“央视新闻”抖音号的传播特色分析

□张昊秋 郭弘

“央视新闻” 抖音号概述

2019 年“央视新闻”正式入驻抖音，截至2023 年3 月，已经发布作品7532 条，收获粉丝1.5 亿，并且利用抖音直播功能，保持平均每天两次直播。截至2023 年3 月，共有三个新媒体自创节目《岩松有话说》《医问到底》《中国UP》。

2019 年，根据抖音年度数据大盘点，抖音日活跃用户就已经达到了6 亿之多，现代生活的快节奏之下，传统电视新闻以及纸质新闻难以满足人们的需求，针对这一现象，传统媒体想要适应时代的变化就一定要加快转变自己的步伐进行媒介融合，而短视频的出现正好满足了受众对于新闻“快”“短”“及时”“便捷”的要求。

短视频一直在极力构建受众的话语权空间，有了话语权才会有参与，抖音短视频平台一直在努力构建的“去中心化”模式，正好可以拉近受众与传播主体的距离感，也可以在一定程度上增加关注度，这正是急切需要转型发展的传统媒体所不具备的互动性。党的十九大指出“要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力”，在“央视新闻”未入驻抖音之前，平台上各种新闻账号所发布的内容的真实性和时效性都无法保证，这便失去了新闻的要领，导致平台信息混乱，严重影响舆论。“央视新闻”作为国家级的新闻信息发布平台，更需要积极传播正能量，以宣传国家的政策方针为己任，引领正确的价值取向，所以选择抖音这一短视频平台也是政策所需、舆论所需、时代所需。

截至2023 年3 月，“央视新闻” 抖音号已有5 亿粉丝。在抖音平台上，“去中心化”的传播方式为传统媒体带来了新生机。“央视新闻”带着得天独厚的优势进驻抖音，改变了传统单一的传播方式，形成了可以与受众及时建立沟通的双向传播，不仅在舆论引导方面获得了极大的成功，而且也为其他传统媒体树立了标杆。根据调查研究发现，2023 年3 月收获点赞数量最多的是习近平全票当选中华人民共和国主席，共计407.8 万点赞量、28.6 万次评论、67.2 万转发量。可见，在抖音平台上，传播者可以及时获得受众反馈，受众也可以在第一时间获取到最权威的信息。

“央视新闻” 抖音号传播特色

传播内容多元化。 一、精准简短的时政热点。“央视新闻”不能脱离“新闻”一词，是新闻便讲究时效性和真实性。央视作为国家级媒体，不论是报道国内新闻还是国外新闻，央视新闻的一手性和及时性都是其他国内媒体所不能相比的。但是由于传统媒体的制作周期限制，新闻时效性大打折扣，但在新媒体平台上则可以有效规避传统媒体的缺陷。短视频受时长限制，所以在时政热点相关视频的制作方面，力求做到言简意赅，从大众的角度出发，了解大众的新闻需求，从而做到精准投放。

在时政新闻的传播中，利用短视频传播的及时、快速、简短等特点，对相应的时政热点做出分析，一来能保证新闻的时效性，二来能在一定程度上改变“央视新闻”一贯的严肃风格，符合年轻受众的接收方式，更能达到有效传播的目的。

二、富有家国情怀的社会热点。“央视新闻”抖音号对于同一热点事件可以从不同的角度展开阐述。如在国庆节时，“央视新闻”作为中央级媒体，利用其权威性、公信力站在官方立场表达了国家的态度，这也向大众传递了爱国爱家的思想，通过评论区可以让受众参与其中，从而弥补了传统媒体一向欠缺的互动性。

三、引起广泛共鸣的生活热点。在以往的新闻节目中，生活热点和近期最受关注的民生热点往往不容易在几十分钟的新闻节目中得以全面体现，受众对于有关内容存在疑虑也不能得到及时答复。“央视新闻”意识到相关问题，并且在抖音号上进行解决。在2023 年3 月7 日国务院机构改革方案相关视频中，“央视新闻”在第一时间用图文形式简洁明了地通过短视频的方式宣布了有关政策，“央视新闻”的公信力与权威性再一次得到了体现。

视频形式多样化。 一、电视节目截选。相比于传统媒体新闻内容的多、繁、杂，央视新闻在短视频平台上则有效规避了弊端，截选新闻节目中的部分内容在短视频平台上投放。“央视新闻”抖音号可以说做到了“集百家之精华”，从大事、小事到社会事、国际事，整合了央视旗下国际频道、军事频道、电影频道等多频道内容，可见新闻节目并不是央视新闻截取制作短视频的唯一来源，体育、综艺等优质节目的截选也可以在“央视新闻”抖音号中看到。2023 年3月12 日，中国短道速滑男子5000 米接力决赛中，“央视新闻”则截选了比赛中的绝杀片段，这足以显示“央视新闻”抖音号的全面性。截取新闻节目的片段，一方面保证了消息的权威性，一方面也避免了二次制作的繁琐费时，可以及时将新闻事件转化为短视频形式第一时间投送。

二、专题性新媒体节目。为了在短视频平台得到更好的发展，“央视新闻” 抖音号还推出了多种新媒体节目，利用抖音特有的视频合集，推出了总计四个视频合集。《医问有道》主打年轻化路线，针对年轻群体感兴趣的有关医疗问题，比如“经常带耳机会不会耳聋”“0 卡0 糖的饮料真的健康吗”等话题进行解答。利用“央视新闻”本身的权威性，主要面向年轻群体展开医学普及，这样的做法在一定程度上增加了粉丝量。《岩松有话说》以主持人个人独特的视角对当下的热点进行再次评价，抛去新闻的绝对客观公平，让主持人在节目之外对事件再一次进行评论，结合网络热词以及年轻化语态让原本略显沉闷的话题变得轻松起来。

传播风格平民化。 一、从“严谨单一”到“风格多样”。“央视新闻”利用抖音短视频平台传播速度快、传播时效强的特点，紧跟新媒体的传播规律，突出内容和风格的多样性、年轻化，进一步增强了它作为权威媒体的公信力与影响力。成体系的视频合集也是“央视新闻”抖音号的一大特色，最受关注的合集是《岩松有话说》，自2019 年5 月19日起开始，至今已经更新了79 条短视频，展现了在电视镜头之外的主持人形象，以主持人个人观点加上使用了主持人自身的特色语态再一次将事件进行解读与概括，从国际形势到家长里短，都可以作为短视频的内容。这样的做法不但丰富了“央视新闻”抖音号的内容，更增加了可看性。

“央视新闻”还利用自身的权威性与公信力，打开了科学普及的大门，在传播政策新闻的同时，以问答的形式解决受众的疑惑，权威媒体固有的公信力并没有因为转战新媒体平台而削弱，相反在新媒体平台上类似“央视新闻”抖音号的权威媒体抖音号也有了更多的空间去“施展拳脚”，从而更好地进行传播，增强自身的传播影响力。

二、从“庙堂之高”到“亲民近民”。中央级媒体在传播语态上一向是严肃的，因而长期以来一直与受众有一直可望不可即的疏离离，甚至一提到新闻，人们总是抗拒的，甚至是质疑的。因此，“央视新闻”抖音号如果想抓住受众的注意力，甚至是想在年轻群体中收获更多的关注，就必须在传播语态上做出改变。“魔力小单车”再到改编曲“什么是中国高铁”等视频中，都展现出“央视新闻”抖音号一改严肃变得可爱的一面；白岩松形容监狱为“号里面”，评论电梯停用“难道是电费没人出吗”，金句频出，幽默风趣，都可以看出“央视新闻”抖音号为了适应当下年轻化的传播方式所做出的积极改变。

“央视新闻” 抖音号不再使用刻板的固化的方式去宣传正能量，而是从小切口进入，接地气地去表达社会正能量这个大主题，自然达到了良好的传播效果。

“央视新闻” 抖音号给主流媒体转型发展的启示

投其所好，了解受众需求。 一、内容精准传播。“央视新闻”抖音号充分考虑到抖音平台年轻化的特点，在内容的选择、制作、投放上尤其注重年轻受众。网络热词、网络热点更新速度快，“央视新闻”抖音号也在发展过程中格外注意贴近时下的热点，贴近生活，贴近受众。“央视新闻”抖音号不局限于国内外新闻时政，受众生活的衣食住行也在解读范畴之内。今年出现并且掀起广泛讨论度的人工Chat-GPT，2023 年3 月17 日，“央视新闻”对话《流浪地球》导演郭帆展开探讨，影视热点加科技热点联动，在解答疑惑、发表观点的同时，郭帆导演作为当下在年轻群体中有较大影响力热点人物，也在一定程度上吸引了年轻受众。

二、传播语态平民化。主流媒体一直是党的喉舌，“央视新闻”严肃认真的形象一直令观众“敬而远之”，并没有做到真正的“走入寻常百姓家”。时政新闻严肃认真、长篇大论，一味地做政策的宣传者而不是主动聆听有关反馈，只会使自己与受众的距离越来越远。所以“央视新闻”抖音号在传播语态方面做了全新转变，从而收获了一大批年轻受众。手机等智能设备的普及，“强迫”着大众接受新变化，越来越年轻化的网络鱼台，也“强迫”着媒体转变风格。利用年轻化语态，让新闻显得幽默风趣；使用当下热词引起观众兴趣，让居于“庙堂之上”的新闻慢慢走进接地气。只有真正贴近现实，走近观众，主流媒体才能收获一大批粉丝。

三、与受众进行积极互动。传统媒体因为受制于传播方式，只能进行单向传播，因而无法及时获得受众的反馈，导致与受众的距离越来越远。在抖音等新媒体平台上，受众可以通过评论的方式及时提出有关问题。在积极互动的同时，媒体可以第一时间得到受众的反馈，有助于有关问题可以在第一时间得到解决。这样一问一答的方式，将媒介赋予了“社交”的含义，“央视新闻”依靠自身庞大的粉丝群再加上与生俱来的公信力，通过社交的方式，进一步稳固了自己的权威位置。

“央视新闻”成功打入“交际圈”，其他传统媒体们也需要在如何变“社交化”方面多下功夫，不能只做问题的提出者，而不做问题的解决者。像“央视新闻”这类中央级媒体发布平台已经改变，地市级的媒体也需要积极做出改变，拉近与民众的距离，做到“知无不言”“有问必答”，在抖音端发现的问题也可以促进传统媒体端对该问题进行进一步深入报道，二者相辅相成。

扩大容量，丰富视频信息量。一、利用先进技术，增加内容可看性。传统新闻媒体将更多的目光都集中在了国家政策宣传上，原本就严肃的内容加上僵化的传播方式已经很难再吸引受众目光。针对大众的娱乐需求，传统媒体应该改变自身的传播语态，以受众所需的信息为根本出发点进行短视频的制作。但是传统媒体拥有的天然的公信力与权威性也不应该放弃，内容的可看性不能只依靠事件本身的内容，制作视频内容时也应该推陈出新，VR、5G 技术的成熟发展，让新闻的表达有了更多的可能性。年轻化语态加上内容的权威性可以使新闻内容更加易懂，“硬新闻”搭配“软表达”才会更适合媒介融合的大发展。

二、新旧传播平台互为补充、协同发展。新媒体发展是当下传播行业发展的趋势所在，但是不能一味地去适应新媒体发展而去无底线地降低原有水准。传统媒体与生俱来的公信力是新媒体时代下一些自媒体不能比拟的独有优势，传统媒体拥有优质的市场资源、专业的人才队伍、先进的设备以及庞大的市场规模，据《2021 智能电视大屏收视洞察研究报告》 显示，2021 年观众规模保持平稳实际收视的观众时长大幅增长驱动大屏总收视量回升，传统媒体因其强大的公信力和权威性在突发事件新闻消息的获取与传播上得到了体现，收视率随之也有了较大增长。

但是，互联网红利仍然处于上升阶段，要积极运用传统媒体的优势与新媒体进行融合。传统媒体也不应该再“只可远观”，要真正做到扎根大众，用大众喜闻乐见的方式进行传播，要重视新媒体传播人才的培养。传统媒体与新媒体携手同行共同发展，共同打造一个全方位的媒体矩阵。在重大事件发生时，传统媒体还是要发挥其权威优势，对重大事件进行集中深入报道，新媒体则可以利用自己能够随时收获受众反馈引导传统媒体端对受众的新闻需求进行深入报道，架起一座新媒体与传统媒体之间相互协作的桥梁。但是如何做到两方兼顾，实现齐头并进，还需要继续探索研究。