“双轮驱动”与“战术融合”：新媒体时代电视媒体的创新突围之策

王志瑛

(作者单位：重庆广播电视集团（总台）)

为应对新媒体迅速发展带来的挑战，在互联网时代求得生存之地，传统媒体不断探索转型发展之路，在学习借鉴新媒体发展理念和媒体融合道路上不断尝试突围之策。鉴于技术和人才等资源的影响，各家媒体所取得的成效各有不同，《人民日报》等主流媒体凭借强大的资源力量和先进的技术逐步探索出了转型之路，现在的《人民日报》早已不是一份报纸，而是拥有多种传播渠道的大型融媒传播矩阵。相对而言，地方新闻媒体的转型发展有些捉襟见肘，除了面临资源匮乏和技术匮乏等困境，在理念上的创新成效也不太乐观。就目前来看，部分传统媒体虽然在学习新媒体发展思路，最终却是“邯郸学步”，学成了“四不像”。文章将围绕“双轮驱动”和“战术融合”展开叙述，寻找电视媒体的突围之策。

1 电视媒体与新媒体的发展状况

1.1 电视媒体的发展状况

传统的电视媒体是以电视为载体进行信息传播的平台。在20 世纪八九十年代纸媒兴盛的时代，电视媒体自出现之后迅速受到人们的青睐，因为音视同步的可视化信息传播颠覆了人们对于报纸静态的信息感受，打破了人们获取信息的方式和习惯。之前，人们很愿意在电视机前等候自己喜欢的节目播出，尽管播出时间、播出内容以及播出方式不是人们所能决定的，但作为当时较为先进的播报形式是特别受欢迎的。现如今，新媒体的出现就像当年电视媒体出现时一样，也在改变着人们的生活习惯和思维方式，而且这种局面再度出现往往是很难逆转的。不过，电视媒体经过多年经营也积攒了诸多的优势，如对新闻产品的精耕细作，从采编到策划再到播报的专业和严谨，引导和把控舆论的公信力与影响力，较强的社会使命感，等等。人们常说要守正出新，这种能对社会产生积极影响的优势往往是永不过时的，是需要继承和延续的根本，也是电视媒体在开展新闻报道工作时所不能放弃的。由于传播理念和人们生活习惯的改变，电视媒体的关注度和影响力开始逐步下降，受众群体不断流失，在新闻传播领域的市场份额也进一步下降。市场份额和经济效益是传统媒体经营不可忽视的一部分，所以传统媒体可以将提高影响力和经济效益作为其不断探索转型的动力[1]。

1.2 新媒体的发展状况

近几年，新媒体平台不断涌现，如微博、微信、新闻客户端、抖音等，新媒体正以多种形式、多种渠道展现着技术带来的更加开放、包容的平台优势。在新媒体平台上，用户既可以是信息的接收者，也可以是信息的传播者和制造者，新媒体平台为用户提供了展示自我的平台。但从新闻传播的角度来说，新媒体平台为新闻提供了展示的空间和便捷传播的渠道，提高了新闻传播的效率。但同时，新媒体在快速发展的过程中也暴露出诸多的问题，如趋利行为导致的虚假新闻和谣言传播，缺乏权威导致的盲目追随和新闻反转，低门槛导致的新闻同质化和缺乏专业，等等。当人们沉迷于新媒体所带来的高时效和强便捷时，也不得不面对随之而来的低质量和差体验[2]。

2 新媒体背景下电视媒体的创新发展策略

从上述分析中可以看到新旧媒体在发展中均体现出各自的优点和缺点，那么实现二者的优势融合或者利用二者优势共同驱动新闻媒体高质量发展，显然是一个比较大的课题，也是一个知易行难的过程。在实践中，传统媒体的融合往往是多种传统媒体组织架构、团队人员、媒体资源的融合，而新媒体平台从业者大多是非专业个体或小型团队，他们往往缺乏必要的媒介责任或社会使命，因此很难靠自身发展形成极具专业性和社会性的传媒团体。但是，这恰恰为传统媒体提供了创新的空间和机遇，传统媒体凭借自身的专业性和舆论引导的责任使命，有理由也有机会成为这片空白区域的探索者，最终实现对网络舆论的正向引导和自身影响力的提升。

电视媒体虽然一定程度上遭受了冲击，但受众群体并未完全流失，其特定的传播模式仍有优势。因此，电视媒体可以在构建相对固定的组织架构的基础上，充分发挥电视台这一“主战场”的优势，同时在新媒体领域开辟线上“第二战场”，二者的相融并不一定要合二为一，可以探索一个媒体、两种形式的双向发力途径，线上线下“双轮驱动”，在革新电视媒体传播模式的同时助力新闻宣传工作顺利开展。

2.1 立足电视“主战场”，发挥好电视媒体深度报道和系列报道的优势

电视媒体有着专业的采编团队和策划拍摄团队，反映群众问题、宣传政策利好一向是电视媒体的责任和义务。一直以来，深入基层走进群众，讲述群众身边的故事，深度报道基层情况，策划优质新闻产品，都是电视媒体的强项。在网络多元媒体融合发展的背景下，电视媒体要立足自身优势，不断践行“四力”要求，发挥自身在深度报道和系列报道方面的优势，打造优质产品，为受众提供有质量、有内涵、有价值的新闻内容。首先，要树立“深度报道+系列报道”的理念，在团队内部严格推行深入群众、实事求是的工作要求，提升一线采编人员的深度报道能力和系列报道能力。其次，要扩大深度报道和系列报道方案策划范围，深入挖掘素材，结合群众需求开创多元系列报道题材，发挥电视媒体深度报道和系列报道的专业性优势，多措并举营造正能量故事传播氛围，以优质内容牢牢守住传播“主战场”。

2.2 坚定开辟“第二战场”，探索线上传播主渠道

首先，要理解“第二战场”的意义。截至2022年12月,我国网民规模达10.67 亿，这说明活跃在互联网上的用户已经是很大的群体，所以电视媒体要把线上作为“第二战场”，不仅要做，还要有计划、有目的地重点展开。其次，要明白在线上，传统媒体趋于劣势，无论技术、理念还是受众群体均比较落后。因此，电视媒体需要从三个角度来考虑问题：一是如何筹建线上平台；二是如何吸引大量用户；三是如何把线下优势转到线上。笔者认为，可以从以下几个角度尝试展开探索：

2.2.1 组建技术团队和人才团队，全面建设全媒体传播矩阵

“酒香也怕巷子深”，再好的新闻产品也需要全渠道的传播，而传播矩阵的搭建需要更专业的人才团队。在广泛而又活跃的新媒体平台上，人人都是自媒体，那么电视媒体就可以成为“超大自媒体”，比如打造属于自己的新闻客户端，开通抖音账号、微博账号等形成多方位、全覆盖、多形式的全媒体传播矩阵。全新的媒体传播渠道需要专业人才进行维护和运营，从人才配置的方向上来说，不仅需要互联网平台操作技术人才、新媒体运营人才、基础设备运维人才及网页设计人才，还需要具有新媒体运作理念的创新型人才；从团队组建的渠道上来说，可以围绕外部专业人才引进和内部人才培养两个方面展开，引进技术型、创新型人才，打造人才团队，让他们全面负责全媒体传播矩阵的建设和运营工作。

2.2.2 合理利用传播渠道，做到渠道与内容的精准匹配

对于不同的传播渠道，新闻的播报方式、呈现方式不能一概而论，电视媒体要根据不同平台的特点和平台受众的思维方式进行合理的选择。例如，短视频的优势是“短、平、快”，所以工作人员在进行内容策划时就需要注重对关键信息的突出、背景音乐的适配性和视频的视觉冲击效果等；微博主要是图文展示，所以工作人员在策划内容时要注意图文的契合度以及文字部分是否能够突出关键信息。不论使用哪种传播渠道，都是为了实现信息的有效传递，因此要做好信息内容与传播渠道的精准匹配。

2.2.3 重视线上媒体，与线下宣传形成合力

虽然新媒体和电视媒体都是主战场，但不是谁是谁的补充，而是“双轮驱动”，互相配合、互相成就。电视媒体可以传播具有深度的全量信息报道，也可以传播具有系列化性质的分批报道，同样也可以将这些内容剪辑成“预告版”或“缩减版”在线上传播，吸引更多感兴趣的受众至线下观看。另外，也可以将电视上播出的内容进行处理，通过新媒体平台进行内容展示，实现线上和线下的资源共享、互通有无，让受众可以随意选择线上或者线下渠道获取信息。如此一来，双轮驱动下的两个战场不仅可以实现“战术融合”，也能形成掎角之势，立于不败之地。

2.2.4 打造电视品牌，增强受众黏性

电视媒体在打造线上传播渠道时，不仅要注重全媒体矩阵的搭建，还要注重电视品牌的树立和受众群体的维护。互联网时代，受众往往是一个节目、一家媒体的重要资源，能给电视媒体带来良好的社会效益，同时也能帮助电视媒体快速形成品牌效应。而受众群体的数量和电视品牌的建设效果是相辅相成的，所以电视媒体必须要注重品牌的建设，良好的口碑和评价是吸引受众注意力的最好方式，而不断吸引受众也是品牌效应加剧、影响力提升的重要手段。

2.3 重组媒体资源，打造技术型、创新型人才团队

以前的电视媒体都是使用单向传播模式，受众很难在内容上、时间上有选择的余地，而随着大数据技术的发展，电视媒体可以通过分析海量的用户数据对用户进行分类整合，精准判断用户的喜好、习惯以及时间分配情况，从而做到信息的精准传递，推动自身的转型发展。但要想实现这一目标，电视媒体就要加强人才培养，制订培养相关人员的可行性方案，打造创新型、技术型团队，使其生产出的内容更符合大众的多样化需求，进而提高自身的影响力，实现在新媒体时代的突围。

2.4 坚持“内容为王”，以优质、权威的内容产品贯通线上、线下两个“媒体战场”

新媒体环境下，电视媒体要不忘初心、牢记使命，利用自身专业优势打造优质内容产品，坚持“内容为王”，为受众呈现有内涵、有价值、有温度、有能量的权威信息。现阶段，新媒体平台上的信息内容质量参差不齐，存在大量虚假内容和题文不符的情况，这样既容易误导受众又扰乱了传媒市场秩序，所以电视媒体要肩负起维护正义的作用，在互联网平台上大力宣扬好内容、传播正能量，以权威正浮言，以真相破谣言，以优质的产品内容矫正互联网乱象[3]。

2.5 坚持创新电视媒体产品模式，全面优化受众体验

电视媒体在线上线下推广的过程中，要注重对内容产品模式的创新。首先，要深入分析线上渠道的传播特点和受众的个性化需求，将打造定时定点播出的单一节目转变为打造能够随时随地观看的多功能产品。例如，针对同一节目制作不同时长、不同风格的内容产品，根据不同渠道或者不同时间点进行播报。其次，要坚持创新播报技术，并优化电视媒体产品的制作流程。比如，引入多屏实时共享技术，让受众在手机端能够实时观看电视节目并可以参与互动评论。再次，要改变播报风格，优化受众的观看体验。比如，改变过往严肃的播报口吻，引入网络热词，增强电视节目内容的趣味性，提升播报语气的亲和力，以接地气、讲故事的方式打动受众。最后，要创新节目策划意图，摒弃过往平铺直叙的策划意图，创新节目话题，多引用生动形象的案例来代替枯燥乏味的刻板报道，以全面优化受众的体验[4]。

2.6 重视受众意见，营造包容、平等、开放、文明的舆论交流环境

互联网传播环境下，受众的参与和意见愈发重要，电视媒体只有倾听受众的意见，了解受众的需求，优化受众的体验，才能最终获得受众的认可，实现自身价值。基于多方面的原因，电视媒体仍然很难通过电视实现与受众的沟通互动，但是电视媒体可以利用新媒体来解决这一问题，可以在移动客户端上搭建一个包容、平等、开放、文明的交流平台，和受众一起在平台上讨论关于电视媒体内容产品的看法，听听受众的想法，解答受众的疑惑，采纳受众提出的合理的建议。另外，可以安排专人全时段与受众进行交流，收集有价值的受众意见，并针对受众的意见召开专题研讨会。思想的碰撞总会产生智慧的火花，电视媒体与受众之间的交流碰撞必然会推动电视媒体乃至整个传媒行业的创新与进步。因此，电视媒体工作者要具有广阔的胸怀和格局，能够容纳不同的声音，持续为受众营造平等、开放、包容的舆论交流环境，与受众交朋友，使电视媒体更具有活力[5]。

3 结语

电视媒体的转型发展需要创新，也需要在竞争激烈的环境中去探索突围之策。互联网时代以及数字化时代都是大势所趋，是不可避免的。在时代和行业的巨大变革中，电视媒体必须要认清局势，重视新技术、新理念和人才的巨大作用，立足自身优势，利用“双轮”乃至“多轮”动力驱动，以优势资源补齐短板，从而实现自身的有效转型和发展。