低欲望时代的斗士

谢菁炜

屏幕另一侧坐着日本去年的首富，我向他提了最后一个问题：你午饭吃了什么？

“一碗乌冬面，里面有炸豆腐，还配了一个中华盖饭。”柳井正认真地回忆。视频中，他穿着深蓝色的优衣库羊绒圆领针织衫，内搭浅色衬衣，戴着无边框眼镜，头发灰白。

过了几秒钟，他补充道：“我平常会比较严肃，今天心情不错，或许是吃了碳水的缘故。”

视频关闭后，这间10平方米会议室内的所有人都下意识松了一口气。这次对话发生在中国疫情防控即将放开前的一个冬日中午。

如果说史蒂夫·乔布斯有一种黑洞般的“现实扭曲力场”，把所有他认可的事物吸引到他的身边，那么初见柳井正时，存在一种巨大的斥力场，他的严肃让人无法靠近。谈话的前半部分，这位采访对象几乎面无表情。一位曾经常驻东京的《财富》杂志编辑在结束后小声追问：他是不是又摆出了经典的“冰块脸”？

2021年年初，在一个因为新型冠状病毒而被改变的世界里，优衣库的母公司迅销集团以约1，027亿美元的市值，一度成为全球市值最高的服装公司。

这位74岁的创始人此刻坐在位于东京市区的总部办公室里，在想什么没有人知道。但是他的过往中暗藏着一些不一样的思维，让他无数次在变化层出不穷的时代里，找到与众不同的出路。

最近的财报显示，这家日本公司在大中华区的年营收近280亿元，仅次于日本本土。更直观一点看，相当于去年每个中国家庭在优衣库消费了约60元，或者说一家三口每人买了一双纱线编织的舒适短袜。

1 949年，柳井正出生在第二次世界大战后的日本山口县宇部市，一个十几万人口的小城。同年，父亲柳井等（Hitoshi Yanai）开了一家男士西装店。童年回忆里，父亲在一楼开店，全家人住在二楼。

柳井正考上日本知名的早稻田大学之后，便赶上了学生运动。他无法适应混乱的新环境，同时“也不是一个很爱学习的学生”，便將四年的时间消耗在电影、弹弓和麻将中。“晚上是夜猫子，起来就干别的，然后到上午该上学的时候我就躺在那睡觉。”房东太太给了他一个外号—“睡太郎”。

1972年，柳井正接手父亲的西装店。但他刚刚继承家业就遭遇了危机—这位满脑子新想法的继承人，吓跑了7个老员工中的6个。23岁的柳井正曾经和父亲抱怨，认为自己不适合从事零售业。但在慌乱的经历中，他发现了对商业模式进行迭代的可能性。

在他看来，一年只能周转两次到三次的西服生意，并不具有增长性。并且他观察到，虽然西装是当时的主流服装，但越来越多的人开始穿休闲服。同时，自助式的销售方式非常受欢迎。“我曾经常去自助式的书店和音像店，我想把这种模式复制到服装店。”

柳井正将重点逐渐转向休闲服。1984年，第一家优衣库开业。这是一家号称“任何时候都能够选到衣服的巨大的仓库”，主营平价休闲服。

优衣库面世后的第二年，大洋彼岸的一纸协议，开启了对日本经济长达数十年的深刻影响。

1985年，以美国为首的几个西方国家与日本一起签订了促成美元贬值的“广场协议”，这成为日本经济史上具有转折意义的事件。日元汇率开始大幅升值。为避免国内经济受挫，日本央行开启了持续的大幅降息。日本一步步走向泡沫经济的鼎盛期。

日本民众对广场协议最直接的感受，就是发现自己口袋里的钱越来越多。虽然没有“买下美国”，但在服装等日常消费上更敢于支出。

1991年，柳井正将公司名称由小郡商事改为“迅销”，这个名字体现了他的目标—迅速销售。优衣库在当年开启了连锁经营。

9月的一天，柳井正在总公司召开全员大会，宣布了一个意料不到的计划：“三年之后我们就会拥有一百家店铺。”在场的董事和职员被这个疯狂的计划吓了一跳。毕竟彼时的优衣库在日本只有29家店铺。

大胆的决定接踵而至，大老板随即宣布：“到那时，我会公开招股。”

此时，和优衣库的蓄势待发形成强烈反差的是，1992年，在加息、管制房地产贷款和土地交易、资本流出等压力下，泡沫经济被猛然刺破，房价下跌，日本步入“失去的二十年”。在一个低欲望社会中，民众消费从奢华、个性转向简单、舒适。

从成立之日就押注这一需求的优衣库进一步实现了快速销售的目标。当年4月，柳井正关掉了最后一家西装店，同时，优衣库的店铺达到60家。

“三分英雄，七分时势。”曾经长期在日本留学和工作的中国学者李海燕这样评价柳井正早年的成功。但是，接下来的时势变得不好把握。

同年8月，柳井正在申请银行贷款时，工作人员委婉地劝说：“我认为，在这一时期还是不要再开新店为妙吧。”这位工作人员的担忧完全合理，该银行的好几位贷款人最后都宣布了公司倒闭。

然而，在接下来“失去的二十年”里，优衣库还在继续做大。1985年的广场协议之后，许多日本企业家将生产转移到处于改革开放初期的中国，其中也有柳井正。

摇粒绒衫曾经是高价的小众服饰。这个产品的普及是供应链国际化的结果—从日本购买原料、在印度尼西亚纺丝、在中国纺织、染色和缝制的流程，将工薪阶层原本望尘莫及的价格降到1，900日元（约合人民币100元），而品质并没有被拉低。

这个在1998年推出的、不区别年龄和性别的产品马上成为了优衣库的爆款。原宿店开业时，一共三层的店铺中，有整整一层用来售卖摇粒绒。顾客排着长队疯狂抢购的情形，被当时的电视媒体和杂志记录了下来。到今天，色彩丰富的摇粒绒衫依然被摆放在店铺的最显眼位置。

传记《一胜九败》中提到：在此之前，优衣库一直被外界冠以“质次价低”的名号；但是，摇粒绒的成功，让人们的评价转变为“便宜，足够好”。这背后，还有一家曝光度并不高的科技企业。

日本的東丽集团是世界碳素纤维龙头企业，波音公司的供货商之一。优衣库与东丽的合作始于1999年，两家企业共同开发了摇粒绒等新材料。其中一种新材料可以吸收人体肌肤所蒸发的水蒸气，并转化为热能；同时，纤维之间形成的空气层产生额外的隔热效果。公司自称用这种材料做成的保暖内衣曾经在中国市场平均每秒售出一件，已经在全球范围内销售超过19年。

柳井正在数次媒体采访中称，优衣库真正的对手并不是其他时尚品牌，而是包括美国的苹果公司在内的消费品牌。

优衣库没有自己的工厂。他们在产地设置“生产管理事务所”，由专门的人员将标准传达给厂家。不少优衣库的日本工匠甚至会到供应链工厂授课。

在销售侧，柳井正却采取了放权。在1999年年初的店长大会上，他宣布实施“超级店长”制度，这项革新其实是源于一次让柳井正汗颜的事件。

在一个大雨天，一位母亲带着孩子来到优衣库店内，说孩子突然生病了，想要借用店里的电话。但严格执行章程的店长没有提供这个帮助。后来，孩子的父亲愤怒地将电话打到公司总部，这让柳井正觉得自己“好像是挨了一巴掌”。

随后的改变最终缩短了决策链路。今天，这种制度被内部称为“全员经营”。在销售上，这些二三十岁的店长占据主导的位置，而总部成为年轻人身后的智囊团。在柳井正看来，优衣库的店长们“要有经营头脑”，是真正的商人。

在“失去的二十年”进入尾声的2010年，优衣库在该财年报告的店铺数超过900家。优衣库于2002年在上海开店，首次进入中国零售市场；七年后，在淘宝开设官方旗舰店。那一年，淘宝推出了第一个“双11”线上促销。

在这二十年里，日本的GDP增速大多徘徊在1%到2%之间，在危机年份甚至出现过负增长。但这并不意味着日本发展的停滞，期间这个国家诞生了一系列依托科技和产业创新的国际化企业。日本企业的技术、管理和国际化水平都在这一时期大幅提高。2012年，《财富》世界500强榜单上的中国内地公司数量首次超过日本，但是日本科技企业的占比远高于中国。

同时，审美也在发生深刻变化。李海燕回忆1995年第一次去日本的时候，发现“街道还是战后的风格，建筑物看上去破破烂烂。我当时是很失望的。”但四五年前他再去日本，同样的街道已经非常现代化了。从日本明治维新开始，通过150多年来的逐步积累，在“失去的二十年”里慢慢形成了现代化的、西方的审美。而优衣库在一个低欲望社会里，用高性价比的休闲服试图迎合人们对西式审美的需求。

柳井正的家乡山口县位于日本本州岛最西端，三面环海。1868年明治维新运动开始，大量山口县人赴大阪、东京从政或经商，创立了诸多企业和大学，山口县被认为是日本资本主义思想的发源地之一，也因为出了多位日本首相，被视为“政治家的摇篮”。

这其中包括日本战后最年轻且任期最长的首相安倍晋三。2012年，安倍晋三成为第96任首相。他试图通过“安倍经济学”解决通货紧缩问题，实现2%的通胀率。他的逻辑是：通过提高价格提升企业业绩，提高工资收入，最终刺激消费。

“安倍经济学”的效果立竿见影，接下来的两年里，日元汇率开始加速贬值。

日元贬值带来进口原料成本增加。2014年7月，优衣库首次对秋冬新品实施了全面涨价，涨幅为5%左右。但接下来的现实是，客流量明显减少。

此次涨价的时机并不理想。经过一段时间的持续宽松，“安倍经济学”已经向市场投入了大量资金，同时也给政府带来了巨额债务。为了缓解财政压力，日本在当年将消费税提高3个百分点，而日本国民的整体工资水平并没有明显增加，实际收入甚至因为消费税的提升而缩水，国内消费遭受重创。

日本第一生命经济研究所的首席经济学家新家义贵指出：“如果工资上涨即将到来，消费者将能够接受一些价格上涨。但是，工资没有上涨，因此存在强烈的储蓄倾向。”

柳井正不得不调整策略。2015年，优衣库宣布降价，并在2016年的前两个月加大折扣力度。

在柳井正与“日本经营之圣”稻盛和夫2014年的“新春对谈”中，可以看出这位山口县人对同乡安倍晋三治理经济的举措颇有微词。谈到当下年轻人不思进取时，他认为其中的一个原因是：“每个先进国家都竞相采取金融宽松政策，一方面又加强社会保障制度。这个制度的本意是要拯救弱势民众，立意极佳，但却也因此提高了不工作的人的比率。”

2022年年初，在和日本国际政治与经济领域的学者寺岛实郎的对话中，柳井正对宽松货币政策的不满表达得更直接：“全世界只有日本会庆祝货币贬值。”

由于本土市场增长乏力，优衣库将重心移向海外。2014年，在中国与韩国市场的拉动下，当年优衣库海外销售额大幅增长近65%。

2020年8月，安倍晋三辞职。在安倍时代，优衣库的海外扩张加速，从迅销集团当年的财报中看出，海外店铺的数量远远超过了日本国内店铺的数量—在25个国家和地区的2，000多家店铺中，日本有813家，海外达1，439家，其中大中华区独占866家。

和店铺数同样在扩张的是单店面积。早期的店铺以郊区店、街边店为主，面积约为500平方米，2012年后大部分新开旗舰店面积达3，000平方米以上。

“如果我们只是一家小店铺，没有人会注意到我们。”柳井正在《金融时报》的采访中谈论规模的意义。他认为必须要用规模来吸引注意力，“让人们知道我们是谁”。另一方面，规模意味着强大的生命力和竞争力。“如果你规模不大，就容易被收购或破产，我亲眼见过很多行业就是这么死掉的。”

在柳井正的童年时期，煤矿是山口县宇部市的一项重要产业。然而，每当一座矿厂因为资源耗尽而被关闭时，他的一些玩伴不得不随家人搬走。这段经历让他很早便意识到：所有行业都有其生命周期。

“現实社会中公司不知何时会破产倒闭，店也不知何时会关门大吉。现在的人欠缺这种现实的危机意识。”他说。

或许是因为危机感，柳井正在早上七点就开始工作，因此整个公司都将日程安排提前了。迅销集团优衣库大中华区首席执行官潘宁在一次采访中透露，他会早晨六点就到公司，参加和总部有一小时时差的会议。

2020年，一场深刻改变世界的疫情席卷全球。优衣库遭遇了所有服装行业在期间的困境：人力成本上升、消费意愿低迷、供应链承压，等等。财报显示，2022年，这个品牌在大中华区利润遭遇双位数下滑。

在日本本土，优衣库正在面临另一重挑战：崛起于通缩年代，却遇上40年来最严重的通胀。2021年，日元进入急速贬值周期，日元兑美元汇率在2022年跌至逾30年低位。分析人士认为日元的急剧贬值源自日本和国际货币政策的脱节。当多数国家通过加息来对抗通胀时，日本央行的首要任务依然是解决通缩问题。

今天，超宽松的货币政策已经变得不合时宜。《日本经济新闻》最近的报道称，日元贬值曾经是对日本经济的有利因素，但由于经济结构变化，受益企业范围越来越小。

柳井正在近期的媒体采访中也再次强调日元贬值“根本不是一件好事”，因为日本公司产品的原材料来自世界各地。

不过李海燕认为汇率变动对这个品牌的影响不会致命，“因为它的大部分产品都是在中国生产的。”更深层次的原因是，日本企业在过去几十年里已经习惯了金融政策的影响，具有韧性。

在企业内部，柳井正应对通胀的方式是给员工涨薪。1月11日，迅销集团宣布，继2022年9月调整日本店铺员工薪资后，将对其日本国内其他员工的年收入也进行调整，最高可达约四成的提升。此次加薪涉及8，400余名正式员工。优衣库此举被认为将引发日本企业在泡沫经济破灭后“三十年不遇”的大幅加薪潮。

诺贝尔经济学奖获得者西蒙·库兹涅茨将世界分为四种经济体：发达国家、发展中国家、阿根廷和日本。

但今日，日本再也不是一个特殊的经济体了，除了更严重的老龄化，也与很多国家面临同样的困境—通货膨胀、增长乏力、投资与消费需求低迷等。曾经成就众多巨无霸企业的商业模式和理念，面临被颠覆的可能。包括优衣库在内的跨国企业，都不得不在迷雾中摸索，一边探路一边纠偏。

柳井正通过翻译和我对话。他的身后是厚重的米色落地窗帘。

落座之后，他摘下了口罩，将它对折，平放在面前的桌上。桌面上一左一右两块透明玻璃将他和身边的工作人员隔开。桌上整齐地摆放着几张纸、一个巴掌大的小本子，和一支红色中性笔。

柳井正说话时大部分时间背靠在椅背上，双手放松地放在腿上。

多年前，《财富》杂志的亚洲执行主编钱科雷（Clay Chandler）曾经和柳井正有过一次交流，他问：“日本有两种人，一种是农民，一种是海盗，你觉得自己是哪一种人？”

当我重提这段对话时，他显得有些迷惑：“有人问过我这个问题吗？我没印象了。”

我提醒他，他当时的回答是：我当然是一名海盗。

柳井正追问，为什么只给他两个选项。“如果你只给我两个选项的话，我肯定是选海盗。”随即又补充道：“但虽然性格上比较喜欢挑战，但也不喜欢海盗暴力的一面。”

我请他抛开这两个选项来定义自己。他很快给出了答案：“我就是一个彻头彻尾的经营者。”

在上个月接受《日本经济新闻》采访时，柳井正谈到逆全球化的趋势。“很多人都在说世界正在陷入分裂，我反倒是觉得世界已经真正联通。”他认为世界上发生的任何事情都会即刻与日本以及每一个人产生关联，这是一种前所未有的变化。

但在和法国思想家、经济学者、未来学者雅克·阿塔利的对话中，他表达了对现状的担忧。

柳井正认为“一种内向性思维方式”正在世界范围蔓延，即只看到自己国家框架内的状况，或是只看到自己及周边。这种趋势也在世界各地成为引发各种问题的原因。

他还察觉到了另一个让人不安的现象：人们越来越无法以历史时间轴的立场来看待事物。“所谓的现在，是由过去累积而筑成的。如果不知道或不在意过去的事情，就无法理解所谓的现在。”他说。

1984年，是柳井正接手父亲西装店的第12年。

6月2日是一个星期六。广岛属于亚热带海洋性季风气候，这座四季分明的城市刚刚进入绵延两个月的梅雨季。当天清晨，虽然空气里还有雨水的气味，但天空意外开始放晴。

第一家优衣库即将开张。开业前些天，电视和广播上优衣库的广告已经铺天盖地，店铺附近的商业街及学校等人口稠密的地区，也处处可见宣传单。即使做了这些预热，柳井正依然非常担心出现门可罗雀的场景，于是决定为上班前就来到店铺的顾客们提供免费早餐—面包加牛奶。

从凌晨6点开始，人们就陆续聚集店铺门前。店门一开，门口的长队鱼贯而入。这些穿着短袖衬衫、西裤、连衣裙的顾客对各式各样的休闲服陷入了前所未有的狂热。随着时间推移，店内的顾客越来越多，优衣库的工作人员不得不限制每次进店的人数。

就这样，优衣库开业的第一天，在一片火爆甚至混乱的状态之中结束了。

当年35岁的柳井正站在店门口，面对着汹涌人潮，他意识到，明天，他可能需要准备更多的面包和牛奶。