战略性市场药品营销策略能否提高医药企业竞争力

◎文/孙丽杰

随着我国经济水平与大众消费水平的不断提高，医药行业呈现快速且稳定的发展趋势。对此，提高医药市场药品营销能力是保障医药行业获得良好经济效益不可或缺的基础，但在制定药品营销策略时需充分考虑所在市场的实际发展状态。近年来，医药市场的竞争呈现逐渐加剧趋势。与此同时，由于目前我国创新药及仿制药的研发投入与回报效率不成正比，医药行业的发展陷入前所未有的困境。因此，基于战略性市场营销的背景制定药品营销策略，是医药行业顺应时代趋势在千变万化的市场环境中快速稳定发展的必要条件之一，为保障医药行业经济效益提供强有力的基础性支撑。

药品营销的市场研究

在制定药品营销策略前对相关数据进行研究，有助于医药企业做好战略性决策，准确预测未来市场发展趋势，是提升医药企业市场竞争力的基础。为保证医药市场研究结果的准确性，可从以下几点数据分析进行：

一、医药相关产品数据分析。对产品数据进行分析可以指导产品功能的优化与迭代，而医药产品需研究从产品的研发到商业化的相关数据，以准确评估新产品特性，精准定位市场。

二、药品相关市场数据分析。在新产品正式投入市场前需进行PEST分析，以准确判断医药市场的发展趋势，规避企业风险，通过对疾病领域、行业市场、竞争企业与竞争产品等相关数据进行分析可以帮助企业在做药品开发时选择更适合市场的产品，了解当前市场的发展状况，帮助企业做出战略性决策，提升企业的市场竞争力。

三、医药政策研究。在制定药品营销策略时要对医药政策进行研究，培养良好的医药市场秩序，为企业发展引领方向，对促进我国医药行业健康、持续、稳定的发展有着重大意义。

药品营销的STP 分析

市场细化在制定药品营销策略时，应利用有限的资源将市场进行细化，充分考虑多方面因素，分析市场中的药品需求，且制定药品营销策略，增加医药企业经济效益。例如，考虑医生的治疗手段、用药策略，考虑患者的疾病种类、临床症状及治疗阶段等。通过市场调研结果对市场特征与属性的准确描述，可以使医药企业适应市场变化，充分发挥优势，促进药品营销策略的顺利实施。

市场目标药品营销策略中的市场目标是策略制定中的核心环节。为满足医药企业在市场中的发展需求，保障其经济效益，保证药品营销策略制定的科学性、合理性与可行性，合理选择目标市场显得极其重要。医药企业在选择目标市场时，首先应充分考虑大众消费水平，分析消费者在不同阶段对不同药品的购买力，以决定药品的投入种类与数量，扩大目标市场容量。其次，医药企业选择的目标市场需具有可持续开发性并处于不饱和状态，减少企业运营风险。最后，医药企业选择的目标市场要符合自身未来发展规划，以最少成本产生最大效益为目标，促进医药企业的可持续发展。因此，医药企业合理选择目标市场能从根本上避免因决策失误造成的企业运营亏损，促进医药企业的持续稳定发展。

市场定位医药企业为确保药品营销策略的有效实施，需科学、合理地选择市场定位，为保证药品营销策略的严谨性，应考虑多方因素，制定不同的市场定位，如企业定位、区域定位、产品定位、消费者定位等。医药企业准确的市场定位是实施药品营销策略的重点，凸显出企业的竞争力与个性，在塑造产品特色的同时吸引消费者与医生，以确定该产品在市场上的地位。医药企业在选择市场定位时，应积极把握市场主动性，准确掌握并分析竞争对手的营销策略，确定自身的营销组合方案，先人一步赢得市场，创造良好的经济效益。

战略性市场的药品营销策略制定分析

对目前市场上的主要销售药品及其销售情况的市场调研显示，我国医药企业的优势主要在于价格低，但质量上有所欠缺，消费者习惯在医院门诊购买处方药、在普通药房购买非处方药，且购买时更关注药品的品质及效果，药店店员一般也是依照药品的疗效及销量进行推荐。为更好地促进我国医药行业的可持续发展，可以从产品、价格、渠道、促销方式等方面制定药品营销策略。

产品策略医药行业中的产品主要指药品，根据不同分类标准可分为处方药、非处方药、创新药、仿制药、保健药品等，产品策略包括产品设计、产品计划、产品发展等。在药品营销策略的制定中，除关注药品本身的临床价值及疗效外，还应关注药品的包装设计，如药品的外壳包装、使用说明、生产日期与保质期等使消费者能一目了然的方面。在医药行业竞争日益加剧的背景下，制药企业更需关注药品质量，促进药品的规范合理使用，以满足消费者的不同购药需求，在必要时可为消费者增加附加服务以提高企业市场竞争优势，比如免费为消费者提供药品咨询服务及专业用药建议、配送药品及售后服务等。因此，产品策略是药品营销策略有效实施的支柱和基石。

价格策略价格策略利用合理的产品价格制定原则与技巧制定产品的成本价、售价与利润等。合理定价对医药企业而言极其重要，不但能增加产品的销售量及利润，还对整个药品营销策略起着积极的促进作用。影响药品定价的因素有以下几点：一是药物成本原因。主要包括药物的生产成本、运输成本及企业制定的利润目标等。二是市场原因。同类药品种类多、药品数量供大于求、市场趋近饱和状态、市场竞争加剧等都有可能导致药品降价。三是医疗政策原因。政府为促进生产发展，调节收入差距，体现社会公平性对药品的定价进行干预，导致药品降价。四是竞争企业原因。医药企业为在市场竞争中占据主导地位，会与竞争企业大打价格战，以降低药品价格的方式来增加销量、获取利益。但在制定价格策略时要坚持质量第一、利润第二原则，切不可为利润而降低产品质量，限制企业的未来发展。

渠道策略一是医院渠道。医院是救死扶伤的重要场所，占据着较大的药品市场份额，也是药品销售的传统渠道。通过医生对药品的认可，在进行患者医治过程中实现药品销售目的。二是连锁药店与零售药房，药店通过向企业进货，将药品直接售卖给消费者。消费者也可根据自身疾病症状到药房购买非处方药或部分处方药。三是各种形式的直销手段。可通过一些俱乐部或会所对保健类药品进行销售。四是网络渠道。通过网络平台进行药品销售，使医药企业的经营方式与销售对市场的应变能力不断加强，增加企业的品牌效应。因此，医药企业在选择药品营销渠道时，要充分考虑企业的发展目标及未来前景进行合理选择。

促销策略一是广告宣传。短时间内多产品做一些广告投放并最大限度地保证效果，打造品牌知名度。二是线下人员推广。药品销售人员与消费者面对面交流，通过介绍相关产品信息激发其购买欲望，提高销售业绩。三是药店推广。在消费者咨询相关产品时进行推荐宣传，说服消费者进行购买。四是公共关系。医药企业要处理好公共关系，避免不好的企业形象影响产品销售。因此，要想让消费者认可产品并为之买单，医药企业就必须通过采用合理的宣传方式对产品实施促销策略，以此获得消费者的认可及打造品牌知名度。