学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的关键影响因素识别

■李宇佳 张 珂 闫泽林

河北经贸大学公共管理学院,河北省石家庄市学府路47号 050061

2021年5月,中共中央宣传部、教育部、科技部印发的文件《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》指出,要顺应媒体融合发展趋势,引导学术期刊适应移动化、智能化发展方向,其中突出强调了学术期刊要与新媒体进行深度融合,从而实现知识服务质的突破。在知识爆炸和共享经济时代,用户愿意为获取高效、精准、专业的知识而买单,用户需求呈现多元化、个性化、精细化等特征。伴随用户对优质内容产生极高的认可度和消费欲望,知识付费平台及服务应运而生。根据艾媒咨询《2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》的数据可知,2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元,预计2025年市场规模将达2808.8亿元,中国知识付费平台已形成相对稳定的变现模式。学术期刊作为学术新媒体服务主体之一,承载着传播学术、创新文化的历史使命,越来越多的用户希望通过学术期刊新媒体平台获取高质量的数字学术资源及相应的知识服务。对于学术期刊而言,知识付费为其转型升级提供广阔的市场前景和重要机遇,但在实践过程中学术期刊真正实现知识变现的能力较差,大部分学术期刊新媒体平台尚未开通知识付费功能,仅有少量期刊开设知识付费服务模块,但存在付费服务功能不足、付费产品形态单一、用户知识付费意愿不高、整体付费率较低等问题。如何开展知识付费服务、提高用户知识付费意愿、优化知识付费服务效果是学术期刊亟需解决的问题。

学术期刊新媒体与知识付费的融合发展已然成为学界关注的热点问题。罗弦等[1]在知识付费视域下分析我国学术期刊App的发展困境,认为通过尝试知识付费、打造用户生成内容(User Generated Content,UGC)式开放平台可为学术赋能,突破学术期刊App发展瓶颈;姚惟怡等[2]介绍了学术期刊新媒体平台的3种知识付费产品形态：付费问答类、语音介绍类、专业课程类;赵文青等[3]借鉴丁香医生新媒体矩阵在知识付费产品、渠道、信任机制等方面的经验,为科普期刊借助新媒体平台探索知识付费模式提供建议;张波等[4]认为科普期刊短视频能起到宣传期刊品牌、推广知识付费类产品等效果;赵鑫等[5]分析“视频+购买”的科普期刊短视频新型盈利模式;杨驰等[6]探究科技学术期刊微信公众号的变现模式,包括广告、电商、付费课程等。已有研究成果主要关注某一类型学术期刊新媒体平台的知识付费发展困境、知识付费产品及服务模式,尚未从用户视角对优化学术期刊新媒体知识付费服务效果进行研究,缺少对用户知识付费意愿及其影响因素的系统分析。鉴于此,本研究基于计划行为理论(Theory of Planned Behavior),运用模糊决策实验室分析(Decision-Making Trial and Evaluation Laboratory,DEMATEL)方法识别学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的关键影响因素,深层次挖掘用户知识付费心理及行为规律,进而提出相应的优化管理策略,以期为提升用户知识付费意愿、提升学术期刊新媒体知识付费服务水平和促进平台可持续发展提供参考依据和决策支持。

1 相关概念和理论基础

1.1 学术期刊新媒体平台知识付费服务

学术期刊新媒体平台知识付费服务可以理解为学术期刊新媒体平台知识服务和知识付费模式的深度融合。其中,学术期刊新媒体平台知识服务是学术期刊利用微博、微信等新媒体平台,基于自身学术资源,为满足学者知识需求所提供的知识产品和解决方案服务,主要包含两层含义：一是提供数字学术资源及基于数字学术资源的服务内容;二是融入科研创新环境,提供围绕学者知识需求、辅助其解决问题的服务内容[7]。结合知识付费的内涵,将学术期刊新媒体平台知识付费服务定义为学术期刊依托新媒体平台,以在线支付的方式为用户提供相应数字学术资源、科研辅助功能及解决方案的服务性活动。

当前,学术期刊除了免费提供学术动态、部分论文全文、数据库、线上会议活动等,还不断拓展知识付费服务内容与方式,如学术资源获取服务、科研工具辅助服务、问答辅导交流服务和产品营销推广服务等服务内容,以及付费资料下载、付费专栏订阅、付费问答咨询、付费会议培训和付费产品营销等服务方式：(1)付费资料下载是指用户通过支付一定费用获取相关的文献资料;(2)付费专栏订阅是指用户通过一次性预付费的方式订阅平台推出的系列知识课程;(3)付费问答咨询是指用户以付费方式向指定的专家或编辑提问咨询,并在一定时间内获得文字或语音等形式的回答;(4)付费会议培训是指用户通过支付相应的费用参加学术期刊举办的线上研讨会、讲座或培训等;(5)付费产品营销是指用户购买学术期刊营销推广的电子杂志类、特色专题类或成果模型类产品,例如：“科技进步与对策”微信公众号提供“实证研究方法与论文撰写”精品课程研修班;“中国国家地理”微信公众号设置畅读超级VIP,其可获得阅读历年杂志特权;“航空知识”微信公众号与抖音短视频账号开通官方微店与商店橱窗,销售手办模型、窗花、服饰等文创产品;“壹学者”微信公众号提供专业学术咨询服务。

1.2 学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿

知识付费意愿是指用户购买某种特定产品或服务的主观倾向程度,体现为主观概率或可能性。知识付费意愿是知识付费行为的重要预测变量,反映着用户愿意开展知识付费行为的强度。学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿是用户购买学术期刊新媒体平台的内容资源或知识服务的主观倾向程度,而知识付费意愿通常是多因素共同影响作用的结果。厘清影响因素之间的相互作用关系,识别学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的关键影响因素,有助于明确学术期刊新媒体平台知识付费服务的工作重点和问题原因,有效改进知识付费服务功能,提升其知识变现能力。

1.3 计划行为理论

计划行为理论起源于美国心理学家Fishbein的多属性态度理论,形成于Fishbein和Ajzen合作提出的理性行为理论。Ajzen在理性行为理论模型的基础上引入感知行为控制变量,于1991年正式提出计划行为理论。该理论认为个体行为由其行为意向决定,个体的行为意向受到行为态度、主观规范和感知行为控制的影响。其中：行为态度是促进行为意向形成的主动因素,主观规范是促进行为意向形成的被动因素,而感知行为控制是个体采取某种特定行为的控制因素。个体对特定行为的态度越积极,周围人的影响作用越大,预期阻碍越少,个体采取某种行为的意愿越强烈[8]。

作为解释和预测个体行为意向形成与行为发生的经典理论,计划行为理论对用户知识付费意愿的动态变化具有较强的解释力。一方面,计划行为理论具有综合性,通过从个体认知过程、社会影响、实际条件角度探讨学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的形成过程,能够揭示用户知识付费意愿涉及的诸多影响因素,从而为付费意愿研究提供相对全面的参考框架;另一方面,计划行为理论具有预测性与实用性,能够有效识别付费意愿的关键影响因素,预测用户是否愿意付费以及付费行为发生的可能性,从而提高知识付费行为的发生率。

2 学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的影响因素概念模型

以计划行为理论为基础构建学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿影响因素体系。依据计划行为理论的行为态度、主观规范和感知行为控制等核心变量,将影响因素分成3个部分,并依据相关理论进一步细化与深化。首先,基于感知价值理论对行为态度细分,行为态度表示用户对学术期刊新媒体平台知识付费这一行为所感知到的喜欢或者不喜欢、有用或无用的程度。以感知价值内涵为行为态度划分依据,将感知价值细化为感知利得和感知利失,并将感知利得归纳为感知收益维度,感知利失划分为感知成本和感知风险2个维度。其次,主观规范是用户在权衡是否进行知识付费时感知到的来自所处社会环境及周围他人的压力或影响,即个人感知到在线用户、专家和周围的亲朋好友给予的期望压力,由此总结为在线口碑、意见领袖和人际影响3个维度。最后,感知行为控制是个体采取特定行为时预期的可控程度和感知的难易程度,即用户对自己执行知识付费行为的能力的评估,故引入自我效能感来反映感知行为控制的影响作用[9]。最终形成基于计划行为理论的学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的影响因素概念模型,如图1所示。

图1 影响因素概念模型

3 学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的影响因素分析

3.1 感知收益维度

感知收益是消费者对使用付费产品或服务所预期的自身收益,是用户在使用学术期刊新媒体平台进行知识付费时所感知的现实利益和潜在利益。有研究表明,用户感受到所购买的产品或服务的利益越高,感知收益就越高,用户知识付费的意愿增加[10]。部分学者将感知收益划分为内容价值、服务质量、情感价值和社交价值,并认为知识产品价值有助于提升用户的知识付费意愿[11];或将感知收益划分为实用价值、内容价值、社会价值和社交价值4个维度[12]。基于上述分析,结合学术期刊新媒体平台知识付费的内容属性和服务属性,将感知收益维度划分为感知内容价值(Y1)、感知服务质量(Y2)、感知情感价值(Y3)和感知社会价值(Y4)。

3.2 感知成本维度

感知成本是用户使用产品或参与服务过程中感知的支出总和,是用户在学术期刊新媒体平台进行知识付费时所预期的所有成本,知识付费意愿是其权衡感知收益与感知成本的结果。已有学者通过实证研究表明,若使用付费产品消耗时间过长、投入金钱和心力过多,则对产品的使用意愿显著降低[13]。王战平等[14]运用质性扎根理论方法论述了个人认知因素中的时间成本和经济成本对认同感产生影响。基于上述分析,结合学术期刊新媒体平台知识付费产品的转移成本,将感知成本维度归纳为感知金钱成本(Y5)、感知时间成本(Y6)和感知精力成本(Y7)。

3.3 感知风险维度

感知风险是用户对购买结果的不确定性及购买结果造成损失程度的主观认知。在新媒体平台线上付费时,用户由于难以把握产品或服务的真实性和有效性,担心无法满意而感知到一定的购买风险。此外,知识付费平台往往需要用户提供手机号、邮箱或第三方账号等信息注册或登录,用户感知隐私风险较大[15]。严炜炜等[16]基于元分析验证感知风险与在线知识付费意愿呈负相关性。由此推断,学术期刊新媒体平台用户对风险的感知程度越高,对购买该产品或服务的意愿就会越低。基于上述分析,结合学术期刊新媒体平台知识付费的商品属性、传播属性和功能属性,将感知风险维度提炼为感知财产风险(Y8)、感知隐私泄露风险(Y9)和感知功能风险(Y10)。

3.4 在线口碑维度

在线口碑是指用户通过互联网平台获取的潜在的、当前或先前的关于产品内容的判断评价或使用经验,为用户知识付费提供重要的支撑性信息。陆繁[17]基于SOR(Stimulus-Organism-Response)模型将在线口碑分为口碑质量、口碑视觉线索和口碑数量,并验证在线口碑对消费者的情绪及购买意愿的正向影响作用。杨扬等[18]将网络口碑传递的信息看成一个整体,包括评论的数量、质量、效价及其正负面比例等。基于上述分析,结合学术期刊新媒体平台知识付费产品及服务的营销属性,将在线口碑维度总结为口碑数量(Y11)、口碑质量(Y12)和口碑效价(Y13)。

3.5 意见领袖维度

意见领袖是指在某特定领域具有丰富的专业知识以及在人际传播中掌握一定话语权、具有较高影响力和信任度的人,是指学术期刊新媒体平台中具有宽广的知识视野、独到的见解、较高的学术水平和威望的用户,例如权威专家、期刊编辑或优秀作者等。意见领袖通过主动提供信息、观点或建议,触发用户关注和讨论,形成多元化的知识社群。范建军[19]基于知识付费产业链视角,发现意见领袖的专业度、知名度和同质性等特征与知识付费类App用户满意度有显著相关性。有研究表明意见领袖的知名度、交互性和专业性越高,用户对意见领袖的信任度越高,用户付费意愿就越强[20]。基于上述分析,结合学术期刊新媒体平台的社会化媒体属性,将意见领袖维度概括为专业性(Y14)、交互性(Y15)和知名度(Y16)。

3.6 人际影响维度

人际影响是指个体在做出行为决策时感受到的来自外界的压力,侧重反映社会网络中不同个体间的相互影响,是个体在社会交往中感知到的人际关系对自身使用学术期刊新媒体平台知识付费服务的意向、态度和行为的影响。屈慧君[21]将人际影响划分为强关系的家人朋友和弱关系的微博好友。基于上述分析,结合学术期刊新媒体平台用户的社群属性,将人际影响维度归结为强关系推荐(Y17)和弱关系推荐(Y18)。

3.7 自我效能感维度

自我效能感是指人们对自己实现特定领域行为目标的信心或信念,是用户对自身是否具备相应能力完成平台知识付费内容学习的自我认知评定。孟欣雅[22]和边玉芳[23]将学习自我效能感分为基本能力感和控制感。基于上述分析,结合学术期刊新媒体平台用户的个人特质属性,将自我效能感维度汇总为基本能力感(Y19)和控制感(Y20)。

综上所述,基于图1所示的概念模型,结合相关文献研究析出20个影响因素,而后运用德尔菲法对学术期刊新媒体平台用户和用户行为领域专家进行咨询,最终确定学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的影响因素指标体系,如表1所示。

表1 学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的影响因素指标体系

4 基于模糊DEMATEL方法的关键影响因素识别

4.1 模糊DEMATEL方法及计算过程

DEMATEL方法是由美国学者提出的一种系统分析和识别影响因素的有效方法：通过利用专家的知识和经验构建各因素的直接影响矩阵,利用矩阵论和图论原理对影响因素强度进行测算,依据中心度和原因度等指标对因素重要性和类别属性进行分析,从而提出相应的改进措施[24]。在 DEMATEL 方法的基础上引入三角模糊数以降低专家打分的主观模糊性,形成模糊DEMATEL方法,对学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的关键影响因素进行识别。模糊DEMATEL 方法的具体步骤如下。

(1)专家咨询小组打分。邀请学术期刊新媒体研究领域的4名专家(2名教授、2名副教授)和具有丰富的学术期刊新媒体知识付费经验的2名研究员和2名博士研究生对影响因素关联程度打分,获得8份语言变量数据。根据最大隶属度原则确定各因素之间的影响度数值,通过专家语言变量的模糊化转换关系表将专家打分的数值转换为三角模糊数,如语言变量“没有影响”“影响很小”的影响度数值分别为0、1,相对应的三角模糊数为(0,0.1,0.3)、(0.1,0.3,0.5)[25-26]。

(2)对三角模糊数进行去模糊化处理。对于任意一组三角模糊数,运用重心法对其进行去模糊化处理[27],构建直接影响矩阵,见表2。

表2 学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿影响因素的直接影响矩阵

(3)计算综合影响矩阵。对直接影响矩阵进行标准化处理,即先求出直接影响矩阵各行与各列元素之和的最大值,取二者最大值,再将各元素与最大值相除,得到正规化影响矩阵B,进而求得综合影响矩阵T,公式为

式中：I表示单位矩阵。

(4)计算各因素的影响度、被影响度、中心度和原因度,得到各因素之间的相互影响程度,见表3。综合影响矩阵T各行的行和是该行所对应因素的影响度,各列的列和是该列所对应因素的被影响度。中心度是影响度与被影响度之和,原因度是影响度与被影响度之差。

表3 学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿影响因素的DEMATEL计算结果

(5)为更加直观地展示各个影响因素的重要程度和因素之间的影响与被影响关系,以中心度为横轴、原因度为纵轴,绘制影响因素的原因-结果关系图,见图2。

图2 学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿影响因素的原因-结果关系图

4.2 数据结果分析

4.2.1 原因因素分析

由表3可知,原因因素是原因度大于0的因素,原因度大小取决于影响度与被影响度的差值。学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿影响因素中原因因素有13个,分别是感知内容价值、感知服务质量、感知情感价值、感知社会价值、感知金钱成本、感知时间成本、感知精力成本、口碑数量、口碑质量、口碑效价、专业性、交互性、知名度,说明上述因素对其他因素影响较大。其中,感知内容价值、感知情感价值、专业性和口碑效价等因素相较于其他原因因素影响度更大,说明内容质量效用、情感情绪体验、意见领袖的专业性以及口碑评价导向更容易发挥影响作用,是学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿形成的前提和保障。

4.2.2 结果因素分析

结果因素是原因度小于0的因素,结合各影响因素间的相互作用关系可知,学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿影响因素的结果因素包括感知财产风险、感知隐私泄露风险、感知功能风险、强关系推荐、弱关系推荐、基本能力感、控制感,这些因素在知识付费意愿影响因素体系中容易受到其他因素的影响。例如,用户的基本能力感和控制感受到感知服务质量、感知内容价值、感知功能风险的影响,用户对学术期刊新媒体平台知识付费模块的感知风险往往受到感知收益、在线口碑和意见领袖维度因素的影响。

4.2.3 中心度分析

中心度代表影响因素的重要程度,按中心度由大到小排序,依次为感知内容价值、感知情感价值、口碑效价、感知服务质量、专业性、感知金钱成本等。这些因素在学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿影响因素体系中不可或缺,与其他因素的关系十分密切。高质量的原创内容、优质的服务会为用户带来良好的情感体验,进而影响在线口碑的数量、质量和效价。口碑效价越高,越具说服力,越能够激发用户的付费意愿,提升平台知名度和影响力,吸引更多的专家学者。此外,专业和权威的意见领袖能够提高用户的认可度和信任度,辅助用户降低知识筛选成本和注意力成本,有效提升用户的购买率与复购率。

4.2.4 关键影响因素识别

通常利用原因度和中心度来分析影响因素之间的关联度以及对系统目标的贡献度,在关键影响因素的识别方面需要综合考虑原因度和中心度2个指标,并结合影响度和被影响度加以判断。根据上述分析,识别出8个关键影响因素,并根据其作用和地位划分为引领型、贡献型和关联型等类型。

(1) 引领型关键影响因素识别。由图2和表3可知,感知内容价值和专业性的原因度、中心度和影响度排名均靠前,说明二者主动影响着其他因素,且处于整个体系的中心位置,对知识付费意愿起到核心驱动和指南导向作用,属于引领型关键影响因素。内容价值是学术期刊的核心价值体现,只有以“内容为王、原创为先、质量为上”的正确价值取向打造优质原创精品,才能提升用户知识付费转化率和持续留存率,感知内容价值在整个学术期刊新媒体知识付费活动中发挥着重要的协调和支撑作用。意见领袖的专业性在感知内容价值与知识付费意愿的影响关系中起到正向调节作用。学术期刊借助意见领袖的学术影响力,以多元化的形式进行知识生产、信息解读与再传播,引发社群效应、形成口碑营销,进而提升学术期刊知名度、树立学术期刊品牌。

(2) 贡献型关键影响因素识别。中心度排名中等但原因度和影响度排名靠前的因素有口碑质量和交互性,说明二者对体系中其他因素的影响作用较大,对知识付费意愿起到促进作用,属于贡献型关键影响因素。口碑质量属于主观规范中的在线口碑维度,作为衡量口碑内容的重要指标,能够向用户有效传递相应知识付费产品或服务的评价信息,协助其准确制定购买决策。尤其是在新媒体消费情境下,网络口碑信息的相关性、准确性等对用户知识付费意愿起到重要的影响作用,学术期刊新媒体平台知识付费产品或服务的口碑质量协助用户制定购买决策。意见领袖的交互性体现其社会属性特征。在学术期刊新媒体知识传播中,交互活动作为关键环节,是提高用户参与度和认同度的有效途径：只有通过多元化的交互才能推动知识的流转和价值扩散,传递意见领袖的观点和传达用户的需求与心理感受。意见领袖作为学术期刊知识的生产者和传递者,在口碑传播中发挥着巨大的影响力,在学术期刊品牌传播中具有引导价值和榜样示范效应。

(3) 关联型关键影响因素识别。中心度高但原因度较低的因素包括感知服务质量、感知情感价值、感知金钱成本、口碑效价,其影响度和被影响度排名均靠前,说明这4个因素与其他因素之间的相互作用关系十分紧密,在整个影响因素体系中占据重要位置,对学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿起主导作用,属于关联型关键影响因素。感知服务质量涉及学术期刊新媒体平台知识服务内容、服务形式、服务手段、服务渠道、服务效能等,感知情感价值是用户在体验知识付费产品或服务时的情感态度,感知服务质量和感知情感价值是用户满意度的先决条件。感知金钱成本属于感知成本维度,对用户的知识付费意愿呈现负向作用,用户对收益与成本进行权衡,进而做出相应的付费行为决策。口碑效价作为反映用户满意度的指标,体现了对知识付费产品或服务的整体情感倾向,直接影响用户对服务质量的感知判断,也决定用户的付费态度,对用户知识付费决策发挥说服效应。

5 学术期刊新媒体平台知识付费服务的优化策略

5.1 深耕产品内容质量,提高学术影响力

用户的感知内容价值作为引领型关键影响因素,直接关乎学术期刊新媒体平台知识付费产品或服务的核心竞争力。无论新媒体技术发展程度如何,优质的内容都是提升媒体影响力的关键。首先,学术期刊新媒体平台应严格筛选知识付费内容主题,充分体现学术期刊“深度办刊”的思想,凸显“深”与“创”特色,避免对纸质刊物内容的简单平移,整合与提取富含科研价值的最新研究成果[28]。其次,学术期刊新媒体平台要打造精品专栏,抓好专题建设,通过动态用户画像等方法对用户进行精准定位,匹配不同终端、不同类型的用户需求,实现对目标群体的有效触达[29]。最后,可以将符合期刊出版范畴的优质资源推向市场,将其转化为知识产品进行营销推广,形成规模集聚效应;增加知识付费产品的研究深度和学术厚度,提升知识付费产品的吸引力和附加值[30]。

5.2 注重意见领袖培养,打造学术共同体

意见领袖的专业性和交互性分别是原因度最高和次高的因素,属于引领型和贡献型关键影响因素,意见领袖作为学术期刊知识的核心生产者和传播者发挥着至关重要的作用。依托粉丝经济,用户的知识付费行为依赖于对意见领袖的认同和信任,意见领袖能够有效吸引用户的注意力,充分发挥引流作用[31]。学术期刊新媒体平台应加大对意见领袖的培养力度并制定评估机制：一方面,积极邀请具有深厚学术背景和丰富资源的专家加入,以其专业素养和学术洞察力制造学术热门话题和生产多样化的知识付费内容,例如付费问答类、语音解析类、课程辅导类产品;另一方面,健全评估机制,对其贡献力、影响力加以判断,如“丁香园”在线健康社区创建“丁香达人”荣誉称号和专属标识,不断升级优化准入机制、新增创作榜单、强化达人权益,从而有效提升意见领袖的传播力和影响力[32]。此外,要充分利用学术期刊内外部资源,做好团队建设和规划,整合编委、审稿专家、作者和编辑等意见领袖,挖掘和培养潜在作者,形成强有力的学术共同体,通过协同合作进行价值共创,助力学术生态圈的构建[33]。

5.3 触发口碑效应,提升平台传播力

在线口碑维度中的口碑质量和口碑效价隶属于贡献型和关联型关键影响因素,因此学术期刊要重视网络口碑的作用,持续探索创新知识付费服务模式,搭建多元化的场景入口引导用户知识付费,充分调动期刊自身的内容资源、专家资源、编辑资源与读者资源,在业界赢得良好的口碑和广泛的认可。首先,完善平台反馈机制,触发口碑效应,进而增加优质付费内容的购买率,淘汰高价低质的付费产品。其次,学术期刊新媒体平台需要精耕细作,不断创新与升级知识付费产品形态与功能,形成差异化竞争优势,以品牌化服务提升用户对期刊品牌的认知度、归属感和依赖感,提升平台传播力。最后,实时监测口碑信息,鼓励用户高效评价和善用正面口碑宣传,针对投诉建议及时查找问题根源,完善知识付费服务体系。例如,“学术志”App根据近1个月的购课和学习行为统计数据形成每周更新排行榜,并在匿名化用户反馈信息后,将反馈信息截图放置在知识付费产品介绍栏作为参考。

5.4 合理产品定价,提高用户忠诚度

感知金钱成本属于关联型关键影响因素。学术期刊应总结当前平台定价、生产者定价和消费者定价3种模式的不足,为其知识付费产品制定更为科学有效的定价模型。首先,要实现合理定价,在基于成本加成定价法确定知识付费产品价格底线的基础上,结合用户感知价值确定最终价格,保障知识生产者和知识消费者双方的利益[34]。其次,合理利用促销手段和优惠策略,例如“科技进步与对策”微信公众号在付费专栏订阅模块为学生和老学员提供优惠券并推出邀请好友限时拼团购买等促销活动,有效提升知识付费产品及服务的营销推广效果。最后,降低“预付制”风险,例如“十点读书”App新用户可获得3天免费会员权益,用户可根据试用效果评估知识产品或服务的价值,而后决定是否购买,从而降低“预付制”导致的感知功能风险[35]。

6 结语

本研究基于计划行为理论系统梳理了学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的20个影响因素,运用模糊DEMATEL方法测度各因素间的影响关系,识别出2个引领型、2个贡献型和4个关联型关键影响因素,并提出相应的服务优化策略,为学术期刊新媒体平台优化知识付费服务提供依据。本研究也存在一定的不足：一是还需从不同角度进一步完善和拓展影响因素指标体系;二是打分的专家数量较少,打分结果存在一定主观性;三是还需讨论和分析影响因素间的作用机理。在后续研究中将增加样本数量,从不同视角全面分析学术期刊新媒体平台用户知识付费意愿的影响因素。