从“封面新闻”看主流媒体智能化转型的路径

安妮　杨丽雅

【摘 要】随着媒介深度融合的推进，智能技术引入新闻与传播领域，并引发生产关系和传播方式的变革。“封面新闻”抛弃原有的“触网”模式，利用智媒技术，开展主流媒体的智能化转型，重构新闻生产流程。本文从组织、生产、分发、呈现四个角度探索“封面新聞”转型之道，为主流媒体智能化转型提供建议。

【关键词】“封面新闻”；主流媒体；智能化转型

智媒体是以人工智能为核心的媒体，突出“智能+智慧”，既是智能媒体，更是智慧媒体。2015年10月四川日报报业集团成立封面传媒有限公司，立足以人工智能技术为驱动，以“智媒体”为核心打造新型主流媒体。2016年5月4日，“封面新闻APP”1.0版本上线，提出“智媒体”，“封面新闻”借助大数据以及算法等人工智能技术，创新新闻产品形态，构建移动传播矩阵[1]。

2017年5月4日，封面新闻APP上线一周年，小封机器人1.0版上线。2017年10月28日，封面传媒自主研发的新型媒体融合支撑平台“封巢系统”1.0正式上线。2022年5月4日“封面新闻APP”正式发布“为你而变”的全新8.0版本。“封面新闻”集客户端、网站、微博、微信、游戏、B站多种产品形态为一体，丰富的传播矩阵使之成为众多主流媒体智媒体转型中的佼佼者。主流媒体的智媒体转型，不仅能够加强新媒体技术的使用程度，也能进一步为媒体的高质量生产提供借鉴。

一、“封面新闻”的智能化转型之路

（一）组织：智能采编释放专业媒体人双手

近年来，各媒体探索使用人工智能“类脑计算”技术作用于新闻制作，“封面新闻”在这场智能媒体传播洪流中也不甘其后。2017年上线的封面机器人“小封”，可以参与到采编、写作、核查等各个阶段，制作效率得到显著提升。2017年，其又上线了封面传媒自主研发的新型媒体融合支撑平台“封巢智媒体系统”，从发现线索、信息采集、内容写作、审核把关等全方位实现媒体生产的智能化，打破传统媒体行业的生产流程。除此之外，“封面新闻”专门打造“封面大脑”，使算法逻辑深度潜入媒体生产之中，打造智能编辑部，解放专业媒体人双手。组织机构的创新，提高了新闻生产效率，也推进了媒体深度融合发展。

（二）生产：账号森林丰富媒体信息渠道

账号森林是央视频在发展创新的过程中提出的一个概念，即以开放共享平台的理念和兼容并蓄的姿态，建构一个集纳全网优质内容创作者和优质账号资源的多元化内容群，形成高品质原创IP账号汇集的内容森林体系[2]。当下，“封面新闻”正从单一的PGC模式转向PGC+UGC+MGC的优质内容生产矩阵模式。一方面，机器人“小封”的打造使“封面新闻”实现了人工智能自动生产，提高了传播效率；另一方面，“封面新闻”在5.0版本中上新的青蕉社区发力社会交互体验，“青焦拍客”举办短视频大赛鼓励各网民踊跃参赛，充分整合UGC内容打造封面号，集专业、大众与智能于一体的优质内容共同打造了智能与智慧并存的“封面新闻”。

（三）分发：主流价值与算法技术并驾齐驱

智能化时代，媒体利用算法技术进行自动化的新闻分发，在提高分发效率的同时也为新闻业带来了隐私问题、信息茧房等困境，因此完全的工具理性在新媒体时代并不完全适用。2021年12月31日，国家网信办、工信部、公安部等联合公布《互联网信息服务算法推荐管理规定》，提出“用主流价值导向驾驭算法，全面提高舆论引导能力”的新要求。“封面新闻”紧跟国家步伐，在客户端6.0版本中推出了主流媒体算法，即将“推荐模型+人工干预+用户自主选择”有机结合生成实时推荐流，确保内容的范围、尺度可控，同时更加突出正能量信息和主流价值观[3]。在内容分发层面将主流价值观注入算法推荐逻辑之中，以主流价值观为引导，及时进行价值纠偏，使算法推荐的内容更加符合正能量的价值观与用户的需求。

（四）呈现：再媒介化应用打造在场体验感

克劳斯·布鲁恩·延森认为，再媒介化就是“新媒介从旧媒介中获得部分的形式与内容，有时也继承了后者中一种具体的理论特性和意识形态特征”。传统媒体的再媒介化应用拓展了媒介的功能。“封面新闻”设置的“听封”“青蕉拍客”等频道以及应用视频和直播等传播手段对广播、电视等传统媒体实现再媒介化，真正打造在场感。VR、AR、MR等传播技术的使用丰富了“封面新闻”内容的传播形式，实现了虚拟场景与现实的结合，为进一步应用身体传播逻辑打下了基础，丰富了受众的体验感。例如2022年两会期间，“封面新闻”全新升级《封面会客厅》以及《两会圆桌会》两大特色栏目，通过三模实景建模、平面动画、结合实景拍摄的线上三维立体虚拟场景，对两会代表委员进行远程访谈。实际场景+虚拟技术的全面结合为受众带来身临其境的现场感，用场景带动感官，实现了信息的有效传播。

二、主流媒体智能化转型的路径

（一）从专业到全员：鼓励全员参与生产

传统时代主流媒体的内容生产主要依靠专业媒体人进行线索挖掘、内容写作和人工审核。而智媒体时代的内容生产发生了巨大变化，内容生产不再依靠单一的专业媒体人，而是专业人员和非专业相结合，也就是全员参与，包括技术逻辑下产生的机器人等。虽然全员参与的内容生产可以实现内容的实时传播，但是非专业人员专业度不高以及机器人等技术生产缺乏温度和模式僵化的问题同样值得媒体关注。因此在实现全员参与的同时也要保证专业人员的定期审核和内容核查，只有这样才能保证内容生产的真实性和专业性。

例如“封面新闻”不仅推出自媒体平台封面号，面向全网招募青蕉拍客，吸纳优质内容，而且利用人工智能技术打造机器人“小封”进行优质内容创作。同样，山东广播电视台北京融媒体演播室开办的《两会大家谈》栏目也将多种AI技术融入采编系统之中。全员参与聚合多元视角，智能化革新为内容创作带来了优化升级，主流媒体下一步的内容生产或要朝着全员传播的方向迈进。

（二）从触网到个性：坚持自有平台的搭建

传统媒体融合发展之初，通常会采取将内容搬到网页、客户端这样的“触网”方式进行内容的传播，但随着媒体深度融合的发展，各主流媒体逐渐搭建属于自己的传播平台，重视自身受众资源的积累，以此来打破传统媒体时代传播渠道不畅的困境。目前我国各主流媒体均在探索媒介深度融合发展之路，更加深入地聚合受眾资源和平台资源，搭建自有平台迫在眉睫。

不论是2016年四川日报报业集团推出的“封面新闻”客户端，还是2019年中央广播电视总台推出的央视频APP，都在不同程度上表现出主流媒体对于搭建自有平台的渴望与实践。自有客户端的搭建可使各主流媒体迅速掌握受众资源，在算法技术的加持之下做到了点对点的个性化推送，而这种优势是借助其他任何平台都无法实现的。从简单的“触网”传播到如今的“个性”传播，主流媒体利用新技术作用于渠道搭建的目标始终不变，而搭建自有平台将会是各主流媒体寻求下一步发展的优质策略。

（三）从人工到智能：技术逻辑嵌入内容传播

英尼斯认为，一种新媒介的长处将导致一种新文明的诞生。智能技术的发展带来了新的媒介形态的产生，而新媒介的产生又进一步生成新的内容传播逻辑。传统媒体时代的内容传播要经历内部人员审核才能够予以传播，这种人工审核的方式不仅费时还费力[4]。智媒体时代，主流媒体采用算法技术引领媒体内部的机器审核和推送，智能化的把关和推送能大幅节省人力和物力。

互联网平台的开放性以及内容生产的全员性导致传播内容出现了高度相似的同质化情况。因此各主流媒体采用区块链技术保证内容的原创性，各内容创作者可以将自己的作品上传至区块链平台，而区块链技术去中心化、不可篡改的特点能够保证内容的准确和原创。例如“封面新闻”客户端上各内容创作者上传的稿件均可以“上链”，并生成存证证书，从而能够帮助内容创作减少版权纠纷，稳定了内容传播的秩序。

（四）从观看到体验：重视互联网用户的感受

技术的发展改变了传统内容的单向传播模式，网络时代互动性的提高使传统时代“传者为中心”的内容创作倾向向“受者为中心”转变，内容创作更加契合受众心理和需求，传播内容更加重视受众感受和体验。智媒体时代，AR、VR、MR等智能技术的使用不仅使人体有所延伸，实现了身体传播，同时也更加注重受众的在场感和体验感。场景化的演绎有助于受众进一步理解内容的意义和价值。

例如元宇宙技术是日益兴起的技术新秀，元宇宙应用到新闻传播领域能够打造沉浸式的视听体验，提升受众身临其境之感。人民网在2022年两会报道中推出《两会云客厅》视频栏目，使用5G技术搭建了虚拟演播厅，使用虚拟主播与人大代表连线进行线上访谈。沉浸式的内容传播使受众成为内容场景的参与者和体验者[5]。从观看到参与和体验，受众参与新闻传播的权利得到更大程度的发挥。具身传播也是主流媒体智能化转型的重要方向。

（五）从单一到融合：深化媒体融合叙事

智能技术迅速发展至今，文字、语音以及视频元素充分融合建构了传播的新方式。智能语音技术作为智媒体技术的一种，参与到媒体叙事之中，为媒体叙事带来了新的角度。

智能语音技术包括语音合成、语音识别、自然语言理解等核心技术。随着智能语音技术的使用，语音播报、语音对话、个性化收听服务等服务相继出现，不仅能够帮助媒体丰富传播途径和角度，还能够使媒体充分享受耳朵经济时代的红利，丰富媒体的盈利方式[6]。“封面新闻”APP中具有新闻摘要播报的语音叙事形式，“青蕉播客”也能够为受众提供个性化的声音素材。可见，从单一要素的传播到融合要素的建构，主流媒体的智能化转型已迫在眉睫。

（六）从单个到群体：激励发展社群经济

社交媒体的逐步发展使受众更加依赖于社群内部的传播，因此主流媒体也要致力于打造独一无二的社群团体，利用圈层传播的优势增强用户黏性，从而使社群传播为经济发展助力。

当下，各大主流媒体利用技术优势搭建属于自己的客户端，在客户端内部打造优质社区，进行优质内容的创作和共享，从而实现增强用户黏性的目的。例如央视频APP打造的央友圈通过互动搭建社区与内容的桥梁，充分利用总台资源的优势进行优质内容的共享和讨论，“封面新闻”设置的“青蕉社区”视频项目，打造去中心化的优质内容社区，聚合一批年轻受众进行内容创作。从个体传播到群体传播，主流媒体通过技术打造不同的社群，使之与受众之间的联系愈加紧密，而受众也不愿意轻易放弃与自己拥有共同兴趣的社交圈，因此媒体与受众之间也将会随着社群的用户之间的距离越来越紧密。

（七）从效度到温度：温情操作加深好感

智媒体时代，技术逻辑进入传媒领域愈加普遍，但技术的使用也会使媒体传播更加僵化和局限。因此主流媒体完全不能跳入工具理性的怪圈而抛弃原有的温情传播策略。

温度是智媒体时代不可缺少的一个传播重点，这里的温度体现在媒体关注受众心理、愿意为受众进行个性服务、关注受众愿望等方面。例如“封面新闻”客户端新发布的8.0版本中对于安卓客户增加了专属音效和皮肤，并且还贴心地设置了晚上10点之后的“静默推送”。从重视效度到重视温度，主流媒体利用技术实现了从工具理性到价值理性的转变，未来主流媒体的智能化传播更应关注二者的融合。

三、结语

以互联网为基础的智媒技术已逐渐成为一种社会连接和交流的基础设施，解构着既有的权力结构和社会关系。但是媒体仍然要保持价值理性的观点去对待技术逻辑的嵌入。以“封面新闻”为代表的一批主流媒体深度融合产品正不断涌现和崛起，相信未来主流媒体的智能化转型从组织、生产、分发、呈现等进行全方位重构和创新，能够持续在地化和柔性化共生，从而加快推动媒体深度融合发展。

参考文献

[1]吴冰清.封面传媒成立7周年 “智媒表达”场景无限扩容[EB/OL].封面新闻客户端，2022-10-28.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1747890442652835381&wfr=spider&for=pc.

[2]高艺. 从央视频App探析国家新型主流媒体的智能融合路径[J].电视研究，2020（6）：49-51.

[3]徐桢虎，张华，余欣.智媒体时代的价值观构建——深入主流媒体算法的研究与实践[J].中国传媒科技，2020（12）：13-17.

[4]张朝萌. 技术进阶下智媒体的盈利模式分析——以“封面新闻”为例[J].视听，2022（2）：9-11.

[5]黄星星. 浅谈元宇宙时代主流媒体的发展趋势[J].传媒论坛，2022（15）：8-10.

[6]成薇. 智能语音技术在新型主流媒体中的应用——以封面新闻App为例[J].北方传媒研究，2022（1）：72-76.