跨境电商平台农产品直播业务开展策略研究

徐江 查迎春

摘 要：近年来我国农产品出口借助跨境电商的发展开辟了新的销售通道，对于相关农户或者经营主体来说，在国内市场竞争日益激烈的背景下，跨境农产品电商的发展为产品的销售增加了新的商业机会。本文以国内某知名S跨境电商平台为例，分析在跨境农产品电商中相关直播业务的开展情况，讨论其当前存在的问题并提出发展策略。

关键词：跨境电商；农产品；直播

中图分类号：F74     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.21.020

0 引言

2019年以来，随着物流配送体系、跨国支付体系的建立和成熟以及通关便捷性的提升，我国的跨境电商发展势头迅猛。得益于转化率高、互动性强等一系列优势，直播作为一种新的网络营销方式与跨境电商的结合日趋紧密。各大跨境电商平台纷纷推出直播业务，包括我国特色农产品在内的大量产品借助跨境直播平台远销海内外。

当前，跨境电商相关研究已经大量涌现。卞凌鹤和郭远扬认为速卖通直播营销存在成本、直播延迟、跨境审核以及站外流量引入等方面的难题，提出了当前应当关注直播人才培养的观点。曹维关注了几大跨境电商平台直播模式的差异问题，认为应该从人才培养体系建立和本土化团队搭建等方面持续做出努力。贺果沙和吴正芳分析了网红经济助推电商发展的路径，认为应培养专业化的电商网红，推动网红与电商的深入结合。陈晶总结了我国跨境电商当前面临的新机遇和新挑战，提出应培养品牌的核心竞争力以及加强政府引导，为跨境电商保驾护航。刘蕊和王达以柳州螺蛳粉的跨境电商直播为例，提出应当从营销策略和传播策略等不同角度不断创新，将农产品的跨境出口与中华文化传播相结合。吴俊红认为我国农产品跨境电商存在物流、产品质量、售后以及信息安全等问题，并且分别针对不同问题给出了实际建议措施；田世英和王剑关注的是农产品电商发展过程中存在的农产品质量、物流建设、人才培养、环境污染等问题，提出相应的政策建议。从以上研究中可以看出，跨境电商发展过程中存在的普遍性问题备受关注，包括平台自身、直播问题、营销问题、物流问题以及文化冲突等。

S平台是我国主要的跨境电商平台之一，依靠其集团公司的资本优势、人才优势等，近年来在跨境电商业务方面发展迅速，2022年以来推出了平台直播业务。本文将重点关注该平台中的农产品网络直播情况，分析总结当前该业务发展过程中存在的问题和不足，并提出发展策略与建议。

1 我国跨境农产品电商概述

1.1 我国跨境农产品电商发展概况

近年来，我国的跨境电商朝着更加专业化、合规化方向发展，一定程度上促进了农产品出口。从交易额来看，2013年我国的农产品出口额为678.3亿美元，至2018年达到了797.1亿美元。根据2022年统计数据，我国农产品出口额增长到了982.6亿美元，来到了1000亿美元的大关。从交易种类来看，蔬菜、水果、畜产品与水产品仍然占据农产品出口总额的半壁江山，发展潜力较其他的农产品品类来说更为可观。从交易范围来看，自“一带一路”倡议落实以来，我国农产品出口逐渐向全球市场扩展，“九联牌”鸡肉、宜昌柑橘等多个中国特色农产品品牌名扬海外。

1.2 我国跨境农产品电商主要平台

凭借着低准入门槛、高运营效率以及价格优势等特点，我国跨境农产品电商平台得以快速发展，其中较为著名的如敦煌网、速卖通和阿里巴巴国际站等。

敦煌网首创于2004年，以一站式跨境交易B2B平台而著称，为诸多中小企业参与国际化提供了交互式的交易场所。通过整合物流、支付、税务、金融等相关服务，敦煌网吸引了一大批买家和卖家，买賣双方只需在交易达成之后支付一定比例的服务费就可轻松实现跨国交易。历经10余年的发展，敦煌网在美国和欧洲市场拥有着庞大的用户，不少国内中小型企业通过敦煌网实现了农产品的跨境贸易。

与敦煌网不同的是，速卖通专注于跨境B2C业务，目前已成为我国最大的英文在线交易平台。依托于阿里集团的技术支持和资本投入，速卖通自2010年成立以来就开启了国际化的步伐，迅速抢占国外新兴市场。对于国内农产品卖家来说，速卖通操作流程与淘宝相似，操作简便，准入门槛较低；对于国外买家来说，低廉的产品价格和优质的中国特色产品是持续吸引消费的重要因素。

作为典型的B2B跨境电商平台，阿里巴巴国际站集物流配送、支付结算、产品推广等于一体，打造跨境贸易的全链路。在几十年的发展过程中，阿里巴巴国际站的大数据技术较为成熟，在精准匹配买卖双方的同时降低了营销成本，为农产品的跨境贸易保驾护航。

1.3 我国跨境农产品电商营销渠道与特征总结

为了应对农产品市场的激烈竞争以及加速自身的数字化转型进程，多数企业选择开辟电商营销渠道，即通过第三方跨境电商平台进行农产品销售。诸如敦煌网、速卖通、兰亭集势这样的跨境电商平台，一端连接着拥有优质农产品资源的国内卖家，一端连接着有着特色农产品需求的国外消费者，打通了跨境交易的线上链条。国内卖家入驻跨境电商平台之后，可以在平台发布产品信息，平台为卖家提供包括商品内容管理、仓储配送、支付结算、技术服务等在内的配套措施，帮助卖家更便捷地完成农产品交易。总体来说，我国跨境农产品电商数字化应用的程度进一步拓展，交易范围和用户规模持续增长，显现出巨大的发展潜能。

2 S跨境电商平台概况与农产品直播业务

2.1 S跨境电商平台概况

S平台作为我国跨境电商的著名企业，目前已经覆盖全球200多个国家和地区，主要目标市场包括俄罗斯、巴西、美国以及欧洲部分国家。以欧洲市场为例，在西班牙最受欢迎软件排行中，S平台占据首位，成功超越排名第二的老牌电商平台亚马逊。在波兰，S平台与当地服务商合作设立自提柜，打通物流末端，让波兰消费者享受更快、更便捷的电商服务。以俄罗斯市场为例，由于地理位置、国家政策以及当地消费习惯等因素，俄罗斯电商市场潜力十分巨大。商品价格格外受到俄罗斯消费者的关注，S平台很多物美价廉的小商品深受当地消费者青睐。

2.2 S跨境电商平台农产品直播业务

2019年以来，国内电商直播强势崛起，2019年也因此被称为直播电商元年。鉴于国内直播电商发展方兴未艾，同时国外农产品市场竞争加剧，诸多跨境电商平台纷纷将直播应用于农产品跨境交易之中，S平台是其中的典型代表。S平台早在2017年即推出线上直播业务，直播玩法与国内直播较为相似，国外消费者在观看直播的同时可以实现“边看边买”，因此有了“国际版淘宝”之称。近几年来，S平台无论是直播场次、主播数量、成交额还是用户数量都呈数倍增长，俨然逐渐成为跨境电商的流量高地，国内很多优质的农产品通过S平台远销海外。礼县苹果、荆州小龙虾、徐闻菠萝等一系列中国地标农产品直销东南亚、俄罗斯等国家，S平台打通了农产品与国外的消费链条，打造了跨境电商新的增长极。

3 S跨境电商平台农产品直播业务开展亟待解决的问题

3.1 销售氛围重，互动效果差

受到国内传统直播的影响，不少跨境农产品电商直播仍然保持低价促销的营销套路，主播不厌其烦地讲述产品特点和促销方案，试图通过低价吸引到国外消费者的目光。在S平台直播业务布局初期，低价策略确实颇有成效，迅速抢占了国外市场份额。但随着跨境电商直播的逐步发展完善，千篇一律的营销策略对于消费者的吸引力大不如前，充满销售氛围的直播间让部分国外消费者望而却步。与国内消费者略有不同，国外消费者更加注重直播的互动与体验，对于趣味性直播明显更加青睐。S平台如果延续国内传统直播套路，很难迎来新的流量高峰。

3.2 流量成本高居不下，直播频次不高

中小商家进行跨境直播的一大难点问题就在于流量成本高昂，据统计，S平台的营业推广费高达成交额的10%。仅仅依靠平台的自然流量的直播效果并不乐观，这时候与Facebook、TikTok等国外社交平台进行合作引流成为商家首选。利用社交媒体引流加大了商家资金投入难以保证引流实际效果，大大增加了流量获取成本，一定程度上减少了商家的直播频次。由于S平台的主要目标市场大多与中国存在较大时差，中小商家难以有效安排直播场次，导致直播积极性不高。

3.3 文化共情能力差，直播吸引力不强

S平台直播的主要从业人员仍以国内电商人员为主体，他们所运用的国内文化输出在跨境直播营销中起到的实际效果并不明显。很多主播不太清楚国外消费者喜爱的直播模式、直播风格，也不了解不同国家与地区的文化差异，难以有针对性地对不同国家地区的消费者灵活切换直播模式，做不到有效的文化共情。例如，在多宗教多民族的东南亚地区，若是用单一的文化表达试图吸引不同群体的消费者，无疑是行不通的。本质上，还是缺乏一批了解当地文化、熟知当地消费者喜好的本土主播，不能有效吸引消费者参与，在一定程度上制约了S平台农产品直播的可持续性发展。

4 推动S跨境电商平台农产品直播业务健康发展策略

4.1 强化实时互动，增强购物体验

良好的直播互动对于吸引消费者以及提升直播转化率具有重要作用，往往极大地影响了一场直播的销售结果。要做到强化直播互动，首先主播可以适当强化直播玩法，针对不同产品特点打造风格各异的直播间场景，分享农产品真实口味、种植技术、原产地实况等内容，对于中国地标农产品可以介绍产品故事和文化背景。比如，在销售玉米等谷物产品时，直播间可以设置谷物种植的背景，主播可以介绍产品的播种季节、生长周期以及不同品种的口味差异等。其次，直播过程中可以设置一些趣味互动游戏，通过不定时抢优惠券、抽奖等方式，吸引消费者的持续参与。再次，主播要关注消费者实时提出的咨询和疑问，及时进行解答，营造良好的直播氛围，给消费者带来愉悦的购物体验。

4.2 优化直播引流方式，提高直播积极性

直播引流成本高、流量获取难度大制约了中小商家对于跨境农产品直播业务的打造，在流量为王的时代，如何优化引流方式，提升直播积极性成为打造直播增长极的重要环节。第一，S平台要加强直播流量的扶持，对于中小商家的直播业务开展进行流量分配方面的倾斜，不能只关注眼前的短期利益，做到各方的共赢共进。第二，积极开展与国际社交媒体的合作，在Facebook、TikTok、Youtube等平台进行流量引入，提升跨境农产品电商直播在国外的影响力。第三，建立激励机制，提高商家直播积极性。除了加大对商家的流量补贴外，还要进行直播间打造、直播文化培训、主播人才培养等。例如，Amazon Live在流量扶持方面已经有所作为，商家在一定时间内能够积累一些数量的粉丝或者销售一定数量的商品，就能获得更多的平台流量。

4.3 打造专业主播，有效吸引消费者参与

在跨境农产品電商直播不远的未来，大批专业的本土化主播将成为直播发展的重要推动力量，当前专业主播的巨大缺口填补需要政府、高校以及平台三方的共同努力。从政府层面来说，要发挥引导作用，出台相关的支持政策必不可少，完善直播行业的监管制度，营造良好的跨境电商直播从业环境。从高校层面来说，要创新跨境电商直播新型人才培养体系，鼓励学生积极参与直播实践，强化学生将电商理论知识与企业实践结合的能力，在课程培养方面更加注重学生的外语能力、文化共情能力等综合素质。从企业层面来说，要积极推进校企合作，促进电商直播人才培养更加精确化。同时要完善直播人才培训制度，加大对专业直播人才的储备。

5 结语

跨境农产品电商直播改变了原有的产业生态，利用直播具有的独特优势，打破了农产品销售的时间、空间限制，拓宽了农产品销售形式，是跨境电商新的“风口”。S平台作为跨境电商的著名企业，凭借着庞大的用户基础和强大的技术支撑，直播业务开展得如火如荼，成为带动农产品出海的新快车。在直播业务的发展过程中，S平台应从用户体验、引流方式、人才培养等方面持续努力，加大资金投入和制度支持，推动跨境农产品电商直播的深入发展，助力更多的中国优质农产品加速走出国门。

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