四川白酒整体品牌研究

◆杨 柳 伏 伦

最近十多年来，四川白酒历经了从黄金十年“野蛮生长”到“理性回归”全面调整再到“消费升级”强势复苏的全阶段洗礼，逐步发展成为中国白酒行业“脊梁”，已然成为全国白酒行业发展的中流砥柱。在这个过程中，以规模化、集群化为主要方向的“量的积累”已比较充分，宜宾、泸州、德阳、成都、川东北等白酒主产区在全国白酒行业中的影响力与日俱增。然而，四川白酒虽然在产量、销量、销售收入等指标上毋庸置疑地处于中坚地位，但与以“单项冠军”贵州茅台为代表的贵州白酒相比，利润水平、品牌价值等指标还相差甚远：“贵州白酒”销售收入只有“四川白酒”的三四成，但其利润总额却达到“四川白酒”的1.2～1.6倍，利润率是“四川白酒”的4～5 倍。截至2023 年，四川省内四家白酒上市公司的品牌价值之和为3512 亿元，仅占贵州茅台品牌价值的66.3%。为解决这一现实问题，急需在整体上探索新的品牌发展方式，构建出良性互动、和谐共荣的“四川白酒”地理品牌发展体系，推动“四川白酒”产业实现从“强大”到“领袖”的根本性转变，让“四川白酒”真正成为中国白酒的典范和引领者。

一、文献综述

（一）整体品牌

整体品牌，从区域产业的角度来看可以理解为集群品牌。蔡宁等[1]从资源共享和协同行为视角探讨了我国中小企业如何提升竞争力，清晰地表达了集群整体形象的存在，认为集群整体的影响力远远超越以中小企业为主的单个企业,为有效应对竞争压力，明确地提出了集群可采用共享品牌策略。北京国际贸易课题组[2]尝试对集群品牌的含义进行解释，认为“当一个集群达到一定的知名度，这个集群就成了一个共同的品牌，成为集群内的公共产品，集群内所有中小企业都可以共享这个品牌”。朱建荣[3]强调整体品牌的识别性，认为整体品牌是“用以识别某集群的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别”，指出“集群品牌对集群产品的销售非常重要”。集群品牌可以有良好的声誉，也可能因为集群中企业不良的行为产生不好的评价和负面联想。李永刚[4]强调集群品牌“由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力，其主体不是单个企业而是区域内的专业化企业集群”。集群品牌属于整个集群，是集群整体的市场声誉和影响力。张国亭[5]认为集群品牌是集群内企业集体行为的综合体现，是集群内众多组织、机构对某一种或某一类产品（服务）长期的生产经营中积累而形成的，具有为外部购买者、合作者以及其他相关者所广泛认可的知名度、美誉度的名称和标识。

（二）区域品牌伞

Iversion 和Hem 提出了区域品牌伞的概念，当某一区域的名称与区域内的个别品牌结合或区域名称成为某一产业内产品的品牌时，这种做法即为区域品牌伞[6]。本文所涉及的区域品牌伞为Iversion 和Hem所描述的区域品牌伞的第二种情形，即区域名称与区域内某些行业名称结合而产生的对这些行业的产品和行业的庇护和提携作用。周运锦[7]提出品牌伞的形成机理及路径，认为有延伸模式、结盟模式两种模式，企业集群与合作形成的品牌伞可以称为区域品牌伞，有依地理区域特点而形成的品牌伞、自觉或自发形成的品牌伞、政府规划引导形成的品牌伞三种形式。杨柳等[8]指出，当集聚在一起的一群企业品牌化发展不足，在激烈市场竞争形势下又没有足够的资源和时间来建设品牌的时候，可以利用集群共有的因素（自然因素、集聚条件、政策引导等）来共同建立具有公共属性的品牌伞，使集群内相关企业处于这把区域品牌伞的庇护和提携之下，以此寻求更多的市场空间。在这个时候，集群内企业品牌的影响力决定了区域品牌的类型，而区域品牌的逐渐发展反过来又对企业品牌起到背书的作用，两者之间形成一种“共有资源”品牌伞的关系。

从整体品牌这个范畴来看，整体品牌和区内产业大大小小的企业及其产品的组合关系可以构成一种伞状结构，区域品牌伞是实现整体品牌价值的一个典型做法。整体品牌为个体企业背书，起到了类似于遮风挡雨的保护效果，促进和提高外部消费者对区内产品和服务的信任度和接受度;而整体品牌也借由区内从事特色产业的众多中小企业的表现，聚沙成塔，集腋成裘，产生“鱼群”效应，将区域产业品牌伞越做越大。

二、四川白酒品牌发展优势及问题

（一）四川白酒品牌发展优势

1.地理环境优越，酿酒历史悠久。粮食是酿造好酒的重中之重，四川自古就被人们称为“鱼米之乡”“天府之国”，盛产优质大米、小麦、玉米等，还盛产带有特色的糯高粱，这些都是酿造品质好酒的重要粮食作物。优越的地理环境决定了粮食酿造出来的口感，四川靠近各大高山冰川，冰川融水纯净甘甜，含有丰富矿物质，酿造出来的白酒香味浓郁、绵甜醇厚。四川属于盆地地区，北纬30°的黄金酿酒带可以让酒曲发酵更为彻底，使得酿出的白酒口感丰富有层次、香味绵延。四川多云雾、雨热同期，酿酒窖池里微生物繁殖迅速，可以更快分解窖池中的有机质和矿物质，释放更多有利于酿酒的微量元素。

2.产业规模领先，名酒企业众多。四川作为中国最重要的白酒产区之一，各项重要经济指标位居全国前列，其中产量和主营业务收入连续多年位居全国首位。2022 年四川省白酒产量348.1 万千升，实现营收3447.2 亿元，实现利润754.7 亿元。全省白酒产业产量、营收均占全国的52%，利润占全国的34%。同时，四川名优白酒数量同样位居全国前列，逐步形成以“六朵金花”为龙头，十朵小金花、原酒20 强、众多平台企业为梯队成长的“6+10+20+N”的产业组织体系。2022 年，五粮液、泸州老窖、舍得酒业和水井坊这4 家“川酒”上市公司营业收入合计已超千亿元，约占全国规上白酒企业销售收入的1/6。

3.创新要素集聚，发展步伐加快。四川作为中国最重要的白酒产区之一，创新驱动发展战略深入实施，大力实施新生代酒品战略，推动产业创新发展。拥有四川轻化工大学（中国白酒学院）、四川大学锦城学院、四川省食品发酵工业研究设计院、四川省酿酒研究所、四川省酒类科研所等一批在全国白酒行业具有重要影响力的高校、科研院所，创新要素吸引力强，具备建设发展白酒产业的良好基础。同时，省级政府重视名优白酒引领示范，大力推动名优白酒发展，先后出台制定了多项政策文件，各产区政府结合实际情况也出台了相应政策文件和推动措施，各名优白酒企业也明确了发展目标，呈现快速发展态势。

（二）四川白酒品牌发展问题

1.产区协同发展不够，持续增长面临压力。白酒看品牌、品牌看产区、产区看文化，产区在白酒竞争中的地位日益突出。四川白酒经过多年发展，逐步形成以成都、德阳、泸州、宜宾、川东北为主的“五大主产区”的产区格局，但省内几大产区重复建设仍然存在,各自功能定位有待错位明确,导致产区辨识度低，甚至掩盖、消耗了“川酒”整体品牌。特别是在川黔围绕白酒的产业竞争中，五粮液在龙头之争中全面落后于茅台，浓香在香型之争中全面落后于酱香，川酒整体品牌的含金量被稀释，市场空间也被明显挤压。

2.白酒企业恶性竞争，行业陷入严重内耗。从企业品牌看，“六朵金花”发展参差不齐，有的企业还存在历史遗留问题，有的企业存在掉队风险，对标国内一线白酒企业，还存在一定差距。对标国内二线知名企业，“十朵小金花”总体发展慢，发展任务依然艰巨。面对产品同质化严重、可替代性强的问题，各白酒企业间相互压价的价格战，恶意抢夺市场的市场战，一线名酒持续对二、三线酒企进行围剿和蚕食，二线白酒主动下沉抢夺三线白酒的部分市场，整个四川白酒行业呈现挤压式竞争的状态。

3.品牌整体管理落后，潜伏巨大产业风险。川内某些酒企生产的白酒质量较差，而在以“四川白酒”之名对外销售，此类酒企在销售时享受到了公共品牌带来的利益，同时因质量较差而破坏消费者体验，从而降低消费者对四川白酒的评价，进而损害四川白酒整体形象。同时，遍地开花的“小灶酒”食品安全根本无法保证，严重扰乱川酒市场秩序，抢占真正的川法小曲清香型酒市场，出现劣币驱逐良币现象，一旦出现质量安全事故，不仅危害了消费者的身体健康，还会对川酒整体形象造成恶劣影响。

三、基于区域品牌伞打造“四川白酒”整体品牌

本节利用“区域品牌伞”框架，结合“四川白酒”产业集群自身特征和基础条件，利用集群共有因素（自然因素、集聚条件、政策引导等）来共同建立具有公共属性的品牌伞，并讨论“四川白酒”打造整体品牌体系，使集群内相关企业处于这把区域品牌伞的庇护和提携之下，以此寻求更多市场空间。

（一）整体品牌“伞型”结构

打造“四川白酒”整体品牌，对品牌化的发展战略进行研究和规划，需要确定“四川白酒”整体品牌与六朵金花、中小酒企、三大区域的关系，明晰发展路径，提升“四川白酒”在全国消费者中的整体知名度显示度，为集群内所有企业品牌化、终端化发展提供更大空间，在整体上产生对产业集群内部白酒企业及相关行业发展产生明显的促进作用。

1.产区层次结构。从各个产业集群发展现状来看，高竞争力水平的是泸州、宜宾，泸州、宜宾的白酒产业综合实力在全国处于行业领先地位，“十四五”时期均提出力争打造2000 亿元级的白酒产业集群；较高竞争力水平的是成都，成都最显著的优势体现在产业环境和产业基础方面，特别是拥有近3000 万人口的大城市，成都白酒产业的发展具有极其广阔的市场空间；中等竞争力水平的是德阳、遂宁，德阳、遂宁的优势主要体现在剑南春和舍得酒业的龙头企业支持引领；低竞争力水平的有巴中、绵阳等其他白酒城市。巴中、绵阳有江口醇、小角楼和丰谷酒业3 个“十朵小金花”企业的品牌知名度和市场基础，特别是3 个企业均以品牌酒为主，在四川中小白酒企业中极为难得。打造“四川白酒”整体品牌的“伞型结构”，就是要加强“全省白酒一盘棋”统筹规划，各产区进一步明确定位。首先，以川南世界级蒸馏酒集群为导向打造川南产区，宜宾五粮液在全力冲刺“世界500 强”目标的同时，带动二三线白酒品牌复苏。泸州以泸州老窖、郎酒、川酒集团三大头部企业为核心，突出浓香型白酒产能优势、拉长川派酱酒短板，共促川南产区建设世界级白酒产业集群。其次，以全球蒸馏酒创新创意基地为目标打造成德绵产区，发挥成都平原经济区作为四川省的政治经济文化中心资源集聚能力相对突出的优势，加强汇聚各类社会资源进入白酒行业，创新性拓展白酒消费属性，打造更多“白酒+”消费场景，引领白酒产业消费升级。第三，倾力打造川东北地区特色白酒产区，遂宁、南充、广安、达州、巴中定位为巴蜀地区特色白酒发源地，发掘川东北散布的白酒产业资源，结合地方既有经济特质，相互支撑、相互促进，“以酒兴城、以城促酒”，打造富有魅力的白酒特色产区[9]。

图1 基于区域品牌伞的“四川白酒”整体品牌架构

2.企业梯队结构。四川白酒企业大多聚集在泸州、宜宾、成都、德阳、川东北等产区，这些产区的大小白酒企业呈现产业空间聚集发展态势，但站在整个四川的角度，各产区之间企业联系交流较少，还没有联合发展、共同支持“四川白酒”品牌壮大的思想。四川白酒区域品牌伞就是要将全川的白酒品牌围合聚拢在一个共同的品牌系统之下，互利共生、分层发展，形成一个优秀的品牌体系，即根据品牌定位、产品价位、市场广度等指标，打造一个包括范围最广的“四川白酒”品牌梯队。第一梯队，五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊、郎酒和沱牌舍得一直以来被誉为四川白酒的“六朵金花”，以这“六朵金花”为代表的四川白酒龙头企业构成了四川白酒区域品牌伞庇护下的第一梯队。第二梯队，丰谷、文君、三溪、古川、小角楼、叙府、江口醇、仙潭、金雁、玉蝉“十朵小金花”可以构成四川白酒区域品牌伞庇护下的第二梯队，这些品牌主要以生产中档白酒为主，它们是四川白酒行业的中坚力量。第三梯队，遍布全川白酒产区的众多贴牌酒企业、原酒企业以及小酒厂，可以通过开展“原酒20 强”评选等活动打造四川白酒整体品牌的第三梯队。第三梯队发展完全以第一、二梯队为依托，特别是第一梯队的带动作用，四川白酒品牌伞将“六朵金花”的优势嫁接到二线品牌和原酒企业上，在三者之间形成互促互生的效应。

图2 “四川白酒”产区层次结构

（二）整体品牌“关系”框架

在“区域品牌伞”框架下，需要分析品牌发展战略需解决的相关关系，讨论品牌战略的具体实施路径。使得处于“四川白酒”品牌伞系统中的每一个品牌都能参与到整体品牌发展，而整体品牌的逐渐发展又反过来对企业品牌起到背书的作用，两者之间形成一种“共有资源”品牌伞的关系[10]。

1.统合力量。在品牌伞体系下，建立一个结构合理、功能齐全、精干高效的管理机构，地方政府、行业协会、集群内企业共同参与管理机构决策。一是研究制定全省白酒产业发展规划，制定白酒产业高质量发展年度计划，出台白酒产业发展政策，对全省白酒产业运行进行监测分析，统筹管理区域内白酒产业布局、产业发展。二是加大力气统筹好“四川白酒”产业链体系。整合全省大小酒企形成白酒产业联盟聚合发展，引导白酒企业对供应链、物联、物流等进行整合，形成资源共享，各具特色的优势白酒集群，持续降低企业运营成本，形成以市场为导向、以行业大市场为中心的运营机制，“市场调研——品牌开发——产品制造——宣传推广——渠道分销——售后服务与信息反馈”的良性循环。

2.减少摩擦。品牌伞下的所有参与者要讨论协调“四川白酒”整体品牌体系下不同角色的品牌认同与个性，避免因为竞争而可能会出现的相互削弱。一是引导各个产区、各级企业根据产业发展实际，盘活现有产能，有序新增产能，优先支持名优产区以及高品牌力企业增加优质产能。二是解决区域产业内部个体企业之间存在的相互拆台、恶性竞争的现象，防止各白酒企业间相互压价的价格战、恶意抢夺市场的市场战等“窝里斗”现象。三是通过“四川白酒”整体品牌来限制川内个别酒企“搭便车”、损害公共品牌形象和利益的行为，避免整个行业内出现“瓜分公地品牌，毁掉区域产业”的现象。

3.品牌分类。减少“四川白酒”品牌体系混淆，在多条不同的品牌线之间和各个不同的品牌之间达成分类，推动川酒产业由金字塔型向橄榄型转变。利用区域品牌伞对四川白酒产区版图重新划分，将更多的特色白酒纳入进来，以此得到更多的关注和支持，各个产区结合实际加以打造并推动其崛起成为四川白酒腰部品牌的中坚力量，积极引入战略投资者和优质资源提升企业创新发展及市场开拓能力,打造一批特色化、专业化区域品牌和优质产品,着力壮大腰部企业。引导原酒企业提高优质产能比例,加快向成品酒制造转型拓展,提高省内原酒自我消化利用率。

4.促进适应。通过打造区域品牌伞，确保“四川白酒”体系下所有的品牌都能够在一个适当的时候、以一种有效的方式来适应外界环境变化。一是通过“四川白酒”整体品牌宣传，打破“川酒=浓香”的固有市场认知，塑造“大国浓香、川派酱香、川法清香”三大板块构成四川白酒体系，三者统一在“四川白酒”背书之下，针对不同的消费者，各有不同的市场定位。二是推进新生代白酒产品研发推广,把握白酒“年轻化、时尚化、个性化”发展趋势打造新型产品,积极迎合年轻消费者对于白酒的需求和认知，扩大在年轻化消费群体中的影响，抢占年轻赛道拓宽创新类酒品市场。

5.分配资源。按照各个产区、各类品牌在“四川白酒”品牌系统中的影响力来分配资源，充分考虑品牌在系统中充当的角色。推进成都、德阳、泸州、宜宾“四大主产区”协同发展，依托四川自贸区建设白酒原料大宗商品进口交易平台,探索建设“一带一路”酒类商品进出口口岸。积极推动天府商品交易所、四川中国白酒产品交易中心(泸州)、四川联合酒类交易所,探索构建四川白酒金融交易平台。充分发挥各类行业主体作用，政府、行业协会、银行和企业等多方力量的参与和相互配合，各方力量积极发挥各自作用，持续提高“四川白酒”品牌知名度和市场影响力。

四、“四川白酒”整体品牌传播建议

打造“四川白酒”整体品牌，就是要打破政区狭隘思维，以产区间交流为纽带进行整体运作管理，研究制定统一的产区对外传播形象、核心内容，设计“川酒”各个产区的品牌故事，建立良好、一致的区域形象推销给消费者。

（一）重塑消费市场对于川酒的心智认知

在产业宣传营销上，以“三香俱优”替换“大国浓香”作为四川白酒新的宣传语，从不同层次、不同角度深入解读“三香俱优”内涵，让消费者深刻理解四川出好酒的生态环境、历史渊源，特别是要加强对陈茂椿、范玉平等已故白酒大师和以曾祖训等中国白酒泰斗的包装宣传，不断培育消费者对川酒的忠实度，利用文创资源、会展载体、体验经济创新川酒品牌内涵与营销模式，深度挖掘与传播展示酒类非物质文化遗产与川酒文化,凝练四川白酒文化的精神内涵和实质，讲好传播好四川酒文化故事。

（二）推进跨区域、跨产业的交流合作

在新的整体品牌推进格局下，各级白酒企业需注重交流合作。一方面，加强跨区域交流融合，特别是川东北地区白酒企业要利用地理位置靠近北方的优势，加强与省外地区的文化交流融合、技术开发创新、以及消费市场拓展，不断丰富产品内涵和文化价值，打造真正的特色白酒产区，走出个性化的发展道路。另一方面，推进跨产业融合，主动迎合国家消费升级的趋势，加强“白酒+”产业的融合发展，特别是成德绵地区消费基础强劲，要注重利用各类资源条件，积极延伸白酒产业链，打造高附加值的白酒产业发展模式[11]。

（三）倡导健康文明饮酒的大众消费习惯

随着全民素质提高、消费回归品质和理性，白酒消费也必将向文明、科学、健康饮酒转变。一方面，企业要顺应时代需求，追求个性、追求健康、追求文化价值，不断丰富产品内涵；要注重消费体验，与消费者情感共鸣，获得消费者认同和青睐。另一方面，要联合产业的优势力量，加强酒类知识产权保护、加大打击酒类假冒伪劣的活动，弘扬中华传统文化，支持世界级川酒文化IP 打造，为中国酒业的高质量发展贡献力量。

（四）鼓励四川白酒优质资产的并购整合

大力倡导川酒品牌企业强化战略合作,支持以资本为纽带实施强强联合,实现品牌资源、渠道资源、管理资源等方面优势互补。鼓励“六朵金花”等龙头企业,川酒集团、酒茶集团等企业，跨地区兼并重组省内中小酒企,整合上下游优质资源,提高产能输出,全面提升品牌竞争力,实现川酒抱团发展。以国企混改为契机,鼓励川酒企业积极探索多元化股权改革,进一步激发创新活力。支持酒企和社会资本建设川酒“线上+线下体验+消费”平合，推动酒旅融合,规划建设特色小镇、特色酒庄,打造一批“白酒+”生态旅游精品线路。