讲好新时代中国故事: 理论逻辑、实践之困与改进之道

季为民, 孙 芳, 杨子函, 李沐芸

(1 中国社会科学院大学 新闻传播学院,北京 102488; 2 中国社会科学院 工业经济研究所,北京 100006)

作者简介：季为民,男,山东梁山人,文学博士,中国社会科学院大学新闻传播学院教授,博士研究生导师,中国社会科学院工业经济研究所副所长。

党的二十大报告明确提出,要“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场,提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓,加快构建中国话语和中国叙事体系,讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设,全面提升国际传播效能,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴,推动中华文化更好走向世界”[1]45-46。

党的十八大以来,党中央高度重视国际传播和外宣工作。习近平指出:“讲好中国故事,传播好中国声音,展示真实、立体、全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”[2]面对错综复杂的国际传播环境,“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系,着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力”[3]。如何完成这一重大任务成为新时代新闻传播的重大课题。本文将围绕这一重大命题,从时代背景、内在逻辑、问题分析和新闻实践等方面,探讨以马克思主义新闻观提供思想力量和理论方法,指导新闻媒体通过构建中国话语讲好中国故事。

一、 用马克思主义新闻观指导讲好中国故事的时代背景

当今世界正经历百年未有之大变局,实现中华民族伟大复兴的中国梦面临难得机遇和重大挑战。同时,国际舆论斗争更加激烈,西方某些势力顽固地以意识形态划线,坚持冷战思维和双重标准,对中国充满偏见,为此我们需要在全球范围发出自己的声音,维护自身的利益。讲好中国故事,就是要让世界能够听得到、听得清、听得进中国声音,在国际重大事务中更有效地表达中国立场、阐述中国主张、提出中国方案,更好地维护中国的国际形象和国家利益。在这一背景下,坚持以马克思主义新闻观讲述中国故事具有重大理论与现实意义,是应对复杂多变的外部环境的重大战略举措。

(一) 百年未有之大变局是当今世界发展的时代格局

当下国际形势复杂多变,大国战略博弈加剧,国际体系和国际秩序深刻调整,不确定、不稳定因素明显增多,人类文明发展面临的新机遇、新挑战层出不穷,世界多极化、经济全球化、社会信息化和文化多样化成为当前人类社会发展的重要趋势和特征,也成为用马克思主义新闻观指导讲好中国故事的时代背景和条件。

世界多极化成为国际秩序调整和发展的趋势。世界大国关系和国际体系正经历重大而深刻的调整,国际竞争不断深化,国际关系不断调整,各种力量出现新的分化、组合,世界正在形成若干个政治经济力量中心,政治多极化成为当代世界发展的趋势。我国是世界多极化和多边主义的坚定支持者和积极推动者。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央积极深化拓展新时代多边主义理念的实践,赢得国际社会高度赞誉和广泛支持。然而,以美国为首的西方国家无视和平发展大势,集结盟友围堵中国,常企图以“莫须有”的罪名诽谤打压中国。经过多年博弈,中美旧有平衡已被打破,双方正在适应新一轮的力量平衡,中美竞争开始进入战略相持阶段。在这一背景下,我国应把握世界多极化带来的机遇和挑战,构建与自身实力相匹配的国际传播话语体系,勇于发声,善于发声,坚决维护国家核心利益。

经济全球化促进了世界各国的开放与合作,推动了生产力和国际分工的高速发展,加速了资本和产品的全球性流动,推进了资源和生产要素在全球的合理配置,各国经济联系日益加强,相互依赖程度日益提高。经济全球化也使开放合作成为我国的重要国策。加入世界贸易组织以来,中国始终维护、支持多边贸易体制国际规则,以积极开放的态度参与国际经济竞争合作,保证全球产业链、供应链稳定。近年来,“逆全球化”逐渐发展成为一种潮流,弱化了全球开放共识,经济全球化遭遇逆流,但“中国推动经济全球化朝着更加开放、包容、普惠、平衡、共赢方向发展的决心不会变”[4]4。在这一背景下,我国应勇于面对经济全球化带来的挑战,围绕高水平开放战略,积极在国际舞台上发出中国声音,提出中国方案,阐明中国立场。

社会信息化推动了社会关系和国际关系的重塑。随着信息技术的快速发展,新一轮科技革命和产业革命带来一场前所未有的社会发展变革。互联网信息技术的发展推动新领域、新产业不断涌现,物联网技术在现代信息网络建设的发展中不断成熟,数字化、网络化和智能化成为新一轮科技革命的突出特征,整个社会正在接入基于互联网连接的巨大智能网络系统。在依靠信息相互连接与流通的社会网络中,信息成为推动社会发展的基本要素。信息化、数字化建设为数字中国和数字经济提供了有力支撑,推动了中国经济高质量发展。同时,信息数字技术和移动互联网的发展推动新闻传播变革加速迭代,互联网平台成为连接和架构社会的重要载体。传统新闻传播格局和舆论环境发生深刻变化,社交平台等新媒体正成为公众交流互动、传播信息、表达意见和获取服务的主要渠道,全方位改变了人们的日常工作生活,影响着公众利益、社会稳定和国际关系。这也为构建全媒体国际传播体系和对外传播话语体系,提升国际传播能力和舆论引导能力,增加人类命运共识提出了全新的课题。

文化多样化促进了文化文明的交流互鉴。文明多样性是人类社会的基本特征,不同国家、不同民族文明交流互鉴的过程,同样也是推动文明平等对话、促进文化平衡多样,从而促进世界发展进步的历史进程。不同国家、不同民族和不同时代的文化文明的交流对话在当今时代日益频繁,其形态、内涵和特点的多样性更加鲜明,这种文化多样性也是满足人民日益增长的美好生活需要的重要资源。各种文化文明在彼此借鉴、共同发展的过程中互相依存、繁荣共生,从而形成了多姿多彩、魅力无穷的人类文化景观。我国始终致力于推动人类文明多样化发展。随着世界文化文明加速交流融合,中国日益走近世界舞台中央,也迎来推动文化多样化的新机遇。当前,世界文化多样化也面临着一些挑战,需要尊重不同文化的个性和差异,保持文化自身的个性特性。在与不同文化文明交流互鉴的过程中,中华文明的文化自信进一步提升,文化空间和文化视野不断拓展,将为推动人类文明多样性做出更大贡献。

(二) 构建人类命运共同体成为当今世界的时代命题

人类命运共同体这一全球价值观向世界展示了对人类文明走向的中国判断,这一倡议顺应历史潮流,符合人类社会发展的方向和规律,得到越来越多国家和人民的欢迎和认同。人类命运共同体思想对中国的和平发展、世界的繁荣进步有着重大而深远的新时代意义。

构建人类命运共同体符合习近平新时代中国特色外交大国定位。人类命运共同体思想作为一个新的发展理念,是对马克思主义的继承、创新和发展,是对中华优秀传统文化的创造性转化和创造性发展,是对新中国成立以来我国外交经验的科学总结和理论提升。人类命运共同体旨在促进世界各国共同发展,兼顾世界各国正当利益,为未来世界可持续发展提供中国方案,其核心理念是同各国人民共同“建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界”[5]58。当前,作为最大的发展中国家,中国坚持和平发展道路,致力于建立具有中国外交特色的、以合作共赢为核心的新型国际关系。构建人类命运共同体就是这一目标的重大倡议,是新时代中国特色大国外交的重要内容。

人类命运共同体为全球治理贡献中国方案。当下,中国的发展离不开世界,世界的发展也离不开中国,中国与世界的发展正站在新的历史起点。同时,世界发展面临的挑战和风险日益增多,全球经济社会整体发展面临诸多不确定性,世界进入新的动荡变革期。在这一背景下,我国坚定提出人类命运共同体这一共同发展理念,强调全球命运与共、休戚相关,为世界的和平发展指明了方向。人类命运共同体理念提出以来,已经得到越来越多的国家、国际组织和国际人士的认同,并被写入联合国机构的决议,成为国际共识,凸显了人类命运共同体理念的智慧之光。在人类命运共同体理念的指导下,中国将与国际社会建立广泛联系,同世界各国分享自身发展机遇,让更多的国家搭上中国经济腾飞的快车,为参与全球治理、实现世界共赢提供中国方案。

(三) 实现中华民族伟大复兴中国梦成为时代责任和使命

2012年11月29日,习近平在参观《复兴之路》展览发表讲话时,首次提出实现中华民族伟大复兴的中国梦。此后,他在一系列重要讲话中深刻阐述了中国梦的基本内涵、奋斗目标和实现路径,逐步使之成为系统的战略思想,成为党和国家面向未来的政治宣言:“实现中华民族伟大复兴,就是中华民族近代以来最伟大的梦想”[6]36。这也成为以马克思主义新闻观指导新闻舆论工作讲好中国故事的重要课题和使命任务。

实现中华民族伟大复兴需要以马克思主义中国化的最新成果作为行动指南。牢牢坚持马克思主义的指导地位,是推动党和国家事业不断取得更大成就的根本经验。而不断推进马克思主义中国化时代化,既是我们党历经百年奋斗积累下来的宝贵经验,也是我们党在壮阔新征程上全面建成社会主义现代化强国的根本要求。党和人民的百年奋斗史展示了马克思主义强大的生命力,其一方面为我国提供了强大的思想武器,另一方面也促使我国创造出了前所未有的发展奇迹。 当前,我们比历史上任何时期都更接近中华民族伟大复兴的目标,更有信心和能力实现中华民族伟大复兴的目标。在这一关键历史时期,更要坚定马克思主义信仰,深刻认识马克思主义的历史地位和当代价值,推进马克思主义中国化时代化,用发展着的马克思主义指导我国革命、建设和改革实践,毫不动摇地坚持以马克思主义中国化最新成果指导中华民族伟大复兴的创新实践。

实现中华民族伟大复兴需要以全球视野对复兴伟业作出全景展望。实现中华民族伟大复兴具有历史必然性,中华民族作为拥有五千多年发展史的文明古国,在历史上曾长期走在世界前列,进入近代以后因为多种原因被动挨打逐渐落伍,实现中华民族伟大复兴成为几代中国人的共同愿景和奋斗目标。同时,中华民族伟大复兴的过程也是与全世界分享中国发展红利的过程。中国坚持走和平发展道路,始终以自身的新发展为世界提供新机遇,开创出一条和谐友好、互利共赢的国家发展之路。当下,中国同世界关系正在进行大调整,实现中华民族伟大复兴的中国梦,更要着眼于发展中的中国与世界之间的紧密关系,对实现中华民族伟大复兴的中国梦作出科学预测、科学评价和准确判断。

二、 用马克思主义新闻观指导讲好中国故事的内在逻辑和根本原因

马克思主义揭示了人类社会发展的一般规律,至今仍对世界发挥着巨大的影响,体现了巨大真理威力和强大生命力。“马克思主义新闻观是马克思主义关于人类新闻传播活动规律的总看法,是无产阶级政党领导的新闻舆论事业的指导思想和行动指南。”[7]当下,国际新闻舆论传播环境错综复杂,许多新现象、新事物、新问题不断涌现,不确定、不稳定因素急剧增加。在这一关键历史时期,新闻媒体更应该牢牢掌握马克思主义新闻观的核心思想和要义,结合当下新闻传播领域的新特征、新问题、新要求,以马克思主义新闻观指导引领新闻实践创新发展。

(一) 理论逻辑: 马克思主义新闻观是新闻舆论工作的灵魂

习近平在2016年党的新闻舆论工作座谈会上指出:“新闻观是新闻舆论工作的灵魂”,“马克思主义新闻观是党的新闻舆论工作的‘定盘星’”。[8]184新闻舆论具有鲜明的意识形态色彩。历史经验告诉我们,只有在新闻舆论工作中全面坚持马克思主义新闻观的指导地位,才能保证新闻舆论工作的主导权始终牢牢掌握在忠于党、忠于人民和忠于马克思主义的新闻舆论工作者手中。马克思主义新闻观内涵丰富,是关于马克思主义新闻认识论、新闻价值论和新闻方法论的统一观念,主要体现为党性原则观念、人民中心观念和新闻规律观念。坚持马克思主义新闻观,要求各级各类媒体要牢牢树立大局意识,坚持党性与人民性相统一;在国际传播中要以全面发展的眼光,积极开展舆论引导和斗争,凝聚社会共识,精心构建对外话语体系,以全球视野构建舆论引导新格局。

同时,随着互联网和信息技术的发展,网络主权受到世界各国的重视,并被当作国家主权的重要组成部分。网络和信息安全牵涉国家安全和社会稳定。习近平指出:“一个安全、稳定、繁荣的网络空间,对一国乃至世界和平与发展越来越具有重大意义。”[9]当下,媒介融合正朝纵深化方向不断发展,很多网络新媒体、新群体也陆续加入信息传播行列里来,互联网内信息传播主体不断扩大,信息形式更加多样化,网络舆论因舆论主体的多元化、虚拟化和信息传播的社交化、全球化变得更加复杂。另外,西方话语在网络占据主流、受到追捧,需要警惕西方意识形态吹鼓手的图谋,新闻媒体应理性调控引导舆论走向,维护国家意识形态安全。在这一背景下,新闻媒体要认真遵循网络信息传播规律,了解网络舆情发展特点,不断加强互联网新媒体建设,在马克思主义新闻观指导下开展网络领域舆论引导工作。

(二) 实践逻辑: 马克思主义新闻观提供了讲好中国故事的方法论

马克思主义理论深刻揭示了人类社会发展的一般规律,是指导我国不断前进发展的强大思想武器。习近平指出:“马克思主义理论的科学性和革命性源于辩证唯物主义和历史唯物主义的科学世界观和方法论,为我们认识世界、改造世界提供了强大思想武器,为世界社会主义指明了正确前进方向。”[10]这一基本原理和方法启示我们,要讲好中国故事,必须更好认识国情、认识党和国家事业发展大势以及国际发展变化趋势,更好认识历史发展规律,明确“不是从观念出发来解释实践,而是从物质实践出发来解释各种观念形态”[11]544。新闻媒体作为新闻信息的主要传播载体、新闻舆论的引导工具,是讲好中国故事的重要平台,需要掌握运用马克思主义的观点、方法,不断强化问题意识,坚持理论和实践相统一,从客观实际出发制定讲好中国故事的策略和方案,做好对外宣传和国际传播工作。

讲好中国故事的关键是要通过国际传播向世界展示真实、立体和全面的中国,这就需要坚持以马克思主义的世界交往理念观察世界、解决问题。马克思和恩格斯总是以现代“世界”的概念为前提,以全人类发展的视野来观察和解决世界问题,“世界交往”的观念始终是他们唯物史观的有机组成部分,他们认为:“各民族的原始闭关状态由于日益完善的生产方式、交往以及因交往而自然形成的不同民族之间的分工消灭得越是彻底,历史也就越是成为世界历史”[12]168,这就从唯物史观视角高度概括了世界交往和历史的发展进程。习近平继承并发展了马克思主义关于世界交往的基本认识,提出了人类命运共同体的创见,指出“这个世界……越来越成为你中有我、我中有你的命运共同体”[13]5。在当代,讲好中国故事要坚持马克思主义新闻观的指导,用世界交往理念充分认识全球化这一不可逆转的发展趋势,特别是要以人类命运共同体理论指导国际传播实践。这为讲好中国故事确立了马克思主义的方法论,明确了构建人类命运共同体这一国际传播的重要目标愿景。

(三) 根本原因: 习近平关于国际传播的重要论述为讲好中国故事提供了遵循和指南

党的十八大以来,习近平高度重视中国话语体系和中国叙事体系建设,不断强调“讲好中国故事,传播好中国声音”,展示真实、立体和全面的中国,是加强我国国际传播能力建设的重要任务。围绕这一重要观点,习近平在不同场合针对不同专业领域反复强调,并在这一过程中形成了逻辑严密、内涵丰富的一整套重要论述,同时也指明了国际传播能力建设的重要性和紧迫性。习近平指出:“在解读中国实践、构建中国理论上,我们应该最有发言权,但实际上我国哲学社会科学在国际上的声音还比较小,还处于有理没处说、说了也传不开的被动境地”[8]235,而我们在国际上有理说不清的一个重要原因,就是没有建立起完整系统的对外话语体系。习近平敏锐地发现了这一短板,并指出了解决补救之道。

在互联网时代,新媒体为加强国际传播能力建设、开拓国际传播新局面提供了全新的机遇。为此,习近平特别强调,要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性,下大气力加强国际传播能力建设,形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权,“要加强顶层设计和研究布局”,“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”,[14]为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体做出积极贡献。

讲好中国故事还需要适应国际传播环境,加快构建全媒体对外传播矩阵,打造现代传播体系,建强国际传播人才队伍,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。习近平指出,“我们加强国际传播能力建设,支持中央主要媒体走出去,参与国际传媒市场竞争,取得重要成果”;要“发挥好新兴媒体作用,增强对外话语的创造力、感召力、公信力,讲好中国故事,传播好中国声音,阐释好中国特色”。[15]要不断推动媒体融合,“把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势,在构建对外传播话语体系上下功夫”[8]357,“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达”[15]。

加强国际传播能力建设是一项长期、系统且复杂的工作,面对多元化的传播主体、差异化的接收群体以及不确定的传播环境,更要在总体上把握战略方向。“我们党历来重视对外传播工作”[16]316,要“牢牢坚持正确舆论导向”[8]185,借助网络等新兴媒体连接世界,沟通中外,反击不实言论,打破对中国的偏见。通过讲好中国故事、传播中国文化和弘扬中国精神,让世界更好地了解中国,让中国智慧更好地造福世界。

三、 新时代主流媒体讲好中国故事的报道现状和主要问题

党的十八大以来,在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下,宣传思想工作全面贯彻落实党中央决策部署,扎实做好各项工作,正本清源,守正创新,形成积极健康、向上向好的态势,从根本上扭转了意识形态领域一度出现的被动局面,使我国意识形态领域形势发生了全局性、根本性的转变。在国际传播工作方面,主流媒体积极探索向世界更好地呈现中国面貌,提升了我国的国际影响力。但是,国际传播工作仍存在诸多不足,较西方媒体仍有较大差距。为提高我国媒体国际传播能力,不断壮大、完善对外传播媒体队伍与结构,需要从整体上把握新闻媒体对外传播现状,了解我国媒体对外报道风格,发现其中的不足并加以改进,为实现打造具有强大引导力、传播力和影响力的国际一流媒体、新型主流媒体的目标不断努力。

(一) 我国主流媒体开展国际传播报道的现状和特点

习近平特别强调,要打造一批具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体[8]252。相关部门高度重视,从政策、资金等方面为主流媒体搭建话语平台予以支持,打造了以新华社、中国日报等为代表的一批主流媒体国际传播平台。本文对这些媒体的国际报道文本内容进行了实证分析,以便从中发现我国媒体现阶段国际传播报道的现状和特点(数据见表1、表2)(1)本文选取了人民网(中文版和海外版)、新华网(中文版和海外版)、中国日报网(China Daily)、中国环球电视网(CGTN)、北京周报网、中国好故事网和国际在线网共计9个媒体网站。加之对研究样本可得性的考虑,最终将各媒体网站中的文本报道选定为研究对象,具体包括报道标题和正文。另外,为了更准确地分析主流媒体讲好中国故事的鲜明风格,选取2022年全国“两会”开始前后作为研究时间节点,并结合实际报道情况最终随机选取了2022年3月1日至3月11日共计11日的报道数据来展开分析。文章抓取数据截止时间为 2022年3月11日14时。为了提高对媒体报道不足总结的准确性,文章利用SPSS和Openrefine工具对爬取的数据进行清洗,并利用Python中的gensim库实现LDA(Latent Dirichlet Allocation,隐含狄利克雷分布)模型,其中gensim 用于主题建模、文档索引和大型语料库的相似性检索,使用LDA主题模型算法将爬取的新闻报道进行文本建模,提取主题分类。同时,为降低常用词对语料库的干扰,研究在构建LDA主题模型时采用了TF-IDF算法。经过运算,每条文本都被划入对应的主题中,每个主题由若干关键词表示,数据按照“主题—关键词”的形式加以记录。。

表1 中文版网站报道的LDA主题词聚类

表2 海外版网站报道的LDA主题词聚类

通过对LDA模型的输出结果分析可以发现,我国主流媒体围绕国际传播的报道主要涵盖五大主题,包括政治、经济、文化、社会和生态,这与我国“五位一体”总体布局战略相一致。其中,在政治、经济两大主题下,媒体中英文报道主题关键词均较为类似,诸如人民、政府、创新和建设(见图1)等,报道多带有宏观性和抽象性特点。而在文化、社会和生态三大主题下,媒体中英文版报道内容主题差异较明显,如围绕文化,中文版更多关注文物保护、海洋文化等;海外版多提及中国的乡村文化、民间习俗以及代表中华文明的标志,如龙(见图1)等,报道主题更具有中国特色。在社会主题下,中文版报道更重视体育、残疾人等话题,这与抓取报道时间正值冬奥会和残奥会有关,海外版报道重点围绕“三八”国际妇女节展开。这些都体现出媒体在这三方面报道相对具有灵活性,能够有重点地对外传播中国文化。综合来看,9家主流媒体围绕五大主题在中文版和海外版的报道取向上有所取舍,报道语言风格也不尽相同,能够较明显地体现出不同媒体在国际传播报道上的定位与表述差异。

图1 中英文网站报道的高频词的词频云图

(二) 我国新闻媒体开展国际传播的主要问题和不足

通过对9家媒体国际传播新闻报道的内容以及报道案例的分析,发现多数媒体在议程设置能力、话语体系建设、传播平台矩阵和国际传播内容等四方面存在问题和不足。新闻媒体国际传播应以马克思主义新闻观为指导不断改进,构建融通中外的中国特色对外话语体系,建设新型主流媒体平台和强大现代传播体系,讲好中国故事,传播好中国声音。

1. 国际议程设置能力不足,媒体陷入传播“失语”困境

媒体的国际议程设置能力有待加强,报道思路还停留在面向国内民众讲故事的阶段,未能立足全球视野。在考察媒体国际议程设置能力时,一个重要的衡量指标就是报道议题在国际社会中的影响力,即报道内容是否被国外受众接受且认可。通过分析发现,媒体的日常报道尽管保证了数量,但结合模型结果来看,讲好中国故事的效果却难以保障。在上述9家媒体报道中,单日报道推送量均较高,平均达到15—20篇,但结合国际话语背景以及内容本身分析,这些报道并未能实现良好的传播效果。如人民网海外版一篇报道Ruralwomenfindindependence,confidenceinjobs,主题为农村地区的妇女权益问题,报道讲述了一位34岁的农村女性再创业的故事,意图展示我国脱贫攻坚计划为农村地区带来的切实转变。该报道期望通过妇女权利这一世界性话题引起国内外公众共鸣,但由于表现形式单调,缺乏影像资料辅助,因而对报道主题形象化阐释不够。同时,受语言、文化等限制,我国的媒体报道长期缺乏国外受众反馈收集机制,国内媒体往往陷入“有话说不好,说了传不出”的传播困境,声音和观点难以在国外广泛传播,媒体议程设置能力较为薄弱。

究其原因,主要是多数媒体仍旧停留在面向国内民众报新闻、讲故事的定式惯性中,对故事对象的认识没有适应传播环境变化而转换改进,造成“外宣信息内宣化”。在全新的媒介环境下,受众接受信息的主动性和选择性都大为提高,媒体在对外讲述中国故事时,不能仅仅将报道视为单纯的信息发布,而是应努力构建与国外受众间的双向互动、平等均衡的交互对话模式。当前,随着中国国际影响力的大幅提升,有关中国故事的报道受到越来越多的外国受众的关注。但是,如何通过设置议题和话语转化使报道内容真正被国外受众所接受甚至认同,是新时代新闻舆论工作面临的重要课题。

2. 报道忽略国内外话语体系差异,削弱了国际传播效能和对外传播效果

许多媒体的报道忽略了国内外话语体系的风格差异,往往陷入 “对空言说”和无效传播的困境。通过对以上主流媒体对外报道内容、风格的总体分析可以发现,各媒体围绕五大主题均进行了多个层次、不同风格的报道,基本呈现出我国当下社会的整体发展状况。但不容忽视的是,在对不同主题的阐释上,媒体采用的关键词过于抽象,报道风格整体偏向严肃,无法就报道主题展开具体、形象的分析呈现。如在上述主题模型中,媒体尽管使用了妇女、舞蹈、龙和村庄(见图1)等更具有形象性、饱含中国特色的主题词汇,但表述风格却过于抽象,没有进一步运用描述性的阐释话语,忽视了不同国家差异化的认知体系和语言表达方式。结果是,一方面各媒体均在大量输出对外报道,另一方面国外受众却因为文化差异难以理解,报道内容难以落地,传播效能难以保障。这主要是由于受到历史文化因素以及宣传思维惯性的影响,我国媒体的对外报道宣传意味过浓,报道形式呆板单调,缺乏故事性和互动性,这需要媒体在国际传播实践中高度重视并不断探索创新。

需要注意的是,东西方文化语境长期以来存在着巨大的认知差异。1976年,美国学者霍尔曾在《超越文化》一书中提出了“高低语境”的概念,即文化具有语境化。霍尔认为,包括中国在内的许多亚洲国家的文化属于高语境类型,即大部分信息被个人内化或存在物质语境中,很少的信息会在编码中出现;相反,美国等西方国家更倾向于直接明了地传递信息,被认为是低语境的代表。[17]16-21这种高低语境的差异在跨文化传播中往往能够被鲜明地凸显出来,也使得我国媒体在对外传播时容易陷入只能意会而不能言传的境遇;加之同一问题或事件在诸如个人主义与集体主义等不同的价值取向主导下被反向解读,造成传播失效或断层。如,票房稳居中国电影史第一的《战狼2》在美国总票房仅有219 022美元,不少美国观众看后表示“这部电影脱离实际,中国根本没有这种能力”,[18]类似的评论表明《战狼2》想要传达的民族主义情怀难以被外国受众理解。因此,国内外文化与语境差异等因素都需要媒体在国际传播过程中加以考量并应对。

3. 权威国际媒体传播平台稀少,海外有效传播渠道缺失

当前,我国多数媒体平台未能有效形成海外传播矩阵,渠道有限,对新技术、新平台的国际传播运用能力有待提高。长期以来,西方媒体在国际舆论场中始终占据主导地位,这与西方媒体平台的垄断式发展密不可分。另外,西方媒体已经形成了较为成熟和完备的文化输出机制,而我们的海外传播矩阵尚未形成,对传播过程中的资源调配还不够有效全面,这也使得中国声音很难第一时间传达到世界,导致中国形象被他者建构。西方镜头下的中国形象一直都是以想象性的叙述方式呈现。比如,英国广播公司(BBC) 的中国纪录片中以《中国人来了》《中国的秘密》为典型,在描述中国社会文化现象时以个人作为叙述者,往往从单纯的个人经验出发,与西方社会的婚姻、审美和教育方面的社会现实及思维观念作简单的横向对比,最终得出不可思议的判断,不仅难以展现出中国当时社会风俗的全貌,其个人化叙事往往还充满偏见。近年来,我国媒体尽管有意识地在打造对外发声平台、注册海外媒体账号,但这一不平衡局面短期内仍无法改变。结合对上述主流媒体网站的分析,可以发现我国媒体海外传播渠道仍较单一,难以形成以点带面的网络式传播。一方面,新华社、人民网等主流媒体仍较为孤立,一篇报道往往仅是在该网站平台上展示,媒体间未能形成联动,未能就相关报道进行转发、评论等;另一方面,未能与传播力较强的国际社交媒体建立稳定合作关系。这些都成为我国媒体在打造对外传播平台矩阵过程中不可忽视的短板。

具体来看,推特、脸书等国外社交媒体巨头已占据绝对传播优势,国外用户大多从这些平台获取信息,因此我国媒体在对外传播中不能忽视这类平台,而要借助它们发表观点。目前,我国对这类平台的运用已有了一些探索和实践,取得了一定的效果。另外,我国商业类平台如短视频平台抖音近年来也在海外市场赢得不少用户,这都应成为讲述中国故事的重要平台,但目前多数媒体还未能与该类平台形成有效联动,传播效果尚不明显。总之,我国媒体一方面要锲而不舍地建设国际媒体平台传播矩阵,同时也要与更多的新媒体传播平台建立联动关系,当然这需要长期、持续的探索实践。

4. 对外传播内容、形式创新不足,讲好中国故事缺乏精品力作

许多媒体缺乏讲故事的方法技巧,报道内容、形式创新不足,讲好中国故事缺乏实践落地。通过分析发现,图文仍然是各主流媒体对外主要报道形式,但多数报道和产品缺乏创意与亮点。有研究显示,从官媒等渠道发布并且运用文字符号和静态形式的信息会抑制受众的接受和传播意愿[19]。换言之,单一的信息形态会制约信息的传播效果,冗长乏味的语言难以对受众产生吸引力。当前,以移动互联网、5G和人工智能等为代表的新一轮技术革命方兴未艾,正在推动国际传播向社交化、可视化、移动化、数据化和智能化方向发展;而固守传统模式、缺乏鲜活故事和报道形式单一的传统媒体产品,不能适应新兴媒体的需要,难以实现向世界“讲好中国故事、传播好中国声音”的目标,也不符合我国构建对外传播话语体系的工作布局与战略方针。

同时,“讲好中国故事、传播好中国声音”成为近年来国内各宣传领域的重要目标,并出台了一系列文件、政策和举措,为做好国际传播创造条件,各大媒体围绕讲好中国故事进行了多方面的探索。然而,通过对近年来相关报道的分析发现,多数作品的参与主体较为单一,故事框架较为宏大,话语场景较为主观,对中华优秀传统文化元素的挖掘、运用不足,真正能够传递和宣介中国主张、中国方案、中国声音的优质作品少之又少,对外传播的目标与实践出现错位,“讲好中国故事、传播好中国声音”的成效受限。没有大批符合新媒体多元要求和国外受众接受习惯的优秀全媒体新闻作品的呈现,就无法做到向全世界展示更加真实、立体和全面的中国形象。

四、 科学运用马克思主义新闻观指导讲好中国故事

马克思主义新闻观是做好新时代新闻舆论工作的根本指导原则,也是做好新时代国际传播工作的一条重要原则,因此要运用马克思主义新闻观指导讲好中国故事。新闻媒体和新闻工作者讲好中国故事,需要深刻理解、准确把握和认真践行马克思主义新闻观,并结合我国实际情况创新国际传播理论和方法,不断用马克思主义新闻观研究的最新成果武装头脑、指导实践。同时,还要从国家战略层面调整对外传播理念,深入研究国际传播的新现象、新规律、新趋势,围绕“全球化、全民化、全媒化”的传播格局,不断调整讲好中国故事的战略、叙事、主体和空间[20]。在马克思主义新闻观指导下,“广泛宣介中国道路、中国理念、中国主张,通过声音和形象讲好中国共产党的故事,讲好新时代中国的故事,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”[21],构建具有中国特色的强大国际传播体系。

(一) 提升理论素养: 加强马克思主义新闻观理论学习与实践应用

党的十八大以来,中国日益走近世界舞台中央,中国和世界的关系正在发生历史性变化。中国需要更好地了解世界,世界需要更好地了解中国,向世界讲好中国故事成为新时代新闻工作者的使命任务。马克思主义新闻观是党的新闻舆论工作的灵魂,是党的新闻舆论工作必须遵循的根本指南,是新闻媒体讲好中国故事的根本准则。学习和践行马克思主义新闻观,有助于新闻工作者增强大局意识和看齐意识,更好地履行自己的职责和使命。

近年来,在中国共产党迎来建党百年之际,学术界围绕马克思主义理论建设与研究不断解决新问题、推出新成果,马克思主义新闻观的研究渐成“显学”,呈现出多学科共进、学界业界联动的良好局面[22]。在马克思主义新闻观指导下,围绕“讲好中国故事”重大主题,学界业界共同发力,不断推出新品精品;“讲好中国故事”创意传播大赛连年成功举办,成为学界业界合作的积极尝试。讲好中国故事需要学界业界积极沟通,打破两界壁垒,合作孵化研究基地,开展对话研讨活动,不断提高对马克思主义新闻观的掌握与实践能力。同时,用马克思主义新闻观指导讲好中国故事需要建立全球意识,立足“回答国际社会对中国在当代国际格局变化中扮演角色追问的需要”“提升中国文化软实力的需要”“给当代复杂多面中国以清晰图示的需要”[19]等问题,以马克思主义新闻观为指导开展国际传播,正确把握讲述中国故事的方向、原则和内容方法。

(二) 调整策略规划: 创新国际传播体系,打造多元化国际传播矩阵

当前,信息技术和互联网媒介发展日新月异,推动媒体平台深度融合,实现了信息传受、观点交往和文化交流的全球传播和共享。新闻传播已不再是主流媒体的专利,而更多由互联网平台和社交媒体主导,许多国际传播问题必须依靠社会各方力量共同参与解决。在信息传播全球化、传播主体多元化的时代,讲好中国故事、做好国际传播,尤其要重视官方外交与公共外交相结合,官方、企业、社会组织和各界人士等多主体、多载体共同参与[23]。通过官方与民间力量合作,发挥社交平台、民间网红的作用,培养国际传播专业网红记者,优化国际传播队伍,建设国际传播全媒体平台,全方位打造多元化国际传播矩阵,不断推出跨文化的多媒体产品,主动融入海外舆论场域平台,争取更多国际传播话语权。

需要注意的是,打造多元化国际传播矩阵在精不在多,要注重不同主体在讲好中国故事过程中的策略性配合,协同提升传播效果。2018年,中央广播电视总台开始打造国际传播多语种网红工作室,通过多语种网红矩阵讲好中国故事;人民日报、新华社和中国国际电视台(CGTN)等主流媒体也在推特平台(Twitter)建立了官方账号集群,包括华春莹、赵立坚等外交部发言人也通过开设个人账号发布信息。这一系列实践是我国面向全球主动发声的积极尝试,不同传播主体联动互动,通过集体发声、相互转载等形式来凝聚壮大我国国际主流声音。同时,国际传播主流媒体还不断调整产业结构模式,以内容优势完善网红IP运营模式,提高内容产品的商业效益,使中国故事更加有料、有趣、有益和有效,实现更有针对性、精准化的良好国际传播效果。

(三) 创新表达形式: 充分运用信息传播工具,优化创新故事展现形式

互联网的快速发展打破了常规边界,各类信息工具的诞生催生出许多新现象、新事物,这也为讲述中国故事提供了很多新方式、新路径。如在内容制作和呈现形式上,需要运用涵盖文字、图片、视频和虚拟现实(VR)以及其他互动形式,尽最大可能实现全方位传播,增强传播内容的可读性、趣味性和有效性。除此之外,充分运用社交平台,采用对方熟悉的方式来讲述中国故事,运用跨文化传播的策略、方法和技巧,用外国人的语言、思维习惯来讲述他们感兴趣的故事,才能让外国人易于理解,同时向世界传播真实的中国声音,减少误解和误读,尽可能提高中国话语传播的精准化,实现一国一策、一国多策的差异化传播。

向世界讲述中国故事要基于我国的发展现实和全球发展视角,在不同行业、多个领域选取典型的人物和事件,挖掘特色故事。真正的中国故事应该是无形、潜移默化和不断流动的,不能将中国故事作为一种不证自明的话语表达;要把中华民族的价值观念和中国的发展模式等与全球化进程相融合,注重在细微中体现中国故事与世界发展的融合点,保证中国故事的活力和生命力。

(四) 打造概念范畴: 加快构建中国话语和叙事体系

习近平指出:“要加快构建中国话语和中国叙事体系,用中国理论阐释中国实践,用中国实践升华中国理论,打造融通中外的新概念、新范畴、新表述,更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。”[18]我国新闻舆论工作要牢牢坚持以马克思主义新闻观为指导,潜心研究当代中国和世界发展的现实逻辑与问题,打造融通中外的中国话语体系和叙事体系,不断提升中国特色话语体系的科学化、时代化、大众化和国际化水平,使之彰显中国特色、中国风格和中国气派,有效提高国际传播话语权。在这一过程中,新闻媒体和新闻工作者应肩负起打造同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权责任,从多个视角、不同方面向世界推介更多具有中国特色、体现中国精神和蕴藏中国智慧的优秀文化,努力塑造可信、可爱和可敬的中国形象,围绕国际社会关注的重大问题,广泛宣介中国主张、中国智慧、中国方案,让世界更好地认识中国、了解中国,为我国改革发展稳定营造更为有利的外部舆论环境,为推动构建人类命运共同体做出积极贡献。近年来,我国不断致力于打造具有中国特色的新概念、新范畴、新表述,并向世界成功贡献了一系列具有中国智慧的优秀方案和重要理念,如,人类命运共同体、中国梦等融通中外的新概念的提出,向世界展示了一个真正负责任的大国形象,大幅提升了我国的国际地位,也帮助世界更好地认识中国态度和中国力量,有效地推动中华文化走向世界。