基于CBBE视角的品牌长期管理策略新解

陈明 屈子尧

(华南理工大学 工商管理学院 广东广州 510641)

1 引言

品牌管理所面临的严峻挑战是近些年的市场环境发生了很大变化，无论是外部因素，例如政策、消费者行为，还是内部因素，例如公司战略的调整，都有可能给品牌带来深远的影响。因此，有效的品牌管理需要具有长远的目光，使公司在此情况下即使不能提高，也能维持目前的品牌资产。国际品牌营销专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)认为，品牌的力量取决于顾客并存在于顾客的心智之中，提出了基于顾客的品牌资产(customer-based equity.CBBE)模型，这是营销学界普遍接受的主流品牌资产管理理论。此外，凯勒将品牌激活( brand revitalization)和品牌强化( brand reinforcement)作为品牌长期管理的主要内容。

21世纪初，我国开始进行关于品牌长期管理问题的讨论，学者提出“为了使品牌资产再生”，可以采用品牌激活策略,也有的认为采用品牌活化策略、品牌复兴策略等，这些策略多被笼统地认为是相似的概念，均被称为解决品牌老化问题的方法。西方对此研究较早，提出brand rejuvenation、brand revitalization、retrobranding、brand revival等相关概念。我国学者翻译这些概念的方式不同，对其内容缺乏全面和深入的理解，导致其使用更加混乱，成为影响该重要问题进一步系统研究的绊脚石。本文认为，这些相关概念既有内在联系，又有意义上的差异，混用并不妥当。本文在大量中外文献回顾的基础上，通过比较整理、梳理归纳，基于CBBE视角对品牌长期管理出现的相关问题和对应策略加以解释和评述，以便澄清品牌长期管理相关概念的模糊认识，为今后的品牌相关研究和实践厘清思路、指明方向。

2 CBBE理论模型

凯勒将基于顾客的品牌资产定义为：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。若顾客对一个品牌商品价格上涨和营销投入削减的态度较为乐观，也更易接受一个新品牌的延伸，可称之为顾客对该品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产；反之，若顾客具有一个消极的基于顾客的品牌资产时，就会对该品牌的营销活动漠不关心、反应冷淡。凯勒认为，基于顾客的品牌资产来源于两部分——品牌认知(brand awareness)和品牌形象(brand image)：品牌认知反映了不同情况下顾客回想起或辨认出该品牌的能力，通过不断展现在顾客面前，以提高品牌熟悉程度来创建，品牌认知可以用深度和广度进行描述——深度涉及品牌能够被认出或想起的可能性，广度指品牌在大脑中的购买类型及消费场合；品牌形象是顾客对品牌感知的体现，品牌联想根植于顾客的记忆中，并反映出品牌形象，当顾客拥有较高的品牌认知度和熟悉度，且在脑海中形成了强有力的(strong)、偏好的(favorable)、独特的(unique)品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。

3 品牌长期管理中的问题

品牌长期管理过程中，很可能出现品牌老化、品牌淡化，甚至品牌休眠等问题，学者对此的研究兴趣浓厚，但我国大量研究将品牌激活与品牌活化等同起来，且提出类似的概念，还有品牌复活(rejuvenation)、再品牌化(rebranding)、品牌再定位(re- positioning)等概念，一同作为老化品牌或休眠品牌的策略：付二晴(2017)认为，对老化品牌可以采用激活的策略；林雅军(2011)认为，休眠品牌需采用激活的策略再续品牌关系；彭博、晃钢令(2012)结合国情提出了中华老字号品牌的激活策略；何佳讯等(2007)则实证研究老品牌需要把过往情感线索和创新元素融合在一起对其进行活化策略；还有学者提到品牌年轻化策略，如方姝等(2021)基于产品创新视角认为品牌出现老化问题后，需要推出系列年轻化策略；提到强化策略，如向东、杨旭涛(2002)则认为，实施品牌强化策略可以避免品牌随着时间的推移而弱化。目前，学界和商界对这些策略概念内涵和相关关系的认识比较模糊，概念之间存在混用现象，缺少对理论的阐明辨析。本文认为，从顾客感知的角度来看，品牌在市场上的存在无外乎两种形态：离市和在市，品牌的长期管理行为也是基于这两种品牌的表现形态所采取的对应策略。本文在广泛阅读吸纳中外学者相关观点的基础上，提出以CBBE视角，从以下两点对品牌长期管理中出现的问题和对策进行梳理探析。

3.1 离市品牌的问题

从品牌在市场上的表现形态来看，品牌可以分为两类：现存品牌(在市品牌)和休眠品牌(离市品牌)。现存品牌，顾名思义是指仍在市场的品牌。休眠品牌，根据林雅军等(2010)的定义，是指品牌的实体或载体在市场上消失后，与该品牌所有相关的交易行为或购买活动也停止三年以上。休眠品牌也是基于CBBE角度来讲的，“品牌关系能量”进入休眠状态，包含两种含义：对于企业而言，此产品或服务已被公司停止生产或提供且所有相关信息也停止公开发布，或企业注销品牌相关资质和实体，顾客与该品牌有关的交易购买行为也已终止；对于顾客而言，不与该品牌打交道超过三年，在没有提示或情境重现的情况下，顾客已无法记起这个品牌。

在当前竞争激烈的市场环境中,品牌更新迭代的周期越来越短。本文认为，虽然品牌还未在市场上消失三年以上，但因为消费者对其缺乏感知而导致品牌关系完全断裂的，也称为休眠品牌。也有学者称此类品牌为“睡美人”品牌(sleeping beauty brands)，这些品牌因为完全停止了生产和商业活动，其唯一的资产就是遗产(heritage)。“睡美人”品牌不再成为消费者关注的对象，完全消失在大众视野之中，不同情况下消费者很难回想起或辨认出该品牌，感知不到该品牌，其品牌价值被掩埋，也可能曾经为强势品牌，但由于公司的战略问题或市场的急剧变化，品牌被市场淘汰。根据CBBE模型，顾客对休眠品牌的品牌认知极低乃至无，也没有强有力的、偏好的、独特的品牌联想。

3.2 在市品牌的问题

3.2.1 品牌老化

在市品牌在长期管理中常常会出现品牌老化、品牌淡化的问题。“品牌老化”这一概念出自美国学者戴维 · 阿克(David A.Aaker)的品牌墓地理论。该理论认为，品牌具有高再认度、低再现度的特质，处于墓地的品牌处境是很危险的，顾客也许知道这些品牌，但做购买决策时想不起来；这种困境难以突破，因为会受到高认知度的阻碍，人们很难再去听一个熟悉品牌的故事，即使这个故事很精彩。

在消费者的感知中，老化品牌的要素和功能尚且健全，但与时代不符，在市场上表现为缺乏创新、因循守旧、老气横秋、活力不足，对市场及消费者的变化反应迟缓，不能满足当下消费者的诉求。品牌老化的本质是品牌所提供的价值低于消费者的期望功能及满足感，消费者的注意力被其他品牌吸引，品牌本身并不会老化，消费者感知是品牌老化的唯一原因。老化情况的出现不一定是产品或服务质量有问题，也许只是与新产品或新服务相比，该品牌的产品或服务过时而已，即使满足了消费者的需求，也无法形成购买动机。新品牌产品受到消费者的喜爱，这种外部冲击是导致品牌老化的重要原因；品牌的传统顾客群正在“老龄化”，消费能力和消费需求也渐渐降低，且可选择性更强，同时品牌未抓住新时代的消费主力军，从而引发品牌老化。根据CBBE模型，老化品牌的品牌认知较低，强有力的、偏好的、独特的品牌联想正逐渐瓦解。

3.2.2 品牌淡化

淡化理论的兴起来源于法学领域关于商标淡化的讨论，商标越是显著或独特，给公众的印象越深刻，防止该商标与其特定商品之间的联系被削弱或消失的需要就更为强烈。商标淡化的法律原则中隐含着这样一个概念，即淡化是品牌知识的变化。品牌淡化(dilution)又称品牌弱化(blurring/weakening)，指品牌在发展或延伸过程中，“顾客意识对品牌的独特性识别渐渐减弱”或“已有品牌的显著性、区别性和吸引力被新品牌所分散”。品牌淡化的重要体现因素为品牌联想，品牌评价价值( evaluative component)和典型性( typicality component) 的淡化是品牌联想淡化的两个主要部分。

当某一品牌由于自身管理不善或市场环境发生变化未采取正确反映策略时，会发生“自我淡化”：一方面，品牌定位多变、延伸过度及产品同质化、竞争白热化致使品牌独特性稀释，品牌形象在消费者心中逐渐变得模糊，甚至泯为众人；另一方面，品牌的不当定位或不当延伸可能有悖于消费者的认知，或新产品的出现使母品牌评价降低或母品牌核心联想的模糊化。此外，随着我国经济的高速发展，早年出现外资在中国市场“蚕食”情况，外资并购策略表现为强烈的“淡化”策略倾向，导致我国企业竞争力削减：跨国公司常常反客为主，通过夺取控制权使中方企业沦为外企加工厂；抑或先并购中方品牌以赢得国人好感，打入中国市场后便将中方品牌边缘化，同时推出其新品牌。根据CBBE模型，淡化品牌的品牌认知很低，强有力的、偏好的、独特的品牌联想也模糊不清。

4 品牌长期管理策略

以上所提到的品牌休眠、品牌老化、品牌淡化本质上都是企业经营中品牌资产流失造成的后果，解决这些问题的策略是增加品牌资产——找回失去的品牌资产来源，或识别并建立新的品牌资产来源。我国学界现有的品牌长期管理策略的理论研究存在着两种混淆不清：第一，将在市品牌和休眠品牌两种不同属性的品牌策略混为一谈；第二，将品牌激活完全等同于品牌活化，笼统地作为解决品牌长期管理问题的策略。当绝大多数人都能接受某种翻译时，单词本身已不再重要了，重要的是单词背后的真正含义。本文从CBBE视角，对品牌长期管理中品牌出现问题的解决策略的相关概念进行辨别评述，并找到对应关系，如图1所示。

4.1 针对离市品牌的策略——品牌唤醒

对于离市的休眠品牌出现的品牌休眠问题，对应的策略为品牌唤醒，又称品牌复活(brand revival)(实际上，revival译为“复活、复兴”，“唤醒”是引申义)。唤醒策略指的是通过一些营销手段，让那些仍具有价值的休眠品牌重新出现在市场上，为企业、社会继续创造价值，唤醒的重点是使品牌“起死回生”。解决品牌的休眠不仅是一个商业问题，还是一个文化问题，因为有些休眠品牌如中华老字号是传统文化的结晶，是历史的见证者，对其进行唤醒有利于文化的可持续发展，同时避免资源的浪费。但不是所有的休眠品牌都有唤醒的必要，Brown等(2003)通过研究案例发现，有资格唤醒的品牌需要具备四个元素，即品牌故事(Allegory)、品牌本质(Aura)、理想社群(Arcadia)、品牌悖论(Antinomy)，即所谓的4A：首先，品牌要作为一个品牌故事存在，即使只是在潜伏集体记忆中，同时相对不受近期市场关注而干扰。其次，品牌必须有生命的本质，也就是说作为一个重要的图标存在于特定的一代或群体的特定发展阶段，必须能够唤起对特定消费者生动而相关的联想。最重要的是，品牌必须能调动出一种乌托邦式的愿景，产生一种对理想化的过去或社群的渴望，激发群体归属感。最后，理想情况下，品牌应同时接受技术和象征的更新，以确保其与消费者的永恒关联，而消费者会不断修改自己的身份。Thomas等(2009)认为，如果品牌资产的一个或多个组成部分存在显著的剩余价值，或那些在不久前获得溢价、专注于明确差异化的品牌就可以被唤醒。

根据唤醒后品牌是否将历史传统置于品牌价值主张的核心可以分为三种策略：一是品牌激活(brand revitalization)，即着眼当下，目标是使品牌现代化，而非将传统作为品牌认知核心，即使提到过去也仅是说明品牌历史悠久，这种方法将过时品牌的认知转变为当代品牌。二是品牌复制(brand copying)或怀旧品牌(nostalgic brands)，即以历史传统为核心，完全照搬陈旧品牌，而不更新它，可能导致过去的产品或服务不符合现代消费者习惯的风险，是一个复制过去的品牌。三是品牌翻新(retrobranding)，也以历史传统为核心，但其把过去与现在协调起来，让品牌重新流行，其目标是转变为一个传承品牌(heritage brand)。无论是否将传统置于品牌核心，三种唤醒“休眠品牌”策略的关键都是唤起品牌在消费者个人或集体共有的心中的记忆和故事，以延续品牌关系。

4.2 针对在市品牌的策略——品牌活化与品牌强化

对于在市的现存品牌出现的品牌老化和品牌弱化问题，对应的策略为品牌活化与品牌强化。

4.2.1 品牌活化

品牌活化也可称之品牌年轻化(brand rejuvenation)，是针对品牌老化采取的管理策略。我国学者李光斗(2009)指出品牌年轻化的两种趋向：一是让人感觉更年轻活力、更时髦的品牌更受消费者青睐；二是品牌倾向接近更年轻的消费者人群，品牌形象与时俱进，追求时尚年轻化形象。同时，指出中国进入了品牌年轻化时代。品牌年轻化通过一系列的更新升级举措，为品牌注入新鲜活力，在形象上不断追求时尚感和新潮感来延长或恢复市场的活力，让品牌持续活跃在时代主力消费人群的视线中，不至于被埋没遗忘。年轻化背后包含的核心因素是消费群体的迭代，但是并不是所有的品牌都要顺从年轻人的喜好，如医疗器械、重工业、研究所、政务等品牌更适合成熟稳重、经验丰富的可信赖的形象。品牌年轻化不是单纯追逐年轻人的利益市场，不仅要向年轻人销售产品或服务，还要通过时尚和活力获得新用户，一旦有成功拉新，品牌就可以发展。年轻化不仅是品牌响应快速变化的时代，还是品牌自内而外的迭代革新和勇于突破。对于我国老化品牌的年轻化，付二晴(2017)认为要重视创新，加强品牌管理，加强市场研究和法律保护。

4.2.2 品牌强化

品牌强化(brand reinforcement)是针对品牌弱化所采取的管理策略，指的是品牌需要强化定位或再定位，提高曝光率和营销传播的力量频率，以提高品牌力。扬罗必凯模型中品牌强度的公式为“差异性*相关性=品牌强度”，失去差异性是一个强势品牌开始衰退的信号。品牌强化在于识别品牌资产来源的基础，并采取有效手段保护这一基础，使本品牌的产品或服务更具优势，突出显著性。实施品牌强化策略的要点是保持品牌战略定位的一致，即维持品牌认知和品牌联想中的重要因素不变，但这并不意味着避免营销组合策略的任何变化，需要根据内外部变化对市场活动进行策略性调整，以维持战略定位的一致性，把握好变与不变的对立统一。同时，企业要恰当使用品牌延伸策略，品牌延伸策略指的是在同一品牌下导入新的产品线；恰当合适的品牌延伸不仅不会损害品牌资产的基础，还可以加强原有的品牌认知和品牌联想；而不恰当的延伸策略可能致使品牌形象模糊，损害品牌资产，这时有必要进行品牌精简；还要规划有效的市场支持活动，加强品牌传播。对于外资淡化中国品牌的现象，中方品牌要不断提高品牌意识，力争对企业品牌的主导权，整合资源优势，长期维护品牌核心价值不变，努力培育和发展国内企业自主品牌。

5 结语

品牌长期管理的底层逻辑是依据品牌的长远发展规划来管理当前品牌的具体市场行为。表1是本文基于CBBE视角，探析了品牌长期管理出现的问题及解决策略的相关概念后得出的结论。

表1 品牌长期管理策略

由此看来，学界和商界混用品牌激活和品牌活化，将其笼统地称为解决“中华老字号”或“非遗品牌”的问题是不妥当的。“中华老字号”或“非遗品牌”众多，品牌的状态更是千差万别，不能以一治百，要对品牌的状态进行分析，进而确定相应的策略和具体的方式方法。品牌激活是品牌唤醒的策略之一，对应解决的是品牌休眠的问题，唤醒有“死而复生”的意味，重新激发离市的“睡美人”品牌的美好，再振雄风，重点是使品牌重回市场，延续品牌关系。而品牌活化或年轻化是把仍在市场的、老气的品牌进行更新，更具活力，重点是使品牌焕然一新，适应现在的市场。品牌强化则是保持品牌核心的一致性、显著性，重点是突出品牌特点，增强消费者对品牌核心价值的感知，巩固市场地位。品牌唤醒和品牌活化都是变革型的更新，品牌强化是演变型的更新，在更新过程中都有可能进行品牌再定位((repositioning)。但对于成熟品牌而言，大多营销和宣传等活动可能都是品牌强化。

日新月异的技术，动荡的市场环境，品牌稍有不慎就有可能损害自身品牌资产，消费者的品牌认知出现变化，强有力的、偏好的、独特的品牌形象开始下降，品牌联想开始带有负面消极色彩，这些都会对品牌资产造成不良影响，严重的甚至致使品牌消亡。由此，管理者需要尽早正确识别品牌的问题所在，并积极采取相应的措施，以不断更新品牌资产的基础。要想成为一个强势品牌，要求管理者具备长远的品牌战略思维，就必须注意长期管理会出现的问题，即使一个强势品牌也要不断迭代、与时俱进。总而言之，要以顾客为中心，不断优化品牌认知和品牌形象，积累基于顾客的品牌资产来源，才能达到顾客与品牌关系的“共鸣”，成为真正的长青“强势品牌”。