媒介融合背景下主流媒体的创新与探索

韩瑞萌

【摘    要】2019年7月，中央广播电视总台新闻新媒体中心推出了《主播说联播》短视频节目，新闻联播主播走出电视荧幕，以崭新的形象出现在短视频中，出现在网友们的手机屏幕上，持续点燃网络热度的同时，展现了主流媒体在媒介融合背景下的创新与探索，也为其它媒体转型提供了新视角和新思路。

【关键词】主流媒体;短视频;新闻联播;主播说联播

一、栏目概述：传递权威声音的《新闻联播》

《新闻联播》1978年于中央电视台开播，它具有高度程式化的节目特色、编排风格和后期包装，一直都是人们获取信息的重要窗口和权威途径。在《新闻联播》42年的发展历程中，节目总体维持着内容的典型和形式的稳健。从节目的播出次序来看，依次为领导人活动、常规报道、国内简讯和国际简讯;从节目的制作元素来看，每期30分钟的节目是由8000多字的解说词、500到800个镜头以及近千字的字幕构成，这两个明显特征共同造就了《新闻联播》团队极低的容错率，也使其成为各电台电视台新闻节目学习的典范。[1]

由于《新闻联播》具有的权威性特质，无论是节目的内容还是播音员的特色，都呈现出相对的单一性，长此以往，在一定程度上降低了节目的张力和收视率，容易致使年轻受众流失。

二、媒介融合：《新闻联播》品牌转型的信号

媒介技术赋权下，媒体和大众展现自我、传播信息的形式更为丰富。伴随着互联网自身的演变，以直播、短视频、Vlog为主的新兴自媒体成为后起之秀，冲击着传统媒体的地位，也促进着传媒行业版图的重构。[2]在“媒介融合”这个信号的影响下，怎样将传播范围和传播圈层向外延伸是《新闻联播》面临的首要问题。

鉴于此，2019年7月，中央广播电视总台新闻新媒体中心推出了《主播说联播》短视频节目，在这档一分钟左右的节目中，六位《新闻联播》的播音员悉数登场，以幽默的语言分析当日热点新闻，并在微信、微博、抖音、快手、哔哩哔哩等多平台发布，利用网络竖屏短视频风潮，将所传递的信息快速植入当代年轻人的“碎片化”日常，采用焕新之道为老牌电视节目注入了新能量。

三、策略探析：《主播说联播》的创新与探索

在媒介融合发展的驱动下，众多电视节目的传播出现了和以往不同的变化，这也给传统主流媒体释放出一个信号：亟待用新思路改善传播策略，提升“四力”，革故鼎新。因此，在信息传播中，“改”什么、怎么“改”、“变”什么、怎么“变”，直接关乎融媒体时代传统主流媒体的生命延展力。《新闻联播》较早尝试自我革新，风格变化后的《主播说联播》受到了不同年龄层网友的广泛追捧，这更说明随着时代语境的改变，作为舆论前沿阵地的主流媒体需要突破与变革。

（一）创设新型节目包装，突破单一样式

在视频制作技术方面，《新闻联播》四十多年来在构图、景别、场景、字幕、音乐上的变化皆甚少，伴随台徽的两次演变，片头由中国书法字变为了电脑软件制作的动画片头，但包装整体较单一仍是传统新闻节目品牌的特征之一。

《主播说联播》是创作团队运用短视频画面编辑思维对《新闻联播》的新解读。在网络平台上可以看到，节目呈现出“抖音体”快闪字幕的样态，多样的字体、不一的大小、缤纷的色彩对电视画面构图起着独一无二的造型作用，也更凸显出节目的重要内容，迎合了受众从短视频获取信息的习惯。此外，《主播说联播》还选取《生日快乐》《我和我的祖国》等纯音乐和耳熟能详的流行BGM作为特定内容的背景音乐，使观众产生感情共鸣。每期开头的“主播说联播，今天我来说”，琅琅上口，代入感强。较之《新闻联播》，节目包装上的强烈反差带给了观众对短视频新闻的颠覆性认知，同时助力了《主播说联播》成为互联网上的流量大户，与此同时，《新闻联播》在业界的品牌巨擘地位也愈发稳固。

（二）搭建多样传播渠道，拓宽受众覆盖面

增强一档节目的受众到达率，离不开多样化的传播渠道和传播平台，不可一味地使用同一种传播方式。《新闻联播》具有上情下达的作用，作为《新闻联播》的衍生品，《主播说联播》在创立初期就入驻了抖音和快手两大短视频社交平台，用户可以在平台上评论、点赞、关注，受众可以对短视频进行反馈，增强参与度和互動性。与传统电视“大屏”相比，手机“小屏”让新闻事件更加年轻态、碎片化，最大程度地触及到各类受众，有效解决了受众信息需求差异和受众年龄分层问题。除了短视频平台，《主播说联播》还创建了哔哩哔哩（B站）账号，受到年轻人的广泛追捧。在哔哩哔哩的弹幕文化中，青年群体在观点的交汇碰撞中找寻情感的宣泄口。弹幕中不乏“底线不可触碰”等呼声和表达，这些都是青年群体利用弹幕寻求认同感，进而践行爱国精神的体现。《主播说联播》每天晚上在新闻联播、央视新闻等微信公众号上推送短视频，受众点击订阅键后便可第一时间自动获取内容，做到了分众化传播，信息传递更为及时高效。《主播说联播》借着建设新型主流媒体的东风，在多样化的传播平台上持续发力，实现了内容下沉，具有标志性意义。

（三）呈现多元播报风格，改善一元语态

如果说创新节目包装、拓宽传播渠道是《主播说联播》的“面子”，那么形成多元化播报风格就是《主播说联播》的“里子”，只有“面子”与“里子”相统一，才能事半功倍。播音员主持人是党和政府的喉舌，是主流媒体的形象代言人，因此，他们接好传播接力赛的“最后一棒”责无旁贷。

2020年1月25日，《新闻联播》权威发布了湖北武汉新型冠状病毒感染的肺炎疫情新闻，趁热打铁、就地取材的《主播说联播》，在谈到新型冠状病毒引发的肺炎疫情时，主播欧阳夏丹佩戴口罩录制视频，并说道“面对疫情不可掉以轻心，恐慌不是应对病毒的良方”，通过语言和播报样态上的二次加工拉近了主流媒体和受众的距离。信息时代是以人为中心的结构，关系的远近决定了彼此间交际的疏密、情感的黏性、互动的质量，《主播说联播》团队吸粉的金招牌便是给予观众“亲切感”和“陪伴感”，不仅消弭了网友们对以往电视新闻的刻板印象，也加深了对传统品牌节目的喜爱。

（四）树立大国形象， 改良“符号化”主播

鲜明的人格魅力是吸引受众的关键点。《新闻联播》主持人有着良好的社会形象和公信力，《主播说联播》用幽默的方式鲜明表达了中国态度，使得央视主播成为大国形象的代言人。

2019年10月6日，面对NBA火箭俱乐部总经理莫雷公开发表涉港不当言论，主播康辉喊话莫雷——“‘火箭最忌讳有‘雷，排雷都来不及，如果还要暴雷，不看也罢！”。两天后，NBA总裁肖华支持莫雷并辩称言论自由，总台央视体育立即暂停了NBA转播，主播刚强直指“肖华就是笑话。至于球，不过就是个球而已”。一些网友在平台上发布“拒绝雷语和笑话”“球就是个球”“球可以不看，国不能不爱”的言论，登上当日热搜榜。当讲述不畏惧暴徒袭击的香港警长时，海霞向镜头竖起了大拇指，发出“刘Sir，我们挺你！”的感叹;面对辣眼睛的“神论文”被撤稿，李梓萌表明“做学术，不能不学无术，更不能歪了心术”的态度。不难看出，创作团队针对联播主播“符号化”的特点进行了改良，央视主播们评论事件的分寸拿捏得恰到好处，将大国形象向国内外传递，引发了受众的积极跟随。

结语

在长期的媒体实践中，传统媒体总结出了一套自己的价值体系，这种体系在某种程度上，已是凝固的金科玉律。但移动互聯网赋予了受众更多的判断和检验传统媒体及其产品价值的权利，并带来了新的评价体系。[3]《主播说联播》是传统主流媒体勇于变革自身的一次尝试和探索，它依托新媒体平台，通过个性化解读和碎片化传递，将主流声音传得更远。

主流媒体如何在媒介融合时代摒弃传统的惯性思维，是与新媒体思维接轨的重要课题。仅停留在用“声音”传递信息的时代已成为过去，聆听大众的心声，做到与之对话、与之交流、与之同行更行之有效。这将有助于寻找“声入人心”与“深入人心”间的平衡点，发挥主流媒体的价值，为实现中国梦提供强有力的媒体支撑。

注释：

[1]倪琳，易旭明.微博舆论场中的《新闻联播》——以2012年十八大报道期间为例[J].新闻界，2013（13）：47-52.

[2]彭兰.网络传播概论（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[3]彭兰.新媒体导论 [M].北京：高等教育出版社，2016.

（作者单位：河南工业大学新闻与传播学院）

责编：姚少宝