基于网络文本分析的杭州龙井村茶文化旅游形象感知研究

王 悦，王小德

（浙江农林大学 风景园林与建筑学院，浙江 杭州 311300）

随着体验经济时代的来临，旅游业的发展也随着人需求的变化而步入新阶段，旅游活动满足人需求的方式和途径也更加多样，涉及的学科更加广泛，参与旅游的人群数量和种类也在不断增加[1]。随着人们对于旅游质量需求的不断提高，传统的旅游资源不再是吸引游客的唯一标准，旅游与其他产业融合的趋势日渐突出，一个独特而鲜活的旅游形象成为旅游目的地的灵魂所在，也成为旅游业发展的核心竞争力。如今，信息技术的飞速发展和智能设备在人们日常生活中的广泛使用[2]，使越来越多的旅游者可以在网络平台上随时随地发表自己的看法，发布旅游信息，分享自己的旅游体验和旅游心得，网络已经成为旅游目的地形象传播的重要渠道[3]，通过网络内容分析法，收集分析旅游者网络平台上在发布或分享的评论数据，能够更真实准确地反映游客的出游动机、体验感知、情感偏好等，为提升旅游目的地形象、提升游客满意度、开展品牌建设提供有力依据。

1 案例选择及方法数据

1.1 案例选择

茶文化在我国根植深厚，历史悠久，杭州龙井茶作为中国十大名茶之首，更是具有深厚的文化底蕴，本文所选案例杭州龙井村位于西湖风景名胜区西南面，四面群山环抱，地势北高南低，高山茶园面积约800亩，龙井村西北面的北高峰、狮子峰、天竺峰构成了天然屏障，南面是九溪，与钱塘江相接，自然通风良好，有利于龙井茶的生长。且龙井村内有御茶园，胡公庙，九溪，十里琅珰，老龙井等景点，拥有着强大的茶文化旅游资源优势。因此，围绕杭州龙井村茶文化旅游研究得到的旅游者对目的地旅游形象各要素认知、情感形象以及总体形象感知，既有利于杭州龙井茶文化的推广和传播，也有利于旅游业取得更多的文化效益、社会效益和经济效益，实现互利共贏的局面[4]。

1.2 研究方法

内容分析法是一种将非系统、非定量的符号性内容转化为定量的数据，并凭借这些数据对材料内容展开定量分析、判断、推理的研究方法[5]。运用内容分析法，首先通过ROST CM6.0软件的分词功能对搜集到的文本资料进行分词处理，然后利用词频统计、语义网络功能进行高频词特征分析和绘制语义网络分析图，得出旅游者对杭州龙井村茶文化旅游形象各要素的基本认知形象，再利用情感分析探究旅游者对杭州龙井村茶文化的情感形象及总体感知形象[6]。

1.3 数据来源

随着互联网的高速发展，旅游者通过网络平台发布的游记，点评等都会被记录下来，这成为研究旅游感知与行为体验数据的新来源[7]。基于此，本文以杭州龙井村为例，在大众点评、携程等网站搜索关键词“杭州龙井村”，采集文本数据，为了保证数据的完整性与实时性，通过网络爬虫方法，在大众点评和携程平台共爬取杭州龙井村截至2022年11月的3224条原始评论，排除过于简短、无实际意义及重复的原始评论，得到3201条有效评论，可以作为可靠的数据来源[8-9]，分析游客对于杭州龙井村茶文化的形象认知与情感认可程度，探究游客对于杭州龙井村茶文化旅游的形象感知。

2 结果与分析

2.1 高频词特征分析

运用ROST CM6.0软件对3224条原始评论进行分词后，过滤掉与杭州龙井村无关的高频词汇，合并同义的不同表述词[10]，如龙井、龙井茶、茶叶统一为龙井茶；文化、茶文化统一为茶文化；九溪、九溪烟树、九溪十八涧统一为九溪；西湖、西湖风景名胜区、西湖风景统一为西湖等。最终提取前50 名杭州龙井村茶文化旅游形象感知的高频词汇。从词性角度分析，高频词汇中名词，动词和形容词较多，名词主要是“龙井村”、“龙井茶”、“茶文化”“杭州”、“西湖”、“九溪”和“茶园”等，动词主要是游客到达旅游目的地的目的和旅游活动，主要是“拍照”、“打卡”、“上山”、“步行”等，形容词则是游客对旅游过程的心情和环境感受，主要是“放松”、“安静”、“新鲜”、“美好”等。

词频越高说明旅游者对杭州龙井村茶文化形象感知要素的认知度与关注度越高，除了“龙井村”、“杭州”、“西湖”、“茶山”、“茶园”等表示地方的词语之外，在旅游感受方面，出现频率较高的词是“风景”、“空气”、“热情”、“放松”、“美丽”等，说明游客对于杭州龙井村的印象良好，评价较高；在出游目的方面，出现频率较高的词是“茶文化”、“打卡”、“拍照”、“有名”等，这基于杭州龙井村得天独厚的地理优势和茶文化旅游优势，对游客产生了较大吸引力，也体现了龙井村的悠久茶文化底蕴的形象定位。高频词中还出现了“商业”，随着茶文化与旅游产业的结合，衍生出了游客感知较为明显的商业元素，一定程度上带动了龙井村的经济增长，推广了龙井村和龙井茶的旅游形象。

2.2 高频词语义网络分析

高频词汇虽然能够反映出游客对旅游目的地形象感知的主要影响因素，但是无法体现高频词汇间的内在联系以及更深层次的结构关系。语义网络分析图更能直观地为研究杭州龙井村旅游形象感知提供整体思路。运用ROST CM6.0软件的语义网络分析功能，绘制出杭州龙井村语义网络分析图（图1），图1呈放射状分布，从核心往四周辐射，形成明显的圈层结构。由图1可知，“龙井村”、“龙井茶”、“西湖”、“风景”处于图中的核心圈层，这是旅游地功能和性质最直接的体现，游客的评价也多围绕这几个关键高频词展开。“茶园”、“茶叶”、“九溪”、“拍照”、“空气”等处于次核心圈层，围绕几个核心高频词进一步发散和丰富，这是对杭州龙井村和龙井茶的进一步体验和认识。“门票”、“感受”、“绿色”、“建议”等位于外围圈层，这是对核心和次核心高频词的补充。杭州龙井村语义网络分析图，相对完整地表达了龙井村茶文化旅游资源优势和自身旅游吸引力，能够为龙井村旅游形象的建设与推广，茶文化旅游资源要素的开发与整合提供参考思路。

图1 杭州龙井村语义网络分析图

2.3 情感形象分析

游客情感是游客满意度与重游率的重要影响因素，会直接影响到旅游者对旅游目的地地方性特色的感知，积极的游客情感会进一步强化旅游观光的频率。运用ROST CM6.0中的情感分析对杭州龙井村游客在线评论数据进行分析可知，杭州龙井村游客积极情感占比最高，达到82.97%；中性情感占比最少，为4.16%；消极情感占比较低，为12.87%。游客对于杭州龙井村的形象感知以积极形象为主，主要体现在优美的自然风景，深厚的茶文化底蕴和热情的村民，置身其中能够感受到愉悦和放松，例如“非常富裕优美的地方，茶山很漂亮，这里的村民幸福指数高”，“热情的奶奶、可爱的小同学、美丽的茶山”，“龙井村这个季节山里走走也很舒服……喝喝茶，散散步，和茶农聊聊天……惬意的一个周末”，“杭州最有自然文化底蕴的景区之一，龙井村肯定榜上有名，慕名而来，龙井茶也没有失望”等，而游客的消极情感主要集中龙井村商业气息浓厚，商家不诚信经营，捆绑销售和哄骗游客高价买茶等，这令他们对旅游体验感到失望。例如“大家都不要买这个茶，很坑，相当于128块钱喝了一杯茶叶水”，“不推荐来，商业化很浓重的一个地方，茶也不好”，“门卫老头豪横得很 张口就骂人，有毛病似的”，“龙井村还行，但是周围的茶农太破坏风景了，都是推销茶叶的，拉住你就让买茶，强买强卖的习惯不太适应，真是无奸不商”，这表明，龙井村管理水平和商家服务态度都会直接影响到游客体验，进而影响到游客的茶文化感知，无法形成良好的旅游口碑。

3 结论与建议

3.1 结论

本文采用网络文本分析的方法，对游客在线评论进行分析和挖掘，研究游客对杭州龙井村茶文化的游览体验和形象感知，结论如下：第一、龙井村作为杭州最出名的茶文化特色村，历史底蕴，自然风光和商业化程度都较高，游客到此能够放松身心，感受茶文化的魅力，这有助于物质文化遗产和非物质文化遗产共同传播。第二、虽然龙井村商业化程度较高，但在茶叶价格制定和龙井茶销售经营方面还存在许多问题，游客反映“强买强卖”和“宰客”的现象经常发生，另外，龙井村景区还存在许多管理问题，例如游客普遍反映村子附近“停车难”问题，这些都会使游客对龙井村旅游形象感知大打折扣，也不利于龙井村茶文化的传播和旅游业长久发展。第三，由评论可知，茶文化旅游注重参与性和体验性，茶园采茶、加工制茶、茶艺表演等体验式活动可以带给旅游者个性化、体验化、情感化的旅游经历，使旅游者对龙井茶记忆深刻，但目前为止，龙井村尚未形成与茶文化观光、体验、休闲为一体的多元化的旅游产品架构。

3.2 建议

综合游客对于杭州龙井村的评价，现提出以下几点建议：

3.2.1 平衡保护开发，避免过度商业化。随着茶文化村建设如火如荼地开展，公共投入的进一步加大，村内老旧面貌焕然一新，茶馆商铺林立，龙井村商业化是景区发展过程中不可避免的结果。但随着商业化的氛围逐渐浓厚，游客投诉现象不断出现，龙井村茶文化旅游品质和旅游口碑也有所下降，这就需要平衡保护与开发，尽量减少对原有茶景观与原住村民的干扰，保留原生态茶景观和淳朴的民风民情，打造属于龙井村的场所精神，让人们想到杭州龙井村就会联想到这是一个质朴的、充满人文气息的旅游目的地，为龙井村制作一张极具特色的茶文化旅游名片，以提高游客对龙井村的旅游形象感知。

3.2.2 加强管理能力，提高服务质量。首先，合理规划停车场等基础服务设施，整治周边违规停车和违规收费现象，解决游客交通出行问题，完善村庄标识系统和解说服务系统，让游客体验更加人性化的设施。其次，提高工作人员服务水平，关于工作人员态度恶劣，村民强买强卖茶叶等现象，应该加大管理培训力度，提高员工素养，展示龙井村亲和热情的旅游形象，为游客营造一个轻松愉快的旅游购物环境。最后，加强诚信经营管理，景区需要合理把控物价，对游客的餐饮、交通、购物环境加强管理，杜绝“宰客”“欺骗顾客”“销售假茶”等现象，提升游客体验满意度。

3.2.3 加强资源整合，开发体验式旅游。茶文化与旅游产业的融合也是不断推进各类资源整合的过程，就目前来看，龙井茶文化旅游还多以观光旅游为主，以茶叶博物馆等文化旅游为次，游客体验丰富度偏低，要想实现茶文化旅游业的发展，就必须加强各类闲散资源要素的有机整合，形成完整的结构框架，政府需要发挥主导作用，整个行业需要协同努力，增强旅游产品互动性，创新发展，增强游客旅游深度体验。茶文化景观的可感知性、可理解性和体验性，都将直接影响到茶文化的感知和传播，所以龙井村需要发挥自身资源优势，以独特茶文化内涵和足够的茶文化体验吸引游客，同时由于旅游者个体的思维，偏好与行动都有所差异，在体验设计中应该体现开放性、动态性和差异性，可以加入茶叶采摘、茶叶加工和茶艺表演等体验活动，满足不同游客群体的需求，增加游客逗留时间，提高重游率，达到提升杭州龙井村旅游形象的目的。

3.2.4 挖掘文化内涵，打造龙井村旅游新形象。杭州龙井村历史悠久，不仅有乾隆皇帝亲封胡公庙前的十八棵茶树为“御茶”，各朝各代关于茶的诗词歌赋更是层出不穷，例如宋代苏轼的《怡然以垂云新茶见饷报以大龙团仍戏作小诗》中“妙供来香积，珍烹具大官。拣芽分雀舌，赐茗出龙团。”等。在进行旅游地形象建设与宣传时应充分挖掘利用这些朗朗上口的名词佳句，宣传龙井茶文化。同时，应该精准定位杭州龙井村特色，避免同质化竞争，打造龙井村独特的茶旅产业，积极探索茶文化旅游发展路径，开发龙井村茶文化旅游路线，打造龙井茶文化品牌，推出龙井村茶文化研学产品，让游客随时随地体会到龙井茶文化的特有魅力，以此提升游客满意度，推动形成杭州龙井村茶旅新经济。