新能源汽车营销策略探究

刘刊　牛阿慧　冯丽沙

摘 要：基于国家大力发展新能源汽车的背景，新能源汽车迎来了高速发展，新能源汽车企业间的竞争日趋激烈，而新能源汽车的营销将会对竞争结果产生重大影响。以XX汽车为例，本文分析了目前XX汽车营销策略的现状，总结了XX汽车营销策略存在的问题，提出了XX汽车营销策略的优化措施，建议了XX汽车营销策略的实施保障，对相关新能源汽车企业的营销策略建设具有一定的参考意义。

关键词：汽车营销 营销策略 优化措施 新能源汽车 XX汽车

《新能源汽车产业发展规划（2020-2035年）》明确提出，国家将通过扶持政策引导企业加大新能源汽车的研发投入，预计2025年新能源汽车销量占比达到50%以上。当前新能源汽车市场竞争异常激烈，头部新能源车企有特斯拉、比亚迪、蔚小理、埃安、哪吒等车企，而威马汽车、北汽新能源等车企则在竞争中失去优势，导致其面临退市风险的根本原因是其营销策略不清晰，产品定位不精准。因此量身设计一套高效的营销策略至关重要，是新能源车企立于不败之地的根本措施。基于此背景，本文以XX新能源汽车为研究对象，针对目前XX新能源汽车销量增长放缓，多角度分析了现阶段XX新能源汽车营销策略的现状，挖掘了XX新能源汽车营销策略各个环节存在的问题，提出了XX新能源汽车营销策略的优化措施，并建议了XX新能源汽车营销策略的实施保障，从而促进其品牌知名度与销量的提升。同时，通过对XX新能源汽车营销策略的研究，为相关新能源汽车企业的营销策略建设提供参考。

1 XX新能源汽车营销策略现状

1.1 XX新能源汽车介绍

XX新能源汽车是一家专注智能电动汽车的科技公司，目前有5款车型。XX新能源汽车秉持“电动化、智能化、网聯化”的发展理念，让高品质智能电动汽车触手可及。在车机交互方面，XX新能源汽车全系采用人工智能技术，可进行移动终端操作；在外观设计方面，XX新能源汽车的车身颜色主要以红白色系居多，同时还有黑色和米黄色等色彩搭配；在产品制造方面，XX新能源汽车自建工厂，先进的“黑灯车间”减少了人工操作失误，提高了新能源汽车产品的质量和生产效率。

1.2 营销渠道现状

当前汽车营销主流的是4S模式，主机厂授权经销商特许经营，集整车销售、零配件销售、售后服务、信息反馈为一体，特许经销商负责门店的选址、按照厂家要求进行装修、还要负责经营支出（门店租金、员工工资、水电费等），特许经销商靠销售和维保收入来实现盈利，这种模式对主机厂来说是风险最低的一种模式[1]。与主流4S模式不同，XX新能源汽车采用直营模式，主机厂建立线下用户体验店，客户线上自主下单，来体验店试乘试驾，满意后在app下单。这种新的营销方式是靠互联网技术来实现的，给消费者带来了很好的购物体验，能让客户更方便和快捷地体验和购买到自己喜欢的车型，还能降低营销成本，提高营销服务的效率。XX新能源汽车的展厅位于城市的繁华地段，一般都是选择在当地的高端购物中心，大客流量有助于产品推广，让消费者在休闲购物的时候能够体验和了解XX新能源汽车。

1.3 营销方式现状

传统营销方式是以产品介绍为主，配备形象代言人进行宣传[2]。XX新能源汽车在营销上采用以体验和服务为主，以产品介绍为辅的营销策略。舍弃传统的形象代言人营销，着重打造自己的专属IP，让公司高管成为优秀的形象大使，注重粉丝文化的培养。在产品宣传上注重老客户的口碑宣传，更倾向于通过产品服务去吸引消费者，而非依靠广告等方式进行推广。

2 XX新能源汽车营销策略存在的问题

2.1 营销模式单一

目前，XX新能源汽车的销售采用的是直营模式[3]，“前店后厂”的三步直销模式是新造车势力的首选模式，第一步客户在XX新能源汽车官网或app上进行服务预定，第二步在线下体验门店进行试乘试驾，第三步在线支付完成订单。这种体验式营销模式很符合现代年轻人的习惯，在一定程度上促进了年轻人的购买[4]。但直销模式摒弃了经销商，导致线下体验店的数量较少，产品售后的时效性不强，缺少经销商的参与会不利于产品的宣传。“前店后厂”的三步直销模式现在还处于探索优化阶段，随着XX新能源汽车销量的不断增长，产品售后方面的弱势（比如保养不便、维修不畅等）变得尤为突出。

2.2 产品质量稳定性弱

XX新能源汽车是一个新的汽车品牌，从造车开始就坚持自建工厂，工厂主打智能“黑灯”生产，在实际生产过程中，很多先进理念尚需完善，产线需要在生产过程中持续优化，逐渐提高产品的一致性。媒体多次曝光的着火事件也让人们对XX新能源汽车的安全性和可靠性产生了质疑。从消费者投诉的刹车失灵等情况来看，XX新能源汽车的产品稳定性还有待进一步加强。

2.3 公关团队经验不足

XX新能源汽车依靠超高的性价比在短短几年内就取得了不错的销量，具有了一定的市场影响力，但在快速发展的同时也出现了一些问题，比如在面对着火事件、刹车失灵等突发事件时，XX新能源汽车公关团队的经验明显不足，从而引发了人们对XX新能源汽车质量的担忧。以超高性价比闻名的XX新能源汽车是否值得购买，消费者最看重的安全性是否能够得到保障，各种各样的舆论压力接连出现，而对于这些突发事件的处理，XX新能源汽车公关团队并未给出大众认可的答复，仅仅从产品质量角度说明车辆情况是不足以应对这些突发危机的，失败的危机公关会火上浇油，小事化大，对XX新能源汽车的生存和发展造成一定的影响。

3 XX新能源汽车营销策略的优化措施

3.1 找准产品的市场定位

纯电动汽车（BEV）、混动汽车（HEV）、插电式混动汽车（PHEV）、增程式电动汽车（REEV）等是当前主流的新能源汽车，不同类型的新能源汽车的客户特点是不同的，这就导致营销策略要根据车辆类型来进行设计。XX新能源汽车一直聚焦在纯电动汽车的A级车领域，应深耕A级车细分市场，过度研发三电核心技术，营销宣传应该强化自身的产品定位，加深消费者对该品牌的印象。同时XX新能源汽车还应向上开拓B级车市场，丰富产品矩阵，打造高端品牌形象。XX新能源汽车应在充电基础设施完善的一二线城市开展直营，同时在三四线城市适度营销宣传，寻求当地经销商建立销售渠道，下沉市场的拓展可以提高整体销量。XX新能源汽车现有车主中25-35岁间的年轻客户占比高达80%以上，因此XX新能源汽车应围绕年轻群体开展设计营销策略，在产品外观、营销宣传和营销渠道方面持续创新，打造品牌年轻化标签，增强品牌竞争力。

3.2 建立完善的综合营销体系

XX新能源汽车的营销模式单一，通过“官网”向消费者发布产品信息，并进行售后等方面的服务活动。这种模式消除了中间环节，让消费者可以直接与厂家沟通，缩短了厂家与消费者的距离，比较适合一二线发达城市。线上预约线下体验的模式在企业发展初期有很大的营销成本优势，但随着销量目标的增大，这种单一的营销模式已经不能满足企业的需求，尝试与汽车经销商合作来拓展营销渠道对XX新能源汽车来说是实现销量增长的一条重要的营销路径。建立直销+分销相结合的综合营销体系是XX新能源汽车的当务之急，在一二线大城市设立体验门店，采用直销模式，在三四五线城市设立直营体验门店，性价比不高，比较适合采用经销商的分销模式，经销商在当地已经有一定的影响力和宣传力，通过赋能经销商可以进一步扩大销量和拓展市场。

3.3 数智化精准对象营销

随着互联网下半场数智化技术赋能各个产业时代的到来，传统汽车营销方式已跟不上产业的快速发展[5]，采用“互联网+”汽车营销，通过大数据算法，可以让汽车营销变得更精准。通过大数据可以实现汽车营销的数字化，通过用户画像的生成算法可以实现汽车营销的智能化。基于已经购买XX新能源汽车的用户信息，通过多参数分类来提取用户画像，针对用户画像的特征分析，从而有针对性的进行广告宣传，邀请与用户画像高匹配的潜在购买客户前来门店体验车型，并记录客户的体验意见和建议，后期及时将XX新能源汽车的改进反馈给体验客户，可以促进成交的概率。采用互联网+汽车营销的数智化精准营销将会大大降低XX新能源汽车的营销成本，同时还将大大提高汽车的销量。

3.4 强化公关团队，合理处理危機

在市场经济快速发展，企业竞争日益激烈的今天，对于XX新能源汽车来说，成立专业的公关团队至关重要。企业经营出现危机是正常的事情，但是处理不好就会使得危机的传播速度像病毒一样迅速，此时公司的一举一动都能成为外界对于公司的评判依据，因此企业的公关团队应在事件发生后的第一时间把事件化解开来。要加强对危机用户的研究，建立内部交流机制，有效传递品牌价值，与危机用户进行全面沟通。企业的公关团队还可以通过突发事件设立粉丝俱乐部，用户可以通过粉丝俱乐部发表抱怨、憎恨等负面信息，忠实粉丝会自发的对危机用户进行情绪安抚。在粉丝俱乐部定期分享用户的用车故事，增强用户粘性。

3.5 丰富营销方式

随着移动互联网技术的全民普及，客户越来越多的使用短视频新媒体来获取信息，故以抖音、快手等为代表的短视频新媒体成为了企业营销的主战场，XX新能源汽车企业应该入驻所有主流短视频新媒体平台，加大短视频新媒体营销宣传的力度，利用各类渠道开展品牌营销。通过短视频新媒体与潜在客户互动，首先将XX新能源汽车产品的试乘试驾体验解说通过短视频的方式传达给消费者，重点展现场景化；其次通过直播间的方式向潜在客户介绍XX新能源汽车的优点，关注潜在客户的需求。电子商务平台也是XX新能源汽车营销的主要阵地，利用双11、618等电商节展开营销宣传，针对在活动中付定金的潜在客户，线下邀请来体验店试乘试驾，并给与潜在客户专属优惠权益，比如赠送充电桩、质保、车载流量，充电免费等权益。

4 XX新能源汽车营销策略实施保障

为保证营销策略的实施效果，XX新能源汽车应从以下三个方面来提供保障。

4.1 组织制度保障

XX新能源汽车的公司架构应向扁平化组织发展，放弃传统的以职能部门为主的组织结构，构建以项目为主的扁平化组织结构，根据项目实际需求协调公司内外资源，对市场的变化与用户的反馈及时做出反应，扁平化以项目为主的组织结构是保证营销策略实施效果的基础保障。

4.2 核心人才保障

“股权激励，是公司对核心员工的一种长期激励方式，优秀员工是公司的核心竞争力，采用股权激励可以留住优秀员工，增强其归属感，主人翁的身份能使其更好为公司工作，利于公司的长期发展”［6］。因此，XX新能源汽车应加大对优秀员工的股权激励，设计公司的股权分配制度，制定满足自身发展的股权正向激励方案，对优秀的核心人才进行股权奖励，以实现公司的人才战略需求。

4.3 营销经费保障

新能源汽车国补的取消、原材料不确定的价格以及人力成本的增长，使得新能源汽车企业的资金链高度紧张，资金是公司发展的最大制约因素。“公司必须增强自身的造血功能，增加产品转化率，向投资市场输送公司良好的发展前景，如此才能获得市场的长期投资”［7］。XX新能源汽车正处成长期，从车型立项、技术研发、品宣策划、到营销开展都离不开资金的支持，应进行多元化融资，为企业营销策略的开展提供经费保障。

5 结论

营销不是一个静态的系统，在当今市场环境不断变化的情况下，很有必要更新营销策略，把握不断变化的市场形势，对产品进行改革。本文通过分析目前XX新能源汽车营销策略的现状，针对XX新能源汽车营销策略存在的问题，提出了三大现行营销策略的优化措施：构建综合营销体系、数智化精准营销、强化公关团队，建议从组织制度、核心人才、营销经费三个方面来保障XX新能源汽车营销策略的实施，本文对XX新能源汽车营销策略的研究对相关新能源汽车企业的营销策略建设具有一定的参考意义。

参考文献：

[1]蔡宾，芮明杰，郑鑫.基于SCP范式的汽车营销模式对比研究[J].系统管理学报，2019，27（03）：588-591+600.

[2]李燕.我国汽车网络营销发展研究[J].价格月刊，2019（04）：73-76.

[3]刘冰.浅析“互联网+”汽车营销模式[J].长江丛刊，2019（033）：80-80.

[4]张子瑜，马文博.刍议体验式营销在汽车营销中的应用思考[J].现代营销（经营版），2020（01）：136.

[5]冯刚.“互联网+”背景下广西汽车网络营销策略优化研究[J].国际公关，2019（03）：174-175.

[6]张翔.华为与阿里巴巴股权激励制度比较研究[J].商场现代化，2021（15）：113-115.

[7]张婉豫，周霞.生命周期视角下的新能源车企融资方式研究——以特斯拉为例[J].现代商业，2021（27）：74-76.