县级融媒体中心建设发展策略研究

鄢建鹏

（作者单位：丰城市融媒体中心）

县级融媒体中心建设起步于2018 年，此后国家出台了一系列政策文件，如《县级融媒体中心建设规范》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》等，明确了县级融媒体中心是我国融媒体产业结构中的重要一环，与中央媒体、省级媒体、市级媒体共同构成四级融合发展布局[1]。根据中央宣传部公布的数据，截至2022 年，全国范围内已经建成并投入运营的县级融媒体中心达到2 585 个，基本与县级单位数量（2 843 个）持平，这也意味着县级融媒体中心作为新型主流媒体的基础得以夯实。但从宏观角度看，县级融媒体中心仅完成了初步建设，即媒体技术整合、机构设置等基础工作，距离实现“更好引导群众、服务群众”仍有不小距离[2]。

1 县级融媒体中心建设面临的问题

1.1 合而不融，县级融媒体中心媒介生态混乱

县级融媒体中心是融媒体的下位概念，而融媒体的基本特征是融合，这也是县级融媒体中心对待新旧媒体的基本态度，但现实中普遍存在合而不融的问题[3]。“合”即结合，不同媒体之间只保持了形式上的、机械化的结合，如将县级电视台的内容直接迁移到“两微一端”（微博、微信及新闻客户端）上，为传统媒体开辟了一个新的传播途径，并未触及内容生产的过程。而“融”强调的是分子状态下的交融，无论是内容创作理念、方式以及内容传播、受众互动等，均应该体现出“互联网+”思维。但是，由于新媒体技术人才稀缺、薪酬待遇不理想、组织管理模式落后等，县级融媒体中心虽已经建成运营，却无法真正适应“互联网+”这一新业态，进而造成媒介生态混乱。

1.2 理念陈旧，县级融媒体中心原创内容匮乏

《关于加强县级融媒体中心建设的意见》提出，在“以先进技术引领驱动融合发展”的基础上，县级融媒体中心建设过程中要“推进内容生产供给侧结构性改革”，具体要求包括“始终保持内容定力、注重网络内容建设、创新内容表现形式”等。结合对国内中部、西部县级具有代表性的县级融媒体中心现状分析，不难发现内容生产方面仍存在理念陈旧的问题[4]。一方面，内容方面存在同质化、单一化问题，这与过于强调内容发布“一张网”的理念有关，即在县级融媒体中心运行过程中，实行“一次性生产、多平台发布、多终端共享”。另一方面，内容创新能力不足，尽管在媒介技术方面取得了较大进步，如大量利用增强现实（Augmented Reality, AR）、虚拟现实（Virtual Reality, VR）、人工智能语音对话技术等，但内容生产流于形式，多数为政府会议、政策解读、党政方针等“大题材”内容，与县域人民群众日常生活所接触到的人和事有一定距离。

1.3 下沉不足，县级融媒体中心的基层认同度低

县一级是发展经济、保障民生、维护稳定的重要基础，县级融媒体中心扎根县一级媒体生态中，是毫无争议的基层媒体。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确指出，县级融媒体中心的重要职责之一是“引导群众，服务群众”，应主动参与、赋能县域社会治理工作。换言之，县域融媒体中心的显著优势就是靠近基层[5]，与传统县级媒体最大的区别在于其不仅仅是一个“传递声音”的媒介，还是参与基层社会服务、治理的主体。

然而，当前县级融媒体中心并未充分意识到这一点，新闻策划、新闻采编、新闻制作等环节缺乏下沉基层的积极性，不了解民众所需，无法引起人民群众的关注。同时，县级融媒体中心缺乏对县域公共管理部门的监督意识，采编制作的内容“报喜不报忧”，缺乏“辛辣味”，这也会导致自身公信力受损。如果基层人民群众认为县级融媒体中心无法满足自身要求，自然会降低对县级融媒体中心的认可度。

2 县级融媒体中心建设存在问题的原因

2.1 县级移动媒体传播矩阵结构松散

《县级融媒体中心建设规范》强调，县级融媒体中心“应按照移动优先的原则”建设，打造成传播有效、覆盖广泛、可管可控的移动传播矩阵。结合现状来看，县级融媒体中心之所以出现合而不融、媒介生态混乱的问题，主要原因在于县域移动媒体传播矩阵建设能力不足。例如，很多县级融媒体中心将移动传播矩阵简单地定义为“两微一端”，然而微博、微信、新闻客户端的传播能力有限，并不能充分满足互联网用户的需求。此外，一些县级融媒体中心对媒体传播矩阵的理解不透彻，认为所开设的平台越多越好，因此在“两微一端”的基础上进行大力扩展，如将抖音平台、百家号、快手等纳入传播矩阵当中，随着县级融媒体中心吸收互联网平台的数量不断增加，随之而来的问题是管理能力捉襟见肘，相关人员只能将精力、时间消耗在“两微一端”上，其余平台的引流能力、维护力度等相对较弱[6]，导致整体上结构松散、缺乏协同能力。综上分析，县级融媒体中心与县域用户之间脱节，前者陷入“信息茧房”盲目发展，疲于扩张“新媒体地盘”，导致出现合而不融、生态混乱的问题。

2.2 缺乏对县域媒体用户需求的了解

一方面，县级融媒体中心建设过程中过度强调信息技术升级、网络平台建设，而对于用户的媒体需求不够关切。具体来说，一方面，县级融媒体中心借助信息技术优势，增强了在舆论引导、内容宣传等方面的效果。然而，这也容易造成县级融媒体中心工作重心出现偏差，即工作重点放在具有“爆炸性、轰动性”的内容上，忽略了用户调查、用户分析、用户画像等工作，缺乏对县域媒体用户需求的了解，进而导致新媒体的“订阅量”“阅读量”等不理想。另一方面，县域融媒体中心通过线上、线下途径展开调查，筛选的样本不够丰富。客观上说，新媒体用户存在代际差异，老年人、青年人、少年儿童等的关注点不同，工人、教师、个体经营者等的喜好也不同，由于无法动态、实时掌握用户的需求，融媒体中心提供的内容与用户需求的内容出现不对称、不匹配的问题。

2.3 县级融媒体中心的服务意识薄弱

《县级融媒体中心建设规范》指出，县级融媒体中心是典型的“融合媒体平台”，不仅涉及“整合县级广播电视、报刊、新媒体资源”的融合，还涉及党建服务、政务服务、民生服务、增值服务等多种业务的融合。因此，县级融媒体中心不仅是“互联网+”时代的内容生产、传播机构，也是一个服务本地人民群众的重要平台，但现实情况下，县级融媒体中心将主要职能与传统媒体机构混为一谈，其运作方式沿袭县级广播电视台、报刊等传统媒体的运作方式，缺乏开发新业务的意愿与能力。例如，在“民生服务”方面，县级融媒体中心应该开发新的软件或在既有平台上开辟新功能模块，便于县域人民群众问政问责、提出意见和建议，但由于县级融媒体中心服务意识薄弱，缺乏相关的技术人才，以及与县域职能部门对接不紧密等原因，无法满足民众的需求。久而久之，县域人民群众自然会降低对县级融媒体中心的认同感。

3 县级融媒体中心的有效发展策略

事实上，“建成运营”仅是县级融媒体中心的初级阶段，即县级融媒体中心的1.0 时代，要迈入县级融媒体中心2.0 时代，有待进一步促进县域范围媒体资源、社会职能、服务效应等的深度融合，使其更好地发挥融媒体的影响力、服务力、引导力、传播力。从1.0 时代向2.0 时代跨越，应摒弃“技术主导”的机械融合模式，转向“内容服务”的柔性融合模式，建立“以用户为中心”的全新理念。

3.1 建立适应本地县域的移动传播矩阵

县级融媒体中心移动传播矩阵应契合当地人民群众的移动终端使用习惯，可通过抽样调查的途径，为不同群体的用户描绘画像[7]。例如，按年龄将用户划分成15～20 岁、21～35 岁、36～50 岁、51～65 岁四个层次，从县域人口不同分布地区、职业背景中随机抽查，了解其常用的移动终端类型，如抖音、快手等短视频平台，或虎牙、斗鱼等直播平台。掌握相关信息有利于县级融媒体中心构建本地县域移动传播矩阵时有的放矢、精准投送，确保媒体内容覆盖更多人群。同时，县级融媒体中心要夯实“矩阵大本营”，即“两微一端”中的新闻客户端。将新闻客户端置于县域移动传播矩阵的中心位置，围绕它整合报纸期刊、广播、电视、短视频平台等媒体，以首页导航的形式进行分类。其中，新闻客户端“头条”或“推荐”的位置，日常更新以重大事件为主，如相关便民措施、医院举行义诊活动、企业公布经济数据等，以此提高县级融媒体中心服务县域用户的效率。

此外，为建立适应本地县域的移动传播矩阵，不仅要精准定位、分清主次，更重要的是建立高素质人才队伍。人才队伍建设从两个方面考虑：一方面是保障内容生产的质量，要求从业人员具备专业媒体资质与职业精神，可对县级媒体机构原有工作人员展开培训，促使其在融媒体时代转型；另一方面可适当放宽人才招聘条件，吸纳具有发展潜力的年轻人。

3.2 依据县域内用户需求做强内容生产

第一，注重用户大数据收集与分析。在用户大数据收集方面，要坚持线上与线下一体化的方式，其中，线下展开问卷调查可针对特定群体与特定需求展开，如面向县域农民展开“乡村振兴”主题内容的调查，面向学生群体展开“双减政策实施情况”的内容调查，由此形成一手资料，为内容生产提供真实、客观的依据，提高受众的认可度。线上调查可以借助新媒体平台的大数据，如微信用户的浏览量、评论量，抖音账户的浏览量、点赞量等，全面分析哪种平台、哪些内容更符合用户的需求。

第二，注重特殊渠道信息收集分析。县级融媒体中心应该与县域相关部门保持密切联系，如街道办、社区派出所、信访办等，从这些部门中了解老百姓反馈最多的问题，并将其作为内容生产的方向，这有利于拉近与人民群众的距离。同时，县域融媒体中心也可以在“两微一端”开辟反馈渠道，如在每期微信推送文章中开辟“曝光台”，专门供用户留言、反馈问题，以此增加用户黏性。

第三，注重与县域地方文化的深度融合。从县级融媒体中心所处的时空维度来看，它是最贴近县域群众的媒体，应当充分利用这一亲近的距离感优势，积极通过改文风、转作风等内容生产方式，提供县域媒体受众喜爱的内容，进一步塑造县级融媒体中心的品牌形象。在县级融媒体中心采编视域下，最有效的措施便是与地方文化深度融合，不断供应符合县域媒体受众文化认同的内容。一方面，县级融媒体中心采编人员要改文风，明确基层文化传播者的身份定位，在内容生产环节融入生活元素、凸显乡土气息，确保内容言之有物，能够引起基层群众的共鸣。另一方面，县级融媒体中心采编人员要转作风，不能闭门造车，不以“无冕之王”自居，要深入一线发掘生动实例、客观反映现实，主动承担“以文化教导人心”的责任。

3.3 构建便民微服务平台运营模式

县级融媒体中心是服务县域人民群众的平台，基于用户思维，想群众之所想，构建便民微服务平台运营模式，可以充分体现出自身实用价值，也是实现高质量、可持续发展的保障。

第一，按照“一县一个”原则，投入资金、设备、人才等开发便民微服务平台，平台建设的基本理念是利用微媒体（微信、微博）便捷地服务于县域群众，但要与新闻客户端“内容融合”区分开来，主要突出服务主体的融合。

第二，充当政府与群众的桥梁。县级融媒体中心在发挥引导社会舆论、解读大政方针、传播社会主义核心价值观等功能的同时，通过便民微服务平台发挥沟通作用，既要帮助群众向政府反馈社会问题、民生诉求，也要协助政府向群众传达处理进度、政策依据。与常规新闻监督不同的是，县级融媒体中心可通过问政栏目，直接参与相关事务的处理过程，深度介入县域内各层次问题的解决中，将平台打造成“群众—中心—政府”三方良性互动的常设机构。

第三，发挥县域社会治理“新引擎”作用。县级融媒体中心不是县域治理的旁观者，在积极参与县域治理的同时，也应该形成明确的功能趋向，即不做“传声筒”，要做“新引擎”。尤其是便民微服务平台，在各种舆论监督活动中不能只做“老好人”“和稀泥”，要在新闻内容生产、政府职能监督、不良现象曝光等方面，表现出一定的“辛辣味道”，强化舆论监督作用，提升自身的公信力。

4 结语

县级融媒体中心是“互联网+”时代传媒发展的新样态，是多种媒体资源、途径、功能的深度融合。县级融媒体中心要获得高质量、可持续性发展，必须促进媒体内容生产、发布的创新，充分发挥对县域人民群众的引领、服务功能。更重要的是，县级融媒体中心要打破传统媒体时代过度依赖政府财政拨款的生存桎梏，增强自身盈利能力，在获得更好生存发展的同时，助力地方经济发展和文化繁荣。