国有企业打造世界一流品牌的现实路径探讨

丁 宇

（中国五矿集团有限公司，北京 100010）

习近平总书记在党的二十大报告中指出，“完善中国特色现代企业制度，弘扬企业家精神，加快建设世界一流企业[1]。”这是以习近平同志为核心的党中央对我国企业改革发展提出的明确要求，做出的战略性部署，是推动我国企业健康持续发展的指南针和根本遵循。必须加快推动国有企业品牌建设进程，依托品牌建设推动企业高质量发展，让企业更好地融入全球经济发展过程中。

一、国有企业打造世界一流品牌的重要意义

世界一流企业不仅需要一流的产品和一流的服务，更需要一流的品牌作为支撑，国有企业加快建设世界一流品牌具有十分重要的现实意义。

（一）打造世界一流品牌有助于加入世界一流企业行列

品牌是企业的品质和名片，也是实力的重要体现，世界著名企业均是以品牌和产品闻名于世，其凝聚了企业产品开发设计、商业经营模式、企业文化等一系列要素，只有当品牌获得了全球范围消费者的信赖和赞誉，才能支撑品牌继续传承下去。要想成为国际一流企业，必须要高度重视品牌的培育和打造，更好地提升企业知名度。随着我国改革开放的不断深入，特别是近年来，我国企业的知名度不断提升，并登上世界舞台，但企业大而不强的问题十分明显，难以与其他世界名牌相提并论。因此，加强建设世界一流企业必须加强品牌建设，以一流的品牌支持企业的快速发展。

（二）打造世界一流品牌有助于赢得新竞争优势

随着新科技的发展和产业变革的快速推进，特别是近年来以互联网技术为标志的现代信息技术的迅速发展，品牌的影响力更加突显，作用更加突出。一些企业借助互联网，以新媒体、短视频等形式，快速提升企业品牌的知名度，占领了更多的市场份额，形成良性循环。国有企业要借鉴这些成功企业的经验，着力培育一批自主品牌，助力企业快速发展。

（三）打造世界一流品牌有助于开拓国际市场

随着我国企业参与国际竞争，更多走向海外，抢占海外市场，品牌的问题已经越来越突出，这是企业管理者必须重视的问题，也是摆在国有企业领导层必须解决的现实问题之一。一些世界著名企业利用自己强大的品牌影响力，可以在全球范围内以较低的价格采购原料、组织生产和研发，同时，可以以较高的价格或者附加值完成产品销售，获得较高收益。我国企业参与国际竞争在一些领域内由于品牌知名度低，只能参与较为低端的生产、研发等，缺乏自主性和竞争力。国有企业要想更好地参与国际竞争，就应当着力打造世界一流品牌，更加积极、自信地参与国际竞争与合作。

（四）打造世界一流品牌有助于国有资产保值增值

作为一种无形资产，品牌是公司价值的重要组成部分。世界一流企业能充分利用品牌优势，通过品牌运营、品牌保护，提升品牌的价值，使其超出行业水平。同时，通过收购、并购等手段，进一步扩大品牌的知名度和收益，产生了较高的品牌溢价收入。然而，大多数国有公司并未重视品牌资产的保值增值，品牌资产管理意识不强、品牌运营技术手段落后，在进行企业收购、并购过程中忽略品牌的价值，导致企业品牌资产被严重低估，难以实现国有资产的保值增值，给国家造成严重的损失。国有企业品牌是企业重要的资源和无形资产，通过打造国际知名品牌，有利于确保企业无形资产始终保持增长型的正资产，从而达到保值增值的目标。

二、我国国企改革取得的发展成就

当前，我国对企业走出去的战略策略高度重视，鼓励各类企业充分发挥自身优势，推动企业快速发展，特别是鼓励国有企业的发展，出台一系列政策措施，推动企业健康、持续发展。

随着我国经济体制改革的不断深化，国企改革取得重大突破，经济实力显著增强，国民经济的主导力量作用发挥更加明显，促进了国民经济的持续快速发展。近年来，国有企业总资产年增长均保持在10%以上，实现了国有资产保值增值。国有企业实现增加值年均增长9%左右，均高于GDP增速，成为拉动中国经济发展的重要引擎。特别是国有企业的创新创造能力强，有力支撑了我国由制造业大国向制造业强国的转变，促进了一些新兴产业的快速发展，在一些领域甚至占据世界领先的位置，引领了科技创新发展和社会的发展进步。

除了国有企业之外，混合所有制经济也取得了较大进步，带动各类经营主体飞速发展。国有企业作为主力军，近年来，发展势头良好，企业数量不断增加，激发了社会资本投资者的热情，使国有资本与民间资之间相互补充并得到加强。他们有效地促进了各种经济成分共同发展，是成为世界级公司的主力军。2022年的《财富》世界500强排行榜中有145家中国企业上榜，数量位居全球第一。

三、国有企业打造世界一流品牌的主要任务

国有企业作为大型国有骨干企业，必须高度重视品牌打造，统筹谋划实施企业品牌发展战略，实现优势互补、互促共进。

（一）瞄准品牌定位

国有企业要以企业战略和客户价值为重点，根据行业特点、商业现实和产品特点，科学地构建品牌定位。要充分挖掘企业的潜力和市场的规律，进一步梳理企业品牌定位，立足差异化，避免市场同质化，着力塑造企业品牌形象。要注意保持品牌的稳定性，结合企业历史、发展情况，在企业研发、生产、销售等各个环节都充分地体现品牌意识，反映企业品牌价值，树立企业品牌形象。同时，要注重搜集市场反馈信息，重视在消费者中的口碑，及时调整，优化品牌定位，使企业品牌定位更加精准、更具活力。

（二）突出质量标准

要高度重视客户感受，让客户在享受产品和服务过程中感知品牌的魅力。要创建和完善整体质量管理体系，确保所有员工、所有流程、所有管理和所有生命周期都纳入质量管理体系中，规范生产流程，制定管理标准，确保产品质量和服务品质。要注重把握总体情况，树立精品意识，不断改进生产和服务质量，确保产品、服务和项目经得起消费者的检验。

（三）以创新引领发展

企业品牌建设是一项系统工程，要想成为世界一流企业，必须牢牢把握科技创新、世界品牌、国际标准三要素，在不断创新中发展，在发展中进行提升。在生产经营过程中，国有企业要坚持创新标准，把创新贯穿于企业生产链、经营链等各个环节，通过创新凝聚更多要素，实现品牌优势再造。要大力提高整体创新能力，培育原始创新能力，加快掌握一系列关键技术，努力通过引进、消化和创新有效吸收和再利用，密切关注客户需求，加强服务创新和商业模式创新。加强市场研判与跟踪分析，善于捕捉市场信息，灵活应对市场变化，关注消费者需求，着力通过创新更好满足市场及消费者的个性化需求，提升自主创新能力水平，成为参与制定国际标准的世界品牌，成为国际品牌供应商、服务商，更有力地抢占国内外市场。

（四）强化品牌监管

品牌管理是企业的一项重要工作，是不断提升品牌价值的重要途径。企业要建设综合素质高、专业能力强的人员组建品牌管理队伍，统一谋划实施品牌管理，建立企业品牌资源库，明确企业品牌管理职责分工，建立市场对接机制，时刻关注市场变化，及时调整品牌管理模式，提升品牌管理实效。要建立品牌预警机制，及时搜集市场关于企业品牌的负面信息，强化舆论引导，防止发生品牌危机事件。要建立品牌管理反馈机制，定期“审查”品牌管理的有效性，建立负面信息清单；经常性地总结反思，全面分析品牌管理中存在的问题，逐项进行整改落实，确保品牌的正向性、亲民性、可靠性。要立足国际化，认真研究国际市场特点，充分发挥市场的放大器功能，通过品牌并购等途径，提高品牌知名度，塑造高质量的中国企业品牌。

（五）抓好品牌营销

国有企业要充分认识品牌推广的重要性，把握时机，用好载体，广泛宣传推广企业品牌，利用形式多样的方式维护和传播企业良好品牌形象。要积极制定一揽子全球品牌营销方案，细化市场、精确瞄准，整合各方面优势资源，提高品牌传播实效。要积极参与国际媒体推介活动，利用各种场合推广推介企业品牌，提升品牌知名度。要特别注重研究海外设厂所在地的风俗人情、市场情况、法律法规等差异性，有针对性地开展工作，发挥企业优势，助力当地经济社会发展，着力在当地积累人脉、资源和声誉。

（六）注重品牌保护

品牌是企业重要的稀缺资源，对其加强保护就是保护企业资源，是企业的一项重要任务，必须予以高度重视。在加强品牌建设的同时，要强化知识产权保护，制定商标发展战略，前瞻性地开展工作，防止出现被恶意抢注问题的发生。要充分利用宣传、邀请工商等部门开展执法检查等形式，提高公众商标保护意识，维护企业正当、合法权益。要建立品牌保护工作组，及时监督和评估品牌现状，对侵害企业品牌资源的行为，利用商业、舆论、法律等武器，坚决进行斗争，切实保护企业品牌资源不受侵犯。要加强海外商标的保护注册工作，认真学习所在国的法律法规，最大限度地保护海外企业品牌资源。

（七）强化合规经营

国有企业要加大诚信建设力度，重诺、践诺，无论是国内还是海外，都要坚守诚信、合规这一底线，既要对消费者履行诚信承诺，及时地遵循客户的要求并做出回应，又要对投资者、债权人等履行诚信承诺。当出现信用危机时，不应推脱、掩盖或逃避，应优先考虑客户的感受，真正地把危机压力转化为打造品牌的机遇。要树牢生态环境理念，加强生产环境治理，抓好安全生产工作，维护企业各方人员的利益，确保企业周边生态环境安全。要积极履行企业社会责任，主动参与社会建设活动，帮助当地解决困难和问题。同时，要服务好国家战略，尽国有企业应尽的责任，树立国有企业良好形象，打造良心企业，提升企业品牌信誉度。

四、国企打造世界一流品牌的现实路径

国有企业加快建设世界一流品牌是一项系统工程，必须统筹考虑，加强协调，合力攻坚，以一流的品牌助力加快建设世界一流企业。

（一）强化组织领导

国有企业加快建设世界一流品牌必须立足国有企业本身，引导广大干部职工充分认识企业品牌的稀缺性和重要性，高度重视、加强领导、全力打造。对于建设世界一流品牌工作，企业主要领导要亲自领导、亲自过问、亲自谋划、亲自组织，加强调查研究，对确定的重点工作，做到有安排、有部署、有督促，确保落到实处。要建立健全品牌建设组织机构，配齐配强专业团队或专职人员，让品牌建设的任务分解到部门，分配到每名员工，确保品牌建设工作持续不断向前推进。

（二）健全制度体系

国有企业要立足企业实际，明确企业品牌定位，健全与企业品牌建设相关的制度体系，以便全面、有效地应对品牌建设中出现的各种问题和困难，以期使品牌管理、保护等工作变得更强、更好、更加市场化，使品牌管理工作有章可循。品牌体系和流程应渗透到企业生产经营的各个环节，如设计、研发、采购、生产、营销、客户服务等各个环节，突出协调共进。要建立健全品牌评价体系，完善品牌信息搜集、处理、维护、调整等各项机制，强化品牌的动态管理，对成功经验进一步推广，对失败的做法加强分析和反思，不断改进工作思路，切实提高品牌建设的实效。

（三）加强相关保障

国有企业品牌建设需要有资金、人才等作为保障，企业要列出专项专款用于企业品牌建设，并根据品牌战略发展目标，持续加大投入，真正地将资金投入品牌建设中；要加大人才支撑力度，使更多具有专业化、全球视野的品牌建设人才加入企业，组建一支创新型品牌建设专业队伍，更好地推进企业品牌建设。同时，要整合发挥专业人员、专业机构、专业媒体的独特优势，调动各方面人员的积极性，助力打造世界一流企业品牌。

（四）构建品牌文化

国有企业加强品牌宣传、建立积极向上的企业文化，切实把品牌建设融入企业发展进程中，树牢一流公司应该有一流的品牌、品牌也是生产力、品牌是企业无形资产等理念，将品牌意识融入企业文化之中，增强企业员工全员品牌意识，调动每名员工的积极性、创造性，让每名企业员工都参与品牌建设，提高员工的参与度与创新活力。

（五）实现强强联合

国有企业应大力实施“走出去”战略，加强与世界一流企业的学习交流，吸纳其先进的理念方法，用于企业品牌建设。要善于借助外力，加强与全球顶级品牌管理企业合作，充分利用其强大的品牌资源、品牌影响力、品牌传播能力，进一步提升我国国有企业的品牌形象。同时，要加强同国内著名品牌设计企业的合作，实现强强联合，着力提高品牌营造软实力，合力打造国际知名品牌，更好地推进中国企业走向全球。要加强企业员工品牌能力建设，营造良好企业品牌文化，共同推动国有企业加快打造世界一流品牌。