共同富裕背景下“湘赣红”地区农产品新零售模式研究

李乐凡 邰飞菲 熊高强

(南京理工大学紫金学院商学院 江苏南京 210046)

1 项目研究背景

1.1 国内背景

赣州市的最新销量报告显示,农副产品出口呈现缓慢增长趋势,虽然相关政策还未彻底落地,但成效已显现，其中通过电商平台的农副产品交易量增长最快。随着“湘赣边区农产品商城”专区在湖湘农事官网及App农产品电商板块等设立，这些信息进村入户平台,通过了赣州市线上农产品的销售。截至2020年，江西省已上线农产品种类35类,已累计带动农产品销售额达500万元。同时，湖南省贫困地区农产品展示中心利用现有的平台,开展“湘赣红”品牌专区展示展销。

依托“互联网+”的新型现代农业发展形势具有以下两方面特点：一方面，其在农业生产领域的智能化。在过去，农业主要靠人力，投入多少劳动力基本上就代表有多少产量，而现代农业则不同以往，凭借着大数据及物联网等现代化信息技术的加持，不仅提高了农业生产的效率,实现了整个农业生产过程的精细化、智能化，还降低了人工的成本,提高了产品质量、产量。另一方面，传统农业大多是就地销售，因为要保证新鲜，但这样的销售模式往往会使产品很难销售，以至于大量浪费，依托信息技术的发展，农产品的供给与需求逐渐达到平衡，使得传统农业生产转为有规模的现代农业生产。

此外，在“互联网+”的销售模式中，农户可以借助互联网的新模式来宣传和销售农产品，既可获得更多客户，又省略了中间销售的环节，从而提高销售收入。其中，在网络游戏应用对偏远地区农产品进行广告宣传及设计与农业相关小游戏(如支付宝收割橘子、农产品消消乐等)是一种全新的销售模式。中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络游戏用户规模达5.09亿，占网民整体的50.4%，互联网游戏用户规模十分庞大。因此，将游戏平台与农产品销售相融合，游戏玩家作为中间购买者，可以很大程度为农产品打开销售渠道。

1.2 具体可行性尝试的案例

2019年8 月，湘赣两省5市18个县市区的近200名企业代表和直播带货主播齐聚攸县，为两省优质特色农产品代言。汤建网络主播表示：“通过这次活动，让更多的人了解我们攸县，了解我们攸县的特产。”山茶油、攸县香干、南昌拌粉、炎陵鹅蛋，这些土特产是湘赣边各省带货达人直播间中的“香饽饽”，被称为“湘赣红”农产品。湘赣江地区利用互联网模式，鼓励企业“走出去”，支持产业壮起来。随着新型消费的兴起，乘着“湘赣红”品牌建设的春风，蓬勃发展的电商为乡村振兴插上了“翅膀”，“藏在深山人未识”的农产品成为“网红”，走向更广阔的市场。江西省莲花县六市乡山背村的张健万表示：“通过线上开始推荐之后，把他的品牌做大，线上线下已经销售了20万。”

1.3 问卷调查

2022年7—8 月，本文在校内随机采样了100份问卷调查，对样本信息情况进行系统性描述分析，在互联网迅速发展的社会环境下，通过互联网购买农产品已成为网络购物中的重要环节。为了解大学生对互联网新模式认知程度和使用互联网购买农产品频率的状况，本文设计了大学生参与“互联网＋”新模式购物的调查问卷分析，结果如表1所示。

表1 被调查者基本信息描述分析

此外，本文抽样了300名在校大学生完成对湘赣地区特色农产品调查问卷，如图1所示。因为“湘赣红”农产品种类丰富，本文仅挑选了其中具有代表性的四个农产品：平江酱干乌黑油亮、芳香四溢，具有方寸大小、铜钱厚薄；南丰蜜桔有着1700多年的栽培史，是当地百姓名副其实的“致富果”；大围山梨成熟后皮薄果肉乳白，质地细腻、脆嫩无渣、清甜爽口；赣南脐橙果肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香。

图1 特色农产品调查

为使问卷报告更具科学性，本文依据结果显示最受大学生喜欢的产品——南丰蜜桔，调查了相关案例并进行分析研究。

2 基于南丰蜜桔案例分析

2.1 案例概述

南丰蜜桔是江西省抚州市南丰县特产，历经千年的洗礼，已成为中国国家地理标志产品，出入各种场合。此外，南丰蜜桔富含多种维生素和微量元素，不但美味，而且营养丰富，2021年入选了第一批全国名优特新农产品名录。全县5万多农户几乎家家户户种有蜜桔，年均产量达30亿斤，不仅是南丰县的支柱产业和富民产业，还是江西省抚州市第一个“百亿”农业产业。

然而，信息堵塞及地区偏远，南丰蜜桔在很长一段时间处于滞销状态，受新冠疫情的影响，绝大多数南丰果农手中的蜜桔库存有1～2亿斤，这些蜜桔逐渐变质腐烂，难以出售，给农民造成经济上的巨大损失。

2.2 南丰蜜桔滞销原因

2.2.1 新鲜度

正常情况下，刚刚摘下不经过保鲜处理的蜜桔销售和存放时长约15天，然而大多数果农的经营程序是先将蜜桔摘下，放在库房内等待对外销售。因此，由于缺少足够的销售渠道和冷链销售的资金及足够数量的客户、蜜桔保存时间较短，难以维持新鲜度，很多原本新鲜的蜜桔在仓库放了较长时间才销售，致使蜜桔销售量大大降低，存货数量增多。

2.2.2 定价

农户大多数都是自产自销，没有明确的定价，导致南丰蜜桔的定价混乱，未做到合理定价和按质定价，大规模混乱的销售渠道给一些消费者留下了不好的印象。

2.2.3 销售模式

当地以流动小贩摊为主，未形成独有的蜜桔文化。此外，网络销售点不健全，品牌形象未得到体现，没有知名度。目前，南丰蜜桔市场中，销售方式还较为单一，且广告宣传较为落后，健全的网络销售形式还未形成，在消费者口中也未形成较好的品牌形象，市场混乱，没有严格的定价。

2.3 解决建议

2.3.1 建立健全销售网络

南方蜜桔在过去仅采用传统电商销售模式，以淘宝、拼多多之类的销售App为主，虽然利用了互联网的优势，但随着电子商务和互联网的迅速发展，传统电商模式早已不能满足新时代的销售需求。因此，直播带货、互联网助农等新的销售模式成为现阶段特色农产品的新亮点。通过直播的方式，消费者可以更清晰地感受到南丰蜜桔的品质及其深加工产品的加工过程。此外，借助其他平台，如游戏平台等，助力“湘赣红”农产品线上销售。这一类型的新型销售模式让大多数消费者、购买者更快捷清晰地了解到特色农产品的品质特点，增强线上消费体验，尤其是通过游戏平台介绍销售农产品，让消费者在游戏娱乐中进行有选择地消费，从而实现农产品的销售。

2.3.2 树立品牌形象

蜜桔的品牌非常多，如果南丰蜜桔树立不了优质的品牌形象，其品牌竞争力就会大打折扣，加快品牌建设迫在眉睫。南丰蜜桔可以通过调整特色农产品销售战略实现品牌推广。以游戏平台为例，玩家即消费者通过游戏平台下单购买农产品，且可以获得公益证书，如以“湘赣红”为代表的农产品的销售。政府利用公益基金辅助销售打造良好声誉，实现湘赣特色品牌推广。

2.3.3 新模式下合作多元化，实现双方互利共赢

在共同富裕背景下，利用“互联网＋”新模式将湘赣地区与城市紧密结合，不仅可以做微商销售农业产品，还可以开办农村电商综合服务站，为产品提供配套业务，如产品打包宣传、增加互联网销售渠道等。城市中各快递充分发挥自有渠道优势，建立“创精品品牌，寄递，分销”模式，还可在自有的线上平台打广告宣传、互联网智能推荐、折扣销售。大力促进偏远农村地区农产品线上销售与城区的经济协同发展。

2.4 施行“互联网＋”新模式销售具体案例

“大家好，我是南丰县县长乐启文，今天我怀着紧迫和期待的感激之情，为南丰蜜桔代言，为父老乡亲卖桔。”2020年，南丰县县长乐启文开始在网络上推广“带货”，借助互联网模式帮助销售蜜桔。通过县长的直播带货，虽然相比往年市场销路并未完全打开，但在一定程度上缓解了南丰蜜桔的销售困境。

直播过程中，乐启文县长不仅推销了南丰蜜桔，还充分介绍了南丰的地理位置和风土人情等贴近生活的内容。通过讲解因独特的地理环境和科学的种植方法而造就的有着独特品质的南丰蜜橘，让人们更能了解到南丰蜜桔的独特，更有消费的欲望。短短几个小时的直播时间，共销售南丰蜜桔13000多斤，成交2600多单，还有其他产品500多单，全部产品销售总额达12.9万元。

3 新零售模式研究——游戏平台

在人们所构想的新销售模式中，主要借助游戏作为平台来销售农产品，将农产品融入游戏中，玩家通过玩游戏来了解、购买农产品，也就是对农产品有需求的人通过游戏或其他购物软件，如网络App及微信公众号、电商等渠道下单自己想要的农产品。如今，游戏成为绝大多数青少年接触较多的平台，将偏远地区农产品通过广告、相关农产品游戏设计，使得多数人了解农产品的特质，对农产品产生兴趣并进行购买。通过专门的物流公司接单配送等，政府下发公益基金会作为辅助，为农产品的销售打造出良好的声誉。如此，一方面，农民得到了相应的收益，能解决当下农产品销售难、农产品销售停滞造成农产品价格下降及农产品腐烂浪费等问题；另一方面，最大程度地促进边远地区经济发展，为我国农产品“互联网＋”的销售创造新的渠道，帮助乡村实现振兴。

3.1 背景

3.1.1 游戏平台已有案例

2020年人民日报发表的《2020游戏公益典型案例——扶贫助农，促进经济增长》中，腾讯光子工作室群以“游戏+文旅+电商扶贫”为思路，依托游戏流量和平台优势，多渠道宣传彭水文旅，打造特色网红景观和非遗文创，全面助力彭水决胜脱贫攻坚。《和平精英》《欢乐斗地主》《欢乐麻将》上线彭水文旅场景，推出彭水苗族、蚩尤特色游戏服装和道具，帮助当地进行每天上亿次的体验式宣传。2018年起，贪玩游戏在江西省多地开展扶贫助农活动，根据不同村镇的区域特色和实际需求，贪玩游戏有针对性地开展帮扶工作。2018—2020年，贪玩游戏累计捐助200万元用于扶贫助农，共计帮扶超过10个村子，覆盖户数超千户。其中，贪玩游戏向江西省民建同心扶贫基金会捐赠30万元，用于吉安市泰和县螺溪镇谢坊至三丰村委会路面硬化项目；向上饶市鄱阳县莲湖乡莲池村捐赠扶贫款40万元，专项用于当地野生甲鱼养殖产业；向上饶市鄱阳县游城乡云峰村捐赠帮扶款30.5万元，用于发展黑木耳、油茶林种植等村级集体经济。通过这些举措，不仅在大众间宣传了游戏，还在一定程度上促进了共同富裕。

3.1.2 消费主力军

一方面，大学生、青少年作为一批庞大的消费群体，在网络消费中扮演着重要角色，同时对健康、新鲜的水果有着强烈的需求。另一方面，由于信息堵塞，缺乏足够的资金进行宣传，“湘赣红”等一系列农产品的销售很难获得大学生群体的关注。由于缺少足够的销售渠道，大量水果腐烂或被低价出售，农民的经济收益受到了大规模的损失。而在人们所构思的新销售模式中，借助游戏平台等互联网平台进行农产品销售，使得玩家通过玩游戏购买农产品或在其他平台获得商品信息，从而购买自己有需求的农产品，如微信公众号、应用App等。此外，可以通过专门的物流公司接单配送，减少物流途中的损耗，以提高物流效率。

3.2 具体实施

(1)精心挑选大学生熟悉喜爱的偏远地区滞销农产品及其相关深加工产品。(2)选择合适的游戏平台，在游戏平台上通过广告、相关小游戏设计让顾客在游戏中接触感兴趣的商品或购买想要的商品。(3)提供游戏奖励机制，通过一些公益活动、宣传活动将商品直接赠予顾客。(4)利用互联网App、微信公众号进行宣传，扩大农产品销售的受众群体。(5)与专门的物流公司对接，专人送货上门。(6)专门平台提供售后服务：在游戏中与NPC沟通或提供售后七天无理由退款等服务，以保证顾客购买产品的质量和售后满意度。

3.3 游戏销售模式存在的优势

这种销售模式极大程度促进了边远地区经济的发展，未来农业的发展势必是与“互联网+”和大数据联系在一起。农产品销售与网络游戏应用的结合，使越来越多的网络平台出现在大众视野，这些互联网新平台改变了传统的农产品销售模式，很大程度上缩短了“城市人”与“农产品”之间的距离，农户可以在互联网上利用新模式，如网络热门游戏平台进行农产品的宣传销售，减少通过传统环节进行农产品的销售，这正是“互联网+”新模式不同于传统农业销售的特点。通过互联网或网络游戏平台，用户可以了解到实时的市场动态，更放心地购买农产品，同时农产品的销售更加合理、高效(见表2)。

表2 SWOT分析法

3.4 实施风险

3.4.1 前期宣传困难

大众对借助游戏平台销售农产品的新模式接触较少，对在游戏上购买农产品保持谨慎的心理。因此，借助游戏平台销售农产品需要加大宣传力度，保证线上产品质量，使大众放心地多次购买。

3.4.2 大多数农民对互联网认知不足

由于互联网新思想传播的有限性，大部分偏远地区农民对互联网新模式认知不全面，对互联网销售模式存在疑问，可能短时间内无法接受利用游戏平台销售产品的想法，将互联网游戏平台与农民滞销农产品相结合存在一定难度。

3.4.3 物流配送问题

一些地区较为偏远，快递物流难以到达或到达时间过长，致使农产品新鲜度下降也是大众购买所考虑的因素，过长的配送时间或物流配送费用过高降低了消费者的购买欲望。因此，在具体操作实施过程中，要联系相关专门的物流公司和快递运输。

3.4.4 资金的分配与运用

资金的分配不均可能造成各个项目运营出现问题。因此，合理规划现金使项目达到预期效果也是重点。

3.4.5 交易平台的服务效率问题

在卖家和买家之间构建便利有效的交流服务，若买卖双方间难以进行售前及售后服务交流，卖方因而无法对买方收到货物质量问题做出保障，买方在购买前也无法了解购买农产品的品种质量，大大阻碍了互联网新销售模式的发展和推广。

3.4.6 特色农产品的销售质量保证

平台如何对接好买卖双方，提前沟通好包装、运输、送货等流程，尽量减少运输途中对农产品质量的影响。

4 结语

我国国民经济的基础是农业，农产品贸易是农业发展的重要组成部分，然而随着社会的发展，单一的传统销售模式已不能满足现代农业的发展需求，农产品面临着销量减少甚至滞销的问题。近年来，信息技术正快速发展，将传统产业与互联网相互渗透融合俨然成为新时代的新趋势，这就为农产品销售提供了新模式。我国政府将“互联网+”作为一项战略，旨在结合新科技沿着互联网化道路推进产业突破与升级，越来越多的网络平台逐渐改变传统的产品销售模式。

此外，传统农产品的销售模式导致农产品供需矛盾日益明显，必然会产生新型农产品销售模式。在“互联网＋”背景下发展农产品新的销售模式，可以充分利用各大游戏应用平台进行农产品销售。以当今热门游戏为平台，公益平台为辅助，把滞销农产品注入游戏平台中，为农产品打开销售渠道。如同湖南地区“湘赣红”农产品，由偏远地区或农产品销售困难的农民提供农产品，玩家通过游戏渠道做公益活动促进农产品销售，使农民得到收益。农产品与游戏相结合，提高“湘赣红”农产品的知名度，打造新的文化标签，促进农村地区农产品销售，达到紧密联合、共同富裕的理念。