品牌建设工作成果考核的维度分析与评价

冯春梅

（上海东沛商务咨询中心，上海 202158）

品牌建设是一项系统性的长期工作，不仅需要长期持续的投入，而且工作内容很难进行精确的量化或计算投入产出比。然而企业的逐利性也要求对品牌工作进行考核，一方面，品牌工作的考核可确保品牌建设的方向和工作，符合企业品牌战略的规划；另一方面，品牌只有通过考核结果才能体现出品牌工作的价值，同时向公司争取更多的资源和投入，来支持品牌建设工作的持续开展。虽然品牌工作难以定量，而且品牌工作内容的考核在企业中也一直是一个重难点，但依然可以根据品牌不同的维度，品牌建设所处的不同阶段，以及企业对品牌建设工作的目标、要求等内容，结合不同企业的实际情况，系统地制定合理的品牌工作结果的考核方法和内容。

一、品牌价值衡量概述

在制定品牌工作考核方案之前，企业必须明确品牌建设的最终目标，是将品牌的统一形象成功植入消费者心智，以此赢得市场，提升附加值和溢价能力，最终积累品牌资产，为企业全面赋能。结合这个目标，可以将品牌拆解成品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度四个核心维度。一个品牌的价值衡量可以从这四个维度进行评估，这既符合品牌打造的目标，也是比较合理的品牌工作的考核方向。

品牌的知名度、认知度、美誉度和忠诚度之间存在递进关系，也是品牌建设过程中品牌在植入消费者心智中所处的不同阶段，彼此之间逐层递进，处在后一个维度的消费者比前一个维度的消费者与品牌之间的黏性更高，顺着这个递进关系消费者对品牌拥有更深入的了解并最终成为忠实客户。从数据角度来看，处在前一阶段的消费者都在向后一阶段转化，表现为一个转化漏斗，越往后客户的忠诚度也越高。

图1 品牌四个维度的相关内容及关系

二、品牌建设四个维度考核内容

（一）品牌知名度

品牌知名度代表的是一个品牌的广度，也就是品牌覆盖了多少区域和目标人群，有多少人看到、知道或者记住了这个品牌，它是品牌建设过程中品牌营销要达到的首要目标，只有让消费者看到和知晓这个品牌，品牌所提供的产品功能与消费者的需求相吻合，消费者才有可能进一步去了解品牌和产品。知名度作为品牌的基础维度，可以通过调查消费者与品牌的知晓情况、接触情况、再回忆以及品牌的曝光量、市场覆盖情况等来进行考核。

企业内部数据反映的是品牌方传递出去的品牌信息的情况，消费者的调查则反映了有多少消费者接受这些信息和记住了品牌，两者之间必然会有一定的差距，因为信息的传递之间存在损耗的必然性，以及产品对目标客户的定位，都会导致各种差距的出现，但它们都从两个不同的方面反映出当下品牌在知名度方面的情况，也是品牌建设在知名度方面所取得的工作成果。

（二）品牌认知度

品牌认知度体现的是消费者对品牌了解的深度情况，对品牌越熟悉的消费者通常对品牌认知度越高，也越了解品牌的相关内容，这部分人群的黏性比只听说过品牌人群的黏性往往也更高。消费者对品牌的认知可以通过对品牌的产品熟悉程度、品牌联想、情感价值、行业相关性、品牌差异化五个维度的内容进行调查分析，从而评估消费者对品牌的认知深度。

精准的目标客户对品牌的认知往往更全面更深入。在条件允许的情况下，客户更愿意使用与他们的需求匹配的品牌，他们对品牌的关注更多，了解也相对深入很多。通过品牌认知度的调查不仅可以了解消费者对品牌的认知深度和全面性，也可以检验品牌希望塑造的品牌形象和差异化是否准确的传递给了目标客户，便于修正，最终塑造统一的品牌形象。

（三）品牌美誉度

品牌美誉度代表的是消费者对品牌的好感，一般表现为正面的积极评价，是品牌得到消费者认可的重要指标，品牌的美誉度对任何一个企业和品牌来讲，都是非常重要的，良好的美誉度才能塑造出积极正面的品牌形象，吸引更多消费者选择品牌。它包括消费者对产品质量、产品服务、品牌实力、客户关系、社会价值五个方面的认可情况，同时结合消费者的口碑舆情情况、产品周转率等内容，可以对品牌的美誉度情况进行分析和评估。

品牌的美誉度对品牌而言具有重要作用，美誉度是建立在品牌知名度的基础上而获得消费者认可的重要指标，美誉度通俗来讲可以等同于口碑，口碑越好企业的品牌形象越好，越能提升产品的周转率（服务行业的转化效率），企业的效益就会越好。

（四）品牌忠诚度

提升品牌的忠诚度是品牌建设的终极目标之一，忠诚度代表的是消费者对品牌的充分认可，忠实客户一般与品牌具有非常高的黏性，不容易流失，对品牌的业绩贡献也更大，但忠实客户同时也是非常重要的，必须维护好品牌与他们之间的关系。忠诚度的考核和评估可以综合消费者的复购次数、分享意愿、推荐意愿、推荐频率情况来开展。分享和推荐并不相同，分享代表消费者情感上的不反感，分享比推荐要容易得多，需要主观进行的操作也很简单，可能只是朋友圈分享海报或者一个链接，情感程度要弱很多，但推荐则代表消费者高度认可，消费者会在没有任何外力的作用下主动将品牌或产品介绍给身边需要的人，情感上的认可程度要比愿意分享高很多。一般愿意推荐的消费者都是忠诚度非常高的客户，要特别维护好这部分消费者，这对品牌而言具有重要的价值。

三、品牌建设不同阶段的侧重点

在品牌建设的整个过程中，品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度四个维度的所有内容都非常重要，贯穿整个品牌生命周期，相互之间共同作用，不断提升品牌影响力，塑造品牌良好的形象，但在品牌建设的不同阶段，四个维度的建设工作重心和工作量占比会有所偏移，以确保品牌建设能够持续有效、有重点地进行，达成预定的品牌目标。

一般而言，品牌建设工作的各个阶段对知名度、认知度、美誉度、忠诚度的要求和工作目标占比有所不同，品牌建设的早期阶段需要借助知名度快速打开市场，让消费者来了解和选择品牌，所以这个阶段品牌的知名度、认知度是最重要的，其次是美誉度。伴随着消费者的使用，品牌需要积攒口碑，获得良好的正面评价，以塑造品牌良好的美誉度，赢得消费者对产品和品牌的认可和肯定。

在品牌建设的稳定期，品牌的知名度已经打开，认知度不断提升，获得消费者的持续选择，这个时候品牌工作需要在提升品牌知名度和认知度的基础上，提升美誉度和忠诚度的工作量占比成为工作的重中之重，这个阶段如何有效提升美誉度，赢得消费者的持续复购最重要，这也是品牌早期知名度和认知度工作积累的结果。

在品牌建设工作的成熟期，消费者的忠诚度提升相比较其他两个阶段要重要得多，这个阶段品牌的知名度和认知度已经成熟，如何维持良好的美誉度、最大程度的提升品牌的忠诚度是这个阶段的核心重点，拥有更多的忠实消费者是成熟品牌的目标，也是品牌建设的终极目标之一。这个阶段对品牌工作的结果考核应该提高忠诚度的占比，适当降低知名度和认知度方面的工作考核占比。

对品牌工作进行考核时可以根据品牌的四个核心维度，参考表1到表4中各维度的细分调查内容，结合企业不同阶段所希望达到的品牌目标，给各维度的内容设置不同的考核比例和数据指标，用以评估品牌工作的成果。另外，各维度细分内容表格后面的调查问题，企业可以参考表格中已经给出的问题进行扩展，当然也可以根据企业自己的需要进行提问内容的设置。

表1 品牌知名度调查内容拆分

表2 品牌认知度调查内容拆分

表3 品牌美誉度调查内容拆分

表4 品牌忠诚度调查内容拆分

知名度、认知度、美誉度、忠诚度四个维度的随机调查结果样本数据可以作为考核的内容，企业根据当下品牌所处的阶段制定目标数据，调查结果的数据如果与目标数据大致吻合则说明品牌工作达到预计目标，如果调查结果的数据高于目标数据则说明品牌工作的结果超过预期，反之则说明工作结果与预定目前有差距，品牌工作结果没达到预定目标，品牌建设工作不理想，需要快速调整，弥补差距，如表5中的举例说明一样。这里要重点指出的是，由于品牌工作的结果考核完全基于消费者调查，从调查数据中分析得到品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度的真实数据，所以这一切的消费者调查必须客观、真实、有效，调查范围与推广范围吻合，调查样本越多越好，但不能超过公司能接受的成本范围。如果公司资金允许，消费者调查可以交由专业的第三方咨询公司来进行，这样得到的数据更真实、可靠，评估的数据结果也更接近真实情况，能够充分地反映出品牌建设工作的阶段性成果。

四、结语

品牌建设是一项长期且投入较大的工作，在品牌建设漫长的过程中，如何评估和考核品牌建设工作，一直是一个难点问题。本文基于品牌建设的目标，根据品牌四个维度，提出了一种量化评估和考核品牌工作的方法。企业可以根据自身的品牌工作目标，将品牌建设工作划分不同的阶段，并为每个阶段的品牌工作从品牌的知名度、认知度、美誉度和忠诚度四个维度制定不同的量化目标，然后进行阶段性品牌建设工作考核，以便于企业了解品牌建设工作的阶段性成果，指导品牌工作持续、有效、正确地执行品牌战略。