新媒体视角下企业市场营销策略创新

刘芝梦?郝亚伟

新媒体视角下，企业市场营销出现的根本性转变就是全方位实现网络化与数字化，这不仅体现在营销渠道方面，也体现在战略规划与设计、效果分析及评测等方面。这种颠覆性改变很大程度上解决了传统模式下营销手段粗放、传播效果模糊的问题，也使企业越来越积极地投入新媒体视角下企业市场营销策略创新的探索。

一、新媒体视角下企业市场营销创新的重要价值

（一）降低成本、提升效率

新媒体是互联网全面普及后最受关注的创新成果之一。与传统媒体相对严苛的入门要求不同，新媒体传播更适应普通传播者非专业化传播的现实需求。同时，借助互联网光速传播与海量存贮的技术优势，新媒体在社会经济体内的应用也表现出低投入、高效率、高效益的特点。传统模式下，企业市场营销通常需要经历“点、线、面”的缓慢扩散过程。而在新媒体传播模式下，企业市场营销更易呈现“点到面”的爆发式扩散。与此同时，新媒体传播无论初次投入成本或后期维护成本显然低于传统媒介的传播方式。两相对比之下，新媒体在控制成本及提升效率方面的优势显而易见。

（二）提高精确性、针对性

新媒体传播是基于互联网信息技术的数据化、网络化进行的。因此，基于新媒体的企业市场营销实现了全方位数字化、网络化。而数据分析是新媒体传播方式区别于传统媒体的重要技术转变。与传统媒体只能抽样分析不同，互联网强大的计算力能够实现全样本分析，即新媒体视角下企业市场营销可以对所有营销对象开展全面数据分析。因此，基于新媒体技术的营销推广能够从根本上避免传统模式的粗放、随意、似是而非、模棱两可等问题，大幅提高对所有营销对象整体情况的掌控度。不仅如此，互联网信息技术還能够针对任意分类后的核算对象进行数据分析。就企业市场营销而言，所有分类后的营销对象都能借助新媒体技术进行有针对性的数据分析统计。

二、新媒体视角下企业市场营销创新基本原则

（一）实用够用

市场营销是企业经营管理系统的重要组成部分，也是企业需要投入大量资金与资源开展的常态化经营活动，企业市场营销在不同程度地左右着企业经营收益、经济利益。因此，企业需要在市场营销活动的每个层面、各个环节谨慎从事，不能以创新优化市场营销为理由随心所欲投入大量资金或资源。故新媒体视角下，企业市场营销仍需秉承实用、够用原则。

一方面，市场营销使用新媒体传播并不意味着大手大脚消耗来之不易的企业资本，故企业借助新媒体传播优化市场营销始终需要控制成本并不断提升推广效益。一切新媒体传播技术的选择都需要以更高性价比为根本宗旨。这决定了企业基于新媒体视角的市场营销始终需要坚持实用性原则。

另一方面，网络与信息技术迭代速度越来越快而更新时限越来越短，这意味着新媒体传播形式与手段与日俱增。倘若企业不加区别地照单全收，不仅在市场营销方面持续增加成本，而且在新媒体技术选择方面也将遭遇选择的挑战。正所谓过犹不及，只有秉承够用原则，企业市场营销才能在选择新媒体过程中保持投入恰到好处、恰如其分。

（二）以人为本

企业探索市场营销创新的途径或策略不是闭门造车或者主管随意，而是必须紧紧跟随市场、消费者、客户端的变化而变化。只有不断调查、了解并分析营销受众的感受与体验，市场营销才能顺应市场发展趋势并适应受众不断变化的需求做出选择。

三、新媒体视角下企业市场营销创新常见问题

（一）简单化、表面化

新媒体视角下企业市场营销创新常见问题之一在于简单化、表面化，即企业市场营销对于新媒体缺乏足够全面、系统的了解，导致新媒体应用只有形而无实。具体而言，有的企业市场营销的新媒体传播仅仅是对传统媒体传播形式的复制粘贴，却未能基于新媒体传播技术对市场营销机制、架构等加以重塑或重构。这种所谓创新并无新的实质，反而是毫无新意的穿新鞋走老路。

（二）盲目性、随意性

除了存在简单化与表面化，一些企业在新媒体视角下的市场营销创新还存在盲目性与随意性。这些企业在探索新媒体传播的道路上往往急功近利，而对自身实际情况、现实需求等缺乏整体研究与系统分析。倘若同行中有先行者取得了阶段性成功，无论这些先行者的具体情况是否与自身相同，它们也会盲目跟随、亦步亦趋。

四、新媒体视角下企业市场营销创新策略

（一）在优良传统的基础上构建全面覆盖、充分渗透的立体传播架构

在新媒体视角下，企业市场营销创新首先需要构建全面覆盖、充分渗透的立体传播架构。只有在传播渠道搭建的起步阶段最大限度做到无缝覆盖，企业市场营销在新媒体传播体系下才能最大限度地实现全面推广。比如，企业需要充分利用包括微博、微信、网站主页、视频或短视频等主流软件或平台，使企业市场营销在新媒体传播视角下形成密不透风、环环相扣的体系。这不仅是最大限度拓展企业市场营销影响范围、扩大宣传推广影响力的先决条件，也是避免营销漏洞或推广盲区的根本前提之一。

此外，企业利用新媒体传播创新市场营销也不意味着完全抛弃传统营销渠道与方法。相反，企业需要充分保留依旧行之有效的传统营销机制与模式。这是由于行之有效的传统营销渠道或策略拥有更加忠诚的受众群体，倘若任由这部分受众轻易消散，会在一定程度上动摇原本稳固的受众基础。只有在保存存量的同时努力扩大增量，企业市场营销才能如同滚雪球一般持续壮大、不断增长。保留传统机制，同时采取新媒体进行更大的拓展，这才是企业不断拓展市场营销边界的正确办法。

（二）完善常态化、长效化数据分析与反馈机制

前面已经提到，企业市场营销是与人打交道的经营活动，人的主观体验会在很大程度上左右营销方案的实用性、有效性，也将决定企业构建市场营销结构框架的合理性与可靠性。只有尽可能了解和掌握营销对象对推广形式与内容的态度，企业才能最大限度确保营销具有针对性、可行性。这就需要企业在利用新媒体传播时完善常态化、长效化数据分析与反馈机制。比如每周按营销项目主题开展数据收集、整理与分析；每月分析项目推广增长率与产品销售额度变化的差异。又如按照的推广渠道不同，分门别类地收集反馈数据。譬如企业公众号推广与网络社交平台推广的效果差异；企业网站上的查询量与主流搜索引擎的搜索量差异等等。

（三）细分受众群体，实现精准推送

新媒体传播与传统媒体相比，最大的优势在于受众细分方面显著的便利性与快捷性，即年龄、性别、受教育程度、消费习惯、需求倾向性等各种要素不同，市场营销对象往往处于边界较为清晰的群体内，也就是网络社交上形形色色的“圈子”里。社交圈内部人群往往具有更为显著的从众心理和趋同意识。一旦圈子内部某个或几个人率先对某些广告或推广做出正面或者负面的评价，其余人也常常在短时间内快速跟进，乃至人云亦云。因此，新媒体出现后，越来越多的企业注意到并且开始有意识地利用网络社交圈开拓市场营销新通道。细分受众群体，实现精准推送也逐渐成为企业基于新媒体创新市场营销的重要手段。

结语：

新媒体出现后，绝大多数企业市场营销出现了全面线上化趋势。这充分说明新媒体强大的技术优势有利于企业构建更加物美价廉的营销模式。不过，新媒体传播的低门槛、高效率也意味着线上传播竞争更加激烈，企业市场营销对新媒体的应用要做更加系统的分析。因此，在新媒体视角下，企业市场营销策略创新不能停留于技术手段层面，而是需要从制度、结构、标准等领域实现全方位优化。同时，新媒体传播只有更加清楚地了解和掌握受众需求，企业市场营销才能充分发挥新媒体既全面又精准的技术优势。换言之，新媒体视角下企业市场营销策略创新需要技术与理念的全面创新，只有切实树立互联网思维，充分利用新媒体，扬长避短、取长补短，企业市场营销才能突出个性，提升实效，才能最大限度规避新媒体传播缺陷。这是新形势下基于信息技术助力企业深化结构改革，加快管理转型升级，提质增效的必由之路。