陕西文创品牌在现代文化中的生长与发展

姚文君　贾美茹　周嘉诚

摘 要：文创品牌的发展在当代文化的影响下产生了巨大的转变。在文创品牌纷纷转型的今天，陕西文创品牌要在发挥自己优势的同时，兼顾当代文化潮流的需求，将自身品牌发扬光大。以故宫文创为例，分析优秀文创品牌的发展情况，结合陕西文创品牌发展现状，提出其在现代文化中生长与发展的关键点。

关键词：文创品牌；传统文化；现代文化；文化创新；陕西；文创发展

随着经济的日益发展，人们的精神文化需求逐渐增加，简单、单一地对传统文化进行复制粘贴的文创产品越来越难以吸引消费者的注意力。不少“网红”文创产品的成功，在于发掘出了文创品牌新的前进方向。文创品牌作为一种文化品牌，不仅仅要注重挖掘自身品牌文化，也要关注现代消费群体的文化需求。许多文创品牌的成功都体现出文化共鸣的重要性。

一、优秀文创品牌发展情况——以故宫文创为例

（一）故宫文创的转型契机

故宫文创长期以来作为旅游纪念产品来经营，一直不温不火，缺乏活力，也鲜少有人注意。直至2013年受台北故宫推出的“朕知道了”胶带启发，开始注重将自身文化与当代流行文化相结合，不再拘泥于旅游纪念品的形式。故宫淘宝微信公众号在2014年推送文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，阅读量超过10万，远超平均四位数的阅读量，使故宫文化有了热度。在推送的文章中，比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等“表情包”，吸引了大批年轻人的关注，为故宫文创产品带来了不小的热度。

（二）故宫文创的转型阶段

2015年8月，正值故宫博物院院庆90周年，故宫文创推出的一系列“魔性周边”迅速走红。例如“如朕亲临”的旅行箱吊牌、朝珠形状的耳机，将故宫文化与当代生活文化相结合，引起了年轻消费群体的追捧。2016年，故宫文创产品的总销售额突破了10亿元大关。2017年，故宫文创产品种类更加丰富，类别数量突破10 000种，产品的总收益更是涨到了15亿。2018年，故宫文创开始涉足美妆领域，相继推出了6款国宝色口红，以及“故宫美人”面膜等一系列美妆产品。故宫美妆在年轻群体中再次引发热议，产品一经发售，就广受好评。

从上述的资料数据中可以看出来，故宫文创成功的关键在于瞄准了新兴一代的市场，主动拥抱新鲜事物，以“旧酒装新瓶”的方式，让许多被年轻人认为跟不上时代的“老古董”焕发出了新的活力。

（三）故宫文创的当下发展方向

故宫文创将故宫文化底蕴和流行时尚元素二者有机结合的设计方式，是能够引起如此之大热度的关键所在。故宫文创抛弃了传统文创对文物外形的简单模仿，转而走向对形式的提取和再造，将一些融合性的创意元素与箱包、服饰、首饰、手机壳等现代用品结合，设计出像“朝珠耳机”等让人不由得会心一笑的文创产品，从文字类文物中摘取出一些具有潜力成为爆款的御用名句，添加到帽子、眼罩、钥匙扣、折扇等产品表面，将这些极具幽默感的文字通过种种产品作为媒介传递出来，以达到吸引消费者的效果。如：“朝珠耳机”、“朕就是这样汉子”折扇、超酷的御批文字系列万能刺绣布贴等产品就是通过提取文物本身特点的手段，和当下产品结合；《点染紫禁城》图书、《故宫日历》等特色产品的打造，则是通过对传统文化的内容提炼，将传统文化融入现代用品之中。这一系列“旧酒装新瓶”的文创产品在年轻群体中获得了很大的欢迎，也将故宫文创的销量带到了一个新的高峰。

二、陕西文创品牌现状

（一）陕西文创的发展优势

西安作为十三朝古都，历史悠久，文化底蕴丰厚。陕西历史博物馆也是中国第一座大型现代化国家级博物馆，首批中国4A级旅游景点，被誉为“古都明珠，华夏宝库”，单从文化底蕴来说，资本雄厚。从旅游业来看，2019年陕西全省接待省内外游客7.07亿人次，同比增长12.2%。悠久的历史文化，发达的旅游经济，并没有推动文创品牌的蓬勃发展。玉玺地铁卡的成功推出，在一定程度上也反映出了现当代消费者对于文化类品牌的期待，即既要体现出传统文化的深厚底蕴，也不能与现代文化脱节。

（二）陕西文创发展现状

陕西作为文化大省，其文化底蕴令许多省市望尘莫及，但相关文创类品牌的开发，还有很大的发展潜力。

1.“唐妞”品牌发展现状

2014年至今，陕西历史博物馆与桥合动漫共同开发了“唐妞”这一品牌项目，陆陆续续投入300多万元打造“唐妞”这一IP形象，并在此基础上延展开发出30余种相关主题纪念品与周边产品，后期通过品牌建设与产品推广等手段，使“唐妞”这一IP形象有了一定的知名度。

“唐妞”这一IP形象来源于陕西历史博物馆的一件唐粉彩仕女俑藏品，从这件女俑身上可以窥探出大唐盛世女性的风姿和气质。通过高高梳起的发髻、饱满如满月的面庞、丰满的体态、温婉的仪态、宽松合体的宫装长裙，这件文物真实地反映出唐代女性的形象与审美。“唐妞”就是基于这样的传统形象，以现代的表现手法将传统文化以萌化的形式表现出来，意在贴近当下年轻人的审美。

2.秦始皇帝陵博物院文创品牌发展现状

无独有偶，秦始皇帝陵博物院也將萌化传统文化，并创作相关的IP形象作为自己的发展路线。秦始皇帝陵博物院的文创开发始于2010年，在开发伊始倾向于对文物模型的制作，制造了以兵马俑为主的一系列相关产品，后来随着时代的变化和市场的扩大，加入更多文化元素，增加了文创产品的种类。截至2018年5月，相关文创产品的研发数量达到了2 394件。其中，兵马俑文创产品尤其受到海外消费者的欢迎。

3.52TOYS陕西文创系列发展现状

对于如何适应当下消费群体的年轻化，知名IP衍生品品牌52TOYS有自己的解题思路。52TOYS在2018年提出了“超活化”的品牌理念，提出“超越传统，活化历史，传承文化”这一主旨，意在将传统形象现代化、生活化。在这一理念下，其设计出一系列文物主题相关手办玩偶，目前创作出“秦兵马俑”与“唐代仕女”这两个经典系列，从现代生活的角度，赋予冷冰冰的文物形象“人”的温度。在52TOYS的设计下，兵马俑“动”了起来，拿上了现代兵器，变身健身达人，在地上做起了平板支撑；唐代仕女则摇身一变，成了现代女性，背上了时尚小挎包，摇起了呼啦圈，拿起了自拍杆。将日常的生活情景融入历史文创产品的设计中，可以有效拉近文创产品与消费者之间的距离，让消费者产生共鸣，从而激发出购买欲。

陕西文创品牌的建设已经有了一段时间，也取得了一定的成果，但与陕西本身丰富的文化底蕴、较高的城市热度相比还有着很大的发展潜力。现阶段的文创产品多为钥匙扣、小镜子等较为大众化的旅游纪念品，在当下市场上显然很难满足消费者与日俱增的文化体验性消费诉求。如何更好地利用陕西自身的文化，如何与当代消费者产生共鸣，应当是现在文创类品牌发展探究的方向。

三、陕西文创品牌在现代文化中生长与

发展的关键点

陕西在文化产业方面有着天然的优势，包括丰富的历史文化、众多的旅游消费者，不管是从自身的文化底蕴，还是潜在的消费市场来看，陕西文创品牌都有着巨大的发展潜力。当下，文创的消费群体正在转型，要正视消费者变化的消费理念和消费需求。与以往不同的是，传统的“冲动式”消费心理逐渐被“情感式”消费心理压制，注入情感、饱含人性化考量的产品更贴近当下消费者的习惯，更能打动消费者。

（一）正视当下的消费需求

像是“故宫淘宝”的slogan——“来自故宫的礼物”、杭州万事利丝绸的slogan——“给生活一丝惊喜”，这些宣传模式都是以人的情感心理为切入点，从引发消费者的心理共鸣的角度出发，打造出饱含情感的产品，创造出饱含人文情感的文创品牌。从当下的市场情况来看，能否打好“感情牌”，了解消费者心理，对博物馆讲述品牌故事、进行品牌定位、推动品牌发展有着非常关键的作用。

（二）找准品牌定位点

陕西文创品牌应当找到自己的定位点，增强品牌的人文属性，打造富有人文情感的品牌形象。现在“90后”“00后”对于文创品牌有着更加现代的审美取向，简单地对于传统文化进行复制粘贴难以满足他们对于文化品牌的要求。同时年轻消费者对于文化类品牌有着更大的需求，消费能力也更加强劲，他们对精神情感的需求也更加旺盛。

怎样挖掘传统文化的内在价值，并对其进行二次创造，使其更加现代化、生活化，是当代文创品牌要着重研究的重点。在讲述传统文化的同时，也要注重现代文化，通过挖掘历史文化中的烟火气，触动消费者的情绪，打动消费者，使消费者产生共鸣。

（三）了解现当代年轻群体对于文创品牌的偏好

文创品牌要想更加贴合年轻消费者的审美情趣，在颜色和图形上都要与时俱进，学习研究当下潮流文化，再融入后续的产品开发中。

第一，年轻群体对产品色彩的偏好。色彩的搭配选择在很大程度上是品牌的文化调性的直观体现。年轻一代群体更加倾向于轻松活泼的品牌调性，这也使得他们在选择文创品牌时更偏向于现代明亮的或是可爱粉嫩的配色。选择轻松活泼的色彩搭配，也可以为品牌注入新的活力，有助于品牌的年轻化发展。

第二，年轻群体对形式语言的偏好。许多文创品牌本身就具有丰富的图形语言，在其原有的基础上提炼、总结，进行二次创作，用现代的图形语言来转述，既不丢失其原本的文化底蕴，也使其符合年轻消费者的审美情趣。一味迎合消费者而设计出的图形是难以长久发展下去的，立足于文化的图形二次创作才有生长的潜力与空间。

（四）关注当下文创产品消费空间的转变

消费者日益剧增的文化体验性消费诉求，也督促文创品牌增加产品的种类，扩宽产品的类型。除去对产品本身的转变外，对于产品市场、产品价格的定位方向也需要多加考虑。以往文创产品宣传多集中在纸媒或是官方影视平台。随着A站、B站等年轻群体众多的综合型视频平台的蓬勃发展，这些年轻群体众多的社交视频平台也应被纳入营销推广的考虑范围。相关的线下销售渠道也需要多元化考虑，例如当下转型的文创、图书一体的文化书店，以及现下流行的艺术集市都是当代文创品牌应当重点考虑的投放地区。

四、结语

近年来，不少文化品牌或是博物馆发售了形式新颖、外观新奇的文创产品。从最早出圈的故宫文创系列到近期爆火的三星堆系列文创产品，不难看出，当下的文创品牌越来越看重年轻群体这一消费市场。当下的文创品牌核心竞争转向了对文物的价值转化。简单来说就是拉近产品与消费者之间的距离，找到文物文化与当代文化之间的联系或是共同之处，让冷冰冰的文物融入现代生活之中，挖掘看似古板无趣的历史文物的趣味性。落实到具体的操作步骤，就要找寻陕西文创自身文化与当代文化的相似点、相同点，挖掘传统文化或品牌特性、特点，并在此基础上进行二次创造。在创造的同时也要注意设计元素与原本产品的契合度，生搬硬套可能会适得其反。

缺乏对品牌文化的理解、对传统文化的简单复制粘贴是目前陕西许多文创品牌的短板、缺憾。如何将陕西的历史文化融入人们的生活，是陕西文创应该好好思考的问题。北京故宫文化服务中心的陈非曾说，文创工作应研究人们的生活，研究人们生活中需要什么东西。文化与功能的结合可以起到让大众通过使用产品，了解文化的作用，从而达到传承文化的目的。陕西作为一个文化大省，在文化品牌方面仍有着不可估量的发展潜力，如何将潜力发掘出来并使其在现代文化的土壤中开花成长，要研究的不仅是品牌自身，也要思考消费者的需求转变。

参考文献：

[1]李博雅.“活化”语境下唐妞的诞生、成长与未来[J].中国博物馆，2019（4）：85-91.

[2]石小波，胡舒娟.“互联网+”背景下阳新布贴的品牌形象设计研究[J].艺术与设计（理论），2021（4）：43-45.

[3]柳阳光.河南饮食文化在“食说新语”文创品牌上的视觉设计应用研究[D].南昌：南昌大学，2020.

[4]吕媛媛.中原文化品牌高质量塑造路径研究[J].河南科技大学学报（社会科学版），2022（6）：96-98，110.

[5]朱耘.故宫文创是怎样炼成的？[N].中国经营报，2019-07-08（C7）.

[6]魏成广，李博雅.文旅融合背景下陕西历史博物馆文化产业发展路径探索[C]//中国博物馆协会文创产品专业委员会.博物馆文创实践与研究.北京：学苑出版社，2022：21-36.

[7]贡巧丽.文创视域下传统村落文化的挖掘路径与传播机制研究[J].出版广角，2021（7）：79-81.

[8]段永利.当品牌遇见潮流文化[J].科技创新与品牌，2022（5）：37-41.

[9]张涛丹.故宫文创品牌年轻化策略研究[D].保定：河北大学，2020.

[10]汪峰，李柳澄.基于淮安市博物馆文创产品设计开发与研究[J].大众文艺，2019（19）：134-135.

作者简介：

姚文君，西安美术学院設计艺术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达。

贾美茹，西安美术学院设计艺术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达。

周嘉诚，西安美术学院设计艺术学院硕士研究生。研究方向：视觉传达。