乡村振兴视域下农产品市场营销策略分析

陈思同

(黑龙江科技大学管理学院 黑龙江哈尔滨 150022 )

乡村振兴战略是我国在新时代背景下制定的一项重大国家发展战略，其对推动我国农业现代化发展具有重要作用。在解决我国农业农村问题时，应以乡村振兴战略为导向，制定具有针对性的发展方案，以不断推动农村建设和农村经济的高质量发展。对于农业经济来讲，农产品是支撑发展的一项重要内容，因此在贯彻落实乡村振兴发展战略时，可以将农产品视作一个发展主体，不断优化创新农产品的营销策略，在此基础上扩大农产品的营销范围，打造具有地方特色的农产品发展体系。

1 农产品市场营销的主要模式

1.1 传统营销模式

一般来讲，农产品的营销主要有三种不同模式，具体如下：首先，实体专营店。在城市商圈、景区等人流较为密集的地方开设线下体验店，通过线下展示的方式吸引客户进店消费。为了做到最大程度地拓宽销售渠道，部分专营店打通了快递服务，实现了购物、打包、发货的全流程服务，大幅提升了客户线下购物的体验。其次，电视营销。主要利用各大地方电视台或电子大屏幕进行广告宣传[1]。最后，以农村为供应方开展联合营销。农户种植的农产品存在数量有限、品质高低不同的特点，且没有终端销售资源，导致农产品的销售处于较为被动的地位。为了解决该问题，部分农村选择和当地的农业网进行合作，将农户聚拢起来，以村为单位进行农产品销售，采用规模经济的方式提高农户的销售收益。

1.2 电商营销模式

近年来，随着互联网的快速发展和移动智能终端设备的普及，我国农产品的发展迎来了新的机遇，越来越多的农贸企业开始利用电子商务平台销售各种农产品。例如，在微信公众号、抖音电商、淘宝各大电商销售平台上都开始了对农产品进行推广和销售。相较传统农产品销售模式中需要经历多个中间环节，采用电商销售模式能够将单一的农产品销售渠道变成网络状，并在此基础上衍生出多元化的营销模式。这主要包括C2B、B2C、F2C、B2B及O2O 等，具体如图1所示。

图1 农产品电商的流通渠道

1.3 自媒体营销模式

从本质上来讲，自媒体营销模式是农产品电商营销模式的延伸，是当前阶段线上营销发展的主流趋势，尤其是随着抖音、快手等自媒体平台的快速发展，这些平台吸引了大批网络用户，其日活动人数达到数亿级别，在这些大的自媒体平台上对农产品进行营销推广，不仅为农产品销售提供了更多可选择性，还大幅提高了农产品的销量。

2 我国农产品市场营销发展的特征

2.1 旅游营销成为新增途径

随着我国城市化建设进程的深入和人们生活质量的提高，城市居民的生活压力逐渐增大，乡村旅游成为城市居民旅游的新选择。农业和旅游业的一体化发展，有助于更多的城市居民走进农村，品尝乡村美食，为农产品的营销带来了全新的市场。利用农村旅游带动消费者和农户之间的交易，不仅可以有效降低农产品的销售成本，还可以满足客户对农产品质量的要求。

2.2 中间商营销成为主要途径

在农产品营销体系中，自从有了中间商的介入，在终端销售的农产品价格有了更加多元化的定价策略，且这种全新的定价策略已逐渐影响农产品的最终价格，而在中间环节的流通速率和所带来的信息差异则给农产品的初始价格带来了影响[2]。

2.3 市场销售多元化

一般来讲，农产品会以批发和零售两种方式开展贸易，其中农产品批发是当前阶段的主要销售渠道；而零售则主要面对的是消费者，包含各地的菜市场、商超及农贸市场等，是农产品销售中的重要载体。

3 乡村振兴战略的实施给农产品销售带来的影响

3.1 为农产品销售提供外生驱动力

得益于乡村振兴战略的实施，政府对农村经济的扶持力度不断加大，外加农业现代化的发展，都可以为农产品的销售提供外生驱动力[3]。推动农业经济发展和农村进步，不断缩小城乡之间的差距，最终实现共同富裕。在人才培养方面，加大对农村教育的投入，以便为乡村振兴战略的实施提供充足的人才储备，为农产品的发展提供充足的后备力量。

3.2 为农产品销售提供内生驱动力

乡村承载了我国优秀的农业文明，为现代人们的衣食住行提供了保障，不仅满足了人们对物质生活的需求，还成为人们情感和精神的寄托。我国作为拥有着几千年农耕文明的国家，乡村在国人心目中占据着重要地位，在如今的新时代背景下，推行乡村振兴战略，不仅提高了农村对人才的吸引力，还加快了现代化农村的建设进程。在这种发展趋势下，传统的城乡二元结构会被逐步瓦解，城乡之间的发展趋于协调，这会增加农产品品牌建设和营销的自信心。此外，乡村振兴战略的实施有助于建立一支热爱农民、热爱农村、热爱农业的专业队伍，从而为农产品的营销提供更多的技术及精神方面的支持。

3.3 快速适应市场发展需求

为更好地推动农村地区的发展，部分农村地区已摸索出了一条适合自身的发展道路，使得更多农民参与到市场竞争中来。一方面，导致市场竞争的加剧；另一方面，造成农产品同质化问题的出现，最终影响到农产品的销售。大多数农民并未接受过系统的营销培训，因此并不具备专业的农产品营销知识，多是盲目跟风开展销售，如此一来，不仅难以获得收益，还会破坏当前的农产品销售生态，给当地的特色农产品销售带来一些负面影响[4]。从该角度来看，在乡村振兴大背景下，开展农产品品牌营销具有重要意义，采用专业的市场营销工具，逐步引导农民树立农产品品牌意识，从产品品质入手，匹配当前市场对农产品的需求，以便吸引更多消费者购买，逐步扩大自己的经营范围，并提高农产品的市场占有率，进而推动农村地区的经济发展。

4 乡村振兴视域下农产品市场营销存在的问题

4.1 基础设施保障能力不足

农产品营销是一个完整的产业流程，其中采摘、仓储、运输等基础设备配置情况会对最终的营销成果产生直接影响。在乡村振兴视域下，虽然我国大部分地区的农村都结合自身的发展情况对农产品市场进行了开发，但受限于仓储建设滞后和物流费用较高等因素，导致市场开发的成果不太理想，尤其是在一些偏远的山区，物流费用、仓储费用一直居高不下。因此，要想提高农产品的销售能力，就需要加大对基础设施建设的投入力度，但这无疑会增加农产品的销售成本。此外，专业人才是农产品开展营销的一个前提和保障，在当今互联网时代下，线上营销已成为农产品销售的主要方式，但从实际情况来看，大部分农村地区存在着缺乏高质量电商销售人才的问题，其组建起来的销售服务团队不懂专业知识，也很难精准对焦电商产业的发展趋势，导致农产品的营销难以有效开展。

4.2 产业化程度不高

从整体上来看，虽然我国农产品已向着深加工方向发展，但依然存在产业化程度较低的问题，很多地方具有特色的农产品仍然以鲜销为主，难以形成集种植、加工和销售于一体的全流程经营，导致市场对农产品的需求度下降，影响到农产品的销售。由于大部分农户不具备敏锐的市场反应，还容易出现错过农产品最佳购销时间的问题，外加农村地区的冷链物流体系建设不够完善，农产品在运输过程中出现了较大程度的损耗，不仅影响了农产品的整体质量，还增加了销售的成本，甚至会因此出现亏损[5]。究其原因，还是农产品的产业化程度不高。此外，农业产业化程度不高还体现在农产品的营销途径链条较为松散。现阶段，我国农产品市场的销售渠道较为分散，各个中间商较为独立，没有形成统一的标准，因此建立不了较大的经营规模。在农产品的生产过程中，生产企业大都是家庭式的小作坊，有着规模较小、生产技术水平较低及产品附加值较低的缺陷，在很大程度上限制了农产品加工产业的发展。在农产品销售方面，销售商和农户之间的联系并不紧密，中间商无法有效汇聚，导致农产品通往消费者途中的物流运输控制能力变差。

4.3 农产品的营销模式较为落后

在当今信息化时代下，虽然进行农产品销售的渠道和模式较多，但从整体来看，由于受限于农户的个人销售能力，他们大多采用的依然是较为传统的线下营销模式，诸如和当地的商超、批发商等进行对接，直接销售。另外，近年来得益于电子商务的快速发展，各大电商平台虽然都推出了各种形式的电商助农活动，但从实施的效果来看，农产品在线上的销售量依然远远低于线下的销售量。此外，由于农户本身对农产品市场开拓的能力较弱，没有相关的信息数据作为支撑，对市场走向缺乏精准的判断能力，在传统的销售模式下，一旦出现市场判断错误的情况，就无可避免地出现被动低价收购甚至农产品中滞销的情况，导致农户损失惨重。

4.4 农产品标准化程度较低，质量有待提高

农产品标准化建设是进行农产品品牌营销过程中的重要内容。当前阶段，我国农产品标准化水平较低，且并未建立完善的质量标准体系，尤其是在农产品质量认证及质量检验方面存在较多的问题[6]。要想建立农产品品牌营销，就需要有农产品研发、质检等相关标准和制度作为前提，但从当前我国农产品的标准化及产品质量发展情况来看，还与世界上的发达国家存在较大的差距，这些都成为制约农产品销售的因素。

4.5 未充分发挥专业合作社的作用

农民作为我国农业生产的主体，其在农作物的种植过程中扮演着重要的角色，但在农产品的定价方面拥有的话语权十分有限。如果想提高农民在农产品定价过程中的话语权，就需要充分利用农民专业合作社等将农民组织起来和市场进行直接对接，引导其参与农产品的销售。但从实际情况来看，我国专业合作社在提升农户组织水准方面并未发挥太大的作用，尤其是在当今复杂的市场环境中，专业合作社不仅没有做到对农户利益的有效保护，还降低了农户对合作社的依赖程度，这会给农产品的销售带来较大的负面影响。

5 乡村振兴视域下农产品市场营销优化策略

5.1 加大政策扶持力度，加强基础设施建设

建立完善的基础设施是实现提高农产品综合竞争力、打通市场营销渠道的前提和保障。首先，应加大对农产品市场营销的政策支持力度。农业农村的现代化建设离不开政府的支持，地方政府应积极鼓励建立农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体，并在此基础上构建新型的农产品销售模式，以不断提高农户的定价话语权[7]。其次，应加强对农产品的宣传和引导，充分利用其网络资源建立当地农产品销售网络，开展诸如农产品博览会、农交会等销售活动，为当地的农产品销售提供更丰富的渠道，并进一步强化对农产品的产销对接。最后，应不断加强对农村地区的基础设施建设投入力度，结合当地的农业发展特色完善农产品物流运输体系、农产品存储体系，并建立相应的农产品信息服务平台。在此过程中，政府应积极帮助农户做好农产品市场需求的调研和种植规划，以确保市场的供需平衡。

5.2 打造特色品牌，建立完整产业链条

农产品要想在市场中展现足够多的竞争力，就必须打造一个具有自身特色的品牌。品牌不仅能够提高农产品的附加值，还是农产品企业发展的生命线。对此，在创建具有自身特色农产品品牌的过程中，需要建立完善的监管体系，对农产品的质量进行严格把关，以确保流通到市场中的农产品符合相关标准。针对农产品产业化程度不高的问题，首先应拓宽农产品的销售渠道，需要当地政府加快对市场的升级改造，强化市场的服务功能，凸显市场在农产品产业中的主体地位，以信息网络为依托，与国内各大终端市场建立连接，进而构建农产品销售的完整产业链条[8]。其次，应以当地农产品龙头企业为支撑，引领农产品销售的优化升级。因地制宜地出台各种优惠政策，采用招商引资、合作兴办等不同的模式建立农产品生产-加工-销售为一体的产业发展模式，筹建大项目集群，强化产销对接，拓展农产品销售渠道，打造完整的农产品产销链条。

5.3 注重培训，提高农户的销售能力

“授人以渔，不如授人以渔”。对此，政府部门应注重对农户销售能力的培养，帮助其转变自身传统的销售理念，拓宽自身的销售思路，创新农产品的销售方式。例如，在当今信息化时代下，伴随自媒体的快速崛起，许多农户都看到了自媒体拥有的广阔销售市场，但受限于自身的销售能力，不知如何去开展。对此，相关部门应对这些农户开展有针对性的农产品线上营销培训，帮助其掌握基本的线上营销理念和知识，具体包括抖音、快手等自媒体平台的运营技巧及短视频制作、短视频带货等，通过教会农户掌握这些线上销售的技巧来帮助其进一步开拓农产品销售市场，转变其较为传统的销售模式。

5.4 建立统一的质量标准，提高农产品质量

要想实现农产品销售规模的快速扩大，提高农产品品质是最为重要的环节，对于如何保障农产品品质来讲，建立起统一且完善的质量标准至关重要。首先，应制定完善的农产品生产和加工质量标准，以规范农产品的生产加工流程，切实保障农产品的质量[9]。例如，建立农药残留限量的相关标准，并以此标准作为依据，严格限制农产品种植过程中的农药用量。建立农产品加工生产规范规程，跟进配套制定保障农产品质量安全的生产技术规范和操作规程，制定符合当地农业生产实际的操作手册，以不断提高农产品的质量。其次，应加强对农产品种植和生产过程中的监督，制定完善的农产品质量监督体系，并建立相应的农产品质量检测机构，针对销售的农产品进行抽样检测，以确保流通至市场中的农产品质量符合相关法规和自身标准。

5.5 推动产品多元化发展，满足市场消费所需

随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提升，人们对产品的需求越来越多样化，对于农产品亦是如此，只有满足消费者的多元化需求，才能获得更大的销售市场[10]。对此，在进行农产品生产加工过程中，企业应结合消费者的偏好来推出各种形式的产品，丰富农产品的销售形式，例如将农产品打包成礼盒进行售卖，接受客户的定制需求，以便达到更好的销售效果。此外，还应加大对农产品的研发力度，投入人力和物力资源开发符合市场消费习惯的新产品，在确保农产品质量的前提下，对其进行加工和包装，同时加大宣传力度，将农产品打造成当下的“网红产品”，不仅可以提高农产品的知名度，还有助于打通农产品多条销售渠道。

6 结语

综上所述，农产品的销售涵盖了从农产品种植、加工到销售的各个环节，是一个完整的流程。在乡村振兴战略背景下，农产品市场营销策略的不断优化和完善，不仅对推动乡村振兴的落地实施具有重要的意义，还对建设现代化的农业发展体系具有重要的现实意义。