话题运营在省级广电新媒体转型升级中的价值实现与可为空间——以《四川观察》为例

李 晓

（作者单位：四川大学锦江学院文学与传媒学院）

随着媒体融合的深入推进，省级广电媒体通过打造新媒体客户端及搭建主流新媒体平台账号等方式，积极寻求融合发展，涌现出了一批具有代表性的媒体融合品牌。如果说“阵地搭建+用户积累+流量获取”是省级广电新媒体转型诉求的1.0 阶段，那么“高质量运营+品牌化服务+有效性转化”则是其转型升级的2.0 构想。其中，话题运营作为一个重要的切口与路径，无疑扮演着重要角色。

1 省级广电新媒体转型升级中话题运营的重要价值

伴随省级广电的媒体融合实践持续走向深入，特别是近年来在短视频领域的异军突起，涌现出了如《四川观察》、“大象新闻”“闪电新闻”等多个头部新媒体账号，积累了规模庞大的用户。但由于移动互联网平台的次第迭新，其内容生产也进入常态化阶段，新的用户增长愈加乏力。作为当前省级广电新媒体“破圈”突围和提升传播力的重要手段，话题运营显然具有不可或缺的作用。

1.1 加强话题运营，是促进省级广电新媒体内容影响“破圈”的关键要素

内容生产优势作为省级广电的核心竞争力，为前期的媒体融合提供了条件，通过整合新闻资讯、发掘新闻热点，辅以高水准制作、批量化生产和高频次传播，助力其在短视频发展的窗口期快速出圈。但随着媒体产品的高频迭代，省级广电虽然也着力推动传播从大屏到小屏的转向，但由于其内容生产的路径依赖，导致其未能完全实现从生产内容到生产产品的转变，难免与当下受众的信息触点有一定距离。

而“话题”作为互联网内容生产与传播的衍生物，其天然的“产品”特质更易吸引关注和讨论。以“话题”生产与运营为切入口，深入研究每个平台的特点、算法与推送逻辑，找准用户信息痛点，有助于提升内容“破圈”的可能性及频率。一定意义上讲，话题运营不仅是省级广电新媒体从技术赋能到内容赋能的先手棋，更是推动其重塑产品思维的助推剂。

1.2 加强话题运营，是构建省级广电新媒体新用户生态的主要方式

当下大多数省级广电新媒体主要通过批量内容生产积累起可观的用户规模，显著性地表现在抖音、微博、快手等新媒体平台拥有大量的粉丝。随着平台方流量扶持力度的降低以及竞争的日趋激烈，其“涨粉”速度逐渐式微，进入到一个新的“平稳期”。因此，如何进一步扩展增量、盘活粉丝存量，则是其面临的重要议题。

话题因其本身的开放性与参与性，决定其能在传播过程中吸引用户，并促进新的内容生产以及新的盈利空间开拓。认识到用户的价值，为用户创造新的场景及信息消费需求，从运营产品、平台到运营用户，重构新的用户生态，是发挥话题运营价值的有效路径，关键就在于如何激活用户，促使其线上线下潜能的进一步释放。

1.3 加强话题运营，是推动省级广电新媒体品牌化运作的重要路径

经过多年的探索实践，省级广电新媒体已进入媒体融合发展的“下半场”，基于已构建的新媒体阵地，展开多领域的品牌合作成为诸多广电媒体的选择。积极融入市场、充分参与竞争，提供包括短视频运营、融媒体策划传播、多频道网络（Multi-Channel Network, MCN）达人参与等在内的多维品牌服务，不仅是其拓宽发展空间的必然选择，也是推进媒体深度融合的有效实践。

事实上，话题运营作为重要的突破口，能够链接起品牌服务的多个环节，在创意策划、推广造势、营销破局和销售转化的过程中，话题运营都能贯穿全程，起到“穿针引线”的作用，从而助力省级广电新媒体从单一的互联网传播转向为复合化的新媒体运营，更进一步激发平台活力，释放更有实效价值的品牌能量。

2 基于《四川观察》话题运营的观察与分析

作为省级广电新媒体中的头部平台，《四川观察》自2017 年1 月1 日上线以来，经过6 年的发展，已形成了“一端”（新闻客户端）“多号”（抖音、快手、百度、今日头条、B 站、腾讯视频号）的新媒体矩阵，全网用户超1 亿，截至2023 年5 月，其抖音账号粉丝超4 700 万，位列省级媒体第一，微博粉丝超千万，也位居省级广电媒体第一阵营。

事实上，除了内容生产在省级广电新媒体中独树一帜，其话题运营实践也备受关注。结合对《四川观察》社交平台运营中心的访谈，本文从话题选择、话题设置和话题传播三个维度展开，就其话题运营策略进行分析，这既是对省级广电新媒体旗舰品牌的关注，亦能为其他同类平台提供思考。

2.1 话题选择：紧抓热点，突出“网感”表达

话题选择是话题运营的基础，它决定了话题后续的传播空间及价值生发。在浩如烟海的议题中筛选出有价值、可传播、能吸引用户参与的话题，不仅考验着运营人员的眼光，也仰赖于平台构建的底层逻辑。《四川观察》通过聚焦热点，突出“网感”，在话题选择上强化了自身特色。

2.1.1 扩充话题来源，基于客户端平台促进内容多元化

话题来源是话题运营的前提，《四川观察》通过“PGC”和“UGC”，建立起了自己的内容池：一方面，依托四川广播电视台强大的新闻资源，对采编来的“大屏”内容进行选择，同时，运营团队也会对新闻客户端内容是否具备互联网传播属性作出判断；另一方面，《四川观察》在抖音应用程序（Application, App）设置了官方拍客爆料小程序，在微博上也以观观爆料箱向用户征集稿源，用户可投稿新闻或生活见闻。观观爆料箱日均投稿1 000～3 000 条，单日最高量达到3 万条，爆料新闻采用率达到10%，通过集成用户智慧，发挥拍客优势，便利了用户，也增强了与平台的关联性；此外，《四川观察》专门成立了“校园观察群”，通过与高校教师、学生建立紧密联系，扩充话题来源。

除内部推荐和外部爆料外，自制话题也是话题的重要来源，如“成都雪山”“大熊猫”等话题，均引发了大量的围观和讨论，取得了良好的传播效果，展现了平台应有的主体意识。

2.1.2 保持亲民风格，基于区域媒体属性增强话题趣味性

话题不仅涵盖新闻热点，也包括社会百态，与新闻资讯相比，具有更强的开放性和接近性，更能激发受众的参与。而话题定位上的“亲民度”与“接地气”，作为《四川观察》的一贯风格，也为受众自然进入话题场域提供了更多空间。

相较于《四川观察》抖音号注重“四处观察”，其微博端却有意识地加强了对四川的观察，突出对本地新鲜事的关注，与其他平台形成互补。平台既从大众日常生活切入，又选取微观且参与感强的事物，对“有意思”“有温度”的话题更趋重视，例如针对本地大众冬天对太阳天气的关注，《四川观察》在微博端推出了“成都捉太阳节”和“成都捉太阳大赛”话题，一出太阳就让受众分享内容，辅以抽奖活动，让话题更有趣味性，并坚持长期输出，从而增强了平台的记忆点。

2.1.3 建立明确标签，基于人格化定位增强沟通感

事实上，除了短视频运营需要“人设”，话题运营亦然。立足区域主流媒体定位，《四川观察》不仅被昵称为“生产队的驴”，在话题端也着力强化人格化特色，突出趣味性，以“反差萌”的风格拉近与受众的距离。例如总浏览量破亿的话题“来成都看花花挤得打堆堆”，发挥熊猫话题热点效应，对去熊猫基地看花花的人潮进行风趣演绎，并辅以保安大叔幽默视频，增强了关注度。

同时，“打造人设也逐渐成为传播主体与受众间建立联系、发展社群文化，以及帮助受众在人设传播中建构自我存在感的方式”[1]。《四川观察》也重视与话题下的用户评论互动，既直接洞察用户的感受和取向，又引导受众也成为平台“人格化”标签的一部分，通过构建平等的对话场域，让用户获得贴近感， 从而保持平台的生命力。

2.2 话题设置：主动出击，凸显内容弹性

话题设置也是话题运营中需重点考虑的环节，话题设置频次、语词的筛选及节奏的把握，对于话题运营的成效也至关重要。

2.2.1 高频输出，保持平台的活跃度

微博作为话题运营的主要平台，《四川观察》目前日均更新在50 条左右，内容发布频次整体较高，基本保持了全天候的信息在线，有助于维系受众注意。而诸如哔哩哔哩、百家号等平台发布频次不一，但作为平台补充，也扩大了话题传播的覆盖面。

就微博端来看，除常态性的资讯发布，《四川观察》还通过发起小调查、问答等固定形式，增强话题发布频次，以增进网友的参与感。比如针对秦岭以北的沙尘暴天气，推出小调查“秦岭—淮河线不是什么分界线”、“此刻你在的城市什么天气？”“回南天和沙尘暴哪个更烦？”等。

2.2.2 主持话题，扩大话题的参与性

主持话题是吸纳更多媒体和个体参与话题的重要方式，它不仅能形成新的“传播场”“舆论场”，也能由此及彼发现新的话题由头和风向。《四川观察》在微博端通过对多样性话题的主持，在区域内独树一帜，往往成为重要的关注中心并引发其他媒体和网友的跟进，这在“丁真”案例中体现尤为明显，如丁真爆红之后，围绕丁真到底是哪里人掀起了全国多家媒体的“抢人”争夺战，地域梗的使用、文字P 图的使用瞬间转为“全网狂欢”的爆点。

2023 年以来，《四川观察》在微博上主持的多个话题破亿，并冲上热搜榜，如“新疆禁毒形象大使不像演的”达到了6.1 亿次，共有186 家媒体跟进发布，原创人数超3 658 人，讨论次数达3.4 万；“川籍华人飞3 000 千米看丫丫哭了”，参与量高达2 亿次；“花花登上纽约时代广场大屏”也达到了1.4 亿次。

2.2.3 精选词条，确保话题的开放性

优质的话题运营，离不开对词条的精心挑选和设计。从《四川观察》微博运营的过亿话题来看，它不仅要求话题呈现简明扼要，还要促使其有足够的开放性，从而激发出更广阔的讨论空间。如阅读次数达1.4 亿、讨论次数达104.3 万的话题“川渝人过年有多热闹”，透过设问吸引网友晒出年夜饭和过年场景，对川渝春晚进行预热。

而在日常话题推送中，其一方面注重对新闻热点的外围话题捕捉，如针对沙尘暴天气未进入四川，设置“谢谢秦岭遮风挡土”，用拟人的口吻串接内容，显得亲切自然；另一方面强化常规话题的设置，如“每天学句四川话”“告诉观观我想摸鱼了”，既抓住网友的心理情态，又注重本地特色的输出，对话题词条的设置既接地气，又降低了参与门槛，让更多的网友有了参与的动力。

2.3 话题传播：注重联动，强化粉丝参与

一定意义上说，作为省级广电新媒体，话题运营承担着将电视端和新媒体客户端生产的内容进一步传播的职责，以“中央厨房生产下的销售员”为使命，扩大既有内容的影响；另外则是自主生产新的话题，吸纳更多的受众，让话题“玩起来”，让内容“火出圈”，从而构建起平台的“话题生态”。

2.3.1 内外联动，集中火力冲榜热搜

打造爆款话题本身就带有强烈的“营销”思维，单纯地“发现-设置”话题，很难从广义层面增强影响，《四川观察》则是通过话题联动助推话题出圈，这既有赖于区域内媒体的跟进，又表现在与全国媒体的联动上。

值得一提得是，通过对话题在实时上升榜的跟进，对其能否冲到热搜进行预判，《四川观察》应时而动集中火力提高发布频次，同时联动部分媒体账号，把热度集中到话题里。如中秋节美食类话题“一口一个中秋”、国庆节旅游类话题“美丽中国喊你交作业了”，通过对相关节点提前策划，与各个媒体平台深度联动，把话题“炒”得更热。此外，针对部分重点内容，《四川观察》也会与相关互联网平台积极对接，强烈推荐以获取流量扶持，这在话题运营中颇为重要。

2.3.2 粉丝运营，线上线下双向奔赴

对于省级广电新媒体而言，话题运营的目的之一是获取更多的用户，增强黏性，并将其引流到自己的平台，从而为后续的价值转化提供基础。

《四川观察》非常重视用户与话题运营的内在关联，通过贴近用户，线上线下联动用户，并将用户作为《四川观察》的一部分，形成了话题运营的核心社群。首先，从传播上来说，建立多个粉丝群，并由头部粉丝当管理员，在群里进行话题分发，增强话题热度；其次，从互动来看，重视话题页里网友的讨论，并展开充分的互动和有效引导；最后，加强线下活动，打造粉丝品牌。比如发布“快乐星球观察局”，在全国各地成立“观观粉丝团”，落地美食宠粉活动、读书会、毕业展等，并基于线下活动，同步转化为线上话题，加强粉丝参与，进一步激发话题运营的活力，实现“双向奔赴”。

3 省级广电新媒体转型升级中话题运营的可为空间探索

对省级广电新媒体而言，话题运营既是内容生产的一部分，也是流量和IP 变现的重要途径，不仅是用户沉淀的容器，更是平台品牌化运作的策源地。通过对《四川观察》话题运营的分析，笔者认为，话题运营或将成为其打造“互联网品牌全链路服务平台”的重要突破口。通过建立话题的“大运营观”，在内容、用户、品牌等层面进一步突破，实现从话题运营到打造话题品牌，从而助力其构建品牌型新媒体，探索商业化路径，实现品牌的共创共赢[2]。这也为同类新媒体转型发展提供了可供思考的路径。

3.1 内容建设：从精选资讯到生产话题

当下省级广电新媒体的话题内容主要来源于传统电视新闻采编及其新闻客户端，以及外埠媒体共建的内容池；就话题的地域范围来看，多是对区域内热点的跟进，进而联动其他媒体参与，在时效上追求第一落点，在规模上形成绝对体量，在制作上追求精益求精，从而形成该类话题的制高点；同时加强对区域外热点的发现和营造，争取形成二次传播的流量池。从话题扩散及参与的路径来看，应进一步加强话题运营的本地化探索，尤其是对市、县级话题的开掘。当前省级广电新媒体与区域内县级融媒体中心的联动较为薄弱，而其天然的接近性优势及其与区域内受众的利益关联度，导致其本身就是“话题富矿”，充分利用并大力开采，或许能让平台的受众更为精准，传播也更有针对性[3]。

要让新媒体平台赋能品牌发展，需注意新闻资讯与热点话题的平滑过渡与衔接。基于省级广电新媒体的官方属性，传播新闻资讯是其必须肩负的责任，但要利用其多个平台账号的优势，在制造话题、跟踪热点、跨界互动上多样发力，这就要求平台的话题运营部门成为营销推广的策源地，更强调策划的主导性，让“打捞热点”“打造现象”到“成为热点”“成为现象”成为可能。

此外，在形式上，要推动话题运营的可视化、影像化转型，简单的文字配视频已不适应当下的话题运营趋势，更要注重长/短视频、海报、H5、超链接的组合[4]，并对推广策略展开具体分析，进行有针对性的筛选与创作。

3.2 用户思维：从话题互动到社群运营

要实现话题运营价值的最大化，不但需要新媒体平台从线上的话题参与过渡到线下的活动落地，还需要升级为全方位的社群运营，这就要求将用户思维贯穿到运营的每一个环节。

一方面，要对参与度强、上热搜频次高的话题进行大数据总结和复盘，强化对平台算法及流量逻辑的分析，在话题选择和设置前端进行定向研究，摒弃完全“经验式”的判断，将话题当作产品来运营。

另一方面，要打通用户在话题运营的全流程，从线上参与、内容衍生，到线下活动组织、福利派送、权益兑现等增强黏性，激发用户的归属感。

此外，要发挥用户的主体价值，并为其创造价值，这就需要社群的深度运营，不止于简单的信息分发，而是将用户作为平台的宝贵“资产”进行激活，强化其价值参与，从而为平台的品牌效能提升提供支撑。

3.3 品牌矩阵：从差异运营到全面整合

省级广电建立的“一端多号”的新媒体矩阵，是作为媒体融合发展的基础平台，话题运营则在无形中将各个平台的内在逻辑有机串联，为媒体融合深度推进“穿针引线”，其关键就在于如何构建话题运营的品牌矩阵[5]。

首先，广电新媒体团队囿于人力局限，在话题运营上重点偏向于微博、哔哩哔哩等，诸如视频号、百家号、头条号等平台几乎处于“闲置”状态，虽然各平台面对的受众及传播特点大相径庭，但在话题运营上则要了解其优势与特质，将其纳入话题运营的品牌矩阵之中，通过全媒体渠道的整合营销和差异化运营，构建话题运营的生态圈，才能促进广电新媒体品牌出圈。

其次，作为省级广电的新媒体平台，主流媒体的属性让相关平台在话题运营上受到一定“掣肘”，这也是其内容发布高频且略显杂乱的原因。因此要开发垂直类的账号并形成矩阵，明确每个垂类账号的定位、分工和主要职能，参与话题运营持续“造血”，针对目标用户精准发挥各自优势，形成合力，助力传播声量的扩充及影响的全方位扩散。

最后，话题运营不仅仅停留在多平台的资讯推送和话题营造上，还需要意见领袖的参与。对省级广电新媒体而言，要建立且依托名主持、名记者矩阵、行业MCN 达人矩阵，强化KOL 的多角度参与，既促进话题的后续保温，也能形成资源赋能，促进话题运作的商业化变现，从而为探索新的盈利模式提供可能。