新媒体时代主流媒体新闻传播力提升策略研究

杨 阳

（作者单位：郑州广播电视台）

在新媒体时代，传统媒体面临着前所未有的挑战和机遇。新技术的不断涌现和普及使人们的新闻获取方式发生了翻天覆地的变化。在此背景下，主流媒体如何提升自己的新闻传播力和影响力，成为摆在其面前的重要问题。

1 新媒体时代主流媒体的特点及优势

新媒体时代已经改变了新闻的生产、传播和消费模式。在这个时代，主流媒体不再是唯一的信息传播者，而是在庞大的信息网络中与公众共享新闻传播的权利。然而，尽管环境发生了变化，主流媒体依然具有专业性、权威性、影响力强等特点，在新闻生产与传播方面拥有不可替代的地位和价值。首先，主流媒体拥有深厚的资源储备，包括专业的记者、编辑队伍、严谨的新闻生产流程以及全球范围的报道网络，这使得主流媒体能够快速、准确地获取事件的详细信息，生产出具有深度、广度和观点的内容。其次，主流媒体拥有的权威性也是其优势所在。公众往往更倾向于相信和转发来自主流媒体的新闻，因为，公众认为这些新闻更具有公正性、客观性和准确性。再次，主流媒体具有强大的影响力和引导力，能够引领舆论方向和社会的发展趋势[1]。

2 主流媒体新闻传播力的表现

主流媒体的传播力是衡量其社会影响力的重要指标，其表现可以从多个方面进行评估，其中包括媒体的读者和观众数量、新闻报道的质量以及可信度等，这些指标是相互关联的。阅读量和观众收视率是评估主流媒体传播力的重要指标，它们反映了新闻报道的受众范围和影响力。随着数字化媒体时代的到来，通过互联网和移动设备获取新闻的读者越来越多，因此媒体的数字化传播能力也逐渐受到关注。新闻报道的质量包括报道的深度、广度、准确性、客观性等方面。高质量的新闻报道能够提升媒体的声誉和公信力。此外，新闻报道的质量也反映了媒体的专业水平和社会责任感，尤其是在涉及社会公益、公共安全和重大事件等方面的报道中更加突出。可信度也是评估主流媒体传播力的重要因素之一。在现代社会中，假新闻、虚假信息增多，媒体新闻报道的可信度和公众信任度尤为重要。主流媒体新闻传播力的表现需要考虑多个方面的因素，也应该注重与新媒体的融合，扩大传播渠道。

3 新媒体时代主流媒体提升新闻传播力的现实问题

3.1 受众变化和传播渠道多元化带来的挑战

受众对于新闻内容的需求和行为发生了巨大变化，他们更倾向于获取更加多元化和具有一定深度的新闻内容。主流媒体需要适应这些变化，提供内容丰富、认识深刻的新闻，以满足受众的需求和期待[2]。同时，传播渠道的多元化给主流媒体带来了新的挑战。随着社交媒体、微信公众号等新兴媒体的兴起，主流媒体面临着来自各个方面的竞争和挑战。例如，2022 年，微信公众号已成为很多用户获取新闻信息的重要渠道。微信公众号共产生超3.98 亿篇文章，日均超109.27 万篇，其中，浏览量在10 万以上的文章有36.43 万篇。主流媒体需要在这些新的传播渠道上有所作为，提高自己的传播力和竞争力。

以央视新闻为例，为了适应受众新闻获取需求的变化和传播渠道多元化的挑战，央视新闻不断探索和创新，开发出了多种新闻传播渠道和形式。央视新闻在微信、微博、抖音等社交媒体平台上建立了自己的账号，并不断推出创新性的报道和节目，吸引了众多的受众。此外，央视新闻还开发了多个移动端应用程序（Application, App），让用户可以随时随地获取央视新闻的最新报道和资讯。

3.2 信息真实性和权威性问题

新媒体时代，主流媒体在新闻传播力的提升中面临着一系列的现实问题，其中极为关键的就是信息真实性和权威性问题。

首先，信息真实性问题逐渐成为媒体在传播信息时面临的显著挑战。在信息爆炸的背景下，网络上充斥着大量的信息，但并非所有的信息都是真实可信的。有些是虚假新闻，有些是网络谣言，有些则是误导性的信息，这些都对公众的认知产生了负面影响，也对社会稳定构成了潜在的威胁。因此，如何在众多信息中筛选出真实、准确的信息，是主流媒体需要重点解决的问题。这需要主流媒体加强对信息的核查，制定严格的新闻生产和审核机制，同时积极采用先进的技术工具，如人工智能和大数据，来辅助信息的审核和筛选。

其次，权威性问题也是主流媒体面临的一大挑战。由于新媒体的开放性和自由性，使得任何人都可以成为信息的生产者和传播者。这导致了信息来源的多元化，也使得公众对于信息的权威性产生了疑问。在这种情况下，主流媒体需要通过制定严格的新闻生产标准，加强新闻伦理教育，提高新闻质量，以及与公众进行更多的交流和互动等方式，进一步提升自身的权威性，强化其在公众心中的影响力。以央视新闻、新华社为例，为了解决信息真实性和权威性问题，主流媒体在微博等社交平台上设立“辟谣”栏目，定期发布辟谣信息，帮助公众识别和抵制虚假信息。此外，新华社、《人民日报》等主流媒体对新闻报道进行严格的审核，确保报道内容真实、准确、客观，避免虚假新闻和谣言的传播。

4 新媒体时代主流媒体提升新闻传播力的路径

4.1 多元化内容创新

在新媒体时代，主流媒体要想提升新闻传播力，需要采用多元化内容创新这一路径。随着新媒体技术的迅猛发展，受众获取信息的方式和渠道越发多元化，传统的新闻内容已经不能满足受众的需求和期望，这便需要主流媒体通过多元化内容创新来提高内容质量，改变传播形式，以增加受众的黏性[3]。

多元化内容创新的路径包括以下几点。首先，创新报道方式。主流媒体需要结合不同的技术，如虚拟现实（Virtual Reality, VR）技术、增强现实（Augmented Reality, AR）技术等，创造全新的新闻体验，以更好地吸引受众的注意力。例如，央视采用现场直播的方式报道重大新闻事件，观众可以通过手机、平板等移动设备实时观看新闻现场，感受到更真实、生动的报道。这种直播报道方式大大提高了新闻的传播力和受众关注度。其次，需要增加互动性。主流媒体需要通过增加互动性来提高受众的参与度。例如，在新闻报道中添加互动投票、社交评论等功能，可以让受众更加积极地参与到新闻传播过程中来。同时，主流媒体也需要主动与受众互动，获取受众的反馈和意见，以更好地了解受众需求和行为特征。再次，整合多媒体资源。主流媒体需要整合多媒体资源，创造更加丰富和多样化的新闻内容形式。例如，主流媒体可以将视频、音频、图片等多媒体元素与新闻内容相结合，以提高内容的形式多样性和吸引力。最后，探索新闻领域。主流媒体需要不断拓展新闻报道的领域，探索新的报道主题和角度，以满足不同受众的需求和期望。例如，主流媒体可以增加科技、文化、教育等领域的报道，以扩大新闻报道的受众群体。

4.2 加强自身品牌和信誉建设

加强自身品牌和信誉建设也是主流媒体提升新闻传播力的必要路径之一，这是因为在信息爆炸的时代，媒体的品牌形象和公信力对于吸引受众和提高传播力具有至关重要的作用。主流媒体需要加强自身品牌和信誉建设，树立权威形象和公信力，提高观众和读者的信任度与认同感[4]。在提高新闻报道的真实度方面，主流媒体需要加强新闻报道的真实性和权威性，提高新闻报道的准确性和客观性，以树立自身的公信力和权威形象。例如，央视新闻频道的金牌节目《焦点访谈》，一直以来以真实性和权威性著称，直击真实事件，直面公众关注焦点，在全国范围内拥有高度的信任度和认可度。同时，主流媒体需要承担起更多的社会责任，关注社会热点、民生问题等，以提高公众对其的信任和认同。例如，我国央视新闻频道积极报道社会公益活动，呼吁社会关注公益事业，营造了良好的社会氛围。主流媒体还需要不断提高服务质量，关注受众需求和反馈，增加受众参与度和满意度，以提高受众对其的信任和忠诚。此外，主流媒体需要通过广告宣传、活动推广等方式提升自身形象，以增加公众对其的认可和信任。例如，央视推出的“国家品牌计划”在增加广告收入的同时也借助自身优势推广了一系列优秀品牌，积极响应了国家提出的由“中国制造向中国创造转变”的战略目标。此外，央视通过塑造出优秀的品牌来促进国际文化交流，也提高了自身在国际舞台的影响力。

4.3 充分利用新媒体平台

随着新媒体技术的不断发展，主流媒体也需要借助新媒体平台，扩大自身的传播范围和影响力。主流媒体需要将自身的内容生产和发布与新媒体平台结合起来，不断推出丰富多彩的内容，包括文字、图片、音频、视频等不同形式，以满足不同受众的需求[5]。注重社交媒体营销，主流媒体需要充分利用社交媒体平台的社交属性和传播效应进行营销和宣传。通过社交媒体平台，主流媒体可以建立更加亲近的关系和沟通渠道，与受众建立更加深入的互动，提高受众的参与度和忠诚度。同时积极开发移动互联网。主流媒体需要积极开发移动互联网平台，提供便捷的新闻阅读、发布、分享等服务，以满足受众的移动阅读需求。例如，新华网在移动互联网领域积极开发了新华社客户端，不断推出新闻资讯、互动活动等，提高了受众对新华社的关注度和忠诚度。主流媒体还可以通过创新技术应用，提升新闻报道的互动性和参与度，增加观众的积极体验。

4.4 聚焦特定受众群体

传统媒体的传播方式通常是面向大众的，但是在新媒体时代，由于受众的多元化和个性化需求，主流媒体需要通过聚焦特定受众群体，提供更加精准和专业的新闻服务，以增强受众的关注度。

首先，聚焦特定受众群体需要关注目标受众群体的选择。主流媒体需要根据自身的定位和特色，选择目标受众群体。目标受众群体应该是相对稳定和明确，且具有一定规模和影响力。例如，某家体育媒体可以选择聚焦在喜欢体育运动的受众群体上，通过提供专业的体育新闻报道、分析和评论，提高受众的满意度。其次，主流媒体需要通过对受众的定位和需求分析，深入了解目标受众群体的需求和兴趣，以便提供更加精准和个性化的新闻服务。例如，某家科技媒体可以通过受众定位和需求分析，了解受众对新技术、新产品和行业趋势的关注度和需求，提供更加专业和深入的科技新闻报道。此外，主流媒体还可以通过与受众的互动，了解受众的需求和反馈，优化新闻报道和服务，丰富新闻内容，以满足受众需求。再次，主流媒体应加强互动和参与式服务。主流媒体需要增强目标受众群体的参与感和体验感。以《南方都市报》为例，其针对年轻人群体推出了专门的新媒体产品“南都N 视频”。“南都N 视频”是《南方都市报》推出的一个短视频账号，聚焦年轻受众群体，提供生活方式、娱乐、时尚、科技、社会等多领域的短视频内容，充分利用短视频的优势，以轻松、幽默、富有创意的手法呈现新闻和信息，以满足年轻受众的需求。为了进一步吸引年轻受众，《南方都市报》通过“南都N 视频”积极与受众互动，举办线上活动，征集年轻观众的意见和建议，从而增强受众的参与感和认同感。此外，“南都N 视频”还与各类社交媒体（如微博）展开合作，扩大传播渠道，进一步提高新闻传播力。

4.5 加强跨界合作和创新

随着信息技术的不断发展，各行各业都面临着新的机遇和挑战，主流媒体需要加强与其他领域的跨界合作，通过不同领域的交叉融合，提升自身的创新能力和影响力[6]。主流媒体需要积极与科技企业合作，借助科技企业的技术和资源优势，开发新的新闻产品和服务。通过大数据和人工智能技术，为用户提供个性化的新闻内容和推荐。主流媒体还可以通过跨界融合，创造出更加丰富和多样化的新闻内容和形式，提升新闻的价值。例如，央视新闻与故宫博物院合作，通过连续报道介绍中国文化和历史，受到了广泛的好评和关注。同时，主流媒体需要加强创新能力和创新意识，通过创新技术、创新业务模式等方式，不断提高新闻内容和服务的品质。例如，中国日报社通过虚拟现实技术，开发出了名为“VR 新闻”的新闻产品，让受众通过虚拟现实技术亲身感受新闻现场，提高了新闻报道的视觉冲击力和参与度。主流媒体还可以通过开展创新实验室、创新基地等活动，鼓励内部创新和外部合作，推动新闻传播力的持续提升。例如，中央广播电视总台推出了新闻融媒体实验室，以融合媒体、智能技术和创新模式为核心，不断探索和创新新闻生产和传播模式，提升新闻的品质和影响力。同时，主流媒体也需要注重人才培养和引进，吸纳不同领域和背景的优秀人才，为新闻传播注入新的活力。

5 结语

在新媒体时代，主流媒体的传播方式和模式正在发生巨大的变化，传统的单向传播正在逐渐被互动性、个性化、多元化的新媒体传播所替代。在此背景下，主流媒体需要不断探索和创新，才能满足新的传播环环境下受众的需求，并以此提升自身传播力和影响力。未来主流媒体的新闻传播力提升之路将充满机遇和挑战，主流媒体需要不断探索和创新，把握新媒体时代的发展趋势和变化，加强内容创新和品牌建设，聚焦特定受众群体，充分利用新媒体平台，扩大传播渠道，为受众提供更加丰富、精准和专业的新闻服务。