真人秀节目的品牌推广研究——以《我是歌手》为例

马静轩

（作者单位：聊城大学）

1 新媒体环境下真人秀节目的特征

在新媒体环境下，人们生活中的娱乐内容和娱乐形式变得更加丰富和多元化。电视真人秀节目越来越受大众青睐，其发展速度非常快，已经成为观众喜爱的电视节目形式之一。

1.1 传播更快

在新媒体时代，信息传递速度变得更快、更方便。真人秀节目制作团队可以充分运用多种媒介和渠道来与观众进行交互，这对于促进节目进一步传播和提升节目热度非常有利。与其他类型的电视节目相比，在新媒体背景下，真人秀节目更能获得话题性优势和收视优势。新媒体的存在使得多种媒介之间可以进行高效结合，扩大了真人秀节目的传播范围，利于充分实现节目传播效益。

1.2 影响更广

新媒体为真人秀节目的发展提供了更为广阔的舞台。在传统媒体环境下，由于真人秀的播出通常都在特定时段进行，其观众面相对较窄，影响也比较弱。新媒体时代对传统媒介传播方式进行了改写，出现了多种形式的传播渠道。观众可以通过手机、平板、电脑等移动终端，来观看自己感兴趣的节目。而真人秀节目凭借其灵活、时尚、互动性强的特点，在新媒体时代受到了广泛关注，节目的影响力得到了极大的提升。

2 案例分析

2.1 《我是歌手》真人秀节目的品牌简介

中国版《我是歌手》（后更名为《歌手》）是引进的海外模式的大型音乐类真人秀节目，由湖南卫视节目中心制作、策划与包装推广，在湖南卫视与芒果TV 播出。2013 年4 月12 日，该系列首届冠军诞生；2014 年1 月3 日，该系列第二季播出。历经多季的制作，《我是歌手》已经培养出多位爆火歌手，在节目不断改变的整体环境下，节目制作能力增强，节目效果有所提升，其品牌推广能力也随之增强[1]。《我是歌手》作为一个全新的音乐类真人秀节目在播出过程中引发了观众的广泛关注和热议，也引起了国内各大电视媒体的争相报道。

2.2 《我是歌手》品牌推广的重要性

近年来，市场中获得较高收视率与市场影响力的多档大型原创音乐竞技类真人秀节目均由专业音乐团队制作完成，其主要原因在于大型原创音乐竞技类真人秀节目具有较强的专业性和艺术性。同时，由于其具有较强的娱乐性和可看性，能够吸引众多观众关注并参与节目话题与投票，满足观众审美需求并适应市场变化[2]。

通过对《我是歌手》进行分析可以发现，该节目在推广的过程中，主要通过新媒体、传统电视媒体以及网络视频三种渠道进行传播，不同的传播方式，推广对象不同，品牌宣传范围也不同。首先，在各类媒体中，其传播的内容不同，电视媒体传播的内容更加偏向节目内容、对社会群众启发的意义等[3]；新媒体传播的内容更加关注品牌打造与推广中的歌手形象塑造，其希望通过歌手吸引大量受众，并建立口碑，以此收获更多观众的关注。其次，在制作网络视频进行传播推广的过程中，其推广的内容更加关注节目中不同歌手的表现，以期通过公正的宣传方式，吸引不同歌手的粉丝，提升综艺节目的品牌效应。对于此种推广手段来说，《歌手·当打之年》在营销推广中，明确地选择了更具流量的群体，以通过高流量的引流方式，达成综艺流量的获取目标，间接达到节目品牌推广的目的[4]。

2.3 《我是歌手》真人秀节目的品牌推广经验

《我是歌手》是湖南卫视推出的一档大型原创音乐竞技类节目，其制作内容主要围绕歌手的创作、改编、节目效果营造工作展开，其中歌手的情感渲染能力、广告推广能力、观众互动能力以及综艺效果营造能力均是真人秀品牌推广的关键，这对真人秀节目的发展有着重要的影响。该节目在对众多歌手的打造中，即使赛制与规则发生了变化，但其经营与发展的中心仍旧没有发生变化，这也在众多季的发展中成为核心卖点。

在第四季节目中，节目组更是将目标受众定位为具有较高经济收入且拥有健康生活方式的中青年人群，同时也注重年轻观众群体的喜好。从节目创意策划到制作再到传播和推广，这一切都可以说是湖南卫视的一次具有创新性和前瞻性的探索与尝试。在《我是歌手（第四季）》中，在以往真人秀节目内容制作经验的基础上，吸引新群体，并在市场中保持较高的收视率与市场影响力。

由此可见，《我是歌手》真人秀节目的成功经验主要包括以下几点：首先，节目内容为王。《我是歌手》作为一档大型原创音乐竞技类真人秀节目，其成功的原因在于打造了群众为歌手“打分”的新赛制，让选手在激烈的比赛中，用实力来证明自己。该赛制能够充分调动选手的主观能动性，调动他们的积极性，使其在竞技中寻找到自身定位[5]。其次，节目设置多样化。不同于传统单一规则下产生的竞争模式，《我是歌手》采用歌曲创新、参演阵容创新等多样化形式，选手在此中也拥有更多展示机会。再次，嘉宾选择多样化。大型原创音乐竞技类真人秀节目在嘉宾选择上具有多样性，能够满足不同类型观众的需求，提升影响力，吸引不同年龄层次的观众群体。

3 真人秀品牌推广存在的问题

3.1 明星出场价格偏高，节目品牌打造成本上升

商品经济发展时代，明星在市场中具有较为广泛的影响力，这和广大群众的支持密不可分。就《我是歌手》节目中的歌手来说，大量歌手均在此中获得了较高收益，但部分歌手出场费用较高，明星报酬的增加对《我是歌手》节目制作成本造成了一定的负担[6]。虽然高影响力的歌手一定程度上能够为《我是歌手》节目创造出良好的收益，但是经研究发现，在长时间的发展中，这种资本博弈式的节目品牌打造方式虽然可以为其获取部分资源，但并不利于真人秀品牌的合理竞争。

3.2 对真人秀节目营销推广定位不准

在当前商业化发展的背景下，如果一味地注重节目的娱乐效果，很容易使受众产生审美疲劳；如果过度商业化，则会使得真人秀节目失去特色。《我是歌手》是一部综艺类节目，娱乐性与商业化程度较高。同时，其在节目营销中，也并未完全尊重观众的观点，在淘汰歌手上经常出现争议，这和其赛制规则的不完善有关系[7]。营销中说明了由大众评审团进行评审，可评审人员的来源与审美均存在差异，评审人员的数量、来源、喜好也存在一定差异，营销定位将随之受到影响，品牌的营销工作问题不断突出，这很可能出现节目口碑下滑的现象。从《歌手·当打之年》的推广定位来说，其在推广侧重点、歌手选曲内容、评审团人员构成等方面的公平性均受到了质疑。

3.3 过度炒作而忽视了市场营销

对于真人秀节目来说，市场营销至关重要，但是如何将真人秀品牌推广出去也是一个大问题。而这就需要节目将注意力高度集中于真人秀的内容，而不是一味地靠炒作来吸引受众。经调查发现，《我是歌手》中的剪辑与后期制作方面存在剪辑不连贯的情况，这难免存在炒作嫌疑，不仅会影响歌手本人的形象与声誉，还会影响节目的品牌营销。同时，我国其他类型的综艺节目也受其影响，制造含有噱头的话题，但适得其反，最终导致节目市场营销效果大打折扣[8]。

4 真人秀品牌推广的优化策略

4.1 充分发挥不同媒体的传播作用

真人秀节目的品牌推广在整个产业链中起着承上启下的作用。首先，各类型媒体应该通过对自身资源的充分利用，推动节目与其他行业合作，进行品牌营销推广，做好综艺真人秀节目口碑的建设，努力营销参与歌手的正面形象，为社会中的群众做好价值观念的引导工作。其次，各类型媒体应该充分发挥其综合优势和专业实力，使真人秀类型的综艺节目成为具有市场竞争力的品牌项目，通过真正的内容输出落实宣传推广工作[9]。

4.2 创新形式和手段

真人秀节目作为综艺节目中的一种形式，在传播推广上也需要进行创新和突破。节目可以从选题、模式、内容、包装等方面去创新，也可以利用明星效应对嘉宾进行宣传，吸引更多受众观看并分享他们对真人秀综艺节目的看法。但是其中需要注意的是，节目要做好歌手的宣传资源分配，确保比赛的公正性，以此吸引更多的观众；将十二期宣传的重心放在更多的歌手身上；利用新媒体渠道和互联网技术将节目受众进行分类，对节目进行精准化宣传。以往《我是歌手》节目的品牌推广多是围绕赛制的变更，但是若想实现创新的目标，节目的制作还需关注观众的看法，提升观众的参与度，无论是歌曲的选择上，还是大众评审人员的公开性上，都需要节目制作单位仔细斟酌，让观众了解此种评审结果的导向是基于评审人员的专业性还是基于评审人员的年龄或是其个人喜好方面。而在这之后，品牌宣传与推广的负面影响将会降低，观众对于节目内容的关注度也会有所提升，品牌推广的目标随之达成。

4.3 丰富节目内容，提高其趣味性与可看性

现在许多真人秀节目为了吸引目光，在推广过程中常常会在内容上加入一些煽情、搞笑的元素，使得观众看后觉得节目很贴近生活，从而提高节目收视率。在此基础上，也有部分真人秀综艺结合当前流行的真人秀热点内容进行拓展和延展，以达成宣传与推广的目标[10]。因此，在《我是歌手》的推广中，制作人员与宣传人员均需提起重视，做好与策划人员之间的沟通工作，找到节目中有趣的亮点，并确保内容的真实性与全面性，找好宣传的角度，方便观众在了解内容的同时，与节目建立起情感共鸣，增强真人秀节目与群众之间的联系，提升节目的可看性。

4.4 解决明星出场价格高问题，降低节目品牌营销成本

针对真人秀节目品牌的打造工作来说，为达到其推广目的，节目制作单位就需要从品牌价值着手，真正意义上重视核心品牌价值，而并非单纯依靠明星自身的商业价值，或是资本上的博弈竞争，其更多的还是需要制作出优质的内容，避免节目在长时间播出中令观众产生审美疲劳。因此，节目制作单位可从市场与国家政策两方面着手控制，一方面避免过高的嘉宾出场费用对节目制作造成负担，另一方面从多方面优化真人秀节目支出结构，控制成本，提升真人秀综艺行业的内容制作质量。在此基础上，真人秀综艺还需要加强对自身涉及的文化内容、明星综合情况加以关注，避免炒作与抄袭等现象出现，避免其中出现过度娱乐的情况对观众造成影响或对节目播出产生影响等，这也不利于营销成本的控制，反而会造成公关类成本、宣传成本上升等问题。好的真人秀节目需要正向的内容与价值观念引导，在做好文化与国家精神宣传的同时，给予人内心力量，在传播后令人口口相传。

5 结语

真人秀节目的品牌推广是一个漫长的过程，对于任何一个节目来说，其在策划之初就要开始进行市场调研，根据自身情况选择合适的传播媒介和推广方式。首先，节目制作单位在前期就要考虑到节目营销目标群体和受众群体，只有明确了宣传推广的方向之后，才能进行市场调查、品牌规划、策划和制订推广方案，只有这样才能促使节目成功落地。其次，从《我是歌手》的推广经验中可以看出电视综艺广告推广渠道的局限性，虽然现在电视媒介依然具有一定的影响力和覆盖范围，但新媒体本身有着一定优势，包括娱乐性、互动性强等，且利用新媒体技术制作节目可以实现周期短、成本低、传播范围广等目标，这对于节目的推广较为有利，不仅可以降低推广成本，还可以针对不同阶段的节目制定特色推广策略。