3.40,表示满意度评价表的大部分数据都集中在3.40附近。而标准差是0.68,表示满意度评价表大部分数据都在1.36和5.44之间波动。

表1 重要度和满意度基础指标

变量名称样本量最小值最大值平均值标准差中位数重要度评价表1983.374.844.140.144满意度评价表1981.684.743.400.683 图1 平均值对比

通过分析重要度和满意度基础指标,无异常值出现。再从重要度和满意度深入指标进行分析,见表2。

表2 重要度评价表和满意度评价表深入指标

由表2可知:“重要度评价表”25分位数的值是3.789,说明有25%的点低于3.789;50分位数的值是4.053,说明有50%的点低于4.053;75分位数的值是4.526,说明有75%的点低于4.526,峰度的绝对值是-1.385,大于1小于3,说明数据较陡峭,意味着数据不符合正态分布。

“满意度评价表”25分位数的值是2.737,说明有25%的点低于2.737;50分位数的值是3.184,说明有50%的点低于3.184;75分位数的值是4.263,说明有75%的点低于4.263峰度的绝对值是-1.193,大于1小于3,说明数据较陡峭,意味着数据不符合正态分布。

2.4 信效度分析

Cronbach’sα为可靠性系数已被用于测试每个变量的值,通过分析Cronbach’sα系数,假设该数值超过0.8,那么表示数据的信度相对较高;重要度评价表和满意度评价表的题项各有19项,见表3。由表3可知,针对重要度评价表的题目共有19道,从整体来看,信度系数值0.878,大于0.8,所以,其信度就较高。针对满意度评价表的题目共有19道,从整体来看,信度系数值0.934,大于0.8,所以,其信度就较高。总信度系数值 Cronbachα为0.906,大于0.8,所以,研究数据总体有着较高的信度。

对重要度评价表进行效度分析,见表4,针对KMO的数值予以分析,假若该数值在0.8以上,那么说明数据的效度良好。由表4可知,通过Bartlett球形检验,重要度评价表的近似卡方值为941.307,p=0.0,小于显著性水平0.05,拒绝零假设,表明有显著差异。同时,KMO值为0.906,大于0.8,说明研究数据的效度很好。对满意度评价表进行效度分析,见表5,针对KMO的数值予以分析,假若该数值在0.8以上,那么说明数据的效度良好。由表5可知,通过Bartlett球形检验,满意度评价表的近似卡方值为1739.745,p=0.0,小于显著性水平0.05,拒绝零假设,表明有显著差异。同时,KMO值为0.948,大于0.8,说明研究数据的效度很好。

表3 信度分析

表4 重要度评价表的效度分析KMO值0.906巴特球形值近似卡方=941.307,df=38p值0.0

表5 满意度评价表的效度分析KMO值0.948巴特球形值近似卡方=1739.745,df=38p值0.0

2.5 IPA模型分析

本文采用IPA模型进一步分析,如表6所示,IPA被称为多因素贡献模型,是对影响游客旅游形象感知的重要性因素和满意程度进行组合评价,从而为确定哪些因素应该强化、哪些应该弱化提供依据。

分析游客对19项感知观测变量的重要性及满意度表现,调查结果显示游客对19项变量重要性的总平均分数为4.15,满意度总平均分为3.4,现以这两点为交点画出垂直相交的I轴和P轴,IPA模型分析图,如图2所示。由图2可知:“Ⅰ”区为表现良好区项目为:1、智慧服务在线预订;10、在线咨询与投诉服务;12、虚拟景区游览;14、智能门票系统。“Ⅱ”区为额外资源区项目为:6、景区天气预报;7、精品线路推荐;2、在线支付;5、拥堵指数预报;11、安全应急智能播报;18、景区门户网站。“Ⅲ”区为缓慢改进区项目为:4、客流预报;9、电子地图;13、智慧设施自助售(取)票机;19、景区客户端软件。“Ⅳ”区为重点改进区项目为:3、无线上网;8、自助导游讲解服务;15、智能引导设备(导览牌);17、智慧营销景区微信、微博营销;16、信息触摸屏查询设施。

图2 IPA模型分析

3 基于智慧旅游下广州白云湖旅游景区的问题分析

3.1 智能化管理不够完善

广州白云湖景区尚且不能充分依托游客需求、兴趣、浏览特征等内容为其打造量身定制的旅游方案,提供高质量的食宿建议。从具体分析来看,景区客流量预报设施不完善、电子地图显示不够清晰和精准、景区客户端软件有待进一步开发与升级。通过研究发现,游客对广州白云湖景区一些智能化项目问题较为突出,如景区无线上网信号没有完全覆盖,且网速质量不佳;并且游客希望增加自助导游讲解服务;智能引导设备(导览牌)不够清晰等。拥有诸多资源的白云湖景区并没有充分抓住数据资料的背后商机,弱化了对于数据资料的研究探索,不能有效利用各种数据信息打造高水平的智慧旅游新模式,其整个景区的智能化管理效果不佳。在利用大数据的反馈分析方面有所缺失,对于目标消费群体的信息掌握不深,无法在未来激烈的市场竞争中完成新产品研发和精准营销工作。

表6 IPA模式分析:重度与满意评价重要度评价值满意度评价值智慧服务在线预订重要度4.15智慧服务在线预订满意度3.42在线支付重要度4.07在线支付满意度3.46无线上网重要度4.16无线上网满意度3.35客流预报重要度4.01客流预报满意度3.31拥堵指数预报重要度4.09拥堵指数预报满意度3.48景区天气预报重要度4.10景区天气预报满意度3.41精品线路推荐重要度4.09精品线路推荐满意度3.42自助导游讲解服务重要度4.15自助导游讲解服务满意度3.36电子地图重要度4.11电子地图满意度3.36在线咨询与投诉服务重要度4.27在线咨询与投诉服务满意度3.47安全应急智能播报重要度4.03安全应急智能播报满意度3.49虚拟景区游览重要度4.30虚拟景区游览满意度3.44智慧设施自助售(取)票机重要度4.07智慧设施自助售(取)票机满意度3.31智能门票系统重要度4.22智能门票系统满意度3.41智能引导设备(导览牌)重要度4.21智能引导设备(导览牌)满意度3.35信息触摸屏查询设施重要度4.26信息触摸屏查询设施满意度3.32智慧营销景区微信、微博营销重要度4.23智慧营销景区微信、微博营销满意度3.37景区门户网站重要度4.08景区门户网站满意度3.45景区客户端软件重要度4.11景区客户端软件满意度3.38

3.2 旅游产品缺乏创新

现阶段,广州白云湖景区的信息化系统还不够完善,旅游服务和产品,都较为单一,游憩方式也相对匮乏。基于智慧旅游下旅游市场营销策略的制定应注重游客在景区的真实需求,以互联网为基础促进游客需求信息传递,更好满足游客个性化需求。智慧旅游与市场营销的核心是“游玩”与“购物”,打造游客满意的新型旅游方式。但就现阶段而言,广州白云湖旅游企业的相关产品缺乏创新:一是品牌意识匮乏。旅游企业忽视打造个性化的品牌形象,服务质量也不尽如人意,很难满足游客的需求,从而导致顾客缺乏满意度,甚至出现投诉等现象。二是旅游企业固步自封,并未创新营销方式,无法满足不同群体消费者的个性化需求,从而导致资源浪费。三是社交媒体版块及内容设计不够新颖全面。近几年,广州白云湖景区模仿其他景区的发展模式进行开发,造成景区内容营销缺乏创新,游客的旅游体验同质化程度较高,导致游客满意度大幅下降。游客旅游信息获取数量的大小会影响其对旅游规划的认知度,因此要重视游客旅游体验感,及时调整旅游市场营销策略,提升游客对景区的满意度和忠诚度。

3.3 旅游产业与游客间互动性不强

广州白云湖景区旅游产业与游客间互动性不强,没有很好适应当前旅游市场的发展需要。广州白云湖景区在开展旅游项目、产品研发、产品销售等工作时,没有与旅游市场营销策略相契合,导致无法为游客提供优质的前期和后期服务,降低了景区和游客等互动黏性。智慧旅游服务平台相对不够完善,通过对数据分析发现,景区智慧营销微信、微博营销需要进行改进,景区通过社交网络了解游客真实需求较为贫乏且长期忽视与游客直接的沟通,导致智慧旅游的互动性不高。景区较少根据游客游后的信息反馈及时对当前旅游市场营销模式中的不足之处进行改进,在制定旅游市场营销策略时没有充分参考游客的反馈建议,从而降低了旅游企业品牌的影响力。

4 智慧旅游下旅游市场营销策略的创新

4.1 建立实名认证和分时预约营销策略

受新冠疫情的影响,该景区在2020—2021年期间的收入水平直线下滑,可见疫情对于旅游行业的发展产生了巨大的影响。为此在面对此次疫情的突发情况,要加快完善的智慧景区的建设,景区在科技公司的支持帮助下完成了实名认证和分时预约系统。前者侧重通过景区的数字化系统,完成入园游客的实名认证工作,做好全体消费者的信息验证与资料检索;后者借助分时预约技术尽可能降低人流拥堵的概率。除此之外,景区还能够及时分析数以百万计的游客数据,查看一段时间内客源地的分布情况,继而对一些重点消费地区加大营销力度;研究消费者的年龄段判断不同消费者的经济能力和旅游习惯。在分时预约系统的帮助下,景区能够按照小时为单位开展接待量评估,一旦景区达到最高接待量,立刻禁止其他游客入园。这种分时段预约能够达成一种刺激消费的饥饿营销模式,既能够提高消费者的游玩体验和游玩安全,又能够增强消费者对景区的关注度和期待感,增加门票销量,提高景区收入和知名度。

4.2 创新服务,提供个性化产品

旅游产品对旅游企业的竞争力、改善服务质量有着至关重要的作用,旅游产品的核心要素就是游玩和娱乐。旅游企业需要深入市场进行调研,了解不同游客的真实需求,通过信息调查,挖掘旅游热点和游客兴趣点,探寻游客消费心理,从而进行优化和调整。例如,张家界景区在发展旅游业方面,积极地开发多样化产品,成功地占据了国内大量旅游市场。旅游产品是吸引游客前往景区游玩的主要因素,覆盖了旅游的各个环节。通过对广州白云湖景区分析,发现其景区自有的特点,要开发不同游客层次的产品:加强品牌意识,应结合当地特色,提升服务质量,从而使得游客的多样化需求得到满足。比如家庭消费者,其主要目的是进行亲子交流与互动,在游玩期间增进亲子之间的感情,开阔孩子的视野,塑造孩子的品格。广州白云湖景区可以对旅游项目进行优化升级,提供更多适合家长和孩子一同游玩的协作项目[3]。广州白云湖景区可以针对游客的喜好,设计有意义的旅游纪念品。在广州白云湖景区销售具有当地特色的文化产品,扩大当地旅游产品的影响力。

4.3 创新营销模式,增加自媒体宣传方式

随着信息技术的发展,旅游市场营销策略也应积极创新,利用网络平台及时宣传旅游景区信息,从而打造有自己特色的旅游营销品牌,推进旅游产业的发展。景区可以利用App向游客和潜在游客推送相应的短视频、文章,来提升景区的知名度,针对性的吸引游客。例如河南省洛阳市栾川县老君山景区将大量的精力放在了短视频广告上面,加大短视频广告的推广,利用抖音、微博等吸引人气。直播现已成为最常见到的一类传播模式,直播的即时互动也是其发展的最大一个特点,利用谈目的方式,观众可进行思想观点和情感的互动交流,并上升为集体意识或集体情感的共鸣。利用热门视频平台开展相关活动,将最真实的广州白云湖景区情况展示给观众,旅游企业充分利用视频的真实特点,吸引游客的注意力,增加游客对该景区相关旅游产品的了解。通过广告、微博和抖音等多种新媒体营销手段的整合,实现多种渠道传播同一声音。紧密连接社交媒体营销期间用户的黏性,吸引更多潜在客户[4]。为广州白云湖景区营造良好的品牌形象,促进旅游及其相关产业发展,获得更好经济效益。

4.4 塑造旅游品牌形象,提升营销效果

目前,旅游企业需以游客需求为导向的景区营销理念,塑造旅游品牌形象,帮助广州白云湖景区进行精准定位,制定多元化营销方案,增强自身的品牌影响力,提升景区的知名度和整体形象建立。关注网络最新热点资讯,制定符合景区特色的相关营销战略,实现景区融合、媒体整合。确保社交媒体营销始终领先竞争者,帮助广州白云湖景区持续获益。从游客角度出发,企业旅游市场营销策略不能够仅仅止步于游客在广州白云湖景区旅游过程中,还应当做好后期跟踪调查工作,收集和分析游客反馈信息,切实从游客角度考虑,及时发现旅游市场营销策略中的问题,大大提升景区智慧化水平,进一步促进旅游产业的品牌升级[5,6]。

5 结语

智慧旅游管理对于广州白云湖景区高质量提升发展具有重要意义,持续加大智慧旅游信息技术的研发和利用,充分发挥互联网的作用,提高景区智能化管理水平。为广州白云湖景区建立精准化营销模式,打造好旅游品牌形象,充分考虑游客需求,为游客提供个性化优质服务。与早期旅游市场营销相比,互联网营销更具有优势,能够获得巨大的旅游信息流量,降低企业旅游的宣传成本,为旅游企业带来更大的经济效益。为了更好地推动我国旅游行业转型升级,打造专业旅游品牌,加大力度创新旅游市场营销策略尤为重要。创新旅游市场营销策略,分析影响互联网营销的各相关因素,探究旅游市场营销的宏观策略,推动旅游行业行稳致远。旅游企业应全面分析现在及未来市场发展情况,制定适合企业发展的营销方案,加强互联网营销与传统营销的联系,采用线上线下两种营销手段,提升旅游企业市场影响力,促进企业经济发展。