积分制管理在卷烟商户营销领域的应用研究

■朱 瑾 三门峡市烟草专卖局（公司）

一、积分制管理的时代背景和研究意义

1.积分制管理的时代背景和基本情况

人力资源管理体系中最重要的一环要数绩效管理，绩效管理最早产生于20 世纪的初期，经历了百年很多企业管理人员和经营学者们的深度学习和融合研究，绩效管理也得到了众多企业老板的认可和热衷，在经营管理的应用实践中进化出越来越多的发展模式。而人力资源绩效管理的核心其实是对企业员工的管理，也就是绩效考核，它是指企业作为考核主体，对照工作目标和标准，采用科学高效的考核方法，综合评价员工的工作完成情况、履职尽责情况和个人成长发展情况，并反馈给员工让其知晓的管理过程。在这个过程中，要充分利用现有的企业环境和优势，最大可能地去激发员工奋斗的热情，选择合适的激励模式，推动人尽其用，激发员工工作能力最大化，从而开展考核工作。当今社会，比较常见的绩效考核方式有相对评价法、绝对评价法、描述法、目标绩效考核法等。但这些绩效考核的方式都有自己的限制性和不足，像是在综合考核的过程中，考核主体都带有一定的经验性和主观色彩，在公平性和全面性方面有一定欠缺，这种状况下，人们就开始寻找一种较为科学、公平、合理的方式对员工进行综合评判。当然，随着大数据、区块链、人工智能等信息技术的蓬勃发展，大部分的工作都可以进行量化，因此，对绩效考核的发展大势而言，还是要朝向数据化、信息化的方向而去的。也就是说，需要将企业员工的工作表现用较为客观的数据进行记录和复刻，同时依照这些定量的记录结果对企业员工的工作表现和工作业绩进行综合评判，并根据评判结果进行适当合理的激励，这即是积分管理模式的运行逻辑和基本模式。

积分制管理是指把积分制度用于对人的管理，以积分来衡量人的自我价值，反映和考核人的综合表现，然后再把各种物质待遇、福利与积分挂钩，并向高分人群倾斜，从而激励人的主观能动性，充分调动人的积极性。其核心内容就是用奖分和扣分来记录和考核人的综合表现，然后用软件记录，并且终身有用，把积分与设计的立体需求挂钩，从而调动人的内在动力，让努力工作的人不吃亏，让优秀人才有回报。积分管理制度立足于人性，将人自身的因素发挥到最大，打破了传统人员激励的思维惯性，持续帮助各类企业解决金钱无法解决的现实问题，对企业人才队伍建设、经营能力整体提升、绩效激励制度完善等方面有着积极的促进作用，也能逐步推动企业降本增效，提升整体管理效能。

一般来说，积分管理制度是将积分用于对客户或是消费者的管理过程，较早应用于超市顾客的管理运营。19世纪末至20 世纪初，大型超市营销管理模式的出现使顾客的购买便利度和购买热度大幅提升，超市的客流量短期内急剧增长，随之不同类型超市的出现，也给超市带来了较多的管理提升问题，比如如何增加引流量、如何提升复购率、如何保有忠诚度等。在和同业竞争者保持规范有序的经营秩序的同时，多数超市经营者都选择使用给顾客办理会员卡进行积分的办法。通过办理实体积分卡（大数据营销普及后变成了电子积分卡），让顾客按照自己的实际消费金额进行积分，并有针对性地开展积分换礼、积分折扣、积分抵消等激励活动，这样顾客为了获得更为优惠的商品价格，基本会稳定在相同的购物场所进行消费，这样忠诚度就得以长期保持，超市经营者的管理提升目标也得以实现。对于超市的经营者来说，这无疑是低成本高效能的管理行动，仅用了积分的办法就增强了顾客的忠诚度，从而降低了超市的运作成本，提升了运营效率。

2.卷烟营销领域积分制管理的概况及现实意义

2014 年以来，烟草行业按照国家管理部门的布局、部署和要求，主动积极推进新一轮大数据技术与卷烟营销工作的贯通融合和应用创新，持续推动全产业链及营销端口的服务现代化、信息化进程，为多年以来的营销数字化转型创新工作奠定了坚实基础。可是，在数据智能驱动营销业务转型升级的路途中，遭遇的“拦路虎”却是数据收集和数据真实性问题，仍存在数据平台不适用、有数据不会分析、有数据用不了等现实问题。这就对卷烟商户的管理服务提出了更高的要求，也将营销人员从业的标准和能力放置在了更高的层次和标准上，如何有效提升营销渠道掌控力、增强卷烟商户归属感成了数据营销时代的“老生常谈”。这些年，行业也进行了比较多的摸索，比如拓宽了终端模式，建立了合作终端、加盟终端；优化了数采模式，建立了统一营销平台、数据采集系统，均取得不错的效果。但如何将数据赋能转换为客户赋能，充分发挥卷烟商户的积极性和主动性，推动卷烟营销转型升级，成为我们亟待解决的问题。

卷烟商户积分是在行业先进客户管理经验基础上设计并在台州、枣庄等企业进行测试推广，用以评价客户营销网络建设软实力的一套综合指标体系。它的出现和运行，一方面能够激发卷烟商户经营活力，提高行业对终端渠道的掌控能力，有效发挥量化积分对卷烟商户主动参与网络建设工作的正向引导作用；另一方面能够促进卷烟市场形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，打造与时俱进、客我和谐、共建共赢的商零关系。

二、传统卷烟商户管理服务模式的不足

1.卷烟商户分类评价体系成果应用不够充分

卷烟商户的评价体系从最初的星级评定、分类管理机制，到现在的档位划分，经过较长的发展演变过程，评价体系的内容也从经营指标、市场表现等延伸到了终端建设、品牌培育等营销网络建设领域，评价的标准也由简入繁，始终处于更新和变化的状态，但分类评价后的成果却始终未能发挥最大的激励优势。例如，在按照卷烟经营指标、诚信守法程度等因素为商户星级评定后，在后续措施上跟进得也不够到位；进行档位划分后，在卷烟经营指标和诚信守法指标的基础上，虽然新增了较多结合实际工作的网络建设指标，但对其评价结果的应用方面仍有欠缺，而零售户的积分制管理就可以较好地弥补卷烟客户分类评价成果应用上的一些不足，更大程度地发挥商户的主观能动性，提升商户盈利水平和经营热情。

2.以情感营销维持的基层营销客户服务成效下降

情感营销是从客户或者消费者的情感需要出发，唤醒和引发他们的情感需求，激发他们思想上的共鸣，将感情融入营销过程之中，进而去获取客户的信任和喜爱，并赢得竞争的模式。在现在这种情感丰裕的消费年代，消费者看重的不只是商品或者劳务本身，更多的是一种情感上或者心态上的满足或者慰藉，情感营销是通过专业的情感营销模式，促进市场竞争实力的增强和份额的增量并成功营销的方式。它既是客户关系管理的一种手段，更是市场营销的一种方式，而获取营销效果的前提就是能够为客户创造价值。我国的烟草专卖法自1992 年施行以来，卷烟营销工作也经历了数十年的转型演变，在整个过程中，情感营销作为卷烟商户关系管理的重要手段之一，极大地提升了商户对烟草商业企业的满意度和忠诚度，烟草企业与卷烟商户也从简单的买和卖的关系，逐步演变为一种长久的战略合作关系，无论是商户还是烟草企业都收获了发展的满满红利。但随着新零售时代的到来，个人经营者面临的市场竞争、挑战和风险都逐渐增大，对价值和利益的渴望和追求也逐步增强，如何引导商户在新形势下顺利转型成为营销网络建设工作的“重头戏”，传统的以情感营销为基础的营销管理服务已不能满足现阶段工作的需求，对商户的管理服务需要引入新的思路，以进一步激活卷烟市场活力，提升商户盈利水平。

3.营销人员缺少卷烟市场掌控的“话语权”

行业在2002 年上海卷烟营销网络建设会就已经开始全面布局零售终端建设工作，烟草企业的终端也从普通零售终端、直营终端到功能终端、现代终端，再到加盟终端、合作终端，这一步步都是对渠道的布局，都是对渠道的经营，而当前，随着新零售业的兴起、物联网时代的到来，烟草企业的营销渠道掌控力却有下降之势，这也正是各省烟草商业企业近年来大力推进创新型营销网络建设的初衷。其实对烟草企业而言，渠道掌控力实际解决的是营销人员的“主动权”问题，在现实的营销工作中，人工采集市场数据效率较低，烟草企业的信息经理叫苦不迭；数采终端机采集市场信息，商户扫码意愿也不高，甚至多数为依托情感营销去维系。因此，要获取需求信息、积累数据资源，就必须增强客我黏性，提升渠道掌控力，也就是解决营销人员市场“话语权”问题，积分制管理能够将营销网络建设工作按照重要性程度区别为不同项目类别，让商户通过积分来实现自我管理、自我约束，让营销人员通过积分来调配优势资源、激活市场动力，逐步将卷烟市场的主动权转换成营销人员的“话语权”。

三、卷烟商户积分制管理的优势

卷烟商户积分管理属于对客户的创新式管理，解决了传统客户管理服务模式中的一些问题，其主要优势表现在以下几个方面。

1.根据卷烟商户贡献度的大小给予不同的积分奖励

在广大的卷烟零售户群体中，商户的经营能力是有差别的。经营能力是指客户在交易中显示出的经营技能和实力，可以突出显示为零售户当年的销售渠道畅通、销售金额提升、交易关系融洽度以及经营理念转变等。商户的经营能力包括动身、动嘴、动眼、动心等方面，比如，有的卷烟商户已经改“坐商”为“行商”，善于对外寻找目标消费群体；有的商户性格外向，具备良好卷烟品牌推介和培育能力；有些商户性格内向但学习力强，经常观看烟草工商企业发布的经营小视频和直播，能够利用营销知识有效分析周边市场的动态，用“内视”捕捉商机；有的商户思维敏捷，擅长与人攀谈，能够与时俱进，思考新形势、新模式下如何转型才能更好贴近消费者需求，如增设消费体验区、参与新零售终端建设等。不同的经营能力带给企业的贡献大小是不同的，能力较强的带来的贡献大，能力一般的带来的贡献小，而建立卷烟商户积分制管理，是可以较为客观地按照零售户的贡献度进行差别化积分，进而激起商户积极配合、主动贡献的热情。烟草商业企业也可以按照不同零售户日常贡献度的差异，给予不同的积分，再通过积分兑换的方式，逐步提升卷烟商户的归属感和满意度。

2.积分制管理是对卷烟零售户综合实力的数据量化

对卷烟零售户综合实力的数据型量化，是对所属区域的全部卷烟零售户日常的网络营销工作配合和开展情况用固定化、制度化的积分形式进行综合评判，这种模式的综合评判就是数据量化的全过程。具体的做法是制定具体可执行的积分制规则，针对辖区内全体卷烟商户，对营销表现好的给予积分奖励，对出现违规经营或者其他异动行为的扣除相应的积分。比如卷烟商户申请加入加盟终端店铺，可以一次性给予适当积分；主动参与诚信小组活动或者会议，可以给予适当积分（每次可叠加）；卷烟商户营销表现良好，积极参与企业的各类活动、支持品牌培育等营销网络建设工作，都可以得到对应的积分，因此，积分制管理制度实际上是对企业所辖商户的一种全面量化的评价。

3.卷烟商户积分可以依托软件保存、查询

在对卷烟零售户的营销客户服务工作中，以自主申请为基本原则，将每位有意愿加入的卷烟零售户纳入积分管理制度体系中去，把零售户的积分类别分为静态积分（一次性给予积分）和动态积分（结合实际变化性积分，同项目、不同时间可叠加）。其中静态积分包括新增项目或共建难题等，比如流通品牌建设等，固定积分涉及项目为一次性积分奖励，可叠加但不可重复。动态积分是常规性卷烟营销网络建设工作的配合情况，积极参与的对其账户增加积分，参与度低的保持原有积分不变，出现违规等情况的扣除相应的积分。整个积分过程会阶段性进行公示，并录入系统，营销平台的软件能够实现自动计算并保存，只要商户不被注销（换证或者变更姓名，按相应流程将积分转移到新账户），积分即可长期保存，以备兑换和核查。

四、积分制管理在卷烟商户营销领域的实践探索

1.卷烟商户积分制项目设置范围及标准

卷烟商户积分制项目的设置范围包括商户基本经营情况、网络建设工作参与情况、营销活动互动情况等方面，本文就数据营销、流通品牌建设、诚信小组建设等方面的设想和探索以图文形式举例说明。

（1） 数据营销方面

图1 数据营销方面积分设置范围

（2） 流通品牌建设方面

图2 流通品牌建设方面积分设置范围

2.卷烟商户实施积分制管理的作用方面

（1） 物料兑换

指的是特定市场营销物料的兑换权限。兑换的物料（品种）、兑换所需积分、兑换限额有烟草商业企业统一设置，并根据采购物料和市场需求情况适时调整。商户可在兑换互动期内进行积分兑换，兑换后的物料将进行邮寄或者派送。

（2） 资格兑换

指的是特定卷烟终端类型资格的兑换或者变更时限的减免。例如，张三商户为现代零售终端，其入网时间为7 个月，现在申请加入加盟终端，加盟终端要求诚信守法经营1 年以上，加入现代零售终端6 个月以上，张三可以使用一定积分去兑换一定的减免时间，当然为了考虑规范经营问题，在资格兑换方面，烟草商业企业会设置相应的限制条件和兑换上限。

3.卷烟商户实施积分制管理的注意事项

（1） 积分项目要综合全面、重点突出、合规合理，且可操作、可量化

一方面要能够包含卷烟营销工作需要商户参与的各个方面，突出网络建设工作的重点和难点，并符合规范经营政策的相关要求。另一方面，要保证标准制定的准确性，尤其是在标准的语言表述上，不能出现歧义语句或是重合范围，主观评判类的项目要少进行设置或者不进行设置，多使用可以数据化测算和评判的标准，最大程度地在积分管理体系运行过程中剔除人为主观因素的干扰。

（2） 积分制管理要公开、合理、公平，商户需明确项目设置及积分规则

项目设置好后，必须确保卷烟商户明白如何获得积分。营销网络建设工作涉及范围较广，不同类型卷烟商户的参与资格或程度也有差别，可以根据项目的区别设置比较合理的积分额度，比如参加一次诚信小组会议，能够赋予100 积分（可重复、可叠加），与企业合作共建加盟终端店铺，能够赋予一次性积分8000 分。较大的服务差异性，能够让零售户根据个人的实际情况，去争取个人力所能及的积分科目，最终以其贡献度论英雄。另外，在积分项目设置及积分后跟踪的环节都应当及时公示，做到透明、公开。

（3） 累积积分的兑换内容应加强工商协作，常换常新

积分兑换在内容设置方面应该可调整可变化，根据阶段性的市场需求和工作部署适时调整。在协作方面，应该吸引更多的烟草工业企业参与其中，依据卷烟商户的品牌销售情况积分，兑换不同工业企业的促销物料或者会员资格，增强积分活动的创新性、协作性和互动性，让积分制管理的运行和发展不断完善。