深圳美西喜茶口碑营销策略优化研究

■徐晓燕 黑龙江科技大学管理学院 山东协和学院

引言：本文以我国茶饮企业“喜茶”为例，分析中国饮品行业环境和当前企业的口碑营销，旨在研究口碑营销在“喜茶”产品传播进程中的重要意义，并且研究传统用户和网络渠道中的用户行为，从而实现喜茶精准化营销。企业采用口碑推广手段，为喜茶产品提供了线上渠道，不过在维持用户黏性和差异化上也面临着障碍。因此，本文根据营销的基本理论结合了大量的参考文献，以喜茶产品为研究样本以口碑推广手段为切入点，建立了框架进行深入分析。期待通过此文可以丰富对有关行业的研究，为中国喜茶在日益白热化的市场竞争条件下完善的口碑推广战略提供建议，本文也将为我国新式茶饮领域的其他同类公司提供参考，并为中国新式茶饮领域的口碑推广体系建设提供借鉴。

一、研究方法

1.大数据方法

大数据时代的研究观念将面临三个十分关键的变化：其一，大数据所描述的将是与特定事件密切相关的全部信息，而不仅仅分析少量的信息数据；其二，尽管对准确性的要求有所降低，但仍能把握事件大体的趋势走向；其三，人们不再热衷于寻找因果关系，而转向更加注重与事件的相互联系。而随着互联网的发展以及移动互联网技术的普及，更多的用户喜欢通过评价网站（如大众点评网）对商品﹑业务等做出评论，以此来表示对自身的感知与感受。因为网红企业的核心消费者主要为活动在互联网空间中的普通人群，而口碑则主要通过网络空间传递，所以，采用大数据的手段进行数据分析将比线下调查更具有优越性。另外，与问卷调查方法比较，媒体评价较为公开，可以获得客户的实际感受。

2.内容分析法

内容分析法是把诸如图像、文本等不确定的符号化、零散的信息收集为统一的、定性的数据并对之加以分析的学术手段。把内容分析法应用于互联网文字中，把互联网文字包括微博、评论等的中心思想加以提取，归纳和整理并开展相应研究。

二、深圳美西喜茶简介

1.品牌概况

喜茶，原名“皇茶 ROYALTEA”，是于2012 年在广东江门市东九中街创立的原汁原味的芝士水果茶饮。喜茶在中国茶饮界开启了一个全新的纪元，被称为“新式茶饮时代”。2012—2015 年是喜茶公司的快速发展时期，这一阶段喜茶在江门市迅速发展出十家门店。2015 年，“皇茶”公司整体更名“喜茶 HEYTEA”，并且顺势进入香港、深圳等地发展。中国的新型茶饮行业，在2017 年进入了一个快速发展的时期，喜茶也在这个时候到达了企业迅速成长的黄金时期，其建立了IT 部门，运用现代科技对店面进行整体的提升。在同一年，喜茶进入香港市场。2018 年，为了给中国的消费者提供一个网上购物的平台，公司开发了“喜茶 GO”并在全国范围内发布，开始了线上和线下两种模式的融合。喜茶的“新零售业”规划于2020 年开始，即创立了淘宝的网上旗舰店。在这一年的4月，按照“产品扩展”的策略，喜茶公司推出了其首款子级产品——“喜小茶”。

2.品牌理念

从创建之日起，喜茶就把“对创意和极致的追求”当作其品牌的内核，并在持续的品牌价值创造中，逐步确立了“创意”为其主打的产品理念。在2021 年12 月15 日，喜茶发布了它的第一个线上广告视频，该视频以“出其不意，则有创意”为主题，通过视频展示了六位在各个领域中的创作者，从他们的日常生活中抽取了一些片段，从他们的日常生活角度，与消费者进行了一场“创意”的互动，给产品概念带来了真实性和共鸣性。

三、5T 理论视角下喜茶的口碑营销策略

5T 理论是口碑营销学中的典型思想，包括5 个方面，即谈论者（Talkers）、话题（Topics），工具（Tools）、参与（Taking Par）和跟进（Tracking）五大方面。该理论指出，企业根据自己所提供的热点、焦点信息，在抖音、小红书、零售电商等新平台上，形成了与名人、KOL 等的交流互动与企业用户口碑传递活动，既可以引导企业更好地利用新兴媒介进行网络口碑宣传活动，也有助于喜茶能够在第一时间发现消费者的潜在需求，从消费者需求出发，达到保护企业品牌价值，维护企业品牌口碑的目的。作为新锐国产新型茶饮名牌，喜茶的互联网品牌口碑推广已经相当成熟，本篇文章采用5T 理论对喜茶品牌价值进行了剖析，具体内容如下。

1.谈论者

对于企业来说，产品的谈论者正是企业的产品销售对象，企业要清楚自己的产品定位，了解产品目标客户的需要，通过口碑营销促使消费者对企业和产品进行主动谈论。同样的产品谈论者也大为不同，掌握不同谈论者的特点是进行口碑推广的基础，通过表1 统计数据所示，了解到喜茶相关谈论者喜欢的主题，可以提升口碑推广优化战略。

表1 喜茶谈论者来源

网络环境的日新月异，导致企业的竞争对手层出不穷。口碑销售模式也被众多竞争对手所效仿，因此怎样针对年龄划分市场，脱颖而出并引导关注者成为自己的谈论者就成为决胜的关键。通过对采集到的喜茶消费人群的历史数据进行交叉数据分析，本文发现18~35 岁的消费者群体是喜茶口碑推广模式下的重点消费人群。同时还表明在职业方面，企业员工与在校生即为喜茶的口碑平台中使用率最大的人群（见表2），所以，应该注重分析在喜茶的口碑营销模式下这两种人群的口碑平台的实际使用状况，为今后发现喜茶口碑推广所面临的新问题而寻找具体方向。

表2 喜茶口碑与年龄交叉分析表

2.话题

互联网平台往往缺少有效监管，人们为了博眼球对各种话题进行随意讨论，但个性并不代表没有底线，选择正确的题材、建立正确的价值观，才是正确的营销。喜茶话题的数据在表3 中显示。

表3 喜茶微博话题吸引消费者比例表

喜茶发布的那些类似的微博话题，将会引发消费者关注的数据结果如表3 所示，夺人眼球的微博话题更是很容易引起网民的注意，而所有喜茶发布的微博话题中的很大部分都受到了批判，而这些关注并不会带来后期的流量变现，甚至还会引发谩骂或者法律上的惩罚。这些不恰当的所谓网络词汇的出现，通常都会对喜茶形象产生负面的影响。

通过整理，可以获得消费者的口碑评论内容数据如表3 所示，在引入话题的过程中也能开发喜茶的潜在消费人群，对于话题的选取一方面必须和商品的市场定位有关，另一方面要选取最容易引起网友注意的话题。另外，选取空白的产品或者由市场创造话题更有利于后期的口碑宣传。

3.工具

短视频是新兴起的企业信息传递渠道，具有快速、感染力强等特点，是新锐企业传播的最佳选择之一。正因如此，短视频平台的直播对于国产品牌发展的正面作用在2021 年得以充分显现，从传统老字号商品到中国特色农产品，均借助电子商务直播平台实现了良好的传播效应。根据有关数据显示，深圳美西喜茶官方账号在抖音平台的粉丝数量达149.5 万，淘宝直播平台的粉丝数量达125.7万，微博平台的粉丝数量达123.2 万，小红书平台的粉丝数量达39.3 万，B 站平台的粉丝数量达19.7万。通过上述数据能够看出，深圳美西喜茶在新媒体的运用上是投入了大量精力的，尤其是在短视频和直播平台上的建设投入成本是非常高的。现阶段深圳西美喜茶一方面在直播平台上由主播进行产品推荐推广，通过主播的介绍和宣传打造企业的爆款产品，如深圳美西喜茶“灵感一周茶”，主要销售额来源于短视频和直播平台的销售。另一方面，深圳美西喜茶借助零售电商平台对企业的线上商城进行维护，企业美工设计新颖时尚，符合当前消费者的审美需求，淘宝直播的观看每日也达到了18 万人次，甚至在电商平台的大促期间，观看人次可达上百万。除此之外，深圳美西喜茶还全面运用各个新媒体渠道，打造喜茶专属的全媒体宣传矩阵，通过小红书、微博、微信公众号等进行全方位的引流和运营。同时，结合杂志和电视宣传，在宣传过程中打造“喜茶”以及联名IP 以“喜茶×梦华录”“喜茶×甄嬛传”等为标签，播放相关广告、插入杂志图片、推送文章视频等，全方位、全渠道进行宣传推广，进一步扩大品牌覆盖范围。

深圳美西喜茶在2021 年与热播剧《梦华录》联名，推出定制产品、创意周边、主题门店、快闪活动等，在将茶文化融入线上线下全方位体验的同时，又为传统茶文化注入了新活力，赋予了新的表现形式，实现了新茶饮与传统茶文化的“互相成就”。值得一提的是，包括所有主题店在内，紫苏粉桃饮、梦华茶喜茶的定价均维持在15 元和19 元。与《梦华录》的联名也进一步推动了喜茶的产品受到更多消费者的喜爱，两款联名产品单日销量近30 万杯，单店的联名产品最高销量更是近1000 杯。饮品销售火爆之余，喜茶门店还收到了集体订单，很多消费者和朋友、同事一起点单，共享联名特调带来的追剧体验。

4.参与

顾客参与是茶饮企业人际传播的一大重要渠道，这一渠道分为三个维度：前期准备、信息共享、人机互动，其中最重要的是人际互动，这部分可以强化消费者对喜茶的品牌情感和品牌感知。通过强化人际互动提高消费者在喜茶品牌传播过程的参与感，能够加深消费者对喜茶的品牌情感，增加消费者黏性，提高消费者的忠诚度。深圳美西喜茶从线上和线下同步开展活动，在线上借助抖音平台发起“吃黄皮不吐黄皮皮绕口令挑战”“45 度饮茶挑战”等活动，刺激消费者加入喜茶的活动中，既能够满足消费者的成就心理，又能够在无形中宣传推广品牌。除此之外，深圳西美西喜茶提出的“深圳美西喜茶虚拟形象共创”，也极大提升了消费者的参与感，拉近了品牌和消费者的距离，有利于喜茶建立品牌、明星、粉丝三者之间的情感联系。

5.跟踪

当用户通过线上、线下渠道参加企业的各种活动，及时分享商品与用户的感受和意见后，畅通的交流途径能够让企业在第一时间挖掘出消费者的新需求。深圳美西喜茶深耕私域流量，与用户交流深入、及时、全面，反馈用户线上产品与线下服务过程中提供的反馈和意见，实现产品和用户的利益共创。

在深圳美西喜茶推出新产品时，会招募新品“体验官”，免费赠饮，并鼓励“体验官”对其做出评价，还会根据“体验官”的反馈意见对新品的配方进行调整。例如，深圳美西喜茶在甜品系列产品研发上市之前，在喜茶企业内部的测试结束后，通过直播平台和新媒体渠道招募了上千名新品“体验官”，其中包括直播达人、专业测评博主和喜茶的普通消费者，针对体验官的反馈意见，喜茶反复修改产品配方。另外，深圳美西喜茶通过多种社会化媒体渠道开展主题票选等公益活动.选出用户最感兴趣的商品，提高用户的话语权和参与决策的主动权，以此提高用户对热点商品的认同、共享、关注意向。

四、结语

本文将喜茶作为主要研究对象，重点探究了喜茶的口碑营销现象，根据理论模型的问卷调查，并利用相关数据分析寻找喜茶在口碑营销现象上的问题与成因。由此提出优化方法与保障对策。

首先，作为我国新式茶饮的代表，深圳美西喜茶必须注意到人们的生活消费方式越来越依靠移动网络，要根据产品特性和用户需要进行社交传播的方式，让产品深入人们的日常生活中。随着喜茶的产品渗透到各大社会化网络平台，也能够有效塑造品牌形象并提高产品知名度。

其次，企业应充分发挥口碑营销的特性：双向交流性与互动性。而“喜茶GO”小程序中，高效简单的下单功能与快捷出单，以及深圳美西喜茶在线上即时更新数据等服务模式都是喜茶营销的主要特色，不过其中都存在一个问题，即企业无法和消费者面对面交流。购物活动中交流至关重要，所以喜茶要借助意见领袖和粉丝社区，提高消费者对品牌的认识度和好感。同时，优化线下店面的设计，通过逐步扩展线下店面为消费者提供一个更舒适的社交场地，从而达到提高消费者黏性的效果。