守正与创新：《主播说联播》的传播特征及破圈之道

□侯淑红

在新媒体时代，媒体环境日新月异，算法新闻日渐盛行，自媒体的崛起也使新闻专业主义逐渐被解构，主流媒体话语权也日渐式微。为争夺话语权，放大主流媒体声音，媒体融合势在必行。短视频的迅猛发展为主流媒体进行新闻转型提供了重要的突破口，截至2022 年6 月，我国网民规模为10.51亿，网民使用手机上网的比例达99.6%，短视频用户规模增长最为明显，达9.62 亿，其中，网络新闻用户规模达7.88 亿，占网民整体的75.0%。[1]复旦大学新闻学教授李良荣表示，短视频将成为未来新闻发布的主要方式。[2]

《主播说联播》的诞生

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要加强传播手段和话语方式的创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。[3]2018 年，以抖音为代表的短视频平台呈爆发式增长，《人民日报》、新华社、央视等各大主流媒体相继入驻抖音平台以谋求融合之路，引领了短视频平台内容生产模式由UGC 占主导地位向PGC 转变的趋势。[4]《主播说联播》就是在此背景下应运而生。《主播说联播》 文稿负责人王兴栋说：“《新闻联播》是个老品牌，但现在很多年轻人都不看电视了，我们需要把平台向新媒体拓展，扩大它的影响力。”[5]为契合互联网时代用户碎片化、浅阅读的习惯，央视《新闻联播》一直在为创设更接地气的延伸产品而努力。

2019 年7 月10 日，中央广播电视总台新媒体中心成立；7 月25 日，康辉为反驳海外舆论，在播报《国际锐评》时说出“荒唐得令人喷饭”的观点意外引起热议；7 月29 日，中央广播电视总台新闻新媒体中心正式在微信公众号推出短视频新闻栏目《主播说联播》，成为主流媒体短视频平台布局的标志性事件。[6]2019 年8 月24 日，《主播说联播》以《新闻联播》的名义入驻快手和抖音，一天时间便在抖音平台吸粉1500万，直冲当天热点榜第一。王兴栋认为，与其他媒体相比，《主播说联播》最特别的就是拥有9 位著名主播。[7]2020 年9 月，主播严於信加入《新闻联播》，随后便参与录制《主播说联播》，至此，《主播说联播》的主播队伍增加到了10 人。作为央视《新闻联播》的延伸品牌，《主播说联播》不仅成功吸引了年轻人的关注，有效提升了《新闻联播》的收视率和影响力，更为主流媒体融合创新提供了新思路、新方向。

《主播说联播》传播特征分析

传播者分析。《主播说联播》的传播者主要是撰稿人和主播。撰稿人的主要作用体现在传播内容上，本文在此主要分析主播。该栏目主播为当天值班的《新闻联播》主播，或主播一人出现，或“主播+网友”出现，或“主播+其他频道主播”出现。与《新闻联播》相比，《主播说联播》的主播主要体现出以下三个方面的特征：

一、传播者叙事视角：第一人称叙事视角。从《新闻联播》的“本台消息”到《主播说联播》的“我来说”，该短视频的主播完成了从第三人称叙事视角到第一人称叙事视角的转变，这一转变赋予新闻主播更加立体化和个性化的形象，实现了主播与网民的“直接对话”，拉近了主播与网民的距离。继《新闻联播》的《国际锐评》和微博《主播说联播》连上热搜后，康辉作为《主播说联播》抖音号上第一个“说联播”的主播，他以第一人称叙事视角对网民说：“关注联播抖音号，我们一起抖起来，一起上热搜。”收获1706 万点赞量。

二、传播者所处场景：演播室+ 室外。《主播说联播》中主播所处场景多在演播室，最初为坐在播音桌前对着镜头说，而后更多为站着说，背景为纯蓝色。主播在室内的妆容造型与《新闻联播》基本一致，为正装。值得一提的是，一直在观众面前展现精致妆容的新闻主播也会在《主播说联播》中展露素颜状态。2021 年7 月21 日，面对河南特大暴雨灾害，海霞几乎素颜出镜，真情为老乡加油的视频获得535.7 万的点赞量，这是海霞参与录制《主播说联播》中的最高点赞量。网民评论道：“海霞太真诚了，妆也没化，都是中国人，一起加油！”“海霞姐姐也哭啦，感谢你也惦记着咱河南人，愿山河无恙，天下太平！”由此可见，在短视频新闻栏目中，与网民共情要比精致妆容更为重要。此外，根据传播内容需要，主播也会到新闻现场等室外场景“说联播”。处于室外的新闻主播会根据场景的不同而选择相应的服装造型，彼时主播承担的更像是“场外记者”的角色。

三、传播者语态：网感强与个性化。《主播说联播》的主播们一改以往正派严肃之风，个个化身“金句王”“段子手”。康辉送给国泰航空的“No zuo no die”，刚强对话美国的“不会又要退群吧？”以及欧阳夏丹回怼台湾专家的“要不上点榨菜？”等极富网感的金句，被网民们迅速传播，直呼“早知道联播这么好看，谁还追剧啊！”。除了在语言风格上进行改革，主播们还会运用副语言增强“对象感”和引导性，逐渐成为互联网时代的新意见领袖。

传播内容分析。《主播说联播》的传播内容从《新闻联播》的以“消息”“专题”为主变为以“新闻短评”为主。

一、《主播说联播》传播内容分析。一是热点新闻居多，基调为弘扬主流价值观。《主播说联播》的传播内容多为《新闻联播》内容的延伸，如2021 年9 月12 日，李梓萌用歌声为《新闻联播》中的新闻人物张笑笑的温暖行为点赞，对80 后张校长说“谢谢你”。二是主播后台揭秘，权威祛魅。 与《新闻联播》中只让受众关注新闻事件不同，《主播说联播》还聚焦主播本人。2019 年10 月3 日，康辉与海霞边吸氧边备稿的视频让网民感受到了主播们工作的辛苦，收获204.8 万的点赞量；2021 年11 月8 日，网民看到了主播郑丽过节不放假的一天；2022 年5 月1 日，《主播说联播》首次披露各自经历的大场面。这些视频都是网民无法在《新闻联播》中获得的，该栏目很好地实现了揭秘后台，权威祛魅。

二、《主播说联播》内容视听语言分析。为创新传播模式，《主播说联播》团队在拍摄技巧和剪辑手法上也下足了功夫。从视听语言角度分析，有助于区分《主播说联播》与《新闻联播》内容呈现方式的不同。《主播说联播》多为竖屏拍摄，符合移动时代用户观看习惯，在“多人说”或一部分“二人说”的情况下，也会选择横屏拍摄。

《主播说联播》视觉语言分析:一是景别和角度。演播室内以近景和中景为主，微仰角和平角、正面拍摄为主。演播室外以中景和全景为主，平角、正面拍摄为主。二是光线。《主播说联播》演播室内的光线与《新闻联播》光线基本一致；演播室外为自然光线，符合新闻客观报道的基调。三是运镜和剪辑。《主播说联播》演播室内以固定镜头且一镜到底为主；演播室外以固定镜头和移动镜头为主，直切和遮挡物过渡转场。根据节目需要也会运用到“主播+ 新闻画面”、画中画、分屏及动画等技巧。四是字幕。《新闻联播》中主播口播时不加字幕，而《主播说联播》中主播口播会加字幕，且字幕简洁明了，直达主题，还会运用字号变大或变色的方式突出重点。

三、《主播说联播》听觉语言分析:《新闻联播》为体现新闻本身的客观性和真实性，一般很少使用背景音乐，这符合麦克卢汉对电视“冷”的界定。互联网是多种媒介融合到一起的“媒介的媒介”，其属性必然是“热”的，以互联网平台为依托的《主播说联播》为契合“热”的潮流，会根据内容添加相应音乐，起到渲染情绪和烘托气氛的作用。恰当的音效会让用户更快融入，并能帮助传播者传达观点和表明立场。

传播渠道分析。 互联网是短视频新闻最主要的传播渠道，《主播说联播》在微信公众号、微博、抖音和快手等平台均有投放，搭建了多平台覆盖的媒体矩阵，使受众的互动性、参与性得到极大提升。

传播对象分析。《主播说联播》的传播对象为年轻群体，粉丝趋于年轻化，25-30 岁的粉丝占粉丝数的四分之一，位列第一，18-24 岁、31-40 岁分列第二位和第三位。《主播说联播》的传播形式更符合年轻人的喜好和习惯，因此也颇受年轻人的欢迎。

传播效果分析。灰豚数据显示，《新闻联播》官方抖音号近30 天（截止到2023 年4 月18 日）的粉丝总量呈曲折中上升态势，共新增粉丝13.1 万。2023 年4 月18 日，《新闻联播》抖音号作品为2129 个，粉丝为3629.4 万，获赞3.6 亿，《主播说联播》作品数为1108 个，占总数一半以上；《新闻联播》快手粉丝4541.1 万，获赞8.5 亿；《新闻联播》 微博阅览次数139.4 亿，讨论次数431.1 万，24 小时内阅读趋势曲折中上升。由此可见，从一定程度上可以反映出《主播说联播》的传播效果相对较好。

《主播说联播》的破圈之道

通过以上分析可以看出，《主播说联播》之所以在众多短视频栏目中成功破圈，是因为其为金牌栏目注入新活力，实现新突破。《主播说联播》的创新主要体现为传播者风格个性化、传播内容呈现方式场景化、传播渠道多元化、传播对象年轻化、传播效果可量化五个方面。

传播者风格个性化。通过对视频文本的分析可以看出，主播在传播过程中会用到“一起抖起来”“重量级小哥”等口语或网语，以及比心、剪刀手、点赞等副语言，更有“跑着说”“唱着说”，这不仅拓宽了民间舆论场与官方舆论场的空间，还凸显了主播的个性，使主播迅速“出圈”，并成功为栏目吸粉。

传播内容呈现方式场景化。《主播说联播》经常运用“画中画”的方式来呈现新闻内容，如2020 年11 月28 日说“丁真走红”那一期，既有主播出镜，又有丁真的特写镜头及西藏场景的呈现，结合相应的配乐，营造出共情氛围，使受众沉浸其中。

传播渠道多元化。 从《新闻联播》的一级传播、二级传播到《主播说联播》的多级传播，该栏目实现了多平台传播渠道（新闻客户端、抖音、快手、微博、微信等平台），有效构建了传媒矩阵，利用互联优势形成裂变传播，以达到传播效果的最大化。

传播对象年轻化。 互联网时代的《新闻联播》，其观众主要为中老年，而《主播说联播》短视频竖屏的形式加快了新闻节奏，主播幽默犀利且有正能量的表达成功吸引了大批青年粉丝，这一点可以在灰豚数据中得到证明，《主播说联播》的爆火亦能带动这些年轻人转而关注《新闻联播》，进而提升该栏目的传播力和影响力。

传播效果可量化。 在互联网平台，人们可以清晰看到《主播说联播》的粉丝数、点赞、评论及转发情况，如2020 年2 月29 日主播刚强点赞有预判、有担当的大学生一期获赞752.3 万，评论11.4 万，一目了然，这即是传播效果可量化。这种可量化不仅可以让受众直观看到该栏目的传播效果，更能使栏目主创人员根据受众反馈进行自我完善，实现该栏目的可持续发展，形成良性循环。《主播说联播》的突破并非是无底线地迎合，而是在守正的基础之上进行创新。《主播说联播》的守正主要体现为新闻观正、传播内容正、舆论引导正。

一是新闻观正。《主播说联播》以马克思主义新闻观为指导，坚定政治信念，始终为人民服务。2020 年7 月21 日，该栏目满足了一位抗洪一线火箭军战士的心愿，他在接受采访时说的一句“这个能上《新闻联播》吗？”以及他在看到自己真的上了《新闻联播》以后的反应让无数网民泪目，主播深情表示“谢谢你们的辛苦付出”。

二是传播内容正。《主播说联播》开播不久，中国便遭遇了新冠疫情，该栏目传播了很多跟疫情相关的故事、政策，如2020 年1 月31 日海霞表示“疫情当前，捐赠不能搞成糊涂账”，2 月6 日李梓萌说道“汶川感恩您，武汉要雄起”，2 月8日李梓萌向李文亮医生致敬等视频，点赞量均在500 万以上。无论是电视新闻还是互联网平台上的短视频新闻，主流媒体的目标除“呈现真相”之外，还扮演者“解惑者”的角色，以其权威性为民众减少事件的不确定性，给处在信息鱼龙混杂时代的广大民众“安定剂”“定心丸”。

三是舆论引导正。时政新闻具有政治性与传播性的双重属性[8]。政治性要求其政治站位准，传播性要求其舆论引导正。如2019 年10 月6 日推出的《主播说联播》，康辉直指“莫雷，这次你真的犯规了”，其坚定的立场、鲜明的观点获赞382.1 万次。新时代的网民更需要专业新闻工作者为自己指引方向、挖掘真相，主流媒体弘扬主旋律、以正面宣传报道为主的方向从未改变。

结语

彭兰认为，移动化、社交化、智能化是传统媒体转型的三条主要路径。[9]《主播说联播》的短时长、竖屏拍摄都契合了移动时代受众的观看习惯；其主播接地气地语言表达加之在抖音、快手平台的投放内容符合社交化特征；而在智能化方面，该栏目还有更多可探索的空间。