廉洁文化视域下大学生消费观的教育引导

孙润华,杨欣虎

(青岛理工大学 马克思主义学院,山东 青岛 266000)

引言

当代社会的消费主义思潮起源于19世纪末以美国为首的西方资本主义国家,并随着资本主义的文化蔓延,逐步从发达国家扩展到发展中国家,从20世纪80年代开始,受到经济全球化和西方资本主义文化的影响,消费主义思潮逐渐对我国消费观念造成影响,并产生了符号消费、盲目消费、炫耀消费、虚假消费等异化消费。因此,要以马克思主义为指导辩证分析消费主义思潮的深层逻辑,正确区分鼓励消费政策与消费主义陷阱,构建理性消费、绿色消费等真实消费观念,营造崇廉节俭的社会文化氛围。

一、消费主义思潮的实质及批判

1.消费主义思潮的实质

消费主义思潮是一种崇尚占有和消费,将无止境的消费视为人生根本目标和终极追求的生活态度和价值取向[1]。此外,众多学者还从不同的角度对消费主义的实质进行了阐述,既有从消费主义奉行者的心理动机和消费目的角度进行分析,也有从消费主义的表现特征角度进行概括,还有从消费主义外部特点进行界定。例如,贝尔克从消费主义奉行者的角度出发,认为被裹挟在消费主义浪潮中的群体十分渴望一种亚文化,即十分渴求展示部分物品和服务,而这些物品和服务在其眼中并非代表了它本身的使用价值,相反这些物品被消费主义奉行者所看重的是其背后展示的地位差异、挑起的嫉妒心理和追求新奇等亚文化。卢风认为,消费主义是渗透在当代社会经济、制度和文化中的价值哲学,人们在消费的过程中不是消费商品或服务以满足自己“生理需要”,而更多的是“表现自我价值”。霍尔克和齐格蒙特·鲍曼等人从消费主义表现性特点角度来界定消费主义。霍尔克认为,消费主义具有两个方面的特点:一是人们消费的欲望具有无限扩张性;二是人们对新产品和服务具有无尽的渴求。鲍曼看来,消费主义最擅长激发人们无法满足的消费欲望,消费活动是一系列超越适度原则的无法满足的活动。还有部分学者从消费主义的特征概述消费主义。例如,郑红娥认为消费社会的主要特征有三:一是技术理性的无限扩张,加上符号编码的图腾,商业的“触角”已经深入到人的潜意识深处,整个生产的过程就是制造消费的过程,消费具有了前所未有的生产性质;二是生产的意识形态已从幕前退居幕后;三是消费者通过无止境的消费,在认同社会通用的符号象征的同时,也在积极地进行个性的建构[2]。

上述众多学者从不同的研究角度概括和界定了消费主义,并且对消费主义的渗透性、危害性和隐蔽性等作出不同程度批判,尽管众学者的研究角度各有所侧重,但最终对消费主义思潮所带来的负面影响的认识基本是一致的,即消费主义奉行者们沉湎于消费,将消费活动视为人生意义和人生价值的最终目的,这种扭曲和异化的价值诉求导致消费主义奉行者们出现焦虑不安、信仰意识淡薄等问题。

2.消费主义思潮的批判

在正确认识消费主义思潮的本质内涵和它所带来的消极影响基础上,进一步阐述梳理对消费主义思潮的批判是题中应有之义。西方学者大抵从社会文化学、心理学和符号学等学科角度对消费主义进行分析、阐释和批判。其中既有对消费异化批判的法兰克福学派代表人物阿多诺、马尔库塞、弗洛姆等,也有符号消费理论的代表人物鲍德里亚等。

阿多诺站在大众文化视角对资本主义社会利益驱动下所产生的“消费文化工业”进行批判。在他看来,利益熏心的资本主义社会过分追求“文化工业”,即将文化艺术“批量生产”为文化商品,表面迎合了大众对文化产品的快节奏消费需求,实则泯灭了一般文化艺术家的创新性思维模式和大众对文化的审美差异及自我反思意识,由此导致资本主义社会表面看起来是文化欣欣向荣,实际上是资本逻辑渗透与控制下的大众丧失独立精神、反思精神和作为人的主体性。阿多诺对资本主义异化消费的批判视角还主要在生产阶段,而且更多的是在文化艺术领域,而马尔库塞的消费批判视角则扩展到社会生活领域,并且将矛头指向了资本主义的发达工业社会。为了更好地说明后工业社会资本逻辑一改之前的强迫、暴力输出的意识形态,而渐渐转向欺骗性和隐蔽性输出的意识形态——去意识形态化,马尔库塞认为发达工业社会存在着虚假需要,即“现行的大多数需要,诸如休息、娱乐、按广告宣传来处世和消费、爱和恨别人之所爱和所恨,都属于虚假的需要这一范畴之列”[3]。在马尔库塞看来,发达的工业社会人们逐渐丧失了怀疑和批判的精神,人们的生活标准出现高度同质化,在此高度同质化的社会逐渐扭曲了人们的幸福观、价值观和消费观,人与人之间靠消费商品和服务来表现无差异化,最终导致人们缺乏了内心的否定性向度,成为一个“单向度的人”。法兰克福学派的另一位学者弗洛姆则从人的精神分析即心理学的视角对资本主义消费思潮作了鞭辟入里的批判。弗洛姆认为在资本主义社会中人们看似消费自由,实则是被消费商品所奴役,因为异化消费使人们逐渐丧失了思维判断能力,而逐渐趋于一种消费的恶性循环之中,即人们越是感到心理压力、焦虑不安,就越想投入消费产品中获得暂时的满足感,但暂时的消费并不会解决根本问题,只是又导致了消极的生活和人格体验,人们越是消费,越是感到无力和恐惧,越是感到无力和恐惧便越是逃避到虚假的消费之中,由此导致了恶性循环。在鲍德里亚看来资本主义社会已经进入消费主导型的社会,即资本在生产、分配、交换和消费的社会生产和再生产的过程中,消费起着主导作用,由此形成了鲍德里亚眼中的消费社会。在消费社会之中,人们购买一件商品不再看重它的使用价值,而是更看重商品背后所展示的符号价值。这种符号价值一般与这些名词所挂钩——“个性、品质、高贵、时尚、优美、成功、幸福等等”。因此,人们消费时更青睐于产品背后的“符号标签”而不是方便实用,正如鲍德里亚所言,“它们并没有给一个人贴上独特的标签,相反它们只是标明了他对某种编码的服从”[4],同时他认为这种符号消费系统会极大影响人们的思维方式和判断力。

西方众学者对消费主义的审视无疑是立足于彻底的人本主义和人道主义立场之上的批判,他们对消费主义的批判在很大程度上揭示了消费社会中人们的消费动机和消费行为,为我们全面看清消费主义思潮提供了全新的审视批判视角,对警惕当今消费主义盛行的社会思潮具有借鉴意义和现实意义。但是,他们的批判又显然具有一定的片面性和极端性,并且没有触及资本主义的社会制度和基本矛盾。因此,一方面我们应当积极借鉴西方消费主义批判的角度方式,另一方面也要辩证地看待西方消费思想的差异性,理性看待他们对异化消费所导向的人道主义,避免忽视科学技术进步的积极作用。

中国传统的消费观念和马克思主义中国化的消费思想有着不同于西方资本主义消费观念的中国特色。廉洁是中华优秀传统文化,中国人自古就崇尚清廉节俭,反对奢靡浪费。正如习近平总书记所强调的“不论我们国家发展到什么水平、不论人民生活改善到什么地步,艰苦奋斗、勤俭节约的思想永远不能丢”[5]。

二、消费主义思潮对当代大学生的影响及原因

1.消费主义思潮对大学生的影响

当代大学生的消费观总体上是以理性消费为主,秉持“按需消费”“量入为出”的消费理念。但是,非理性的消费观念在部分大学生中还是存在的。有些大学生在西方资本主义消费文化影响之下,表现出一些符号消费、超前消费、炫耀消费、时尚消费等众多无意义消费动机。

符号消费在当代大学生众多无意义消费之中占主要部分。“符号话语滋长焦虑心态,符号意义衍生从众心态”[6]。对符号消费的追求,使部分大学生的物质需要和精神需要被割裂,符号话语体系充斥于大学生的各种娱乐和社交活动之中。例如,在符号消费话语体系下,个别学生更喜欢购入“明星同款产品”“限量产品”以体现消费的个性化,但以特定符号消费是需要有财力基础的,由此便导致身份认同和财力不足之间的矛盾,进而引发焦虑不安情绪。

2.影响大学生消费观的因素

当代大学生的人生观和价值观决定着大学生的消费观,即决定着大学生的消费心理和消费动机。总体上看,影响大学生消费观的因素包括两个方面:一是主体因素,二是消费的客观环境。

主体因素,即消费主义奉行者的主体因素。虽然大学生在年龄上已是成年人,并且对是非有着自己的判断,但是他们并没有真正踏入社会,对外部的世界缺乏判断力和免疫力,心理还不够成熟,加之乐于接受新鲜事物、思维活跃,所以一定程度上易受到新媒体时代冗杂信息的干扰。受高速发展的电子商务和充满诱惑力的网络消费环境的影响,大学生的消费观极易扭曲,进而步入赤字消费、时尚消费、符号消费等消费主义陷阱。

消费客观环境因素。消费主义社会思潮、家庭教育观、学校理财消费教育、大众传播等客观因素都不同程度地对大学生的消费观产生影响。家庭是孩子成长成才教育的主阵地,父母的教育理念和消费观念第一时间、第一视角对子女产生影响。当前“00后”大学生大多是独生子女,在部分家长看来,孩子的主要任务就是学习,父母的主要任务便是最大程度地给予子女物质保障,因此父母对子女的消费更多的是无条件满足。大众传播、广告等新媒体行业在我国社会主义市场经济快速发展的基础上受众不断扩大化,并刺激着大学生的消费心理。商品在大众传播和广告宣传的影响下变得“美轮美奂”。从这个角度看,消费的客观环境也在一定程度上影响着大学生的消费选择和消费态度。

三、当代大学生消费观的引导途径

1.加强廉洁文化宣传教育

大学生的消费观教育不仅是高校思想政治教育的重要内容,同时也是廉洁文化教育的重要组成部分。廉洁文化是中华优秀传统文化的精神核心要素之一[7]。廉洁一词不仅含有清廉、刚正不阿、为人耿直、诚实之含义,更有勤俭节约、量入为出、艰苦奋斗之内涵。文化是一个国家和民族的精神命脉,更是一个国家和民族屹立于世界民族之林的重要保障。因此,应当发挥廉洁文化所具有的感召作用,厘清中华优秀传统文化中的廉洁思想,借助新媒体时代的网络交互性,融合“互联网+”网络廉洁文化教育新载体,创新廉洁文化宣传教育模式,释放网络宣传正能量,将廉洁观念潜移默化地渗透于大学生内心深处。

2.发挥家庭学校社会协同育人作用

消费主义思潮具有隐蔽性,它存在于大学生生活的各个角落,隐藏于社会的方方面面,单一的教育方式方法或单维度的教育主体难以实现全面育人的作用,因而需要家庭、学校、社会协同合作,即充分发挥家庭消费观教育的督促表率作用、高校廉洁教育与消费观教育的主渠道作用和优化社会消费环境。

父母的一言一行无不潜移默化地影响着孩子,良好的家风是孩子成为德才兼备之人的关键因素。相反,父母本身如果没有正确的消费观念,只是依赖学校或社会的廉洁文化教育和消费观教育,则很难在孩子心底种下理性消费和科学消费的“种子”。父母应具有教育主体的意识,要有承担子女消费观教育的责任感,以自身正确的消费观影响孩子,对孩子的消费行为予以正确引导,从而帮助孩子抵制消费主义思潮的不良影响,形成科学的消费观。

高校应充分发挥思想政治教育的主渠道作用,选好教育时机(新生入学阶段、奖助学金评选阶段、大四职业选择阶段和“3·15”国际消费者权益日等)组织开展关于贴近日常消费行为的网络问卷调查,根据调查结果有针对性地开展消费观教育。同时,创新教育方式,以消费知识竞赛、创新创业竞赛等丰富多彩的形式,激发大学生主动参与其中,引导其树立正确的消费观。此外,还可在课余时间组织关于廉洁文化和科学消费的歌舞剧、相声编演,书画展或散文征集等活动,使廉洁文化和科学消费观教育以更加喜闻乐见的方式融入校园文化中,提高教育的有效性。

社会舆论要积极发挥对大学生消费观的引导功能。首先,应创新引领方式,增强社会主义核心价值观的可接受性[8]。当前,具有民族特色的国潮产品正在兴起,本土品牌产品以其亲民的价格和民族的特色给大学生带来更强烈的亲切感和民族认同感,因此要把握教育契机,创新教育方式,优化消费环境,引导大学生自觉抵制西方消费主义思想。其次,要利用社会传媒打造合理的消费环境。一方面,社会传媒受众广、传播快,以一种平等互动的方式,大大改变了教育效果。另一方面,社会传媒的发展改变了大学生的娱乐方式,丰富的网络世界充斥着冗杂的信息,心智尚未成熟的大学生很难对其作出正确判断。因此,要加大对社会传媒的监管力度,避免各种不良信息在媒介中的传播,充分占领新媒体消费观教育阵地。最后,在社会舆论中唱响理性、科学消费的主旋律。主流媒体、高校校园网等要发挥媒体的特有权威性,利用其传媒设置功能,主动从正面设置关于大学生消费观的议题,加强社会主义核心价值观、廉洁文化和科学消费观等内容平台建设,充分发挥其宣传、引领作用,为培育大学生合理的消费观打造良好的舆论环境。

结语

消费主义是一种负面的社会思潮,应时刻警惕其对大学生消费观的不良影响。在消费观教育过程中应当将廉洁文化教育与勤俭节约教育、社会主义核心价值观教育充分结合,融入高校思想政治教育之中,帮助大学生厘清消费主义的本质,引导大学生思考什么是真正的、理性的消费。发挥家庭、高校、社会教育的协同性,使大学生消费观教育取得良好的效果。