网络用户参与品牌价值共创的策略研究

邓良柳

（作者单位：贵州商学院文化与艺术传媒学院）

网络用户参与品牌价值共创存在着一系列的问题，如何在复杂且高速运转的系统中快速地化解各种矛盾和防范各种风险，还不能对系统运行效率产生影响，成为考验企业管理智慧的新课题[1]。所有企业均需积极行动，在不断解决问题的实践中，促进新思想的迸发，让用户之间以及用户与品牌之间开展积极互动[2]，从而扩大社群的创新源。

1 传播：一种典型的品牌价值共创活动

在互联网时代，品牌价值的生产和消费已经离不开网络用户这一群体。互联网不仅仅是品牌信息的载体，更是品牌价值的生产、传播和消费的空间。

1.1 嵌入品牌价值共创体系中的传播

曼纽尔·卡斯特尔提出，网络的形式，已成为贯穿一切事物的形式，恰如工业社会中贯穿其一切形式的工业组织形式一样，人类进入了网络社会[3]。在互联网这一新兴传播科技的赋权下，消费者的需求与消费习惯已发生了变化。网络情境中，品牌传播已不再局限于传统的市场推广的范畴，而是已延伸到了品牌产品的研发、销售、推广乃至售后服务的全部环节之中。例如，小米公司在它的品牌营销过程中，就利用它带有互联网基因的技术，与消费者之间开展互动交流，让消费者参与到小米产品的定位、研发、营销推广、销售及售后等一系列的环节中，使用户的潜能被充分激发出来，并在满足用户的个性化需求后，实现公司与用户之间价值共创和互利双赢的局面。在网络社会中，信息传播在品牌价值共创过程中的作用越来越重要。信息在价值创造过程中的作用凸显、海量的消费者信息成为品牌价值的重要生产要素、用户的信息传播行为对价值创造产生巨大的影响，传播活动嵌入品牌价值共创体系之中。

1.2 网络用户在企业平台上的传播活动已成为品牌价值共创的源泉

互联网技术的快速发展和普及，使人们的生产、生活都受到了信息革命浪潮的影响，并由此发生了巨大的变化。就价值共创来说，互联网技术促使所有商业领域的经营形态发生了深刻的变化，蕴涵于该技术浪潮中的自由、开放、平等的互联网精神，与现代消费文化有着巨大的契合性，它唤醒了消费者的自我意识，使消费者个人价值开始凸显。而社会化媒体的蓬勃发展更是将消费者推向信息生产的中心，消费者在品牌传播中的主导性不断凸显，满足消费者需求的口碑传播已成为品牌营销传播活动中最为有效的环节，消费者在网络空间中的社会化分享将主导品牌价值的创造，并影响着品牌价值的传播渠道、销售及流通环节。据此可知，网络用户在企业平台上的传播活动已成为品牌价值共创的源泉，传播成为一种典型的品牌价值共创活动。

2 网络用户参与品牌价值共创存在的问题

2.1 企业对网络用户的品牌价值共创活动仍然有着较为强大的控制

在很多企业中，都存在影响网络用户参与品牌价值共创的一系列因素。以当前火爆的网络游戏为例，很多网络游戏涉及的主体众多，如版权方、内容服务商、渠道和平台运营商、用户、监管部门等。而在具体运营时，一般都是版权方、内容服务商、渠道和平台运营商等几方分成，但作为品牌价值共创者的网络用户却不能参与到利益分成之中。企业在网络空间中的运营，涉及通信运营商、产品代理商、内容提供商、广告商等众多的商家，而毫无例外的是，这些商家都难以提前生产和存储产品，因为他们向用户提供的产品是非物质化的信息产品。这些产品都需要根据用户的需求进行调整，靠用户的需求来拉动生产。企业在运营中虽然会通过分析用户对产品的感知价值和需求行为来调整发展策略，但其很难让用户感觉到自己正在参与创造价值，因为用户的价值创造，如生成内容等，往往是个体决策的结果，其受到品牌质量、企业激励、专业及非专业评论、广告等多重因素的影响，往往根据企业产品和服务的质量、价格、企业激励措施等来随机生成内容。也就是说，用户在价值共创中的主动性还没有真正呈现出来，企业及各种商家尤其是企业对用户的价值共创有着较为隐蔽的控制。

2.2 网络用户在品牌价值共创中的利益与风险分担失调

网络用户加入以后，品牌价值共创的生态系统、价值链等均会发生较大的变化，最明显的就是企业的决策难度的增加和利益分配的平衡被打破。按照按劳分配的原则，只要参与了劳动，创造了价值，劳动者都应该享受相应的报酬。然而在网络空间之中，网络用户、企业以及各类商家并没有法律上的雇佣与被雇佣的关系，因而网络用户的劳动关系、劳动过程被巧妙地遮盖了。在这种情况下，企业可以不向网络用户提供任何报酬，它们完全可以认为是用户在免费享受它们的服务。因此，一种怪现象就会出现，即网络用户在实实在在地创造着价值，但在利益分配时，它们的创造活动很难得到认可。另外，网络用户在企业提供的平台上进行价值创造活动，却是存在风险的，当它们生产的信息与事实不符时，往往会受到企业的制裁。

2.3 网络用户品牌价值共创能力参差不齐

网络是一个没有边界的东西，在网络技术的覆盖下，全世界都变成了“平”的，技术突破了时间和空间的限制，让全世界的人都处于网络地球村之中。在这样一个地球村里面，人们没有年龄、性别、地域、职业和阶层之分，只要能够接入网络，就能够在网络空间里面遨游。网络用户的广泛接入，为企业的品牌价值共创带来了庞大的劳动力队伍，哪怕只是点击企业的网站，都能让企业获得巨大的收益（流量变现）。不过在企业搭建的网络平台之上，网络用户并不只是点击阅读信息那么简单，很多人会就产品的相关情况进行点评，甚至还有人会为企业改进产品生产和提高服务质量提供方案，但也会有很多用户发布大量无关的、发泄性的信息。由于用户数量极为庞大，且受教育程度、专业领域、兴趣爱好各不相同，因而其参与品牌价值共创的能力参差不齐，生产的内容良莠不齐。因而如何对网络用户生产的内容进行把关，如何培养优质用户，就显得尤为重要。

2.4 品牌与网络用户之间共创的连接网络有待优化

在用户参与品牌价值共创这一生态系统之中，品牌与用户之间共创的连接网络还需要进一步优化。众所周知，品牌价值共创生态系统是一个极为复杂的系统，其中的内外要素之间存在着千丝万缕的联系。在企业搭建的网络平台之上，网络用户起着连通各方的作用。要优化用户参与价值共创的平台，必须首先优化用户与品牌之间的关系。网络用户处于与企业、各商家的联系之中，也处于与自身的联系之中，这使得网络用户与品牌之间的联系尤为紧密。然而就目前来说，由于企业经营理念和运作手段的影响，网络用户与企业品牌之间的连接并不顺畅，网络用户与品牌之间的连接网络需要进一步优化。

2.5 产品导向的思维依然存在

产品导向思维模式下，企业通常认为品牌价值的创造是在交换中实现的，因为产品才是品牌价值的所在，只有把产品在市场上销售出去，才能实现品牌的真正价值。企业与消费者的持续对话是一个动态演进的过程[4]，在该思维的指引下，企业认为消费者只需提供相关的需求就足够了，企业的任务就是根据消费者提出的需求为他们提供所需的产品与服务。因此，企业扮演的角色是价值生产者，通过在市场上进行交易，把产品与服务的价值转移给消费者，以此换取经济利益。然而，在品牌价值的生产之中，企业与品牌、消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌之间存在着一系列的关系，而此时的消费者其实已经参与到了品牌价值的生产之中，如果不注重消费者的产品体验，只想着让消费者提出需求，就很难达到效果。

3 网络用户参与品牌价值共创的策略

3.1 完善网络用户品牌价值共创的体制机制

网络用户价值共创是在企业搭建的网络平台上完成的，在这个平台上，存在着众多的主体。在价值共创中，企业和网络用户的作用是比较突出的，企业制造、研发团队进行研发、网络用户参与价值创造，共同为品牌价值的生产和传播提供支撑，网络用户、企业员工和各商家需要协调一致，而要协调一致，则需要相关的协调机制。同时，网络用户之所以愿意参加品牌价值共创，是因为他们能够获得体验、折扣、会员等级提升、社会资本等报酬。也就是说，企业给网络用户的激励，是网络用户参与价值共创的一大动力，因而企业的奖励机制也是极为重要的。此外，企业还应该采取一系列的方法建立与各相关主体的信任机制，提高网络用户的忠诚度。

3.2 构建品牌价值传递体系

构建品牌价值传递体系，是企业传播自身的价值内涵，赢取网络用户的一个重要战略。在消费者的价值越来越重要的今天，企业必须转变以自己为中心的观念，向着以消费者为中心的方向迈进。因为企业的品牌价值不是用来孤芳自赏，也不是拿来给其他企业欣赏的，而是用以打动消费者。既然如此，就必须向消费者传递品牌价值。在网络空间之中，除了要向作为网络用户的消费者传递价值外，还要让他们参与到品牌价值共创之中。

3.3 充分释放品牌价值共创中网络用户的创新能力

愿意相互联系和归属于某个社交网络是人类的天性，人类希望自己是独一无二的，但是也想要与他人联系[5]。在品牌价值共创之中，构建品牌社群，营造良好的品牌价值共创氛围是极为必要的，因为在这种情景中，网络用户的创新能力能够得到较好的释放。网络用户的创新是在一定的创新预设下，综合网络用户、企业的多种条件而产生的。在这种情况下，就不能对网络用户放任自流，让他们零散地参与价值共创，而是要积极构建各种社群，营造良好的社群组织氛围，优化用户与品牌价值共创生态系统中的各相关主体性因素，如企业、商家之间的关系，优化用户与用户的关系，使用户在心理上对品牌社群产生认同感。一旦大多数用户对品牌社群产生认同感，其他的用户就会在互动中对品牌价值有着更为正向的认知，就会积极参与品牌价值共创。也就是说，在氛围较为良好的品牌社群组织中，用户能够感受到企业对自身价值共创的支持、能够进行良好的互动、能够充分体验产品的价值、能够对品牌保持较高的忠诚度，其创新的活力也会因此而得以不断释放。

3.4 搭建品牌价值协同创造的平台

在互联网技术的赋权下，网络用户不再是孤立的消费者，他们能够根据自己对品牌的感知、对品牌的体验、对品牌的需求等聚集起来。在这种情况下，如果企业能够及时为他们搭建起协同创造的平台，他们就能够在品牌价值共创之中发挥巨大的作用。在网络这一虚拟化的空间之中，企业搭建平台，就是希望为网络用户提供一个多方互动、共同创造品牌价值的空间，以进一步提升网络用户的体验感和忠诚度。搭建起网络平台后，企业要注重将网络用户的线上和线下活动结合起来，打造线上线下（Online To Offline,O2O）的运营模式，以使协同创新效应最大化。搭建品牌价值协同创造的平台方面，各企业应该注意以下几个方面：一是合理定位平台；二是积极搭建协调运转的各种小平台；三是形成协同创新氛围；四是激发用户对平台的情感依附。

3.5 搭建品牌双向价值关系

双向价值关系包括网络用户与品牌、企业与品牌之间的价值关系。就网络用户与品牌之间的关系来说，网络用户是通过自己的感知价值和品牌产生联系的，作为消费者的网络用户要对产品进行消费，产品必须同时满足网络用户在三个方面的价值需求，即满足使用价值（功能价值）、情感价值、社会价值三种价值的需求。而作为消费者的网络用户所具有的共创品牌价值的能力，能够为品牌带来经济和社会双重利益。就企业与品牌之间的关系来说，在创造知名的品牌后，企业能够增强自身的竞争力，品牌会成为企业的无形资产，而品牌的发展也需要企业长期的资金投入和智力创新，不断丰富和拓展其内涵。

4 结语

在互联网空间中，通过一系列的社会网络，网络用户能够随时随地参与到品牌价值的共创之中。可以这样说，网络用户参与品牌价值共创已经成为不可否认的事实，且其创造潜能巨大。在社会化商务尤为流行的今天，如何调动网络用户参与价值共创的积极性，并为他们提供科学有效的价值共创渠道，以此获取相应的经济利益，是所有企业平台所追求的目标。