构建财富社区发展商业银行财富新生态

胡明国 逯尧 林呼贤至

本文尝试从财富新生态现状入手，围绕“三步走”策略（怎么建、怎么转、怎么管）探索一条可实施路径，并从“互联+”“金融+”“智能+”三个方面对银行未来财富新生态建设进行畅想。

随着共同富裕、数字中国等战略加快实施，个人客户多样化、线上化、便利化的财富服务需求剧增。作为金融机构，银行应担负起大众理财教育的金融供给责任，履行政治使命，主动适应居民财富服务升级需求，加快银行财富新生态建设，为客户提供“触手可及”的财富管理服务，助力实现人民共同富裕。

新发展阶段财富新生态现状分析

新发展阶段客户需求变化：新发展阶段，居民财富积累以及全社会资产配置结构改变，催生了个人财富管理需求的剧增，传统模式难以满足客户多样化、线上化、便利化的财富管理服务需求。数字时代背景下，“让财富管理飞人寻常百姓家”已成为全社会的期待，迫切需要银行加快打造更加开放的财富管理平台，通过新型服务、专业价值、普惠形式满足人民群众日益增长的财富管理需求，让投资变得更加普适。

新发展阶段财富特征表现：新发展阶段，居民的财富管理需求正在经历深刻变革。一方面，随着社会经济的发展，人们不再满足于简单的投资理财，而是对财富的保值增值、资产传承、风险控制等多样化服务有着强烈需求；另一方面，随着数字化和互联网的快速发展，财富管理线上服务逐渐成为主流形式。作为金融行业的重要参与者，银行具有产品条线丰富、客户服务专业、合作机构广泛的优势，其主要任务就是聚合优质服务资源，打造更加开放、共享的平台，为客户提供涵盖投前、投中、投后的全旅程一站式服务。

新发展阶段银行使命担当：党的二十大报告提出“中国式现代化是全体人民共同富裕的现代化”；国家2035年远景目标纲要提出，“全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。”财富管理是提升居民财产性收入、推动实现共同富裕的战略工具。银行应该担负起大众理财教育的金融供给责任，履行政治使命，主动适应居民财富服务升级需求，为客户提供“触手可及”的财富管理服务，助力实现人民共同富裕。

财富新生态“三步走”策略探索

1．怎么建：核心词客户化

当前，互联网企业、商业银行等均在加快布局财富管理领域，搭建财富社区、上线财富号，以更加开放的方式服务大众客户。如何构建财富新生态，笔者认为最关键在于坚持买方思维，用好产品、好体验黏住客户。

好产品：个人客户投资核心目标是获利，获利的载体是产品，产品收益高低直接决定客户黏性，如宝类产品成功推出，其客户数、规模快速增长，独处行业翘首，走出互联网企业建设财富新生态的新路径新曲线，成为业界标杆。商业银行作为财富管理机构，布局财富新生态受制于各自战略定位及经营发展目标，实施路径不同，成效迥异，如四大行及部分股份制商业银行，采取先财富社区后产品路径等。不管路径如何，核心依然在于好产品，衡量好产品的重要标准就是好收益好体验。某行上线财富社区后，积极探索财富产品布局新途径，推出研选品牌，优选优质合作伙伴，开展专业化评估，优选价值品类，向客户展示合适产品，将专业、复杂的事变得更加普惠，让财富管理飞人寻常百姓家；同时，按客户投资期限需求推出以“追求正收益”为目标的天天盈、周周利、月月乐、季季享的“盈利乐享”系列产品，效果明显。

好体验：互联网时代，用户体验是检验平台和产品好坏的一把标尺，想要吸引客户、留住客户、黏住客户就要从客户需求出发，想客户之所想，做客户之所做。具体到财富社区建设来讲，客户需求是什么，无外乎是产品、活动、陪伴等，并通过趣味活动引导客户参与，提升用户体验。产品，首先要是客户需要的产品，其次要满足客户追求正收益的目标，再次要具有相当的灵活期限，形成客户良好的心理预期。活动，重在引导客户参与，让客户感受好之后推动转化，如推出立减金、体检金；其次要考虑客户感兴趣的方式，比如寻宝、猜涨跌、徽章、数字藏品等。陪伴，最重要的就是在客户有需要的时候银行能够陪伴，一般是事后或事中型，如业务受阻、市场下跌；其次，是客户没有意识到，但银行通过专业能力、技术能力等感知到，可以理解为事前感知陪伴，如基金止损止盈、市场即将下跌预测等。

2．怎么转：核心词数字化

财富社区良性运转的核心在于吸引客户、留住客户、转化客户，如何将客户需求与财富供给结合，关键就是社区数字链构建，而社区数字链核心构成就是内容、客户。通过对社区服务内容数字化、社区客户行为标签化、客户评论信息分层化，将客户需求、偏好习惯与社区服务供给、产品供给进行智能匹配，创新财富社区数智运营模式，赋能金融生态建设。

社区服务内容数字化。借鉴互联网用户画像理念，对财富社区发布的投教宣传、产品研选、投资陪伴、营销活动等各类服务信息，按照全面科学、直观准确、动态调整原则，进行解析、归类、挖掘、提炼，通过简明、易用的自然语言方式进行描述，构建起覆盖政策类、行业類、市场类、产品类、客群类、服务类、区域类、时间类、热点类等全品类的社区内容特征标识库，为社区用户行为分析、社区数据运营提供支撑，助力社区流量、销量的转化。

社区客户行为数字化。客户社区行为是客户立体画像的有机组成部分。客户社区行为通过客户在社区的浏览、关注、交易、留言以及持仓等行为信息（含合作机构）分析，按照统一标准进行重铸和归类、提炼，给客户“贴上”适合的社区行为标签，形成客户独有的社区行为轮廓，为社区数字化运营、智能化推荐提供支持。对于首次浏览的社区客户，支持自我贴标，如张三财富投资止损目标10%。

3．怎么管：核心词体系化

财富社区作为服务全量个人客户新型方式，围绕“如何管”乃至“如何管好”问题，笔者认为要坚持四化原则，即：组织架构集约化、客群经营分层化、业务管理系统化、风险控制智能化。

组织架构集约化：财富社区提供线上化、全天候财富服务，其定位决定了组织架构或运转模式不可能分散，互联网企业或先进同业实践也充分说明此点。在集约化模式如何去构建，需要回归到财富社区供给本身，即供给什么、如何供给、如何安全供给，与之相对应则是投研选品、平台运营、风险控制等三个方面，三者有机协同。

客群经营分层化：立足客户需求，匹配服务供给，通过数智化方式让每类客群享受差异化、特色化、管家式的财富服务，达到分类分层的经营目的。社区访客，以大众服务为主，让客户享受到投教宣传等基础社区服务以及趣味服务。社区粉丝，以合作机构服务为主，让客户享受到精品资讯推送等常态增值服务，资产规划、基金经理面对面等专业服务，市场异动专属陪伴服务。持仓客户，除享受合作机构服务外，还可享受到持仓诊断、投资策略、财富顾问等个性服务，银行权益星级服务等福利服务。

业务管理系统化：财富社区作为线上化的服务渠道，至少涉及客戶体验、运转质效、经营业绩等三方面内容必须引起高度关注，这些内容直接决定或影响着财富社区发展质量，否则客户将悄无声息地溜走。客户体验，一方面通过系统化手段，探索以视图概览等形式呈现给客户浏览页面、交易以及取得收益等详细情况，让客户享受到全旅程、可视化服务，提升客户获得感；另一方面可通过对客户浏览、关注每个动作、交易等数据分析，了解客户行为偏好，便于平台方能够及时推荐合适的产品、恰当的服务等。运转质效、经营业绩同样也需要系统化支持，比如客户服务遇到断点堵点、某个活动效果评价等，才能够实现财富线上服务的“决策于千里之外”，更好地服务用户。

风险控制智能化：财富社区服务百万、千万乃至亿级客户，且不受时空限制，客户在社区每次浏览、关注、交易足迹以及各种体验受阻、留言等问题都需要平台方快速、精准识别，并及时给予反馈或解决，否则容易引起客户投诉甚至声誉风险。因此，为及时消除潜在风险，需要通过应用新型技术手段对社区各类信息进行深度挖掘、归类提炼、自我学习等方式寻找风险特征、完善模型设计，与专家经验有效补充，提升社区潜在风险智能化管控能力，将风险消灭在萌芽状态。

财富新生态未来展望

1．互联+

互联网时代下市场营销最重要的是引起客户兴趣，获得认同，最近火爆的ZB烧烤、D老师直播带货可见一斑，利用网络效应口口相传，取得事半功倍的效果；互联网企业探索基金销售基本如出一辙。新时期，笔者认为财富生态应立足于“大互联+小生态”，简单说就是银行立足一点将其做精、做深，做出特色、做出趣味，利用客户认可、大众传播，做出市场效应。因此，商业银行传统的财富服务，应加快自我革新，应充分借鉴互联网体验玩法，增强趣味性、保障时效性，用最短的时间、最有效的方法吸引客户。

2．金融+

随着社会金融生态的变化，客户财富需求呈现综合化、多样化、场景化特征。长期以来，商业银行卖方思维的产品销售，与客户需求的匹配度有待提升。客户需求来源于金融，但不限于金融，比如孩子上学涉及教育资金、出门旅游涉及保险、年轻一族考虑养老保障等。在商业银行产品同质化趋同的大背景下，“出圈”的财富服务将是各大银行的必争之地。笔者认为最关键的就是买方思维的“金融+”“场景式”服务，“金融+”起到资金桥梁作用尤其客户投资正收益的追求，“场景式”重在洞悉客户需求甚至客户关注事项，二者有机结合，依托商业银行专业能力，换位思考，为客户定制所需、所想的财富需求，增强客户认同感、获得感。说起来容易做起来难，虽然目前互联网平台企业已进行有益的探索尝试，但商业银行亟待加快突破，按照“客户所需、银行所长”的思维加快创新。

3．智能+

而数字时代尤其是后疫情时代，人们除了追求财富收益外，对财富服务提出更高要求——随时随地随心（简称3A服务，即Anytime、Anywhere、Anyhow），必然催生新型数智化方式服务客户。区块链技术快速发展，新型技术推陈出新，为新时期财富服务模式创新提供了可能。财富生态借力技术升级必将开启财富服务的新篇章，区块链技术重塑商业模式，物联网技术提出万物互联思想，AI智能语音交互以及沉浸式陪伴体验等必然在财富服务的组织模式、商业关系、信息交互、陪伴体验等方面带来全新感觉！