乡村篮球热：贵州台盘“村BA”仪式化传播研究

郭瑜宁　范晓玲

【摘 要】2022年夏，贵州省台江县台盘村一场篮球赛凭其火热的观赛氛围在网络传播开来，网友们热情地称其为“村BA”。2023年“村BA”再次举行，《人民日报》等多家主流媒体对其进行网络直播，当地村民与网友通过现场观赛与网络直播共享别具一格的篮球盛宴。本文以“村BA”及相关大众传播实践为研究对象，结合“仪式化传播”的理论视角，分析“村BA”火爆背后的仪式化展演及契合乡村振兴的实现路径。

【关键词】仪式化传播；村BA；传统文化；乡村振兴

詹姆斯·凯瑞提出的“传播的仪式观”将文化研究带入到传播学领域。罗森布尔在此基础上提出了“仪式化传播”这一概念，即大众传播活动的仪式化。“村BA”原本只是属于当地村民的小型赛事仪式，网络爆火后，大众媒介及时跟进，这期间的传播行为与互动展示出仪式化传播的特点。

线上线下观众通过互动参与仪式，共享体育赛事带来的激情与当地文化。还有一些观众以游客的身份到现场观看比赛，以旅游消费等行为促进当地的经济发展。“村BA”展示当地传统的民族文化与现代体育赛事文化的良好结合，两种文化的交融展现出仪式化传播的种种特征，带给仪式参与者前所未有的文化体验，当地也获得了实打实的经济效益。其他有共同点的乡村，模仿当地的发展模式，借助仪式化传播，也打造起自己的IP，助力实现乡村振兴。

一、仪式化传播概念概述：作为仪式的传播

从狭义上来说，仪式是发生在某种特定过程中的正式活动。这个意义受到早期的人类学家的青睐，他们普遍用仪式来指那些具有高度形式感的和非功利性目的的活动。广义上，仪式可以指所有人类活动的表现形式。郭于华对仪式的定义是：“象征性的、表演性的，由文化所规定的一整套行为方式。它可以是特殊场合情境下庄严神圣的典礼，也可以是世俗功利性的礼仪、做法。”[1]仪式的本质即以象征符号为核心的人文活动。

詹姆斯·凯瑞受文化人类学、北美技术学派以及早期芝加哥学派理论影响提出“传播的仪式观”，将传播分为“传递观”与“仪式观”。“仪式观”认为传播的本质是维系社会关系和社会生活的仪式性活动。他认为仪式观才是传播的起源与最高境界，这个境界就是建构并维系一个有秩序的、有意义的、能够支配和容纳人类行为的文化世界。[2]传播的传递观只关注传播的浅层形式，而仪式观真正体现传播维系社会、共享意义的文化本质。

1988年，罗森布尔在《仪式传播》中提出仪式传播的概念。他将“仪式传播”分为“作为传播的仪式”和“作为仪式的传播”。前者侧重于仪式，指人们日常生活中的社会行为；后者侧重于仪式化的大众传播现象，即仪式化传播。罗森布尔的“仪式传播”中，包括“传播的仪式观”、日常生活中的仪式、“媒介事件”、具有仪式性的媒介使用行为、被仪式化的事件等。[3]“村BA”作为体育竞赛，展现出仪式特征，在大众媒体报道中展现仪式化传播的特点。本文以“村BA”及相关大众传播活动为研究对象，以仪式传播为视角，从仪式展演的条件、仪式展演的特点及现实意义进行分析，讲述当地运用现代传播技术结合赛事活动的方式弘扬传统文化、构建村民精神文明世界、助力乡村振兴的过程。

二、“村BA”的仪式构建

台盘村隶属贵州省黔东南州台江县台盘乡，当地村民每年农忙过后会举办“吃新节”预祝粮食丰收，其中包括篮球赛，当地在“吃新节”举办篮球赛已持续几十年。2022年夏，台盘村篮球赛因为一条短视频爆火，视频中比赛盛况空前，附近的房顶上都站满了球迷。极具乡土气息的赛事举办风格、村民们热情的观赛氛围，吸引了广泛关注，网友们热情称其为“村BA”，大众媒体同时加入传播进程中。

2023年“村BA”开始前，众多媒体提前进行宣传，电视关于“村BA”的一系列报道，抖音、微博等网络平台列出专门的词条，受众的点赞、留言等互动，这一系列行为都显示出仪式化传播的特点。受众被大众媒介邀请，通过媒介所传递的符号加入这场仪式的表演与互动。研究“村BA”的仪式展演过程，首先需确保其属于仪式化传播范畴。体育赛事传播在主题、内容、类型、方式、场景等方面与大型仪式展演所需条件类似，且在仪式展演过程中有三条共性：时空性、象征性、参与性。

（一）时空性：特殊时间地点举行

仪式有其特定的时间、地点和群体参与。篮球赛的举办地点设置在村子里的标准球场，比赛持续半个多月。台盘村在“吃新节”举办篮球赛已有几十年的传统，据村民讲已持续三代人。“很多仪式的产生，就是有一些很好的理由促使某些行为必须被重复，并被当成文化的或是习惯的模式传承下去。”[4]几十年的持续举办，早已让在“吃新节”举办篮球赛成了仪式。媒体在报道过程中采取的策划、宣传，受众的互动则构成仪式化传播。

（二）象征性：符号贯穿整场仪式

符号即用来代表其他事物的象征物，由“能指”与“所指”构成。参赛球队的队名、服装、队标，比赛中所使用的篮球、计分板，胜者的奖品银帽、绣片等都是一个个符号。这些符号在仪式中重复出现，且每个符号都具有象征性意义。计分板上的数字代表着哪一方接近胜利；篮球场地板中央“台盘”两字象征着比赛举办的地点，冠军奖品苗族银帽，制作精良、程序繁琐，是对夺冠球队的认可与奖励，更彰显了当地以苗族银饰为代表的地方文化。比赛时，观众共同对仪式意义解读，与其他人分享，经由大众媒介的报道，符号传播到远方，被媒介受众所认识并产生自己的理解。

表1可以清晰看出，比赛期间出现的各类符号及其象征意义，绣片、银帽等奖品是当地民族文化的代表，作为奖品出现在现代体育赛事中，体现了民族文化与现代体育赛事文化的良好结合。

（三）参与性：主体共同构成仪式

不同学派由于关注点不同对仪式的意义的理解、解释也就各不相同，但仪式首先被限定在人类的“社会行為”这一表述之上，这就意味着仪式需要主体的参与才能构成仪式。仪式举行期间所需要的各种符号及其象征意义都是由人制作或赋予，没有主体参与就无法构成仪式。在这期间，各村代表队、现场观众、球衣的设计者与比赛的策划者共同构成仪式的参与者。除了现场的参与者外，大众媒介通过报道，使受众通过媒介，也一同参与进“村BA”这一场仪式化传播中。

三、“村BA”的仪式展演

仪式传播研究的关注点之一是仪式传播所展示出的特性。体育赛事向来是仪式传播研究的关注对象，“村BA”及相关大众传播活动，不只是体育竞赛，还有当地特色民族文化，展现出其作为仪式独特的一面。

（一）民族符号贯穿赛事

传播是符号和意义组成的社会传播过程，并在这个过程中产生、维持、修改和转化。因此，这一过程成为一种文化仪式，得以分享文化的意义。[5]比赛开场的民族服饰，绣片、苗族银帽等奖品，每个符号都有其特定意义。夺冠球队获得的苗族银帽作为胜利者的符号，背后就有其象征意义。银帽由当地非遗技艺传承人经复杂工序制成，重达1000克左右，银帽上的飞禽走兽、花鸟虫鱼的图案代表着当地的图腾崇拜，把这当作冠军的奖品，象征以苗族银饰为代表的当地民族文化。

仪式化传播过程中，象征符号占据了主要地位。这些符号不是简单地传递到媒介受众，而是经过精心的选择、组合、排列，线上线下的观众都能够接收到这些符号：“台盘”两字印在场地中央，介绍了比赛所在地，传统的民族舞蹈在赛前暖场，有浓厚的当地民族文化特色，仪式化传播过程中，这些符号被媒介受众所接触，通过互动认识背后的意义与文化，这些都是仪式展演过程中象征性的体现。

（二）表演展示传递意义

仪式是一种文化的表演，人类学家特纳使用了“社会剧”以强调仪式的表演性。[6]“村BA”作为体育赛事具有很强的表演性与示范性，伴随着仪式化传播把这种表演带给更多人。开赛前啦啦队员身穿当地传统民族服饰表演民族舞蹈，舞蹈就是当地苗族文化的一部分，通过仪式化传播表演给了媒介受众。比赛时球员的精彩得分、技巧动作，球队得分反超，表演的则是篮球文化。半个多月的赛程期间，有时比赛过程中突遇降雨、地板湿滑，更增加比赛的激烈程度与不确定性。这些表演勾连了线上线下并形成了舆论热点，吸引了篮球爱好者，独特的民族舞蹈吸引了民俗文化爱好者、旅游爱好者前来参观，这些互动，使得当地的形象得以呈现、文化得以分享。

（三）媒介助力促进互动

传统赛事仪式通常需要亲身经历，并受到时空的双重限制，但随着技术发展，赛事可以做到线上和线下的仪式展演，个体通过互动加入仪式，交流分享赛事文化。“村BA”自2022年8月通过大众媒介进入人们的视野，2023年3月27日，总决赛打响，人民日报新媒体、佛山看点等众多媒体进行直播，使得更广范围的观众都可以加入仪式。

线上观赛时，观众实时发送弹幕、评论等，这些内容会随时间滚动、更新，且会被其他线上观赛者查看、点赞、评论，以此来接近现场的“互动感”，从而完成对赛事文化的互动，加入仪式化传播。休息环节表演民族舞蹈、展示特色奖品等，更是分享了本地的民族文化，观众在看篮球赛之外，还可以交流、分享对当地民族文化的认识、感受等，实现对文化的共享。

（四）情感连带共享认知

传统的体育赛事中，赛事爱好者更喜欢到现场看比赛，他们是仪式的众多参与者之一，不仅因为现场可以激发更高的情感能量，他们还希望接近共同爱好这项体育赛事的人。[7]赛前宣传、开幕式，现场外部和内部环境的仪式感让现场观众有了仪式带来的初步冲击，现场解说、观众的呐喊，种种互动让参与者的感官刺激被进一步放大。

兰德尔·柯林斯在《仪式互动链》中提出“情感连带”这一群体互动模型，认为群体的相互关注会增强群体间的情感。群体在不断互动中，成员情感与注意力的相互连带会让其产生一种共享的认知体验。[8]当比赛进行到激烈对抗阶段，观众会感觉到激动、兴奋，情绪被调动并伴随强烈的倾诉欲望，身处其中，这种情绪会被持续放大，观众欢呼、呐喊与他人分享情绪。这种不断地互动，观众都会把注意力更加集中在比赛上，通过对比赛中符号的认知从而共享“村BA”中所蕴含的篮球文化与民族文化。

比赛休息的环节会进行民族舞蹈的表演，其中的反排木鼓舞，已经列入国家非物质文化遗产代表性项目名录，舞蹈动作灵巧活泼、矫健敏捷，记录了苗族祖先不畏险阻长途迁徙、追求美好生活的故事。当线上线下观众达到情感连带的状态时，便能共享当地苗族居民这种特色舞蹈以及背后所蕴含的文化。

四、“村BA”的现实意义

（一）传播民族文化

詹姆斯·凯瑞认为仪式不仅涉及生活准则及世界观的融合，而且还具有互动功能，这一功能使它成为意义模式，而且还是一种社会互动的形式。[9]“村BA”通过这种互动，传播了当地文化与篮球文化，构成自己的独特形象。苗族银帽、木龙舟、绣片等奖品，彰显了当地特色，有些还使用非遗技艺制作。其中的绣片，可作为衣服的装饰品，而且还用于摆设、收藏等，造型独特。制作时有十几种针法，如平绣、凸绣、辫绣、堆花等，艺术价值高。绣片以当地生产生活、传说故事为内容，被誉为“身上的史书”和“穿着的图腾”，有很强的表意功能。当地苗族的特色文化随着仪式化传播，让更多人认识，参与仪式的篮球爱好者、对当地民族文化感兴趣的人通过互动，对“村BA”以及当地的文化产生了认知、共享，当地的民族、地方文化也借此得以传播。

（二）凝聚群体认同

对村民来说，尽管个体存在差异，但仪式传播中的共识使得他们产生情感共鸣，使村庄在他们心中占有一席之地。[10]“村BA”举办时，一些村民参与比赛竞技，一些村民负责组织后勤等工作，还有的到现场观赛。大家本就生活在同一群体中，村民通过不同的方式参与比赛，强化了个体对群体身份的认同。在仪式化传播的过程中，各个符号被传递给媒介受众，但这些符号并不是简单的意义叠加，而是在互动之中对符号进行了排列、组合，赋予其独特意义从而构成文化的共享。

体育竞赛的奖品一般是奖杯、奖牌，而“村BA”的奖品则是苗族银帽、木龙舟、绣片。休息环节一般会进行啦啦队表演、播出广告，而“村BA”则是表演反排木鼓舞、苗族芦笙、非遗古歌等。这些符号背后的文化意义，共同构成了當地对外界展示的形象。这种形象在仪式化传播中观众认知、认同。当地的民族形象是中华民族形象的重要组成部分，传统文化与现代体育赛事的结合，通过线上与线下的互动，当地村民、线上的球迷、对当地文化感兴趣的人参与到仪式化传播中，参与者的民族认同感、中华民族共同体意识进一步增强。通过大众传播，群体凝聚力也从相对较小的群体扩展到更大的群体。

（三）助力乡村振兴

“村BA”已成为当地独一无二的IP，成为知名的文化旅游名片，具有强大的符号价值。赛事仪式中，符号是承载着文化意义的“物”。仪式结束后，人会因为对仪式的认同进行相应的行动。比赛结束后，村民们不仅会在休闲时通过篮球娱乐，参与集体事务的热情也会高漲，还有年轻人返乡创业，从事体育与旅游行业。村集体开办线下体验店，销售体现当地文化的文创产品，比如篮球印上有特色的图腾蝴蝶、牛、鱼等图案装饰。

2020年，台江县脱贫摘帽，经济和基础设施建设发展迅速，交通条件大为改善，还覆盖了5G网络。经济发展和技术的支撑，把苗寨和外界的距离缩短，也让“村BA”被大众所熟知。台盘村所在的台江县5年间在全县各村寨修建了118个标准篮球场，台盘村更是给球场安装了照明设施，修建了看台。早在2021年6月，“美丽乡村”篮球联赛作为贵州全省的赛事IP被正式推出，比赛以村为起点，再到县、市。可以说，“村BA”的爆火并不是完全的偶然，这背后离不开当地的经济发展与基础设施完善。

借助“村BA”这一IP，当地政府打算把台盘村的篮球文化和周边村的特色产业串联，发展好旅游产业，增加村民收入，助力乡村振兴。

五、结语

台盘村沉淀了三代人的篮球文化，让村民们在享受比赛的过程中，加强了村民的群体认同、情感的交流及凝聚力，增加了村民对家乡的情感。通过仪式化传播，让原本参与范围和影响范围较小的赛事仪式成了参与范围和影响范围更大的“村BA”。在这个过程中，身在媒介另一端的观众与现场的观众共同参与到仪式当中，享受了比赛，了解了当地文化。还有部分观众选择以游客的身份到当地现场观赛、旅行等，带动了当地经济发展。其他有特色民俗活动的地区，可以参考台盘村的发展模式，依托经济条件与基础建设的完善、政府的支持，借助仪式化传播实现乡村振兴。

参考文献

[1] 郭于华.仪式与社会变迁[M].北京：社会科学文献出版社，2000：45.

[2] 陈力丹.传播是信息的传递，还是一种仪式：于传播“传递观”与“仪式观”的讨论[J].国际新闻界，2008（8）：44-49.

[3] 刘建明.“传播的仪式观”与“仪式传播”概念再辨析：与樊水科商榷[J].国际新闻界，2013（4）：168-173.

[4] 王宵冰.仪式与信仰[M].北京：民族出版社，2008：45.

[5] 陈立勇.仪式观视阈下的世界杯传播[D].辽宁：辽宁大学，2011：13.

[6] 邵静.媒介仪式：媒介事件的界定与仪式化表述——以我国的春节联欢晚会为范本[J].浙江传媒学院学报，2009（4）：6-9.

[7] 高佳怡.仪式传播视角下青年亚文化群体身份认同研究[D].西安：西北大学，2021：48.

[8] 柯林斯.互动仪式链[M].北京：商务印书馆，2017：31-36.

[9] 谌湘闽.詹姆斯.W.凯瑞传播仪式观研究[D].长沙：中南大学，2013：27.

[10] 杨逐原.仪式传播中的意义生产及村落共同体的认同研究：以贵州省黔东南州占里村为例[J].贵州民族研究，2022（6）：126-132.