影视旅游视角下海南旅游文化的传播

◎陈 琼 周 扬

海南省有得天独厚的旅游条件和深厚的历史文化底蕴，因此在旅游资源开发、整合和宣传过程中应当制定层次分明、特色突出的文化旅游发展策略。

现如今，在文化传播过程中，影视媒介是传播效果最好的媒介之一。人们通过观看影视作品，被作品中靓丽、秀美的风景和当地的风土人情所吸引，并产生前往影视作品拍摄地的旅游动机。海南有得天独厚的影视旅游资源，例如三亚天涯海角景区、亚龙湾热带天堂森林公园和冯小刚电影公社随着《巨齿鲨》《非诚勿扰》等影视作品的播出知名度不断提升。因此，为了更好地促进海南旅游业的发展，打造国际化影视旅游目的地，相关部门应该以影视媒介为文化传播载体，提升海南旅游目的地的知名度，打造具有区域特色的影视旅游景点和影视旅游产品。

■影视旅游的定义

影视旅游是影视行业和旅游行业相结合的特别的文旅活动，可以总结为由电影或电视剧引起的旅游活动（Filminduced Tourism）。影视旅游（Film-induced Tourism）是一个比较新颖的研究方向，学界对其的定义没有统一的解释。通过分析相关研究文献发现，在20世纪80年代末90年代初，国外学者便开始对影视旅游进行研究，其英文名称为Film-induced Tourism，可翻译为“电影引致旅游”。国外学者认为正是由于旅游目的地在银幕上的展现，从而促使旅游者前往旅游目的地。国内关于影视旅游概念的分析得到较多认可的是刘滨谊（2004）提出的“以影视拍摄、制作全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动”。国内和国外对影视旅游概念分析的共同之处都是旅游目的地的吸引物与影视的关系。总体而言，影视旅游就是由与电影、电视剧制作相关的吸引物形成的旅游活动。

我国的影视产业已经有100多年的历史，对人们的文化生活产生了深刻影响。影视产业是集服务、销售、租赁渠道于一体的多产业集群。好莱坞的火车头理论认为影视作品的真正价值不仅来源于影视作品所创造的利润，还包括对影视作品相关衍生产品所创造出的经济收益，如模型玩具、视听产品、主题公园、电影节等。影视旅游是影视产业与旅游产业相结合的产物。影视作品通过其营造出来的背景环境、人物形象、剧情情节等引起观众对影视剧拍摄地的好奇和向往，由此产生了影视旅游。影视旅游由旅游目的地、影视相关内容和观众三个部分组成。只有当旅游目的地满足了观众对影视作品相关的旅游需求，才会形成影视旅游。影视旅游包含不同形式的活动，例如参观摄影棚、参观影视取景地、参加电影节、参与电影首映及颁奖仪式。

Macionis（2004）认为影视旅游的游客有三种：偶然参与影视旅游体验的游客、因为影视作品的吸引而参与影视旅游的游客、被影视作品以及其他因素所吸引而参与影视旅游的游客。不同类型游客对影视旅游有不同的动机与期望。

影视旅游本质上是一种流行文化引起的旅游现象，具有突发性、短暂性、不可预见性等特点。与其他旅游类型相比，影视旅游更有利于旅游目的地的文化传播和地方文化的保护与发展。影视旅游作为一种新兴的文化旅游发展模式，在我国具有广阔的市场前景，是文化产业与旅游产业融合发展的重要代表之一，也是今后文旅产业持续发展的重头戏、新亮点。

■影视旅游产品的分类

著名学者Beeton（2005）进一步延伸了对影视旅游的定义，把影视旅游产品分为场地旅游（On-Location Travel）和脱离场地旅游(Off-Location Travel)两大类。见表。

表 影视旅游产品类型

■海南影视旅游文化的定位

影视文化项目的落地为海南发展影视旅游提供了强有力的支撑，其既可以为打造海南影视文化IP作条件支撑，还可以扩大海南旅游业的影响力。

利用影视文化打造海南独特旅游定位

1.“活力黎苗，独在海南”

海南属于热带地区，具有自然风光优势，有“东方马尔代夫”“中国夏威夷”等美称。相关部门在利用影视文化宣传和推广海南旅游时，应融合马尔代夫的风光特色，如蓝天、海滩、海浪、椰林及白云等，让游客在观看影视剧时不由自主地想起世界著名旅游度假胜地马尔代夫，从而前往海南旅游。出境旅游对于消费者来说所付出的时间及金钱成本较大，因此国内游客在自主选择旅游目的地时会更加倾向选择国内的旅游胜地，海南就是优选之一。

海南是海滨城市，相关部门不仅要宣传其自然风光，还需要为其打造品牌形象，扩大其影响力。黎苗文化是海南特有的民族文化。作为海南本土文化的代表，黎苗文化具有极其鲜明的特色和不可替代性。因此，在利用影视文化宣传海南时，可以以黎苗文化为主，结合海南优美的自然风光，打造专属于海南的特色民族主题旅游品牌。例如，拍摄海南黎苗文化主题的宣传片或纪录片等，在展现黎苗文化丰富内涵的同时，改变人们对海南“静态”“养老”的刻板印象，对海南旅游重新定位，打造活力海南的旅游形象。利用影视文化在海南热门旅游景区打造具有黎苗特色的网红“打卡”地，不仅可以扩大影响力，吸引更多年轻人到来，还可以将黎苗特色作为海南旅游宣传的新方向，推动中华优秀传统文化的传承与发展。

2.“影视海南，身临其境”

2010年，海南开始国际旅游岛建设，目的是要将其建成开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。要想将海南打造成世界闻名的度假旅游之地，相关部门就需要挖掘海南特色，如结合影视文化，建立海南影视园区或基地，塑造其品牌形象。美国加利福尼亚州的好莱坞是世界闻名的电影中心，许多著名的影视公司创立于此，因此这里成为世界闻名的环球影城，吸引了大量影迷，带动了当地旅游业的发展。海南有丰富的自然资源和人文资源，是天然的摄影棚，利用影视作品吸引游客前往海南“打卡”，让其感受当地唯美的风景。建立海南国际影视城，打造海南旅游品牌，推动海南旅游的转型升级，为海南旅游带来了全新的发展机遇。

■海南旅游文化的传播策略

游客的访问量是衡量旅游目的地吸引力的重要标准之一。影视旅游目的地可以通过电影或者电视剧提高其传播力和影响力，吸引大量游客。旅游市场的开拓实质是旅游文化的传播。不论是通过网络、电视等进行宣传推广，还是印发旅游宣传册，都需要通过文化传播渠道来传递旅游目的地的信息，从而开拓旅游市场。

影视文化促进海南旅游文化的传播

1.影视文化有利于宣传推广海南旅游文化

影视作品本身就是旅游目的地的宣传媒介。海南属于热带季风气候，位于北纬18°，年平均气温保持在22～27℃，被誉为“天然大温室”。海南拥有得天独厚的自然旅游资源，是天然的影视基地、国际性旅游胜地，影视剧可以直观地将海南的景观和文化展现在人们面前。例如，2021年贺岁剧《假日暖洋洋》就是在海南省三亚市取景拍摄，剧中场景展现了美丽的海岛风光，可以让人感受到海南的美丽风景，促使更多的游客产生旅游动机。

2.影视文化有利于提高海南文化的影响力

利用影视文化对海南旅游文化进行宣传和推广可以提高其影响力。一提到海南，人们首先想到的是蓝天白云、碧海沙滩、椰林树影，但是对于海南独有的黎苗文化等历史文化了解较少。这不利于海南旅游文化的推广与发展。利用影视文化的传播可以向更多人展示海南不利于拥有的自然资源和人文资源，例如拍摄海南专题的人文纪录片，探索海南民族文化的渊源，提高其知名度和影响力的同时，还有利于保护与传承海南历史遗迹，推动海南旅游可持续发展。

3.海南影视文化的发展有利于海南打造专属旅游目的地品牌

影视文化的发展在一定程度上促进了文旅融合的发展。如今，影视作品的热播会引起游客对影视作品中旅游目的地的兴趣，许多影视拍摄基地因此成为热门旅游地。位于海口市的冯小刚电影公社就是一个成功案例，其将多种街区风格融于一体。其中，电影《芳华》的同款复刻场景吸引了众多影迷前往“打卡”。国际影视城的建立为海南的旅游业和影视业带来了机遇，提高了海南的知名度，进一步推动了海南旅游经济的发展。

海南旅游文化宣传措施

1.海南产业融合，促进“旅游+影视”模式发展

产业融合的概念最早诞生于20世纪60年代，“旅游+影视”的发展模式为海南旅游业和影视业提供了新的发展机遇。影视作品可以作为拍摄地的宣传片，使观众观看的过程中留下深刻、美好的印象，促使人们前往拍摄地“打卡”旅游。政府应该大力支持海南旅游业与影视业的产业融合，为影视公司提供优惠政策，积极探索文旅融合发展创新模式，从而使海南影视旅游实现更好的发展。

2.打造海南影视基地

随着影视作品的播出，其中的拍摄地逐渐成为人们向往的“打卡”地，好莱坞电影《巨齿鲨》取景地——三亚天涯海角旅游景区在电影播出后受到了影迷们的热烈追捧，许多影迷不远万里前往取景地拍摄与电影主人公的同款照片。海南作为海岛休闲度假旅游胜地，依托优异的自然资源和深厚的文化底蕴，打造海南影视基地，利用“明星”“网红”效应吸引国内外游客前来旅游“打卡”，进一步提升了海南旅游品牌的国际知名度和影响力，促进了海南旅游经济的发展。

纵观全球，各国影视文化旅游产业的发展加快了文化产业链的形成，提高了经济效益，增加了就业机会。因此，利用影视文化宣传推广海南旅游文化，可以完善海南旅游文化产业链，为推动海南高质量发展贡献力量。