从“云吆喝”到“慢带货”：知识型直播带货转型的媒介逻辑与风险探析——以“东方甄选”直播间为例

王韵淞 吴宿蜻

（作者单位：1.贵州广播电视台；2.贵州民族大学）

近年来，随着我国消费规模的不断扩大、消费方式的不断升级，直播电商呈现出迅猛的发展态势，不少明星、网红、素人等纷纷加入直播带货的行列中，而低门槛的准入条件也使得电商直播行业乱象丛生，如商品质量难以把控、虚假宣传泛滥、监管缺失等。在直播带货野蛮生长的态势之下，国家也在积极对直播电商行业进行整顿。2021 年4 月，国家互联网信息办公室、公安部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，旨在规范网络市场秩序，营造清朗网络空间。随着对网络直播环境的进一步整顿，直播带货急需寻找新的发力点，而知识直播则为直播带货提供了新的发展思路。2021 年12 月28 日，新东方推出“东方甄选”直播间，同时在抖音平台搭建起了新东方直播矩阵，一方面是为了拓宽传播渠道，帮助农民销售农产品；另一方面是新东方寻求转型出路。在历经转型长达半年的“阵痛”之后，新东方成功“出圈”，吸引了大量的流量和粉丝的关注。此次东方甄选的爆火是新东方转型电商直播赛道的一个重要转折点，更是为今后知识型直播带货的转型提供了一个成功的借鉴样本。

1 “东方甄选”知识型直播带货转型爆火的媒介逻辑

1.1 内容：知识深耕支撑内容生产

新东方直播间打破了以往单一的直播销售模式，将知识传播融入直播带货过程中，走上了双语直播的道路，通过认知盈余瞄准市场定位，实现了个人知识的分享，完成了“东方甄选”直播间大量流量的聚合[1]。新东方团队主播们将文化知识用在直播带货中，在短时间内牢牢抓住了潜在客户的兴趣点，虽然这样的直播模式和传统直播间的火爆气氛有些格格不入，但正因如此，新东方的直播间才能在众多直播间中脱颖而出，吸引更多用户的关注。主播们通过分享知识，用语言和内容建构起了产品的使用场景，和消费者一起建立了共通的意义空间，并达成了情感与知识的互动，调动了消费者的情感和欲望，建构了新型直播场域。另外，当今社会正朝着“知识型社会”和“学习型社会”迈进，高质量的内容是社会、群众和行业发展的必然要求[2]。从新东方的成功“出圈”来看，如今的观众对于直播的要求，不再仅仅是单纯的娱乐，他们需要的是更有深度的内容。作为互联网时代的新兴产业，直播行业应该充分利用自身的新优势，将“知识+直播”的巨大价值挖掘出来，从表面的“流量追逐”转向“内容深耕”，持续输出优质内容，才是直播行业稳步发展的最佳途径。

1.2 受众：文化赋权满足身份想象

使用与满足理论将媒介技术视作用户用于满足各种心理需求的工具，把受众看成是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介从而使这些需求得到满足的过程[3]。“东方甄选”直播间一改以往“咆哮式”的直播模式，主播们通过讲解英文单词、文学知识向观众娓娓道来，这在一定程度上满足了消费者对于知识的渴求、对于情怀的追忆。以往“吆喝式”的直播间泛滥，导致受众审美疲劳，而“东方甄选”直播间的出现却像是一股清流，将历史、地理、人文、英语等元素都融入直播中，“教师”成为“主播”，“知识讲授”取代“商品介绍”，“双语教学”取代“优惠吆喝”，以课堂氛围的场景设置和主播个人生活的后台披露，营造了与受众更亲近的感觉，带给受众情感上的共鸣。这种竭力打造的文化氛围，使得受众基因里所蕴藏的知识崇拜被极大激发，甚至有了一种“我来直播间不是要买东西，我就是来学习的”的心理。这种文化崇拜也进一步促成了受众的身份想象，在这样的情况下，受众的观看和购买行为有了新的象征意义。

1.3 传播：场景构造刺激情感消费

“情绪传播”是“东方甄选”直播间火爆的关键所在[4]。很多时候，观众不会被产品本身所吸引，而是由于产品此时所处的场景以及场景中所浸润的情绪。在“东方甄选”直播间，主播通过构造场景来感染受众，而主播作为传播环节的中心节点，其自身的知识储备、个人魅力、共情能力也至关重要[5]，其在与受众进行情绪互动的过程中甚至成为维系消费关系的核心纽带，继而直接影响着交易数据。直播间最热门的主播都各有特色：被戏称“中关村兵马俑”的董宇辉经常在直播间分享自己的人生经历和求学故事，他通过大量的故事和经典语录调动受众想象，使其产生极强的代入感和同理情绪；“德云社男孩儿”石明每天的直播互动更加幽默和轻松，具有极强的互动性和娱乐性，给受众极大的愉悦感；“温润如玉翩翩公子”顿顿每一次的出场都让人如沐春风，娓娓道来的叙述感和轻柔的语调容易让受众在短时间内对他产生信任。每一个主播都以其自身的特点为消费者营造出了不同的场景人设，刺激着消费者的情绪反应和购买行为，各种知识间的链接碰撞及网友的评论反馈，使得直播间更加吸引人。

2 “东方甄选”直播间爆火背后的风险

2.1 狂欢落幕带货降温，用户注意力将分散

“宅经济”的迅速崛起给直播电商的发展创造了巨大机遇，直播平台用户数量不断上升，大量资本注入直播行业[6]。但随着社会经济的持续回暖，直播带货热潮随之降温，“东方甄选”的热度在缓慢回落，部分直播数据也不可避免地开始下滑，但这一切似乎也在预料之中。消费者在直播平台消费下单更加趋于理性，那么新东方面临的问题就是如何维持自己的流量和热度。在网络快速更迭、市场变化无常的时代，用户对于直播间的单一性和同质化已然出现了一定的抗拒迹象，还停留在搏眼球、浅层次的直播内容输出必然会引起消费者的反感，越来越多的品牌和直播行业从业者开始深入思考直播电商的本质与未来。面对直播平台井喷式的内容和同质化的产品堆积，消费者注意力不断被稀释。互联网发展的下半场，直播平台对于用户注意力的抢夺与流量的留存竞争愈发白热化，直播行业将会迎来更加多元化的应用场景，而面临直播产业出现的亏损和盈利下滑现状，如何留住流量、抓住用户注意力成为直播行业从业者急需解决的问题。

2.2 产业链供应压力剧增，产品质量问题难以保障

近年来，明星直播间卖假货“翻车”事件不断出现，如辛巴团队卖糖水燕窝被罚、个人账号被封停，越来越多的头部网红直播间遭受到来自消费者的怀疑从而出现信任危机。与此同时，“东方甄选”直播间也一度陷入农产品质量不合格等一系列质疑中，不少问题开始逐渐浮出水面。先有油杏单果没有达到承诺的大小、馒头发霉，再到近期桃子发霉被投诉等问题，虽也妥善积极地处理并进行了全额赔付，但也暴露出其农产品供应链的问题。直播带货过程中，电商直播的突然爆火是对其供应链承受力的考验，直播订单暴增之下很多工厂都面临着货品短缺、供货不畅、临时提价等问题[7]。新东方也不例外，在“一夜爆红”的背后所要面临的是货品供应、质量把控的严峻考验。供应链薄弱，企业就如同一栋没有夯实根基的高楼，存在着极大的风险隐患，网红主播能够利用自身影响力吸引流量，却无法把控产品供应的全流程，一旦产品出现问题，将会间接损害品牌声誉。目前，诸如东方甄选这样的直播间还没有建立自己的产业链，大部分的送货、售后等环节都是品牌方在做，因此无法保障其售后及产品的品质，也就不能形成一个完整的服务系统。而要想在直播行业长久发展下去，就必须避免供应链短缺、货品质量难以把控等难题。

2.3 流量红利诱惑加大，人才稳定性成难题

新东方强势入驻直播带货领域后，“东方甄选”的主播们迅速“出圈”，拥有了大量的粉丝。其中，董宇辉是当之无愧的“人气王”，他的个人粉丝迅速突破700 万，个人微博指数一路飙升，在抖音上也创下不俗战绩，新东方由此股价大涨，其商业价值毋庸置疑。当然，“东方甄选”不仅这一位优秀的主播，其还在不断培养新人，并且对每一位主播都进行“人设”建构，目前顿顿、石明、七七、冬冬等主播也已经小有名气，每一位主播都具有极强的个人特色，虽然和董宇辉的粉丝量存在差距，但也有自己的高黏性粉丝群体[8]。东方甄选主播们的频频“出圈”，无疑为新东方带来了巨大的经济效益，但随着主播关注度的飙升，愿意付出巨大成本“挖墙脚”的公司层出不穷，流量红利之下对于直播间主播们来说诱惑力不断加大。在利益的诱惑下，如何留住人才，也是对“东方甄选”的巨大考验。

3 “东方甄选”直播间的风险规避及策略优化

3.1 深度挖掘内容，直击用户需求

红利消失、狂欢落幕。网络直播培养了用户对线上购物的依赖性，虽然整体热度在不断下降，但直播电商用户的整体规模仍有增长的空间。在经历了网络直播行业的快速爆发期后，用户对于直播间产品需求更加趋向于多元化、复合化，单一的产品选购已经不再吸引用户的注意力，大家在关注性价比的同时愈发在意产品的品牌背书与品质保障。因此，直播平台方需要不断对用户需求进行探索，逐步对场景和品类进行细分、延伸，深度挖掘产品内容和价值，深入了解用户需求及其观看心理，从以往简单的商品直播转向内容直播，满足消费者购买需求的同时还要更加注重消费者精神层面的需求，从而开拓更具特色的直播模式，建立起严格的选品把关流程，如此才能够留住用户，稳定平台流量。

3.2 加强质量把控，完善产业链

直播带货出现“翻车”事件时有发生，原因除了产品质量良莠不齐，还有平台方产业链的不完善[9]。因此，首先，直播平台方需要设立直播间质量监管岗位，聘请专业人员进行产品质量把控，建立对于不同品类产品的质量监管流程，保障直播间选品质量。其次，抓住流量的时间窗口期，扩大自身的选品范围、提升选品质量，最大限度地延长流量红利的持续时间。再次，积极构建属于自己的供应链，减少对于第三方的依赖，以免出现供货短缺的情况，从而强化直播带货产品质量管控和追溯。最后，“东方甄选”应承担起自身的责任，对消费者负责，站在用户立场进行带货，对自身带货产品进行严格要求，不忘初心方能走得长久。

3.3 完善激励机制，避免人才流失

主播的不可替代性和不可复制性对于“东方甄选”直播间的业绩影响较大，主播个人与公司命运的联系愈发紧密，一旦主播选择离开平台，对于公司来说将会遭受较大的损失。因此，诸如新东方这样的企业要想保持长期的效益增长态势，就需要构建起完善的主播培养体系和激励机制，激发主播们的活力与创造性，更好地留住人才，避免人才流失，以提高企业的抗风险能力。与此同时，其他教培企业也不能盲目复制新东方的成功路径，教培企业的转型不是一蹴而就的，一方面，要通过不断提升直播间产品竞争力、深度了解用户购买心理来留住用户；另一方面，平台方还需不断提升主播个人素养，推进知识与政策层面的学习，打造出高素质的主播团队，营造风清气朗的网络直播环境[10]。

4 结语

在直播带货领域竞争愈加激烈、逐渐饱和的中国市场，新东方巧妙利用自身原有优势，以“直播+知识”的强输出模式，在直播领域中形成独特竞争力并成功“出圈”，成为教培行业成功转型的新样本。新东方的知识型直播带货的转型之路毫无疑问为新东方带来了大量的流量与利益，从“云吆喝”到“慢带货”，再配合主播自身的独特魅力，给受众如沐春风之感。新东方通过深入挖掘优质内容、满足受众文化需求、瞄准市场定位、构建场景刺激情绪消费，促成了自身在知识直播赛道上的成功转型，也为今后的直播带货转型提供了一个成功的借鉴样本。但同时需要警惕背后隐含的风险，要想在网络直播快速更迭的时代保持自身的热度，新东方还需不断加大对货品品质的把控力度，完善产业供应链，为农产品的运输和消费者售后保驾护航；不断完善平台对于人才的激励机制，提升主播团队的素养，避免人才流失，营造良好的网络直播生态。