新闻节目主持人的跨媒体传播——以 “央young” 品牌系列节目为例

□董瑾 金叶

在传统媒体时代，主持人是电视节目的核心引导者，被认为是电视节目中的重要元素，具有不可替代性，然而新媒体时代的碎片化、开放化、交互性对传统媒体产生了严重冲击。媒介技术的更迭赋予受众更多的主观能动性，媒介样态的多元化发展使得传播者和受众之间的话语关系被重构。[1]对此，传统媒体需要探索全新的发展路径，依托对新媒体寻求转型发展，借助自身优势搭乘时代快车，提升影响力与吸引力，将主持人及其自身重新带回舞台中心。

当然，中央广播电视总台及其主持人也面临同样的挑战，因此寻求突破、助力媒体融合成为必要之举。央视大胆出新，于2021 年8 月推出央视主播新媒体才艺秀《央young之夏》，接着又以“Young”为核心、以时令为切入点，推出《冬日暖央young》和《开工喜央young》，给央视主持人提供有别于本职工作的平台和机会，将更加丰富、饱满、立体的形象呈现在大屏小屏中。

近年来，主持人的媒体传播研究大多集中于融媒体时代下主持人面临的挑战、应对策略、发展路径等，很少对跨媒体传播行为进行对比分析。对于央视主持人的这种跨媒体传播行为有人进行肯定，认为这是破圈之道；①同时也有不同的声音出现，认为主持人应该坚持专业内容创作。对比这种跨媒体传播行为，人们发现尤其以新闻节目主持人反差最大。实际上，适当地将“隐蔽区”②的内容公开可以减少观众由于对主持人不够了解产生的不信任。这种区别性呈现也能够增加一定的传播效果，或许可以为电视节目主持人的品牌化塑造提供一种路径。

传播角色

央视新闻主持人的传播样态相对固定，他们 “被附着了浓厚的符号色彩，成为党和国家的意志以及秩序和规则的象征”。[2]与这一角色定位不同，“央young”系列节目通过增加传播元素、采用团综形式、强化传受互动等方式展示出不同的主持传播样态。

新闻叙事语境下的耳目喉舌。 广播电视是党和政府的喉舌，播音员主持人作为广播电视节目的核心，承担着调控者、引领者、传播者的职责。中央广播电视总台要求新闻节目主持人立场明确、导向坚定，并在此基础上使用一整套完善的语言体系进行政策的解读和信息的传递。依据职业要求规范创作行为无可厚非，然而许多创作主体落入了范式陷阱，单一的传播元素、固定的传播形式、不明显的传受互动既无法抓住受众的目光，又将自身推向边缘化的位置。

新闻节目主持人依靠信息—情感—价值路径进行播音主持创作，清晰有效地传达信息是新闻节目和主持人的首要目标。新闻节目主持人应严格要求自身，预防因模式化创作带来的“失语症”的疾患。在新闻类播音主持创作范式的基础上，主持人的媒介人格要以自然人格为基础，[3]努力把党性原则的刚性同语言表达的弹性融为一体，增强自身可信度，实现传播效果的最大化。

团综节目场景中的 “流量明星”。 阿多诺提出文化工业从上而下批量生产，以自由名义彻底终结人的个性与自由，同样消散了文化所包含的自由与解放。③艺术方面亦是如此，标准化的生产方式最终会导致灵韵的丧失。“央young”系列节目采取团综化形式架构节目叙事空间和话语空间，聚集总台大批主持人，增加歌舞、小品、话剧、脱口秀等传统元素丰富节目内容，采取组团、公演、比拼这种有趣的形式，通过主持人的沉浸式表演、临场化直播、共情化表达实现节目的立体化传播。[4]

近年来，关于“流量为王”还是“内容为王”争论不休，实际上靠优质内容打造流量才是长久之道。与其他节目不同，新闻节目主持人在此次团综节目中大胆发言、服装多样，不再恪守新闻节目中标准的语言规范，甚至可以说颠覆了主播台前的形象。“央young”系列节目在创作路径上既有对传统团体综艺节目的模式借鉴，又有对主流化叙事的价值创新，[5]且进行多平台、多频道的传播和互动，使话题持续曝光，为央视新闻主持人开辟了新闻节目之外的展示空间，同时显露出央视新闻主持人的附加“偶像”身份，新闻节目主持人在央视平台与粉丝群体的双向建构中呈现出“偶像化”的发展趋势。[6]

形象呈现

主持人形象是主持人外在表现与受众认知互动的最终呈现，一方面源于主持人个人或所在媒体的主动塑造，另一方面取决于受众基于自身实际对媒体传播信息的认知和解读。[7]语言符号和非语言符号是主持人创作活动的重要组成部分，同时也是受众能感受到的最直接的元素。

视觉符号。节目主持人想要更好地表情达意，实现良好的传播效果，仅仅依靠有声语言是远远不够的，还必须借助表情、手势、举止、服饰等无声语言来传达思想情感。新闻节目主持人常端坐演播厅内进行新闻播报，如主持人康辉和李梓萌在《新闻联播》中总是端正坐姿，给观众严肃之感。综艺娱乐节目主持人常常采用站姿，更方便移动出入画面，有助于调节现场的气氛。在“央young”系列节目中，央视主持人的手势和体态语一般幅度较大、变化较快，除了表演节目的需要外，还契合了节目的主题和传达的年轻态。

服饰作为无声语言同样构成了主持人在观众面前的视觉形象，对传达主持人的思想、个性和节目主旨与文化品位有着极其重要的意义。新闻节目主持人一般选择衣领、肩部轮廓清晰的西服套装，[8]而在“央young”系列节目中，央视主持人都会根据表演节目的特点搭配服饰，其中最具有代表性和冲击力的便是《央young 之夏》中“冰皮月饼队”在公演时的节目《央young 衣裳》。这个节目将汉服文化、古典诗词、换装走秀、嘻哈文化巧妙串联在一起，[9]现代装扮与汉服扮相无缝切换，古今穿越彰显文化传承与古典气韵。队伍中的新闻节目主持人刚强、李梓萌都巧妙运用服饰语言颠覆了以往的形象。

听觉符号。语言是主持人实践活动中最基本最常用的手段，如新闻评论节目的主持人的语言就需要做到富含逻辑深度、见解深刻，从不同的视角客观准确及时地讲述新闻事件。在新闻节目中，主持会使自己的语言更符合新闻节目主持人的角色要求；而在“央young”综艺节目中，央视主持人不需要紧绷着新闻节目中的那根弦，在语言上表现出轻松随和以及极强的交流感。他们改变了传统电视时代“面对所有人”说话的状态，转为凸显自身特色，如康辉在《央young 之夏》的公演中使用“拉踩”形式引出节目《竹石》，引得网民欢呼。年轻化的语态表达不仅加深了观众对内容的印象，也增强了内容在社会媒体中的传播能力和覆盖能力。同时，这也可以看作是央视主持人网感化的一次转型实践。语言的网感化是主持人语态革新的第一步，他们用年轻化的审美、年轻人熟悉的话语体系和媒介形式进行传播。在公演节目《白蛇传·世》中庄晓莹借台词说康辉长得像松鼠精，让很多观看会心一笑，达到了借梗互动的效果。这些回应实际上是一种更深层次的互动，代表了央视主持人对网民发言的一种倾听与认可，甚至他们直接“下场”借助自己和他人的语言参与到了这场造梗活动中。

品牌塑造

当主持人在其他平台展现出不同寻常的一面时，受众会觉得主持人与他们的心理距离更近一步，“央young”系列节目正是借此释放央视主持人的个人亮点，帮助央视主持人打造个人IP。不论是在节目中延续了以往风格的主持人朱广权、撒贝宁，还是以前后反差吸引观众的主持人敬一丹、康辉、李梓萌，都在与观众的接触中扩大了认知度，这对树立良好的品牌形象、形成品牌符号、增强传播效果有一定的促进作用。

延续既有风格， 强化受众认同感。对于新闻节目主持人来说，遵循新闻真实性、准确性、权威性、可信性的传播规律与增强节目的可视性、审美性、亲和力、竞争力并不冲突。主持人应充分发挥自身的主观能动性，强化个人品牌特色，通过主持人形象这种无形资产激活主体的有形资产，创造并增强主体实力。播音主持创作主体应做好形象管理，铸造个人的社交货币，形成自己特有的符号形象，[10]打造自己的特色品牌，强化身份认同，把自己和所扮演的人物融为一体，实现传播效果最大化。

在新媒体时代，品牌价值成为主持人生存与发展的现实基础与根本内核，个人IP 的建立和人设的塑造成为主持人适应时代发展的必要条件。央视新闻主持人朱广权在“央young”系列节目中延续了自己独特的押韵风格，这让观众在观看节目中强化了对其押韵式主持的认同。2017 年他在新闻播报中以一句“地球不爆炸，我们不放假”④受到观众追捧，在《央young 之夏》中，朱广权时不时蹦出押韵式的话语，不断强化受众先前的认知，如调侃尼格买提和撒贝宁队“泥泞组合，前途曲折”，同时节目后期配上字幕“一开口就是老押韵人了”。这种大家共同认可的“段子手”称谓表示朱广权已经形成了完整成熟的主持风格，实现了品牌化和符号化。

人物特性反差， 增加传播新鲜感。 央视新闻节目主持人需要建构起具有权威性和主导性的话语体系，因此他们在主持过程中依据媒介人格形成了节目品牌，但是在“央young”系列节目中，主持人与主播台上的状态完全不同，他们组队以群体形式出现，摇身一变成了综艺嘉宾。他们的取景画面由中景拉至全景，呈现部分由上半身放大到全身，展现角度也由平面变为全方位；有声语言的随意式传播消减了新闻节目中的规范庄重，反而增添了平易近人的色彩；主持人与主持人之间的自然互动代替了节目里主持人与嘉宾和现场观众的互动；由演播室里的严肃庄重到舞台中央的活泼张扬……这些转变使得主持人更加立体、更加真实。

如央视新闻节目主持人李梓萌走下《新闻联播》 主播台，走上《央young 之夏》的舞台，加入“冰皮月饼队”，跳舞、唱歌、走秀、变装，任何一项都展示出不同于以往的人物特性。她在节目《央young 衣裳》中的现代装变古装，化身执剑侠女的飒爽风姿给观众留下了深刻印象；在排练过程和公演直播中不时蹦出一些东北话；在花絮中月亮姐姐吐槽她是“一个大条儿的人，导航永远导不对地儿，打电话永远一天之后回”等，这些节目中呈现出来的形象都与新闻播报时的端庄形成鲜明对比。这种人物特性的反差打破了观众对央视新闻节目主持人角色框定的传统认知，增加新鲜感。

结语

央视新闻节目主持人总是端庄、大气、严肃的，在进行跨媒体传播时，越是打破这种单一形象，越是展现自身的丰富特质，越是容易出圈吸引大批粉丝。在媒体融合时代，观众由于具有由人生经验和审美经验转化而来的关于作品形式和内容的定向性心理结构图式，因此在进入接受过程之前，会根据自身的阅读经验和审美趣味等产生预先估计与期盼。曾经大屏的单向输出模式在小屏端口已经不再适用，人们喜欢和期待看到的也不再是扮演着某种特定角色的一群人，而是希望看到丰富、有趣、真实的个性化呈现。

央视新闻节目主持人在受众心里形成了一个固定的角色印象，相当于主持人的标签。在新媒体时代，为适应传播新形势，不少主持人试图打造品牌符号，激活传播主体，不禁让人们思考这是否是撕掉原有标签贴上另一个标签的行为。实际上，这就是一种破和立。主持人需要在动态的反复打磨中认识到核心竞争力始终在于“自己”，在传播过程中要有机融合思想性、情感性和行动力，不断优化品牌形象，增强人格魅力，才会拥有不被代替的可能性。

注释：

①王姝雅,白紫璇.破圈之道:央视新闻主持人 “偶像化”的传播逻辑[J].青年记者,2021(18):71-72.

②1955 年美国心理学家Joseph Luft 和Harry Ingham 提出约哈里之窗,将人的内心世界分为开放区、盲目区、隐蔽区和未知区四个区域，呈现人际传播中信息流动的地带和状况。

③2017.3.11,胡翼青教授做客西法大，畅谈文化工业理论的前世今生。

④出自2017.1.26《共同关注》。